企业要想做强做大，风险与危机管理就势在必行。对此，可将这本《企业危机管理实战案例解析》看做是企业风险防范和危机管理具体方法和策略的大全，如何化“危”为“机”，本书阐述的观点将带给您全新理念，足以使您化“危”为“机”。

本书不仅对企业的高层管理者决策有用，能够防患于未然，而且适合于在一线工作的管理人员和关键岗位人员，协助企业把风险消除在萌芽状态，是读者所能看到的极具实用价值的工具书。本书由周锡冰、赵丽蓉、黄华著。

中国向来不缺乏优秀的品牌制造者，但是却缺乏优秀的危机管理者。事实上，在大多数企业中，风险管理意识淡薄，目前大多数企业没有建立风险管理机制，还有相当一部分企业内部控制机制仍不健全，风险管理更多的是一种危机管理，即在企业发生财务、市场、法律等危机时才紧急采取措施补救，这无疑对企业的持续健康发展不利。

在一批批企业倒下的同时，我们也看到了这样一些画面：强生公司在遭遇与三株类似的后毒事件后依然安稳；全聚德在禽流感危机事件中仍旧乘风破浪……

原因何在？因为它们具有优秀的危机管理意识和体系。因此，企业要想做强做大，风险与危机管理就势在必行。对此，可将《企业危机管理实战案例解析》看做是企业风险防范和危机管理具体方法和策略的大全，如何化“危”为“机”，本书阐述的观点将带给您全新理念，足以使您化“危”为“机”。

《企业危机管理实战案例解析》不仅对企业的高层管理者决策有用，能够防患于未然，而且适合于在一线工作的管理人员和关键岗位人员，协助企业把风险消除在萌芽状态，是读者所能看到的极具实用价值的工具书。本书由周锡冰、赵丽蓉、黄华著。

前言

第一部分 常见的危机类型

 第1章 慌乱应对媒体的负面报道

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 第2章 忽视明星广告代言危机

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 第3章 消极疏导网络危机

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 第4章 傲慢处理顾客投诉

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 第5章 从不评估用人风险

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 第6章 盲目扩张

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 第7章 财务风险不得当

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 第8章 痴迷多元化

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第二部分 不把企业危机防范当回事

 第9章 缺乏危机管理意识

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 第10章 忽视危机预警机制的巨大作用

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 第11章 把危机防范当作秀

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 第12章 在危机流程管理中从不未雨绸缪

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 第13章 看不到危机就认为没有危机

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 第14章 把危机当太平

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 第15章 惧怕企业危机

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 第16章 根本就不把危机管理当回事

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第三部分 危机处理不得当

 第17章 试图隐瞒真相

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 第18章 等到危机发生后才匆忙应对

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 第19章 应对危机常常似是而非

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 第20章 缺乏高效的危机管理团队

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 第21章 不重视对企业危机管理人才的培养

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 第22章 不能把危机转化为商机

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参考文献

后记

面对危机，不是任何一个企业都积极应对的，就像上述案例一样，星巴克是世界500强企业，但是同样犯下没有处理好媒体的负面报道的错误。

反观星巴克中国区的危机应对，对于美国星巴克总部再次招惹上的食品安全风波，星巴克大中华区显然有些措手不及。2007年1月17日晚，星巴克大中华区对“关于美国星巴克换奶一事”作出了说明，在其表态中，并没有积极配合媒体的质疑，而是给了一个只有70余字的简短声明。这样的危机应对足以显示星巴克中国区对待媒体负面报道经验的缺乏。

面对媒体的负面报道，必须积极应对。一旦企业的负面新闻成为各大媒体的头条，那么企业如何处理媒体的负面报道呢？对此，凤凰卫视著名记者闾丘露薇认为，作为媒体，他们最希望对某件事情得到一个最好的回应，才能使新闻达到最好的效果。她说，在一些突发事件中，政府或单位所采取的面对媒体的开放式良好姿态，往往能把“危机”变成“机会”，从而澄清误解，并赢得公众信任。但如果获取信息的渠道受阻，那么媒体记者就会各尽所能、挖空心思从侧面搜集信息并“拼凑真相”，将本来简单的情形复杂化。

