徐伟等编著的《总经理掌控营销的108个细节（中国式管理实用读本）》从营销观念、营销定位、市场分析、营销竞争、树立品牌、渠道管理、产品推广、服务营销、团队建设、营销创新十个方面来分析营销，教授给总经理108个营销细节，帮助总经理掌控营销，带领企业迈向成功。

在这个产品供过于求、严重同质化的时代，如何吸引消费者购买并成为品牌的主动传播者？《总经理掌控营销的108个细节（中国式管理实用读本）》给企业领导者提供一种全新视野，以重新建构市场、创造市场，彻底颠覆了竞争的含义，促使总经理重新思考实现有意义差异化的方法。

《总经理掌控营销的108个细节（中国式管理实用读本）》由徐伟等编著。

第一章 营销观念不营销，毋宁死

 01要重视营销观念的转变

 02重视营销的执行力，制订切实的营销方案

 03一切要以顾客为中心

 04要注重社会责任营销

 05要走整合营销之路

 06做好品牌营销，建设品牌文化

 07尝试饥饿营销手段

 08要运用长尾营销策略

 091％的错误会导致100％的失败

 10要掌握关系营销的技巧

 11营销战略眼光要长远

 12要有人文关怀的营销战略

第二章 营销定位只有精准定位，才能有的放矢

 13薄利多销是永不过时的营销策略

 14要有明确的品牌定位

 15在竞争中给产品定位

 16定位本身就是竞争优势

 17市场调查要先行

 18营销定位时要注意社会文化环境的差别

 19摆脱定位失败的不利局面

 20要充分利用高价的优势占领市场

 21产品个性化也是企业核心竞争力的关键

 22产品定位要迎合消费者

 23产品营销策略也是制敌先机

第三章 市场分析抢占终端，挖掘利润

 24把握市场需求是制胜法宝

 25市场在变，眼光也要跟着变

 26能有效辨别信息的真伪

 27有市场，还需清晰的战略目标

 28战略性撤退也不失为明智之举

 291％的不同就可100％吸引人

 30市场细分方能以小搏大

 31划分市场区域，合理谋子布局

 32选择目标市场，进行市场定位

 33高效率地收集市场信息

第四章 营销竞争透彻研究竞争对手，时刻关注营销环境

 34营销也能放长线钓大鱼

 35制定合理而正确的营销战略

 36关注消费者，抓住市场竞争的关键点

 37找准突破口，迅速占领市场

 38营销竞争中要定时出击

 39在市场竞争中要熟知营销环境

 40竞争失利，求和为上策

 41合理调整价格，提高市场竞争力

 42营销不能“日攮一鸡”

第五章 树立品牌让营销塑造品牌，让品牌促进营销

 43品牌关乎企业命运

 44维护企业的无形资产

 45企业也要形象美

 46形象营销事半功倍

 47公益营销必不可少

 48打造品牌个性，为营销插上翅膀

 49品牌的内涵在于品质

 50践行品牌文化，赢得公众支持

 51立足核心竞争力，理性多元化

 52用创新赋予品牌推广的动力

第六章 渠道管理知客户者知天下，赢渠道者赢全局

 53谁拥有销售通道，谁就拥有未来

 54适时对分销渠道进行策略性调整

 55谨慎对待渠道成员的责任

 56根据消费者需要调整营销模式

 57激励零售商的销售

 58合适的包装可能使产品增值

 59要重视渠道系统绩效的评估

 60要加强各分销渠道间的凝聚力

 61要建立广泛的营销网络

 62渠道激励也是营销的核心利器

 63与分销商建立伙伴关系

 64充分发挥直销的优势

第七章 产品推广善用宣传渠道，巧用广告手法

 65不要再迷信“酒香不怕巷子深”

