历时5年，融会德鲁克管理思想精要。

浓缩特劳特先生和里斯先生两位大师著作的精华。

侯德夫著的《成效管理(重构商业的底层逻辑)》结合大量中国企业案例，讲述实现成效管理的七大原理，为初学者和企业家快速掌握定位理论的精髓、转变管理思想、高效提升企业成果和绩效，提供了简捷法门，帮助企业快速提升经营能力。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克晚年指出，传统管理是由内而外的管理，21世纪的管理应是由外而内的。侯德夫著的《成效管理(重构商业的底层逻辑)》基于德鲁克的思想，提出以定位为核心的新一代管理——由外而内的成效管理。本书简明扼要地介绍了成效管理的七大原理，并结合大量中国企业案例，为初学者和企业家快速掌握杰克·特劳特和艾·里斯定位理论的精髓，转变管理思想，高效提升企业成果和绩效，提供了简捷法门，并可作为实操手册。

推荐序 无定位，不创新

前言 重构商业的底层逻辑

引言 现在，更新你的管理思想

 1、德鲁克的困惑

21世纪的管理挑战

成果是什么？

 2、由外而内的管理

竞争地点的三次转移

界定成果：品牌定位

释放三重生产力

超越“成果管理”

第1章 死生之地：心智原理

 1．大脑工作的特点

大脑容量有限

大脑厌恶混乱

大脑缺乏安全感

大脑难以改变

大脑容易丧失焦点

大脑分类储存

大脑靠耳朵运转

 2．在大脑中注册

认知之战

品牌是经营单位

抢占心智阶梯

第2章 兵贵神速：领先原理

 1．第一者生存

兵力优势原则

防御优势原则

第一还是第一

 2．从先驱到垄断

勇当先驱

传播为王

容纳竞争

倾力决战

拒绝时尚

防御战的原则

第3章 避实击虚：分化原理

 1．分化的威力

分化的世界

最有效的创新

“伪品类”和融合品类

新品类，新品牌

 2．第二者生存

二元法则

对立法则

进攻战的原则

 3．与狼共舞

侧翼战的原则

游击战的原则

第4章 创造未来：聚焦原理

 1．内圣外王

定位源于牺牲

掌握未来主动权

聚焦的技巧

为什么不该品牌延伸？

如何运用多品牌策略？

 2．与时俱进

如何重新定位？

应对变化的五种方法

第5章 一言兴邦：词汇原理

 1．名字的威力

名字比定位还重要

起名的八个技巧

如何用视觉传播品牌？

 2．拥有一个代名词

成为品类的代名词

怎样找到属于你的词？

第6章 战略致胜：实践原理

 1．更新战略观念

告别目标式战略

战略与战术的新关系

公司战略的误区

运营效益不是战略

 2．“以终为始”

自下而上规划

自上而下执行

第7章 安危之主：领袖原理

 1．企业家应是创业家

创业家管理未来

创业家应有的思维

 2．内外信息的连接者

上下同欲者胜

“向死而生”

中国品牌时代

参考书目

第1章 死生之地：心智原理

进入心智比进入市场重要

成效管理，就是以获取顾客心智中的成果作为企业经营的起点、终点和过程。

这个德鲁克一直寻觅的外部成果，就是定位。特劳特先生说：“定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。”

“心智”(mind)是一个心理学名词，指产生和控制知觉、注意、记忆、情绪、语言、决策、思维、推理等心理机能的系统，并能建立对客观世界的心理表征。可通俗理解为人脑和人脑对信息的储存及心理活动。

为便于大家理解和重视心智的极端重要性，本书在一些地方使用具象化的名词——大脑或头脑——来替代它。

像战争中必须了解阵地的性质才能正确运用兵力一样，如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。

1．大脑工作的特点

成效管理建立在心智运转规律的基石上。因为企业的经营成果，最终是由顾客的心智所决定，所以企业管理者必须懂得心智的七大特征，才能对成果进行有效管理。

大脑容量有限

大脑的有限性显而易见，我们不能处理无限的信息。

1956年，哈佛大学心理学教授乔治·米勒(George A．Miller)发表了著名论文《神奇的数字：7±2——我们信息加工能力的局限》，提出普通人对于一组信息，记忆的广度在7个左右。

2001年又有科学家做了新的记忆研究，这篇论文叫《神奇的数字4：心理存储能力的再认识》，指出一般成年人的工作记忆容量是3～5个(平均4个)独立的信息单位。

更重要的是，人类现今处在信息过度传播的社会，我们的大脑备受骚扰。为了应对信息洪流的冲击，大脑会建立起自我防御机制，就是对信息有高度的选择性，会屏蔽、排斥、过滤、忽略掉绝大部分的信息，以免头脑负荷过重。

这使广告遇到了“墙纸效应”：即使你待在一个房间里几个小时，通常也回忆不起墙纸的任何一个细节。当我们置身于广告的海洋，广告信息就成了墙纸。

这意味着，在充满竞争的环境中，你的信息必须具有差异化，并且这种差异化是引人注目的。许多企业正是对这一点认识不足，而拥堵在通往顾客心智的路上。

你还要注意市场的各种变化，及时调整信息，否则你的差异化就会减弱。

大脑厌恶混乱  人们懒于思考，害怕复杂，思考是要耗费能量的，而进化让人们有节省能量的倾向，所以在做决定时，人们喜好寻找显而易见的表面信息进行处理，以求快速得出结论，哪怕结果很可能是错的。这种现象被心理学家称为“认知吝啬鬼”，人们只思考到他们感到必需的程度，而过度的刺激和过多的信息会使人产生厌烦情绪。信息太多，就会退化成毫无意义的噪声。每个人都需要信息，但人们不希望被淹没在大量复杂的、没有价值的噪声中。