对于很多企业来说，积极处理好与媒体的关系是一个企业品牌塑造的有力推手，但是，如果处理不好，那么企业的品牌和产品危机有可能遭到灭顶之灾。对此，业内专家尖锐指出：“古语有‘成也萧何，败也萧何’之说，对企业而言，可谓‘成也媒体，败也媒体’。企业家与文艺界明星不一样，如果曝光太多，就会引起媒体关注。特别需要注意的是，企业与媒体千万不能打官司，即使企业的官司能赢，也会得不偿失，失去市场。”因此，企业领导者必须冷静地处理与媒体的关系，特别是媒体的负面报道。

中央电视台2011年3·15晚会于3月15日晚8时在央视一套以现场直播的方式播出，今年晚会的主题是“护航新消费”。

赵赫：2010年，我们国家的汽车产销量已经达到了1800万辆，汽车消费现在已经走进了我们的千家万户，随之，人们对汽车的安全是越来越关注了。今天我们晚会一开始就从汽车的配件说起。

解说：3·15接到内幕人士举报，锦湖轮胎在轮胎制造过程中存在严重问题。

内幕人士告诉记者，轮胎制造过程中一些废掉的半成品会进入新料中再次使用，为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，规定在市场上零售的胶品，只允许采用少量返炼胶。内幕人士告诉记者，标准规定的是一套，可锦湖轮胎实际操作的却是另一套。

内幕人士：我们现在为了减少成本不按照比例掺，就是全部使用返炼胶，整个轮胎的性能就全降下来了。

解说：难道锦湖轮胎制定和执行的真的是两套标准吗？2010年夏天的一个晚上，记者直接来到锦湖轮胎天津有限公司的生产车间，在返炼车间记者看到，经过返炼的胶重新打上标号。

解说：原来3或者4开头的是返炼胶，1开头的是原片胶，锦湖轮胎又是怎么使用这些返炼胶的呢？按照公司作业标准规定，标准是3:1，就是3分原片胶中掺入一份返炼胶。纸上的1366表示此时生产线上使用的正是原片胶，令人诧异的是记者走近一看却发现，三盘中有两盘是1366的原片胶，另一盘却是4366的返炼胶。

在另外一个气密层的加工车间，记者又看到了同样的问题。标号都是3350的返炼胶，可是用的都不是。记者还了解到，这些胶料是大不相同的，否则可能会造成爆胎等后果。锦湖轮胎为什么在实际生产中却不知情呢？

内幕人士：它的成本就会上来，这个胶就会坏了，很便宜。

解说：锦湖轮胎是全球10大轮胎生产商之一，为北京现代等汽车厂商提供轮胎，是市场占有率第一的轮胎，锦湖轮胎天津有限公司是第二大公司，它什么情况下才能按照标准生产呢？

2011年1月记者来到了锦湖轮胎进行采访，王科长告诉记者锦湖轮胎一直都是按照标准生产的。他知道掺多了会影响轮胎的性能。锦湖轮胎从上到下多次强调他们会按照标准制造轮胎。事实上记者不是第一次来到锦湖轮胎暗访，这是记者第二次暗访。作业胎面标准为3:1，实际上已经达到了1:1。

2011年1月1日晚上，记者第三次来到锦湖轮胎暗访，这次会是多少呢？此时气密层生产情况又如何呢？明确规定的是一套标准，背后做的是另外一套标准。我们不知道在这样两套标准下，又有多少存在安全隐患的轮胎流向市场。

主持人王小丫：安全大于天。所以，我们绝不能容忍不把质量和安全当回事，不把消费者的生命安全当回事！在这里，我们要向那位勇敢地站出来举报的内幕人士致敬，如果不是他的义举，可能我们永远不知道这个真相。谢谢您！在这里，我们也欢迎更多有良知的内幕知情人加入我们的行列，举报假冒伪劣，尊重生命安全，维护我们的每一个消费者的权益。(本案例来源：CCTV2)

