作者塔伦·卡纳、克蕾沙·帕利普、理查德·布洛克是哈佛大学新兴市场研究方面的资深专家。

中国也有海外市场开拓的愿景，企业或者政府管理者可在本书中获得开辟海外市场的战略启示。

《赢在新兴市场：新兴市场的机遇、战略与实施》第一部分（第一章和第二章）描述了所有市场中介机构对商业运营的重要性，并为在新兴市场中经营的公司提供了一个工具包，帮助它们找出并应对制度缺失。第二部分的第三章讨论了公司如何把缺失看做创业机会，并审视了在新兴市场中建立中介业务的挑战。第四章和第五章讨论了来自不同行业的发达市场的跨国公司和新兴巨头在面对各种环境时，如何全力应对上述的战略选择，并在新兴市场中竞争。第六章讲述了新兴市场的制度环境如何塑造新兴巨头的全球化之路。第七章作为结论，总结了公司在形成和部署适应新兴市场的战略时的注意事项。

《赢在新兴市场：新兴市场的机遇、战略与实施》由塔伦·卡纳、克蕾沙·帕利普、理查德·布洛克编著。

谈及新兴市场，我们更多的是想到高额的投资回报率和巨大的市场效应。作为哈佛商学院长年来研究新兴市场的学者，《赢在新兴市场：新兴市场的机遇、战略与实施》将告诉我们如何分析潜在市场，如何发现市场机遇，如何制定战略并逐步实施，并帮助公司应对以下主要问题：

在这一个市场中，存在哪些市场机构？哪些制度缺失？

我们商业模式的哪一部分会受到这些制度缺失的不利影响？

我们怎样根据自己的能力形成驾驭制度缺失的竞争优势？

我们怎样才能辨别出填补缺失的机会，从新兴市场的现实结构中受益？

前言

第一部分 概念简介

　第一章 新兴市场中制度缺失的本质

　第二章 寻找并应对制度缺失

第二部分 实践应用

　第三章 把制度缺失作为商业机会

　第四章 新兴市场中的跨国公司

　第五章 新兴巨头：国内竞争

　第六章 新兴巨头：走向全球

　第七章 新兴竞技场

关于作者

走向全球的策略

新兴巨头为何要走向全球？全球市场能为这些公司提供新的客户基础、生产平台和创新中心。新兴巨头跨越国界，可能是出于规模的原因——扩大业务、增加现金流或打造品牌——或者由于想扩展业务，学习不适合其国内环境的新业务。

在20世纪90年代解除管制，管理限制（如对外汇和资本控制的限制）逐渐变得宽松之前，许多新兴市场公司全球化的程度都受到了限制。随着这些新兴经济体和股票市场的激增，它们对外国组合投资者的吸引力逐渐增加，未来的新兴巨头可以获得更多的资源，投资开展全球业务。

一些业务模式本质上是全球的，如那些利用一个地区廉价的要素投入满足另一地区需求的模式，例如印度的软件和信息技术咨询公司，或中国的制造商。这些公司最初的时候通常是全球的。其他的商业模式可以完全在国内运用，尤其是公司能利用国内规模经济的大市场。并不是每一个新兴市场公司都能或应该建立全球业务。如果某一个公司的固有能力在国外市场中未获得补偿，并且由于缺乏资源而无法适应国外市场或在国外市场获得新能力，那么推迟全球化进程一强调别处的机会，包括国内市场的——通常是一种明智的做法。

例如，泰坦（Titan）——印度塔塔集团的手表和珠宝品牌——在20世纪90年代经过一段短暂、失败的进入西欧市场的经历后，选择把注意力集中在国内市场。这_品牌在中东，尤其是在印度的非常住人口中获得了成功，在美国发展成了小型的零售店。它也把部分供应链扩展到了中国香港。但是到2008年，泰坦还没有尝试挑战世界主要的手表和珠宝品牌。“为了成为全球手表制造商，你需要有一个瑞士品牌，”一位塔塔集团高管说，“泰坦意识到为了成为一个真正的手表专家，将来它们必须收购一个瑞士品牌。考虑到现在的规模和现有的资源，它说，‘除非我得到金融机构的大笔投资，否则我主要是在国内开展业务。’因此它主导着印度国内的手表市场，占据着统治地位。”考虑到这些市场的迅速增长和进入的跨国公司的竞争力，对许多新兴巨头来说，专一地待在国内是有道理的。许多世界级的新兴市场公司并不像人们想象的那样全球化。

但是，许多新兴市场公司为大量的资产负债表所激励，由于管理的改变而能力倍增，被过度依赖国内市场和制度缺失以及行业的全球化所迫使，开始把注意力转向国外。市场选择对这些公司来说是一个关键的战略决策。新兴市场的公司，不像许多发达市场的公司那样能够经得起失败，它们能获得的资源和资本相对有限，只有一次进行全球化的机会。