因此，大脑喜欢简单，打人大脑的最佳方式就是极度简化你的信息。你不需要把产品的所有信息都讲出来，而应聚焦于一个(而不是两个、三个甚或四个)强有力的区隔概念，如此，你才能穿越人们头脑通道上堵塞的交通，使人们产生深刻的印象。

找到这个简洁词语的窍门，就是残忍地对待你要讲的故事，删掉别人也能说得像你一样好的信息，丢掉任何需要复杂分析才能证明的信息，避免任何不符合顾客心智的信息。

并且，不要忽视显而易见的信息。显而易见的信息常常是最有力的信息，因为对你显而易见的答案，对大多数人也是如此，这就是那些常识般的语言在市场上取得成功的原因。

P23-25

无定位，不创新

法国经济学家萨伊在1800年前后创造“企业家”一词时，实际是有特定的意义的，它的基本意思是，企业家“在社会中，特别是在经济中，最主要的任务是做与众不同的事，而非将已经做过的事做得更好”。这也解释了为什么德鲁克把创新作为企业的基本功能和企业家的特有工具。本质上“企业家”这个词应该译为“创业家”才更合萨伊的原意。

由此引申开来，真正的企业家精神应当是以定位为核心的。为什么这么说？侯德夫的这本书从企业管理角度论述了定位理论的精髓，相信读者不难从中得出这一结论。在此我要特别补充的是，从创新角度来看，定位有两层含义。

在微观层面上，定位是企业进行有效创新的工具。要成为一家创业家企业，定位与创新的三重关系缺一不可：第一，定位引领创新，即在众多创新技术、创新可能中，先确定外部机会，再选择与定位一致的方向努力，像德鲁克说的那样，“喂饱机会，饿死难题”，把资源向成果集中才会富有成果；第二，定位转化创新，即用定位将创新转化为顾客心智能接受的信息，让顾客一听就懂，从而能够刺激需求、创造需求，赢得顾客首选，而现实中，我们相当多的科研成果和技术创新不能转化为市场绩效，很大程度上正是因为知识不对称，没有运用定位这种工具造成的；第三，定位护航创新，即围绕定位进行战略配称建立起竞争壁垒，保护企业的经营成果，这是企业提高资本生产力、维持企业生存的基础，反之，如果缺乏定位护航，创新往往只是在短期内改善企业的运营效益，长期内却会被竞争吃掉，企业并未能提高盈利能力。因此，相比传统的创新模式，战略定位型创新是一种“更聪明”的创新。

从宏观层面来看，定位还是一项重要的社会创新。社会创新是指，“分析社会需求和机遇，以及发展出观念和制度来满足它们”。与技术创新相比，我们更需要社会创新，比如银行和保险之类的社会创新也许比任何技术创新所造成的影响都大；泰勒的生产制度是19世纪最重要的社会创新；德鲁克开创的管理学可谓是20世纪最重要的社会创新。定位可能是使管理变得有效的根本解、杠杆解，因为创新的成功只有一个衡量标准：是否能够赢得市场。

以泰勒制为代表的科学管理，针对的是生产线上的效率问题。德鲁克缔造的现代管理学，主要关注的是组织内部的管理有效性问题。应该说，它们都解决得相当好，使人类的生产力获得了两次爆炸性的发展，这使企业组织这种社会创新在全球无远弗届、无处不在，同时企业管理也成为“世界经济真正的共同器官”，特别是当今世界在政治上越来越分化和沉迷于民族主义、民粹主义，“企业管理却是极少数能够跨越国界的制度之一”。但是，随着企业组织的发达增一尺，竞争的激烈程度就高一丈，各个主要发达国家的生产力增速都开始减慢并走向下坡路。德鲁克在20世纪80年代初就观察到这种趋势，并担忧“没有什么能比生产力的降低更危险了——它必定会导致经济的萎缩，会造成通胀压力、社会冲突和相互猜疑。没有任何体制能够经受得住资本或其他关键资源的生产力的萎缩”。如何“逆转生产力的下滑趋势”，成为德鲁克最后20多年管理研究的主轴，但他最终抱憾离去，未能解决这一课题。

我的恩师杰克·特劳特先生在1969年提出的定位理论，用两个思维上的彻底转向解开了德鲁克先生留下的这个“管理之谜”。第一个转向，是资源配置方式的逆转，从传统的由内而外配置资源，转向从顾客心智出发的由外而内配置资源；第二个转向，是衡量企业经营绩效的方式，从传统的财务盈利与否，转向为占有定位与否，因为企业的终极竞争优势，是在顾客心智中针对竞争建立起一个优势位置。企业只有围绕这个位置去配置资源，才能形成一种极富生产力的结构，环环相扣、互相加强，使竞争者的冲击不仅于我无损，可能还会有助于我们做大定位。从经济学意义上说，定位理论创造出了一种全新的生产要素——心智资源，正是特劳特先生这一伟大的社会创新，弥补了管理学的重大缺环。

目前中国经济增长也开始放缓，开发13亿人的心智资源，是中国转向依靠创新和品牌实现生产力增长的关键。那么，企业要如何才能学会开发心智资源呢？阅读侯德夫用心创作的这本《成效管理》或许能找到答案，书中的大量案例也证明：管理注入定位将激发出第三次生产力革命——这正是今天和未来的管理者建立创业家企业的责任所在。

特劳特伙伴公司全球总裁

邓德隆

2017年7月