◎重度垂直，中小型生鲜电商突围之道

近年来，随着生鲜电商的发展，其投资规模也不断扩大，上亿投资并不少见，使人们形成一种刻板印象，即大规模投资是运营生鲜电商的必要条件，但这种观点是存在偏差的。立足于当前国内农产品的发展情况、生鲜电商平台的运营情况以及消费者需求及其购买特征来分析，小规模电商的发展前景也十分值得期待。

◆源头农产品现状

在国内农产品市场上，根据来源地不同，可将农产品分为国内农产品与进口农产品两种。其中，海鲜、肉类产品以及水果在进口农产品中占据大部分，同时产品提供方以大规模农业企业、专业农场为主，产品具有统一标准；相比之下，国内农产品主要是由分散的农户、农业合作社生产出来的，产品缺乏统一标准。

农产品在生产方面的差别，导致其销售途径也各有特点，同样是经过电商平台出售的产品，那些总体数量大、具有统一标准的产品以大规模电商平台的运营为主，数量较小、缺乏严格标准的农产品则由小规模电商平台流人消费者手中，或者采用直营模式。

相比之下，大规模生鲜电商平台更倾向于选择具有高标准、生产量较大的农产品供应方，如此可减少采购次数，降低该环节的成本消耗。若分散采购，产品缺乏统一标准，也会相应增大成本消耗。

◆电商的运营效率不同

在人们的普遍认识中，规模增加，运营效率也会有所提升。然而，生鲜电商的运营过程中有许多复杂因素，对该领域而言，这个结论有时并不成立。

首先，生鲜产品包含众多品类，就算是特定的单品，也可以细分为许多种类；其次，所有品类都富含专业度较高的理论阐述，需要从业人员，特别是文案与服务人员具备专业能力及素质；另外，产品不同，其加工及包装方式也各有特点，储存及运输条件也相差较大。

虽然许多计算机、通信、消费类电子产品及服装商品也通过电商平台运营，但相比于这些品类，生鲜产品的运营更加复杂多变，其产品种类越多，对平台运营方的要求也就越多。因此，从运营效率方面来分析，品类丰富的生鲜电商平台可能不及在垂直领域的平台运营。

◆消费者的综合购物习惯

不同的消费者对生鲜产品的需求也不同，近年来在所有生鲜品类中，人们对水果、蔬菜及肉类产品的需求量持续上升。生鲜电商平台的运营使消费者的购物渠道增多，可以买到的产品种类也更加丰富，一些生鲜电商平台致力于将自身打造成一站式购物平台。

但这种模式并不会被广大消费者普遍接受，因为多数消费者已经习惯于通过多种途径购买自己所需的商品，只有那些不在意商品价格、想要一次性买到所有需求商品的用户才会在一站式生鲜电商平台上解决所有问题，多数消费者还是会比较各个平台的价格及服务品质，择优消费。

可以通过实例来说明。淘宝平台对车厘子的运营是一个代表性的例子，在所有销售该品类的生鲜电商中，销量居于前十位的电商企业，大型电商企业只占1／10，其余9家规模都比较小，以细分领域的经营为主，有的采用直营模式。即便是销量居于前20位的生鲜电商，仍然以中小规模平台为主。

再比如，当消费者通过生鲜电商平台选择散养鸡时有两种选择：一种是在大型、全品类电商平台上购买；另一种是在中小电商平台上下单。若消费者在下单之前，想要进一步了解散养鸡的具体生长状况，虽然大型生鲜电商有专职客服人员，但很多人对具体情况不甚了解；若向采用直营模式的小规模电商经营者咨询，通常能够得到详细的情况，享受到满意的服务。

这种情况是比较普遍的，因为大型生鲜电商平台包含太多的商品种类，其客服人员无法对所有商品了如指掌；相比之下，很多小规模生鲜电商的服务人员本身就负责散养鸡的饲养，自然是了解得非常透彻。

P35－37

和肖聪老师交流比较多，亦师亦友，见证了他在九阳股份和齐心股份两家市值超百亿的公司带领电商团队实现从0到1、从1到100的全过程，这本书写得既有理论，又非常实战，诚意推荐。

——杭州子道商务咨询有限公司创始人、畅销书《电商不难》作者子道老师

在肖聪老师的指导下，我们果宝网络团队从初创到现在，已经成长为小家电代运营这个垂直领域增长*快的公司，感谢肖聪老师的顾问指导。

——上海果宝网络科技有限公司创始人安文君

我多次请肖聪老师来我公司培训交流，这本书深入浅出，实用有效，很多案例都是他亲自操刀实践的，为我们提供了很多实战型案例，实践出真知，不可不读。

——江苏华地国际控股集团有限公司董事长、总裁陶庆荣

第1章 重度垂直：移动互联网时代的“细分蓝海”

