营销策划是否成功关系到企业的生存与发展，而独特奇妙的营销创意是市场营销成功的关键。社会发展日新月异，营销手段也层出不穷，市场营销与策划创意已为广大企业所重视。对于策划功效的认识提高，也促进了企业策划意识的加强，吴文辉编著的《势在策划》根据我国市场的实际情况以及迅速发展变化的国际市场，采纳各国的成功经验，借鉴优秀且成功企业的营销策划经验，采用最新的技术手段等开展营销，并提高策划能力和创意，已成为许多营销人士和企业高管、投资企业人士的追求。

吴文辉编著的《势在策划》抛弃了呆板枯燥无味的讲述方式，力求注重实效与创新，尽可能地反映营销策划理论和实践发展的最新动态。书中包含了大量经典案例，方便读者把握重点、了解相关知识背景、学会理论联系实际。另外，本书提供了许多营销策划范例、操作流程、图表以及难度适中的实务操作方法，便于读者快速掌握营销策划操作技能，通过学习营销策划，巧妙地实现企业低成本营销，以达到四两拨千斤的目的。

《势在策划》适合企业的营销主管、创意人员、营销咨询师及刚踏入营销领域，并且有志于成功营销的人士参考使用。

第一章　策划，就是一场造势之战

 经济危机下，我们应该有什么样的策划思维

 商业策划的目的就是为产品造势

 如何在策划活动中借势与造势

 策划造势：要通俗还是要高雅？

 案例一：苹果iPod——“酷”策划火爆全球

 案例二：黄金酒的营销策划造势——通俗也可以是大雅

 案例三：芝华士——活出骑士风范

第二章　品牌策划，让品牌之势如日中天

 什么是品牌策划

 中国企业最不应该省的就是品牌策划

 传播，品牌策划的核心

 品牌策划以质量为基础，有“牌”更要有“品”

 品牌策划的“三光原则”

 案例一：阿迪达斯，时尚运动品牌的缔造者

 案例二：老品牌的新策划，看衡水老白干如何踏入高端白酒市场

 案例三：奇瑞轿车，走向国际的独特品牌策划之路

第三章　营销策划，营销大势全在策划之道

 营销策划是一种战略决策

 从企业全局出发，制订出最正确的营销策划方案

 营销策划应具有稳定性，一般情况下不要随意变动

 对营销策划人员的基本要求

 企业营销策划的常见误区

 案例一：微信——腾讯营销策划史的神作

 案例二：《舌尖上的中国》——从策划到营销双重成功

第四章　公关活动策划，累积企业的无形之势

 公关活动策划是企业化解危机的重要手段

 公关活动策划的基本原则

 公关活动策划的流程

 公关活动策划书的写作技巧

 案例一：富士康跳楼事件后公关活动策划

 案例二：圣元乳业“致死门”的危机公关

第五章　项目策划，好的项目要善于以策划造势

 不懂项目策划，如何拼市场

 项目定位是项目顺利实施的基础

 新产品上市，如何推广与策划

 项目策划的12种基本方法

 案例一：Facebook网站的创业传奇

 案例二：苹果，新产品不断出现背后的策划奇迹

第六章　广告策划，广告竞争中胜出的大势所在

 广告策划和创意的基础——市场调查

 确定广告策划的定位和目标

 如何让你的广告创意表现出来

 广告策划必须注意预算问题

 广告策划的效果与评估

 案例一：与其等死不如笑死——《泰囧》的经典广告策划

 案例二：笨NANA——剥开吃的冰淇淋

 案例三：加多宝凉茶200亿元背后的广告策划

第七章　媒介战略策划，掌握占据市场势力的媒体武器

 任何策划方案，最终都要面对媒体

 如何为策划带上媒体的“魔戒”

 喧嚣的媒介，如何让你的策划方案被关注

 网络时代，媒体策划的5种方式

 选对媒体，它是一把双刃剑

 案例一：宝洁广告策划的取胜法

 案例二：“风花啤酒”与《生活晨报》，一成一败的“对标”案例

第八章　渠道为王，强势渠道策划造就强势产品销售

 产品营销，渠道为王

 渠道策划的五种手段

 中国营销渠道的现状与趋势

 优势渠道策划是一次次资源的整合

 六大渠道策划错误，导致渠道失败

 案例一：中石化的销售渠道重组

 案例二：安利在中国的渠道转型

 案例三：“俏江南”如何通过渠道打造餐饮王国

第九章　网络营销策划，时代流行趋势下的必然选择

 特色鲜明的网络营销策划

 如何在不知不觉中影响网民的思维

 将策划的重点与网络流行热点结合起来

 如何运用好微信、微博等热门网络工具

 案例：星巴克的爱情公寓虚拟旗舰店

第十章　企业家个人品牌策划，亮出自己最好的“势”

 个人品牌策划的意义：个人品牌对企业而言，不可或缺

 为个人定位，塑造个性化的企业家形象

 建立个人品牌时的3点忠告

 互联网时代如何建立个人品牌

 企业家个人品牌策划的七大陷阱

 案例一：杰克·韦尔奇：全球CEO们的偶像是如何策划出来的

 案例二：乔布斯：善于个人品牌策划的超级企业家明星

 案例三：马云：用个人品牌策划塑造企业发展传奇

 案例四：柳传志：打造个人品牌的三个层次

经济危机下，我们应该有什么样的策划思维

2l世纪由美国经济危机引发了全球经济衰退，面对经济不景气，一方面数以万计的企业陷入困境，大量工人被裁员，百万农民工被迫提早返回乡村，或在家乡寻找新的就业机会；另一方面，全球著名的微处理器厂商AMD公司却大张旗鼓地正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告。徐静蕾正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD之所以选择徐静蕾，除了其作为演员的知名度之外，更看中其具有“中华第一博”美誉的博客的超高人气。一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销。徐静蕾的博客有超过1000万的点击量，这已经使她成为个人化媒体中最引人瞩目的明星。她的博客拥有一大批忠诚的网络读者，而这些人大多是素质高、受教育程度高，同时具有一定小资气质的人士。这一批人正是AMD想要的消费群。