 66做好宣传，巧打品牌

 67打好广告这张牌

 68用广告塑造形象

 69采用多渠道广告形式

 70走向国际，广告要先行

 71不同的销售阶段，要有不同的广告策略

 72用名人做广告促销

 73要对广告进行创新

 74避免广告浪费

 75做好媒体中的防守反攻

 76要积极运用公共关系维护企业形象

第八章 服务营销对客户负责，对服务尽心

 77用真诚的服务为顾客斟一杯热茶

 78大企业需要全方位的营销服务体系

 79客户最微小的愿望也要满足

 80服务制度要不断完善

 81重视针对大客户的一对一营销

 82虚心接受客户的抱怨

 83营销与服务要密切配合

 84好的服务可以使公司走出困境

 85让客户知道你在关注他们

 86用良好的服务制度吸引顾客

 87要重视客户关系管理

 88切实对客户负责

第九章 团队建设营造积极氛围，打造高效团队

 89打造高效的营销团队

 90金牌营销团队离不开沟通

 91加强营销团队合作

 92用考核衡量营销人员的业绩

 93建立公平的薪酬制度

 94营销团队目标要明确

 95培养金牌营销员

 96事必躬亲是营销大忌

 97营造积极氛围，杜绝人员流失

 98建立规范化的营销团队

第十章 营销创新把握网络营销，捏紧创意脉搏

 99巧用网络营销的优势

 100“亚马逊”的全面网络营销方式

 101网络营销内外互动

 102值得关注的网络营销新技巧

 103营销切忌模仿

 104用创新打破你的思维定式

 105用创意扼杀平庸

 106创新就要先人一步

 107好的创意，胜于资金上亿

 108全面了解顾客，做好数据库营销

01要重视营销观念的转变

作为一个企业的总经理，他需要树立起自己系统的营销理念，

以身作则，将这种理念推广到整个营销团队，为企业的长远发展打

下坚实的基础。

一个人的观念决定了他自己的命运，一个总经理的营销观念，则决定了一个企业的命运。

这是一个无处不消费的时代，这更是一个酒香也怕巷子深的时代。身为一个企业的管理者，总经理的营销观念如果不当，就会使企业的销售业绩下滑，利润得不到增长，公司发展受阻。

一个成功企业管理者的观念不是凭空形成的，而是个人性格与文化构成等因素共同促成的。我们先来看一个故事。

两个乡下人外出打工，一个去上海，一个去北京。可是在候车厅等车时，这两个人都又改变了主意，因为他们听邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都收费；北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅送馒头，还送旧衣服。去上海的人想，还是北京好，赚不到钱也饿不死，幸亏车还没到，不然真掉进了火坑。去北京的人想，还是上海好，给人带路都挣钱，还有什么不能挣钱的呢？我幸好还没上车，不然就失去了一次致富的机会。于是他们在退票处相遇了。原来要去北京的得到了去上海的票，去上海的得到了去北京的票。去北京的人发现，北京果然好，他初到北京一个月，什么都没干，竟然没有饿着，不仅银行大厅的纯净水可以白喝，而且商场里欢迎品尝的点心也可以白吃。去上海的人发现，上海果然是一个可以发财的城市，干什么都可以赚钱。带路可以赚钱，看守公共厕所可以赚钱，弄盆凉水让人洗脸也可以赚钱。只要想办法，再花点力气就可以赚钱。

去上海的乡下人凭着对泥土的感情和认识，到达上海的第二天，他就在建筑工地装了十包含有沙子和树叶的土，以“花盆土”的名义，向不见泥土又爱花的上海人出售。当天他在城郊间往返6次，净赚了50元钱。一年后，凭“花盆土”他竟然在大上海拥有了一间小小的门面。在长年的走街串巷中，他又有一个新发现：一些商店楼面亮丽而招牌较黑，一打听才知是清洗公司只负责洗楼不负责招牌的结果。他立即抓住这一机会，买了梯子、水桶和抹布，办起了一个小型清洁公司，专门负责清洗招牌。如今他的公司已有150多个员工，业务也由上海发展到杭州和南京。

这之后，他坐火车去北京考察清洗市场。在北京站，一个捡破烂的人把头伸进卧车厢，向他要一个啤酒瓶。就在递瓶时，两人都愣住了，因为5年前他们曾经交换过一次车票。

这是一个很典型的观念决定命运的故事。对于企业来说，‘‘观念也是生产力”。市场营销为什么有如此巨大的魅力？为什么如此深入人心？其秘密就在于市场营销观念的影响和传播，使企业有了克敌制胜的思想武器，使经营者有了行动的指南。如“让每个人的桌子上都有一台电脑”，这就是IT帝国微软当年的营销信念，比尔·盖茨正是靠着它的指导，将Windows操作系统的大旗插在了世界的每一个角落。大量的事实说明，企业与企业的差异，很大程度上取决于总经理思维方式与观念的差异。