 1.1 挖掘新利润区：新型垂直电商时代的崛起

颠覆传统模式的新垂直电商

重度垂直时代的电商新变革

个性化时代的垂直电商法则

【案例】新型垂直电商的运营实践

 1.2 丛林生存法则：从平台战略到重度垂直

垂直电商平台PK综合电商平台

法则一：自建品牌与品牌代理

法则二：专业聚焦与线下布局

【案例】美啦：下一个垂直领域独角兽

 1.3 模式布局：垂直电商背后的资本战略

模式一：品牌战略驱动模式

模式二：流通渠道倍增模式

模式三：外资渗透与资本联盟

重度垂直，中小型生鲜电商突围之道

第2章 揭秘垂直电商平台的运营模式突围之路

 2.1 垂直电商平台的运营模式及优劣对比

垂直B2B平台的优劣对比

垂直B2C平台的优劣对比

新型垂直B2B2C平台的优势

 2.2 模式突围：垂直电商如何构建竞争壁垒

“垂直电商已死”的原罪

垂直电商的商业逻辑困境

垂直电商模式的突围路径

重度运营：构建“进入壁垒”

第3章 小而美电商：重度垂直时代的商业新形态

 3.1 去中心化时代，垂直电商领域新方向

如何理解“小而美”的概念

小而美公司缔造商业奇迹

小而美电商具备的四个硬件

立足长尾效应，做重度垂直

 3.2 “小而美+社区电商”的主要运营模式

【案例1】小红书：内容驱动型

【案例2】什么值得买：消费决策型

【案例3】美柚VS豆果美食：工具型

 3.3 【商业案例】Quirky的“小而美”电商模式

以社区众包力量快速实现创意

Quirky的运作流程的四大环节

第4章 专注细分：重度垂直O2O的未来发展路径

 4.1 深度解读O2O商业模式及运营策略

垂直O2O的四种商业组合模式

发展新客户的O2O引流策略

留住老客户的O2O运营策略

构建O2O商品体系的两种模式

构建O2O商品体系的四个关键

 4.2 企业如何打造“重度垂直+O2O”模式

科通芯城：为客户提供优质服务

宠宠熊：注重线下服务体验

大众点评：利用大数据打造生态闭环

良品铺子：互联网驱动下的全渠道战略

 4.3 “互联网+”时代的垂直O2O创业法则

O2O创业者需要注意哪些问题

家政O2O如何掘金细分市场

【案例】垂直领域的O2O平台

第5章 单品突破：产品如何实现重度垂直

 5.1 聚焦战略：互联网单品时代的来临

单品战略模式的发展路径

单品制胜：聚焦战略的优势

单品延伸：品牌多元化突围

 5.2 单品战略背后的四大支撑体系

创新力：打造品类创新战略

产品力：占领消费者的心智

性价比：提升单品竞争优势

品牌力：塑造企业核心价值

 5.3 极致单品模式的落地新思维

产品思维：打造极致单品模式

模式思维：构建极致单品体系

运营思维：单品战略运营法则

【案例】王老吉：局部突破，带动整体

第6章 爆品为王：从单品到爆品的进阶之路

 6.1 从0到1：“互联网+”时代的爆品战略

互联网时代的丛林生存法则

爆款战略背后的生存逻辑

找准“价值锚”打造爆款

打造爆品战略的六大策略

【案例】百草味：从爆款到IP全局运营

 6.2 爆品思维：打造爆品的互联网方法论

痛点思维：围绕需求实现精准定位

尖叫点思维：以产品口碑引爆市场

爆点思维：从小众到大众的快速传播

从产品到爆品：爆款思维下的企业运营

【案例1】魅蓝：爆品思维下的产品营销策略

【案例2】九阳面条机如何引爆社交网络

【案例3】九阳铁釜饭煲的互联网思维实践

 6.3 提炼卖点：如何挖掘差异化的产品策略

原料与设计的差异化策略

渠道与功能的差异化策略

服务与形象的差异化策略

第7章 重度运营：深耕细分市场，升级运营体系

 7.1 基于用户需求的精细化运营实践

互联网时代用户行为特征

以用户需求为中心的精细化运营

“重度垂直+地方媒体”的运营策略

【案例】艺好学：用户驱动下的重度运营

 7.3 【商业案例】三只松鼠如何构建重度运营体系

竞争策略：打造强大的核心竞争力

品牌策略：自媒体时代的口碑红利

三只松鼠的分销模式与人才策略

 7.4 【商业案例】华尔街日报：重度运营+内容产品化

《华尔街日报》的重度运营模式

内容收费：开辟全新的盈利模式

内容细分：打造极致的用户体验

《华尔街日报》的未来发展策略

第8章 “重度垂直+”：挖掘细分领域的商业利润区

 8.1 重度垂直+P2P理财：互联网金融的下一场战役

方向一：基于消费场景的P2P金融

方向二：基于粉丝经济的P2P金融

方向三：基于安全服务的P2P金融

P2P金融的三大垂直领域创业方向

 8.2 重度垂直+母婴电商：开拓中国母婴市场新格局

母婴垂直电商的三大发展方向

母婴垂直电商如何建立自身优势

蜜芽：将产品与服务做到极致

从蜜芽看母婴电商的营销策略

 8.3 重度垂直+装修：齐家网的模式转型与重度运营

从“信息中介”到“重度垂直”