在锦湖轮胎的危机应对中，一向自大的韩国人并不认为这个危机有多严重，特别是在被央视“3·15”晚会曝光原料掺假后，锦湖轮胎发布声明称央视曝光不准确。该公司声明称：“我公司关于返回胶料的使用，制定有科学完善的生产工艺标准，且生产线都严格遵循标准进行生产作业，原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例，因此简单通过视频中添加不同胶料的数量就判定我司违规操作并不准确。”并称，工厂在事件曝光后数小时就邀请了当地质检局前来工厂对相关生产线进行检验。但锦湖轮胎并未公布检验结果，只是称：“力求在最短时间内给广大用户和新闻媒体一个满意的交代。”

不过，对于央视曝光的该公司工厂气密层入料口显示器在显示“1350”原料胶时，实际进入气密层入料口的三片却都是“3350'’返炼胶的情形，锦湖轮胎在声明中并未做出正面解释。

在中外媒体一致口诛笔伐的声讨中，在央视播出的《消费主张》节目中，锦湖轮胎(中国)董事长李汉燮面对全国观众鞠躬道歉，并发布了道歉声明。他表示，公司会在最短时间内确定申请召回所有问题轮胎，但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及。

锦湖方面表示，公司已经对天津工厂相关管理负责人进行了免职处罚，会在最短时间内确定天津公司没有按照公司内部标准生产的产品范围后申请召回，将通过经销商在内的所有网络对于锦湖轮胎所有质量问题进行快速处理。

从锦湖轮胎的危机处理中，可以看到，既然称央视曝光不准确，那么为什么还要到央视《消费主张》节目中道歉呢？这样前后矛盾的做法，使得锦湖轮胎陷入更大的危机之中。

当然，锦湖轮胎的危机处理能力不足其实是亚洲企业的一个典型代表。在中国，这样的企业也比比皆是。比如：某些中国企业家在赞扬和讴歌中失去了自我，面对媒体的负面报道时大都不知所措。“人民网”舆情监测室、《证券时报》网络舆情监测室发布了国际金融危机以来中国境内企业舆情应对能力排行榜，综合了数百家境内外主要媒体、知名网站和论坛以及数百位意见领袖的热点事件监测结果，梳理出12件热点网络舆情事件。从危机预警与应急处理机制、企业反应、信息透明度、善后处理、对企业发展的综合影响五项常规指标，企业与消费者、客户、供应商的关系处理，企业内部关系处理，企业与政府部门的关系处理，企业与行业协会、中介机构的关系处理四项特殊指标，对12件舆情事件中的企业舆情应对能力做出评估。舆情分析师依据以上各项指标对企业表现分别做出评价，企业表现越出色、应对越得体，则得分越高，反之则得分越低。然而，监测结果显示中国企业应对负面报道能力大多不合格。P2-5

中国向来不缺乏优秀的品牌制造者，但是却缺乏优秀的危机管理者。有多少看似非常强大的企业在一夜间成名，叱咤风云三五年，却往往在遭遇到一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的“小麻烦”后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是一泻千里，不可收拾。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业莫不如此。如果把危机比喻为一匹脱缰的野马，那么危机管理就是最好的驾驭术。

事实上，在大多数企业中，风险管理意识淡薄，目前大多数企业没有建立风险管理机制，还有相当一部分企业内部控制机制仍不健全，风险管理更多的是一种危机管理，即在企业发生财务、市场、法律等危机时才紧急采取措施补救，这无疑对企业的持续健康发展不利。

在一批批企业倒下的同时，我们也看到了这样一些画面：强生公司在遭遇与三株类似的后毒事件后依然安稳；全聚德在禽流感危机事件中仍旧乘风破浪……

原因何在？因为它们具有优秀的危机管理意识和体系。因此，企业要想做强做大，风险与危机管理就势在必行。对此，可将本书看做是企业风险防范和危机管理具体方法和策略的大全，如何化“危”为“机”，本书阐述的观点将带给您全新理念，足以使您化“危”为“机”。

本书不仅对企业的高层管理者决策有用，能够防患于未然，而且适合于在一线工作的管理人员和关键岗位人员，协助企业把风险消除在萌芽状态，是读者所能看到的极具实用价值的工具书。