决定走向全球的未来新兴巨头需要系统地考虑应该怎样在国外市场中发展业务，需要获得哪些能力。这两个决策——走向哪里以及获得什么——应该与这些公司竞争优势的最初来源有关。进入国外市场的新兴巨头的历程各不相同，但是都和这些公司在国内市场中形成的核心能力相关。起源于充满制度缺失的市场环境中的新兴巨头，在全球化过程中经常受到束缚。但是，它们应对制度缺失的能力使之能够扩展到具有类似市场结构的其他市场中。新兴巨头通过全球化，借助全球市场机构的帮助建立全球能力，也能弥补国内市场的制度缺失。

在结构类似的市场中复制商业模式

新兴巨头在制度缺失的市场中经营的经历，可以帮助其在具有类似结构的其他新兴市场中开展业务。这反映了发达市场的跨国公司的做法，它们在与国内市场最类似的新兴细分市场中复制其商业模式。为了形成规模，新兴巨头可以把国内市场中形成的模式拓展到新市场中。业务模式集中于独特的客户知识的公司，可以扩展到其他新兴市场国家类似的细分市场中。

许多基于新兴市场的公司根本没有资源在发达市场中推出产品或开展业务。但是，与基于成熟市场的跨国公司在发展中市场竞争时，满足新兴市场客户需要的经验，尤其是低价格，是新兴市场公司的一个优势。类似的，业务模式基于独特的当地要素市场的新兴市场公司，可以在与国内市场要素投入类似的其他新兴市场中复制商业模式。例如，许多印度信息技术公司在公司成立初期在发达市场中寻求客户后，在其他新兴市场如中国和东欧的一些国家也设立了软件开发中心。

使商业模式适应发达市场

为了真正成为全球化的公司，许多新兴市场公司渴望在世界上最发达的市场中经营并竞争。进入这些市场能使新兴巨头学会如何在发达市场的基础设施中竞争，例如复杂的零售渠道，并学会迎合要求极高的客户。这种经历也能帮助新兴巨头为国内市场中的竞争做好准备，因为越来越多的发达市场竞争者进入其国内市场，并且国内更复杂的市场基础设施和要求更高的客户也在不断出现。一些新兴巨头把发达市场作为目标，部分是因为想在国内市场建立品牌和可信度，并且国内市场缺乏提供可靠市场信息及质量认证的市场机构。对新兴巨头来说，进入发达市场是一次代价很高的冒险，尤其是当它们希望提升价值链的时候。但这是提升能力的一次有价值的长期投资。

就像希望在新兴市场全球细分市场以外开展业务的跨国公司一样，新兴巨头需要适应发达经济体的市场环境。尽管这些公司在发达经济体中不会遇到像在国内那种程度的制度缺失，但它们需要弥补国内市场的制度缺失。这些缺失使未来的新兴巨头很难赶得上发达市场的全球跨国公司的资源和能力。一些新兴市场公司把服务水平低下的利基区作为目标，把那里作为入口。新兴市场公司在国内市场形成的能力会得到回报，成功地适应发达市场，从而弥补国内市场的缺失。

通过全球体系获得全球能力

对于新兴巨头来说，走向全球不仅是进入国外的新市场，还关系到发展全球能力。为了发展自身的能力、获得资本和建立可信度，未来的新兴巨头可以利用发达市场的全球体系弥补国内的制度缺失。要借助全球体系，可以采用以下几种方法，如在美国或其他国家的证券交易所（其中印度的信息技术公司印孚瑟斯和威普罗就采用了这种方法）上市，为其知识产权寻求发达市场专利体系的保护（如韩国的三星集团，是世界上顶级的专利持有公司之一），或者收购发达市场的公司（中国联想和TCL以及印度塔塔集团的几个公司采用了这种方法）。

在未来，新兴巨头只有在国内市场的制度缺失中辨识并成功开发出商业模式时，才能利用到大部分的全球体系。只有新兴市场公司通过在国内市场上已确立的位置，能为投资者带来新的收益，全球股票发行才能吸引投资者，而且全球收购要求未来的新兴巨头拥有大量充足的资本。

尽管这些尝试都是为了获得直接和无形的能力，如资本、品牌或其他资源。借助全球体系，对于未来的新兴巨头提高管理水平和建立可信度来说，是一个尤其有价值的工具。

在本章的其余部分，我们来研究一些新兴巨头的例子。它们在使业务全球化的过程中采用了这些方法（参见表6—1）。科威特的扎因电信（Zain），把发展中市场，尤其是非洲的市场作为目标，利用其迎合细分市场和管理新兴产品市场中制度缺失的能力，成长为世界上最大的电信提供商之一。印度的信息技术公司塔塔咨询服务公司在拉丁美洲的业务中，利用了它开发新兴要素市场的经验。中国的海尔、以色列的梯瓦制药、印度工业信贷投资银行都通过进入利基区，既避免了已经存在的竞争，又利用了国内市场形成的能力，适应了发达市场。许多新兴巨头通过寻求外国资本市场、收购目标和其他体系，实际上是借用发达市场的体系弥补国内市场中的制度缺失，从而使它们的能力全球化。  P154-158

