《品牌相关性(将对手排除在竞争之外)》是一本创业者和企业家都应该阅读的竞争实战手册。一个新进入的创业者,如何在现有竞争格局下创造出新的品类或子品类,异军突起?一个领先者又如何利用新品类创新捍卫自己的品牌地位?商战无处不在,创新令人激动。美国品牌专家戴维·阿克在本书中呈现给大家的,不只是一个理念、一些案例,更有一套完整的实战操作方法。
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书名 | 品牌相关性(将对手排除在竞争之外) |
分类 | 经济金融-经济-企业经济 |
作者 | (美)戴维·阿克 |
出版社 | 中国人民大学出版社 |
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简介 | 编辑推荐 《品牌相关性(将对手排除在竞争之外)》是一本创业者和企业家都应该阅读的竞争实战手册。一个新进入的创业者,如何在现有竞争格局下创造出新的品类或子品类,异军突起?一个领先者又如何利用新品类创新捍卫自己的品牌地位?商战无处不在,创新令人激动。美国品牌专家戴维·阿克在本书中呈现给大家的,不只是一个理念、一些案例,更有一套完整的实战操作方法。 目录 赞誉 中文版序 相关性,品牌唯一的出路 译者序 再一次开创和引领未来品牌战略的理论 前言 开辟竞争新战场 第一部分 品牌相关性与市场动态 01 赢得品牌相关性之战 案例:日本啤酒行业的演进 案例:美国计算机行业的演进 获取品牌偏好 品牌相关性模型 创建新品类或子品类 相关性程度 新的品牌挑战 先行者优势 获得的收益 创建新品类或子品类的4项基本步骤 02 全面理解品牌相关性 品类划分 框架理论 在考虑集合中筛选 相关性评估 03 从零售业发展前景看品牌 无印良品,反对奢华的“无品牌”品牌 宜家,高效率仓库与瑞典特色 Zara,快时尚零售代言人 H&M,利用设计师塑造品牌的先驱 百思买,利用电脑特工提供增值服务 全食超市,对食物与健康的激情 赛百味,健康快餐新主张 美捷步,提供最好的客户服务 04 从汽车行业市场动态看品牌 丰田普锐斯,混合动力车的主导品牌 通用土星,与众不同的分销体验 克莱斯勒,小型厢式旅行车的代名词 塔塔Nano,世界上最便宜的汽车 雨果汽车,失败源于最好的创意加最差的执行 企业租车公司,开创个人租车新品类 Zipcar租车公司,汽车共享新理念 05 从食品行业的趋势看品牌 反脂肪战 纳贝斯克饼干,健康问题对饼干行业的冲击 德雷尔冰激凌,低速搅拌更健康 宝洁奥利斯特拉,耗费数亿美元的拉锯战 从反脂肪战到健康饮食 通用磨坊脆谷乐,最早的即食免煮燕麦片 健康之选冷冻食品,美味与营养并存 第二部分 品类或子品类的创建与管理 06 步骤1:发现新概念 案例:苹果公司,不卖产品卖体验 概念的产生 概念的来源 优先级分析 07 步骤2:概念评估 案例:赛格威思维车,低估产品局限性 评估:筛选最优创意 是否真的存在市场机会 我们是否能参与并赢得竞争 新产品是否能持续发展 概念组合 08 步骤3:定义并管理品类或子品类 案例:Salesforce.com,云计算品类的创建与管理 定义新品类或子品类 产品所传递的功能性利益 超越产品的消费者—品牌关系 品类和子品类:复杂且动态发展 管理品类或子品类 09 步骤4:创建竞争壁垒,保持差异化 案例:雅马哈Disklavier钢琴,多重竞争壁垒 创建竞争壁垒 投资壁垒 凸显利益点 客户关系 品牌与品类或子品类相关联 第三部分 风险与组织 10 面对市场变化,赢得并保持相关性 案例:沃尔玛,顺应潮流,成为环保项目的领导者 避免丧失相关性 品类或子品类相关性 品类或子品类相关性战略 活力相关性 案例:现代汽车,兼备品类相关性与活力相关性 11 具有创新精神的组织 案例:通用电气,组织变革以支持内生式增长 创新型组织的三大特质 特质1:选择性机会主义 特质2:灵活的战略承诺 特质3:有效资源分配 结语 相关性战役的阴阳两面 注释 |
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