伴随着现代市场经济的发展和经营环境的变化，危机就像潜伏的病毒一样防不胜防。与跨国企业相比，中国企业由于在资金、人才、管理和制度环境等几大因素的影响下，发展水平低，效率差，往往在危机面前显得不堪一击，要么被兼并，要么转产，要么关门停业。因此增强危机意识、加强危机管理就成为摆在中国企业面前的一道亟待解决的问题。要想正确、科学地应对企业危机，本书就值得中国企业经营者参考和借鉴。

第一，树立较强的危机意识。危机意识要贯穿于企业文化之中，不能只停留在口头上。口号并不重要，重要的是要找出百年老店的生命力所在。百年老店的生命力就在于一种根植于企业基因深处的危机意识，没有根基就没有来年的收成，在收获时留存危机意识的企业家才是给企业种下百年基因的清醒者。因此，企业要发展壮大，做成“百年老店”除了靠人才、技术、产品、营销等核心竞争力指标外，还要有强烈的危机感！只有具有强烈的危机感的企业，才有可能走上全球化，做成“百年老店”。

第二，建立危机预警机制。企业要在危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立一套危机预测机制，在危机到来时尽早地发现危机，并对危机的风险程度进行分析和管理，以制度化的管理来对企业内部及外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。建立危机预测机制可以从以下几个方面着手：(1)收集信息。对可能引起企业危机的有关信息进行收集、整理，及时掌握危机变化的第一手材料；(2)分析信息。对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，判断、评估危机风险源、危机征兆和危机发生之间的联系等；(3)危机预控。即对引发企业危机的可能性因素采取应对措施和制定有效方案，以避免危机发生或使危机的损失减少到最小。

第三，危机管理要做到未雨绸缪。危机管理最有效的措施应该是危机的预防。对于企业来说，危机就像纳税一样是管理工作中不可避免的，无时不在，我们必须充分意识到防范它的重要性。这一阶段的危机管理工作特点，概括来说就是：细致、敏锐和持之以恒。因为，我们必须观察和发现异常，并由此捕捉危机事件的征兆。这一阶段的危机管理工作最突出的就是信息管理。为了使企业决策层和大多数员工在危机始发时能更快地、更准确地做出反应，企业必须建立一套预警系统来帮助企业决策层和员工加强戒备，以应付危机的发生，从而防患于未然。

的确，企业经营者要想应对企业危机，不仅要懂得运用公共公关规则，还要积极地把危机变为机遇，从而提高企业的美誉度。所以，在撰写本书的过程中，本创作团队采访了上百家中国企业的领导者，期望能成为更多企业领导者可以参考的读本。

在这里，感谢《财富商学院书系》、《火凤凰财经书系》的优秀人员，他们也参与了本书的前期策划、市场论证、资料收集、书稿校对、文字修改、图表制作。参与本书编写的人员有：周锡冰、赵丽蓉、黄华、周斌、金易、何庆、李嘉燕、陈德生、丁芸芸、徐思、李艾丽、李言、黄坤山、李文强、陈放、赵晓棠、熊娜、周芝琴、周凤琴、苟斌、佘玮、欧阳春梅、文淑霞等。

任何一本书的写作，都是建立在许许多多人的研究成果基础之上的。在写作过程中，笔者参阅了相关资料，包括电视、图书、网络、报纸、杂志等资料，所参考的文献，凡属专门引述的，我们尽可能地注明了出处，其他情况则在书后附注的“参考文献”中列出，并在此向有关文献的作者表示衷心的谢意！如有疏漏之处还望原谅。在此，敬请有关文献作者海涵为盼，并请告知我们，以便在本书修订过程中及时改正。

本书在出版过程中得到了许多教授、企业总裁、职业经理人、媒体朋友、人力资源管理专家、业内人士以及出版社的编辑等的大力支持和热心帮助，在此表示衷心的谢意。由于时间仓促，书中纰漏难免，欢迎读者批评指正。(E-mail：zhouyusi@sina.com.cn)

周锡冰

2011年8月20日 于紫竹苑