冯希哲等编著的《广告原理与实战》是一本探索复合型人才培养的广告学专业教材。

本书结合编者多年来在教学一线的心得和教学成果，针对应用型本科学生编撰。针对本科生学习重兴趣、思维活跃却难深入的特点，力求将抽象的理论与直观的具体可感的视觉形象、案例分析紧密结合。全书共十三章节，内容包括广告概述、广告学及其原理、广告组织、广告受众、广告媒体策略等。

冯希哲等编著的《广告原理与实战》为高校广告基础课专业教材。全书共十三章，其中第一至五章，侧重广告学基础理论的阐述，第六至十三章则遵循广告运作实务的写作思路。

《广告原理与实战》内容体系安排合理，知识讲解深入细致，重点突出，脉络清晰，引用了大量学术界最新的学术研究文献和丰富多彩的案例素材，以新的视角展现了近年来广告业发展的最新趋势。每章后均设置了思考题和实训题，以强化读者对知识的理解和运用能力。

《广告原理与实战》将抽象的理论与直观可感的视觉形象、案例分析紧密结合，具有科学性、新颖性和实用性的特点，适合高校广告专、比师生以及广告业内人士阅读参考。

第一章 广告概述

 第一节 广告的概念

 第二节 广告的历史足迹

 第三节 广告的分类

 第四节 广告的功能

第二章 广告学及其原理

　第一节 广告学的发展

　第二节 广告学与其他相关学科

　第三节 广告学性质及学科归属

第三章 广告组织

　第一节 广告公司

　第二节 媒体广告组织

　第三节 企业广告部门

　第四节 广告团体

　第五节 广告代理制

第四章 广告受众

　第一节 受众与广告受众

　第二节 广告受众观的发展

　第三节 影响广告受众接受广告信息的主观因素

第五章 广告媒体策略

　第一节 广告媒体特性分析

　第二节 媒体计划

　第三节 媒体创新

第六章 广告调查

　第一节 广告调查概述

　第二节 广告调查的程序

　第三节 广告调查的方法

第七章 广告策划

　第一节 广告策划概述

 第二节 广告策划的内容与程序

 第三节 广告策划书的撰写

第八章 广告创意

 第一节 广告创意概述

 第二节 广告创意策略

 第三节 广告创意的产生过程

 第四节 广告创意方法

第九章 广告文案写作

 第一节 广告文案概述

 第二节 广告标题的写作

 第三节 广告正文的写作

 第四节 广告语的写作

 第五节 广告附文的写作

第十章 广告设计基础与表现

 第一节 文字创意设计与广告表现

 第二节 色彩设计原理与广告表现

 第三节 图形设计基础与广告表现

第十一章 广告制作

 第一节 悦目的印刷广告制作

 第二节 诱人的影视广告制作

 第三节 新奇的网络广告制作

第十二章 广告与公关

 第一节 作为广告援手的公关

 第二节 公共关系的多维理解

 第三节 公关传播实务

第十三章 广告与品牌

 第一节 品牌的空间

 第二节 从商品广告到品牌广告

 第三节 品牌传播的多元路径

参考文献

后记