以精益服务管理解决行业痛点

多年来在互联网相关领域的探索，让我有一个深刻的感悟：互联网是机遇，也是挑战。能抓住互联网顺势发展的人会认为“这是最好的时代”，而受到互联网冲击的人则无疑会认为“这是最坏的时代”。移动互联网亦是如此。

移动互联网让传统行业的管理者面临转型的难题，让互联网相关的从业者因不知如何打通线上线下的闭环而焦虑不安；同时，也为创业者带来了新的希望，使得下一个独角兽的诞生成为可能。

毋庸置疑，与以往的任何时代相比，移动互联网都营造了创新创业的极佳时机。而在这样的大环境下，我认为创业更应该回归本源，回到产品的基础之上，回到服务用户的核心，进而以此打造可观的利润。传统互联网时代，以BAT为代表的互联网巨头的崛起是以流量为中心的，在移动互联网时代，创业者则应该避开同质化的竞争，以垂直细分的产业为发展方向。也就是说，移动互联网时代的主流商业形态应该是重度垂直。

《重度垂直运营》这本书通过对移动互联网时代多个领域的案例进行研究分析，总结出了一套既适合于传统企业、互联网企业，也适合移动互联网时代创业者的模式突围之道。通过剖析重度垂直的内涵，揭秘重度垂直时代的商业形态、发展路径等，向读者全方位展示了移动互联网时代企业战略升级的思路和方法。

全书以“垂直”“连接”和“重度”为三大核心，指引读者深耕垂直细分领域、打造属于自己的发展生态，借助移动互联网服务连接用户，以打造极致的用户体验，实现企业价值的倍增；对比平台战略与重度垂直，不空谈“理论”“思维”，而通过“法则＋模式”引导企业挖掘新的利润区；揭秘垂直电商平台的运营模式突围之道，带领读者了解垂直电商平台的运营模式及优劣对比，进而构建竞争壁垒；剖析小红书、什么值得买等案例，以更加实操的角度分享小而美电商的实践策略；向传统企业的管理者传授重度垂直020的未来发展路径，深度解读020商业模式及运营策略，总结“互联网＋”时代的垂直020创业法则；回归产品基础，讲述从单品到爆品的进阶之路，并从原料、设计、渠道、功能、服务、形象等细节入手，帮助读者挖掘差异化的产品策略；深入介绍重度运营，通过多个商业案例分析基于用户需求的精细化运营实践；最后，以P2P理财、母婴电商、装修等为启示，引导企业挖掘细分领域的商业利润区。

移动互联网所带来的变革，在于其能够为任何一个领域插上腾飞的翅膀；而重度垂直模式的魅力，则在于企业可以立足于细分领域，深挖用户的价值，成为该领域的佼佼者。重度垂直不仅是移动互联网时代企业模式突围的法宝，也是企业规避BAT等互联网巨头的挤压而获得领先和创新的王道。

可以说，在移动互联网时代，谁掌握了重度垂直模式，谁将会成为真正的赢家，拥抱移动互联网所带来的商业革命！

北大电商总课题组网络营销中心主任、电商岛创始人

腾讯智慧营销研究院首批专家刘东明

2017年3月14日

肖聪著的《重度垂直运营（移动互联网时代的垂直化运营实践）》以“垂直”“连接”和“重度”为三大核心，指引读者深耕垂直细分领域、打造属于自己的发展生态，借助移动互联网服务连接用户，以打造极致的用户体验，实现企业价值的倍增；对比平台战略与重度垂直，不空谈“理论”“思维”，而通过“法则＋模式”引导企业挖掘新的利润区；揭秘垂直电商平台的运营模式突围之道，带领读者了解垂直电商平台的运营模式及优劣对比，进而构建竞争壁垒；剖析小红书、什么值得买等案例，以更加实操的角度分享小而美电商的实践策略；向传统企业的管理者传授重度垂直O2O的未来发展路径，深度解读O2O商业模式及运营策略，总结“互联网＋”时代的垂直O2O创业法则；回归产品基础，讲述从单品到爆品的进阶之路，并从原料、设计、渠道、功能、服务、形象等细节入手，帮助读者挖掘差异化的产品策略；深入介绍重度运营，通过多个商业案例分析基于用户需求的精细化运营实践；最后，以P2P理财、母婴电商、装修等为启示，引导企业挖掘细分领域的商业利润区。

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