世界正在把目光聚焦在新兴市场上。在过去的20年中，这些新兴经济的自由化、增长和全球化使得这些方兴未艾的经济体成为利益、机会和焦虑的源头。对于普通家庭来说，新兴市场意味着物美价廉的日常用品；对于焦头烂额的电脑用户来说，新兴市场常常能提供外包的技术支持；对于跨国公司的高管们，新兴市场意味着发达国家经济萧条和金融危机中的增长动力—一以及强大的新生企业竞争对手的主场。

在2009年的上半年，富时环球新兴市场指数（FTSE International Emerging Mmkets Index）上涨了41.1％，而富时环球发达市场指数（FTSE All World Developed Markets Index）仅上涨了7.2％。在此期间，中国、印度和巴西经济呈现出强劲的增长态势，而发达国家却在金融危机中苦苦挣扎。对于深陷危机的公司来说，这些市场提供了资金和增长的救命稻草；对于新兴企业和成熟的公司来说，新兴市场正在成为创新的测试场和孵化器；对于新兴市场中的企业家、商业领袖和市民来说，这个新发现的全球立足点是他们自豪的源泉。

然而，对于发达国家的一些工人来说，这些市场是职业安全的忧虑之源，发达市场在遭受了金融危机和经济衰退之后，更是增强了这种焦虑；对于其他人，比如因美国金融危机而失业的华尔街投资银行家来说，新兴市场可能是他们的避风港，为他们带来了新的工作机会；对于新兴市场中的大学毕业生和年轻的职场人士来说，这种增长创造了巨大的机会，重新校准了职业抱负。

对于发达国家的政治家和权威人士来说，新兴市场既被嘲讽为海外工作的目的地，也被定位为自夸的未来创新产品和绿色技术的潜在客户；对于发达国家的国库来说，在新兴市场中的存款可以帮助缓解政府的财政赤字；对于世界各地的政治家而言，新兴市场在全球贸易和多边合作中发挥了重要作用；对于环保人士和劳工权益活动家而言，这些经济体的迅速工业化和不到位的保护措施会引发严重的关注。

1994年，《经济学家》开始在每周发行的杂志后面增加一页关于新兴市场经济和金融指标的专栏，这个微小但却显著的标志表明人们正在逐渐意识到新兴市场经济既重要又独特。编辑指出，该专栏的开设是基于一个简单的前提：“富裕的工业化国家不再像过去那样统治世界经济了。”在2007年，《经济学家》停了该专栏，把世界主要经济体整合在一起，用一个表格来呈现这些指数。无论这一变化是因为客观因素或者仅仅是为了节省版面，在过去的13年里，新兴市场在全球经济中的地位已经发生了巨大的变化。

在1994年的《经济学家》杂志刚推出新兴市场指标时，只有几项。该杂志在一周的新闻摘要中包括了关于《北美自由贸易协定》（NAFTA）的简单介绍，把新兴的墨西哥市场经济同它更发达的北方邻国——美国和加拿大联系了起来。一篇文章预测印度将是“其周边地区的一个强国，但是它脆弱的经济，以及位于喜马拉雅山和海洋之间的特殊位置几乎肯定会让它置身于全球竞争之外”，最终跻身世界强国之列。来自中国台湾公司的广告占据了两页的版面，上面写道：“在华尔街用于分析数据并美名远播的许多电脑都是由台湾制造的，确实如此，台湾制造！”

自此以后，类似《北美自由贸易协定》的其他协议清除了许多新兴市场的贸易壁垒。印度经济之所以繁荣，其中原因之一就是利用了全球通信技术，弥补了其“地理位置隔绝”所带来的许多挑战。驳斥中国台湾不能生产复杂电脑的促销广告现在几乎成了笑料：现在每五台个人电脑中就有四台是由中国台湾的承包商生产的。

……

全书综述  第一部分（第一章和第二章）描述了所有市场中介机构对商业运营的重要性，并为在新兴市场中经营的公司提供了一个工具包，帮助它们找出并应对制度缺失（参见表0—2）。第二部分的第三章讨论了公司如何把缺失看做创业机会，并审视了在新兴市场中建立中介业务的挑战。第四章和第五章讨论了来自不同行业的发达市场的跨国公司和新兴巨头在面对各种环境时，如何全力应对上述的战略选择，并在新兴市场中竞争。第六章讲述了新兴市场的制度环境如何塑造新兴巨头的全球化之路。第七章作为结论，总结了公司在形成和部署适应新兴市场的战略时的注意事项。

本书的研究视野开阔而深远，作者的考量周全且举证有力，任何想在新兴市场寻找到可持续发展的领导者必须读一读这本书。

——穆泰康（可口可乐公司CEO）

学会在新兴市场竞争是当今全球商业所面临的最大挑战之一。在这本书中，作者指出了如何控制新兴市场不同的运营环境，如何利用新兴市场巨大的发展机遇。

——鲍达民（麦肯锡公司全球执行董事）

这本书的独特之处在于结合新兴市场的制度缺失对挑战和机遇进行评估。

——纳拉雅纳·穆尔蒂（lnfosys创始人兼董事长）