02重视营销的执行力，制订切实的营销方案

总经理既要重视企业的内部文化以及关注企业文化所要面临的外部环境，根据具体情况制订切合实际的营销方案，还要确保这个方案执行有力。

总经理必须明白一点，即使自己有全新的营销观念并且有一套好的营销方案，但这并不一定会有好的效果，因为所有的营销必须得到有效的执行才能取得好的成效。

其实很多企业并不缺少高明的决策，有创意的方案，它们缺少的是把这些方案实现的执行力。

营销执行是为企业创造利润、增加资产、完成任务值的重要过程。但是我们可以看到，很多总经理对此并不重视，这导致他们的企业营销效率低，利润微薄，难以发展。

当然，很多营销方案无法付诸实践，一方面是由于企业缺乏执行力，另一方面则是因为很多营销方案里虽然有许多奇思妙想，但缺乏实际操作性。  很多营销企划在制定过程中，对于公司的整体资源和能力估计不足，对所面临的困难缺乏准备。有的总经理常常假设公司有足够的人才可以从事某些营销活动，而这些活动正是进行定价、配销或促销所必需的。但是如果这种假设不现实，公司部门就无法完成工作要求。

世界级咨询公司麦肯锡在中国发展到达了一个高峰期，积累了从早期的王府井百货，到后来的康佳集团、乐百氏公司、深圳平安保险公司等一批国内大型企业的咨询案例。尤其是近两年国内各级政府部门频繁邀请麦肯锡进行更大规模的战略咨询，在一定程度上也提高了它在中国市场中的声望。

实达集团于1996年成功在上海上市后，公司在快速发展中开始遇到一系列的问题，而当时最大的问题是销售渠道和营销模式的问题。于是，1998年，实达集团希望通过与麦肯锡的合作来实现企业营销系统的高效运转。实达支付给麦肯锡300万元咨询费，并耗资几千万元用以配套实施该方案。

然而，出乎实达和麦肯锡意料的是，执行麦肯锡咨询方案的过程困难重重。新方案要求实达由个人权力式管理方式向程序化管理方式转变，与公司原有的管理方式和决策管理层有根本性冲突。实达也发现管理过程中协调步骤的增加和无休止的会议，反而降低了公司的沟通效率，致使营销系统运营的效率不升反降。5个月后，在实施了千人大换岗给企业带来的动荡后，实达集团难以继续承受销售下滑的压力，被迫返回原有的管理、营销体系。P2－4

当今的时代是一个信息拥挤的时代。每天电视、报纸、杂志、互联网等都能带来诸多的信息。因此，在这样一个信息泛滥的年代，营销管理所追求的不再是信息而是知识。而营销是一个最具创意的职业，同时又极具挑战性和回报性。而能做好营销管理的人员，就是总经理。总经理处于一个高位，既能敏锐地观察市场为企业带来利益，同时又可以帮助企业营销人员提高销售素养。

几乎每一位成功的企业家都是从营销起步的，对于营销这场智力大战，需要管理者能够有力地指导营销人员打好营销这场仗。而营销这个行业，又必须淘汰墨守成规、因循守旧的营销人员，这就需要总经理能够起到标杆的作用。

这是一个营销的时代，市场无处不在，消费行为、消费网络也同样如此。而在企业林立、商品繁多的当今社会，如何让企业的产品立于市场前沿？如何得到客户的青睐？这就需要营销策略了。

作为总经理，能够制定周详、优秀的营销策略才能让企业的产品销售达到理想的目标，并且使企业自身的利益猛增，迅速成为行业中的领军企业。反之，总经理不仅会丢了饭碗，还会让企业蒙受巨大的损失。

本书从营销观念、营销定位、市场分析、营销竞争、树立品牌、渠道管理、产品推广、服务营销、团队建设、营销创新十个方面来分析营销，教授给总经理108个营销细节，帮助总经理掌控营销，带领企业迈向成功。

每一个企业都需要营销，而营销的每一个职能和环节都需要企划，这样才能寻求到最优方案。但营销企划工作并非天马行空，而是有系统方法可循的，这也正是本书的价值所在。总体来说，本书内容生动、贴合实际、易于理解、案例丰富，结合营销策划和营销技巧，深入浅出地为总经理提供掌控营销的方法。

营销是一门学问，更是一门艺术。只有能更好地掌控营销法则的总经理，才能帮助营销人员提高自身的销售能力，从而为企业创造财富，并带领企业走向更高的领地，最终在竞争当中立于不败之地。

营销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事，营销是对伟大理想的表达和解读。

——美国现代营销学之父菲利普－科特勒

营销攻略：有5％的希望，就要付出100％的努力。

——联想集团董事局主席柳传志

赢家是这样一批人，他们能够赢得和说服那些不再相信一切、不再立即购买、不再购买高价产品的客户。他们能在绝境中创造惊人奇迹。

——德国最大防盗门生产公司经理阿尔布莱西特－比法尔