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书名 品牌相关性(将对手排除在竞争之外)
分类 经济金融-经济-企业经济
作者 (美)戴维·阿克
出版社 中国人民大学出版社
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简介
编辑推荐

《品牌相关性(将对手排除在竞争之外)》是一本创业者和企业家都应该阅读的竞争实战手册。一个新进入的创业者,如何在现有竞争格局下创造出新的品类或子品类,异军突起?一个领先者又如何利用新品类创新捍卫自己的品牌地位?商战无处不在,创新令人激动。美国品牌专家戴维·阿克在本书中呈现给大家的,不只是一个理念、一些案例,更有一套完整的实战操作方法。

目录

赞誉

中文版序 相关性,品牌唯一的出路

译者序 再一次开创和引领未来品牌战略的理论

前言 开辟竞争新战场

第一部分 品牌相关性与市场动态

 01 赢得品牌相关性之战

案例:日本啤酒行业的演进

案例:美国计算机行业的演进

获取品牌偏好

品牌相关性模型

创建新品类或子品类

相关性程度

新的品牌挑战

先行者优势

获得的收益

创建新品类或子品类的4项基本步骤

 02 全面理解品牌相关性

品类划分

框架理论

在考虑集合中筛选

相关性评估

 03 从零售业发展前景看品牌

无印良品,反对奢华的“无品牌”品牌

宜家,高效率仓库与瑞典特色

Zara,快时尚零售代言人

H&M,利用设计师塑造品牌的先驱

百思买,利用电脑特工提供增值服务

全食超市,对食物与健康的激情

赛百味,健康快餐新主张

美捷步,提供最好的客户服务

 04 从汽车行业市场动态看品牌

丰田普锐斯,混合动力车的主导品牌

通用土星,与众不同的分销体验

克莱斯勒,小型厢式旅行车的代名词

塔塔Nano,世界上最便宜的汽车

雨果汽车,失败源于最好的创意加最差的执行

企业租车公司,开创个人租车新品类

Zipcar租车公司,汽车共享新理念

 05 从食品行业的趋势看品牌

反脂肪战

纳贝斯克饼干,健康问题对饼干行业的冲击

德雷尔冰激凌,低速搅拌更健康

宝洁奥利斯特拉,耗费数亿美元的拉锯战

从反脂肪战到健康饮食

通用磨坊脆谷乐,最早的即食免煮燕麦片

健康之选冷冻食品,美味与营养并存

第二部分 品类或子品类的创建与管理

 06 步骤1:发现新概念

案例:苹果公司,不卖产品卖体验

概念的产生

概念的来源

优先级分析

 07 步骤2:概念评估

案例:赛格威思维车,低估产品局限性

评估:筛选最优创意

是否真的存在市场机会

我们是否能参与并赢得竞争

新产品是否能持续发展

概念组合

 08 步骤3:定义并管理品类或子品类

案例:Salesforce.com,云计算品类的创建与管理

定义新品类或子品类

产品所传递的功能性利益

超越产品的消费者—品牌关系

品类和子品类:复杂且动态发展

管理品类或子品类

 09 步骤4:创建竞争壁垒,保持差异化

案例:雅马哈Disklavier钢琴,多重竞争壁垒

创建竞争壁垒

投资壁垒

凸显利益点

客户关系

品牌与品类或子品类相关联

第三部分 风险与组织

 10 面对市场变化,赢得并保持相关性

案例:沃尔玛,顺应潮流,成为环保项目的领导者

避免丧失相关性

品类或子品类相关性

品类或子品类相关性战略

活力相关性

案例:现代汽车,兼备品类相关性与活力相关性

 11 具有创新精神的组织

案例:通用电气,组织变革以支持内生式增长

创新型组织的三大特质

特质1:选择性机会主义

特质2:灵活的战略承诺

特质3:有效资源分配

结语 相关性战役的阴阳两面

注释

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更新时间:2025/4/7 15:29:02