由此可见，一个新的营销时代正在到来。一方面，商品高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这迫使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，在经济危机的压力下，消费者更趋于理性，消费选择不断变化，在许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。企业只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势，只有这样才能抵御经济危机给它带来的不断深化的负面影响，才能应对越来越挑剔的消费者和越来越复杂的市场。那么经济危机下，我们策划思维该有怎样的转变呢？

洞察变化，把握未来

在过去的20世纪，由于信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。所以，广告的威力在市场营销中几乎影响了整个20世纪。无论是新产品上市还是市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的印象就是广告无所不能。

时至今日，信息的过量生产已到了骇人听闻的程度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里、无论你从事什么职业、无论你如何努力逃避，都会受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。如何控制信息的流向、对信息进行更加有效的包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务之一。所以，企业只有把握住这种改变的趋势，洞察改变背后所带来的机会与挑战，才能在新营销时代中占有优势地位。

品牌造势，迅速崛起

因为造势，产品可以在一夜之间红遍大江南北！以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识到了解、由了解到忠诚，品牌得人心以得天下！

借势用力，引爆关注

2010年初，哥本哈根会议后，低碳成为社会关注的热点。微波炉品牌格兰仕紧抓低碳趋势，发布业界首个《低碳白皮书》，受到媒体的广泛关注和报道，引发广大消费者对格兰仕品牌低碳理念的认同，成就了格兰仕在家电行业的低碳标杆地位。家居品牌欧派在面对金融危机的严峻形势时，策划了“欧派破冰与海尔冬泳”的新闻传播，引起巨大反响。很多报纸、网站自发转载，同一时期，在百度搜索“欧派破冰海尔冬泳”结果可达1110篇，甚至有网友在博客中也引用此文，实现了里程碑式的传播效果，欧派品牌知名度和影响力得以大幅提升。

曾经在电子商务领域默默耕耘了15年的环球市场集团，尝试发力做新闻传播，通过对环球市场打造群体品牌GMC，入驻世博会GMC馆，携手经济学家郎咸平，为优质制造商寻求新出路，联合国际营销专家科特勒、里斯等解读国际背景下的中国制造营销策略等一系列事件进行新闻传播，有效地扩大了企业的品牌影响力，成功提升了品牌的知名度。

动之以情晓之以理

其实，市场营销的本质不是产品的竞争，而是认知的竞争。某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。消费者才是品牌活力的源泉。所以只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求，以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效地传递给他们，才是最切实有效的竞争法则。当市场竞争程度不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。那么，如何用消费者最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达到最佳结果呢？在这个产品严重同质化的时代，应通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得消费者的好感和认同，从而赢得消费者的钱包。P2－4

一个民族，只有在不断创新中，凝聚力才能不断增强；一个国家，只有在不断创新中，生机活力才能不断焕发。那么，一家企业应如何进行营销策划创新以达到抓住目标受众眼球的目的？一家企业又应该采取什么样的营销策略，才能让目标消费者们记忆深刻呢？

“营销是企业的生命，策划是营销的灵魂。”市场经济的发展让越来越多的企业管理者认识到：营销策划是一门“运筹帷幄，决胜千里”的艺术，是营销管理总体活动的核心，每家企业成功的市场拓展背后几乎都需要由精心的营销策划来支撑。

营销策划是否成功关系到企业的生存与发展，而独特奇妙的营销创意是市场营销成功的关键。社会发展日新月异，营销手段层出不穷，市场营销与策划创意已为广大企业所重视，而对于策划功效的认识提高，也促进了企业策划意识的加强，策划公司与专业策划人不断涌现。在我国市场营销发展实践取得进一步的成功经验后，如何更好地结合我国市场实际情况，结合迅速发展变化的国际市场情况，采纳各国的成功经验，借鉴优秀成功企业的营销策划经验，采用最新的技术手段等开展营销，并提高策划能力和创意，已成为许多营销人员和企业高管、投资企业人士的追求。

《势在策划》抛弃了硬梆梆的枯燥无味的讲述方式，力求注重实效与创新，尽可能地反映营销策划理论、实践发展的最新动态。每章包含经典案例，方便读者把握重点、了解相关知识背景、学会理论联系实际，同时为读者展示出营销策划波澜壮阔、如火如荼的壮丽画卷；另外，本书还提供了大量的营销策划范例、操作流程、图表等工具，以及难度适中的实务操作练习，便于读者快速掌握营销策划操作技能，从而通过学习营销策划巧妙实现企业低成本营销，以达到四两拨千斤的目的。

《势在策划》是我多年从事营销策划工作的成果积累，它尽可能多地弥补了目前市场相关图书的欠缺，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。让读者避难就易，删繁就简，不需花费多少时间和精力，便可以领悟到策划的妙用。

主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！——著名的未来学家，托夫勒

创意给人生命和生趣。一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣．对感动人心比甜言蜜语更觉满足。——李奥贝纳广告公司创始人，Leo Burnett

赢得客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在的客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。——奥美广告公司创始人，David Ogilvy

广告培育人的消费力，它在人们的面前，为他自己和他的家庭树起更好的家庭、衣着和食物的目标。它鞭策个人努力和扩大生产。——英国政治家、时任首相，温斯敦·丘吉尔爵士