《品牌相关性(将对手排除在竞争之外)》是一本创业者和企业家都应该阅读的竞争实战手册。一个新进入的创业者,如何在现有竞争格局下创造出新的品类或子品类,异军突起?一个领先者又如何利用新品类创新捍卫自己的品牌地位?商战无处不在,创新令人激动。美国品牌专家戴维·阿克在本书中呈现给大家的,不只是一个理念、一些案例,更有一套完整的实战操作方法。
赞誉
中文版序 相关性,品牌唯一的出路
译者序 再一次开创和引领未来品牌战略的理论
前言 开辟竞争新战场
第一部分 品牌相关性与市场动态
01 赢得品牌相关性之战
案例:日本啤酒行业的演进
案例:美国计算机行业的演进
获取品牌偏好
品牌相关性模型
创建新品类或子品类
相关性程度
新的品牌挑战
先行者优势
获得的收益
创建新品类或子品类的4项基本步骤
02 全面理解品牌相关性
品类划分
框架理论
在考虑集合中筛选
相关性评估
03 从零售业发展前景看品牌
无印良品,反对奢华的“无品牌”品牌
宜家,高效率仓库与瑞典特色
Zara,快时尚零售代言人
H&M,利用设计师塑造品牌的先驱
百思买,利用电脑特工提供增值服务
全食超市,对食物与健康的激情
赛百味,健康快餐新主张
美捷步,提供最好的客户服务
04 从汽车行业市场动态看品牌
丰田普锐斯,混合动力车的主导品牌
通用土星,与众不同的分销体验
克莱斯勒,小型厢式旅行车的代名词
塔塔Nano,世界上最便宜的汽车
雨果汽车,失败源于最好的创意加最差的执行
企业租车公司,开创个人租车新品类
Zipcar租车公司,汽车共享新理念
05 从食品行业的趋势看品牌
反脂肪战
纳贝斯克饼干,健康问题对饼干行业的冲击
德雷尔冰激凌,低速搅拌更健康
宝洁奥利斯特拉,耗费数亿美元的拉锯战
从反脂肪战到健康饮食
通用磨坊脆谷乐,最早的即食免煮燕麦片
健康之选冷冻食品,美味与营养并存
第二部分 品类或子品类的创建与管理
06 步骤1:发现新概念
案例:苹果公司,不卖产品卖体验
概念的产生
概念的来源
优先级分析
07 步骤2:概念评估
案例:赛格威思维车,低估产品局限性
评估:筛选最优创意
是否真的存在市场机会
我们是否能参与并赢得竞争
新产品是否能持续发展
概念组合
08 步骤3:定义并管理品类或子品类
案例:Salesforce.com,云计算品类的创建与管理
定义新品类或子品类
产品所传递的功能性利益
超越产品的消费者—品牌关系
品类和子品类:复杂且动态发展
管理品类或子品类
09 步骤4:创建竞争壁垒,保持差异化
案例:雅马哈Disklavier钢琴,多重竞争壁垒
创建竞争壁垒
投资壁垒
凸显利益点
客户关系
品牌与品类或子品类相关联
第三部分 风险与组织
10 面对市场变化,赢得并保持相关性
案例:沃尔玛,顺应潮流,成为环保项目的领导者
避免丧失相关性
品类或子品类相关性
品类或子品类相关性战略
活力相关性
案例:现代汽车,兼备品类相关性与活力相关性
11 具有创新精神的组织
案例:通用电气,组织变革以支持内生式增长
创新型组织的三大特质
特质1:选择性机会主义
特质2:灵活的战略承诺
特质3:有效资源分配
结语 相关性战役的阴阳两面
注释