“网络营销理论与实务”课程建设总体目标是：构建工作岗位实务导向型课程体系，即根据网络营销的“发展性、技术性、实践性”三大特点，培养学生的互联网营销实践能力。这也是本书的创新之处。通过本课程的学习，学生能够掌握网络营销的基本概念与原则、网络营销工具的技术原理及其应用技能、网络营销活动的组织管理等内容，成为理论基础扎实、操作技能熟练的网络营销实践技能型人才，能够在工作中运用网络营销技能开展互联网营销活动，实现企业营销活动与互联网的成功整合。同时，本书强化学生对商业模式的理解和分析能力，突出面向传统企业商务应用的能力，有助于培养学生的综合素质、分析能力、创新能力和团队协作精神。

本书结合了网络营销的“发展性、技术性、实践性”三大特点，以培养学生的网络营销实践能力为目的，涵盖了“三大模块、二十五个学习任务、五大工作岗位”：基础理论知识、工作岗位实务(网络市场调研分析专员、网络广告营销专员、网站运营专员、网络客户服务专员和网络营销师)和管理与控制。本书内容涉及网络营销的概念、特点、作用和理论，网络市场调研、在线服务、网络广告、网站推广、网站维护、网站优化，企业开展网络营销的产品、渠道、价格和促销策略以及搜索引擎、E-mail、博客、论坛、RSS营销、交换链接等网络营销技术。

本书可作为高职院校营销、管理、电子商务及相关专业的教材，也可作为营销工作者和研究人员的参考用书，还可作为参加网络营销师认证考试及短期培训班的培训资料。

基础理论知识篇

基础理论知识一 认识网络营销

 学习任务一 什么是网络营销

一、网络营销概述

二、网络营销的分类

 学习任务二 网络营销的理论基础

一、直复营销理论

二、关系营销理论

三、软营销理论

四、整合营销理论

五、数据库营销理论

六、长尾理论

 学习任务三 网络营销环境分析

一、网络营销宏观环境

二、网络营销微观环境

 学习任务四 网络营销工具与方法

一、许可E-mail营销

二、病毒式网络营销

三、搜索引擎营销

四、网络口碑营销

五、博客营销

六、网络社区营销

七、微博客营销

八、播客营销

九、RSS订阅器与RSS营销

 复习思考题

 实验实训

基础理论知识二 认识网络市场

 学习任务五 什么是网络市场

一、网络市场概述

二、网络消费需求的特征

三、网络购物行为分析

 学习任务六 网络市场细分与网络目标市场选择

一、网络市场细分

二、网络目标市场选择

三、网上市场定位

 复习思考题

 实验实训

工作岗位实务篇

工作岗位一 网络市场调研分析专员

 学习任务七 什么是网络市场调研

一、网络市场调研概述

二、网络市场调研的内容

三、网络市场调研的步骤

四、设计调研问卷

 学习任务八 网络市场调研的方法

一、网络市场直接调研

二、网络市场间接调研

三、网络市场调研策略

四、网络市场调研的组织实施

 学习任务九 网络商务信息采集

一、网络商务信息的来源

二、网络商务信息收集的方法

 复习思考题

 实验实训

工作岗位二 网络广告营销专员

 学习任务十 什么是网络广告

一、网络广告概述

二、网络广告的优势

 学习任务十一 网络广告形式

一、常用网络广告形式

二、特殊广告形式

三、关键词广告形式

四、其他网络广告形式

 学习任务十二 网络广告计价与网络广告投放

一、网络广告计价形式

二、网络广告投放

三、网络广告策划

 学习任务十三 网络广告创意、监测与效果评估

一、网络广告创意

二、网络广告监测

三、网络广告效果评估

 复习思考题

 实验实训

工作岗位三 网站运营专员

 学习任务十四 网站设计与规划

一、营销网站概述

二、网络营销站点设计

三、企业站点的组成

四、企业网站建设应考虑的因素

五、企业网站设计原则

 学习任务十五 网站创建

一、网络营销网站建设流程

二、网站创建流程

三、网站开发工具与网页设计技术

 学习任务十六 网站管理与推广

一、网站管理

二、网站推广

 复习思考题

 实验实训

工作岗位四 网络客户服务专员

 学习任务十七 什么是网络客户服务

一、客户关系管理概述

二、网络客户服务

三、顾客关系管理的运作流程

 学习任务十八 网络客户服务工具应用

一、FAQ的设计和使用

二、电子邮件在网络客户服务中的应用

三、网络虚拟社区的运用

四、呼叫中心

 学习任务十九 网店客户服务

一、售前准备

二、售中服务

三、售后服务

四、售后处理

 复习思考题

 实验实训

工作岗位五 网络营销师

 学习任务二十 网络营销产品策略

一、什么是网络营销产品

二、网络营销产品选择策略

 学习任务二十一 网络营销价格策略

一、网络营销定价特点

二、网络营销定价策略

 学习任务二十二 网络营销渠道策略

一、什么是网络营销渠道

二、网络营销渠道的类型

三、网络营销渠道的选择

 学习任务二十三 网络促销策略

一、什么是网络促销

二、网络促销的作用

三、网络促销的形式

四、网络促销实施

五、网上促销策略

六、网上公共关系

七、网络营销组合策略

 复习思考题

 实验实训

管理与控制篇

网络营销管理与控制

 学习任务二十四 网络营销战略计划

一、网络营销战略概述

二、网络营销战略计划概述

三、网络营销战略计划制订原则

 学习任务二十五 网络营销战略与实施

一、网络营销战略分析

二、网络营销战略规划与实施

三、市场营销的实施

四、网络营销规划书的撰写

 复习思考题

 实验实训

参考文献