我们发现太多的产品做出来后与真实需求相去甚远，产品最终没有转换成利润，最终只是产品。

我们更需要的是将某一领域的知识梳理并整合起来，以及将领域内的这些知识之间关联起来的指导方法，于琪著的《产品之路(从靠谱想法到产品落地再到产品推广)》就是这样一本书。

本书可为产品经理、项目经理及想了解产品实现过程的工程师和管理者提供参考。

于琪著的《产品之路(从靠谱想法到产品落地再到产品推广)》将产品领域里大家耳熟能详但很可能一知半解的概念串联起来，并整合到一个框架中，讲述如何将用户的问题变为产品设想，并基于此设想实现一个产品，然后将产品进行市场推广。本书在讲述的过程中，融入了产品经理会用到的一些技巧、工具和管理方法，并将这些技巧、工具和管理方法与产品生命周期有机地结合起来，是一本较为完整的包含了做产品的各个环节的工具书。

“用户需求”“用户画像”“挖掘痛点”“敏捷开发”，如今这些名词不仅仅被产品经理或业务主管经常提到，它们已经成为了开发人员语言交流的一部分，甚至只要涉及产品工作的人都将其作为口头禅。但现实情况是，大多数产品创意没有落地实现成为产品，创意最终只是创意；我们发现太多的产品做出来后与真实需求相去甚远，产品最终没有转换成利润，产品最终只是产品。在这个信息和知识过剩的时代，我们更需要的是将某一领域的知识梳理并整合起来，以及将领域内的这些知识之间关联起来的指导方法。

本书可为产品经理、项目经理及想了解产品实现过程的工程师和管理者提供参考。

第1章 初识产品经理

 1.1 产品经理是什么

 1.2 谁是产品经理

 1.3 产品经理与产品生命周期

 1.4 产品经理的职责

 1.5 产品经理的能力素质

 1.6 产品经理的工具集

第2章 从用户的问题开始

 2.1 知道用户是谁

 2.2 简单的用户画像

 2.3 用户场景和需求挖掘

第3章 将问题变为产品想法

 3.1 从用户需求到产品需求

 3.2 机会识别

 3.3 组织你的产品想法

 3.4 概念测试

第4章 产品实现

 4.1 需求管理和开发评估

 4.2 架构或技术框架设计

 4.3 研发项目管理

 4.4 市场预沟通

 4.5 收集反馈，快速学习

第5章 产品推广

 5.1 营销与运营

 5.2 4P营销理论

 5.3 营销计划

 5.4 广告或促销

 5.5 千里之行始于足下

第6章 后推广阶段

 6.1 售后服务

 6.2 品牌

 6.3 产品经理的“财务报表”

第7章 产品之路的各阶段与产品生命周期的关系

 7.1 再论产品的生命周期

 7.2 产品之路的各阶段与产品生命周期的关系

第8章 产品之路的简化版——11个步骤

 8.1 产品实现的11步

 8.2 11步就能实现一个好产品

 8.3 有一个例子就好了

第9章 还有问题吗

 9.1 真的是产品的“CEO”吗

 9.2 产品经理需要懂技术吗

 9.3 产品管理的背后是人性管理

 9.4 沟通是做产品的关键

 9.5 推动，“推”才能“动”

 9.6 减少环节间的耦合依赖

 9.7 产品线管理

 9.8 产品价值、用户价值与商业价值

 9.9 当下的几种商业模式

 9.10 产品与公司战略

 9.11 小企业的生存之道

第10章 产品经理常用的文档模板

 10.1 问卷调查模板

 10.2 用户需求说明书模板

 10.3 产品需求规格说明书模板

 10.4 项目成员表模板

 10.5 项目任务书模板

 10.6 工作分解表（WBS）模板

 10.7 项目进度计划表模板

 10.8 项目风险管理表模板

 10.9 项目沟通计划表模板

 10.10 项目会议纪要模板

 10.11 项目状态报告模板

 10.12 项目变更管理表模板

 10.13 项目总结模板

 10.14 商业需求文档模板

1．2 谁是产品经理

看了上一节中对于产品经理的定义，是不是感觉产品经理是个很高大上的职业？不但可以决定自己要做什么，还能够带领团队，拿到资源去实现自己的想法，对于有梦想有追求的人来说，产品经理岂不是个很好的职业路径？

的确如此。就像你学习跆拳道一样，并不意味着你一定能够做诸如“天刀旋风腿”或“转体空翻”这样的动作，可能你只是个黄带或绿带选手，距离黑带还远着呢，但你仍然属于跆拳道运动员。实际的公司环境中，产品经理可能只负责其中一小部分或仅能做到其中的一小部分。可以负责做一两个小功能的是产品经理；可以负责做一个模块的是产品经理；可以负责整个产品推进的是产品经理；可以负责整个产品从无到有的也是产品经理；可以构建整个产品顶层逻辑并符合公司战略的还是产品经理……产品经理是逐渐进阶的，并不是所有的产品经理都是一样的。

更多的情况是，很多公司中，并没有明确地定义“产品经理”这个职位，不是说这些公司不需要产品经理，而是产品经理的职责被一些其他岗位分摊了。看看以下这些名词，肯定有你熟悉的。

(1)系统工程师：有的公司虽然没有“产品经理”这个岗位，但有一个名为“系统部”的部门来对接用户的需求、划分任务给各个设计所执行，并负责协调各个设计所之间的工作和安排市场部的一些配合工作。这个“系统部”中的系统工程师，其实就是一种产品经理的角色。

(2)应用工程师：有的公司虽然没有“产品经理”这个岗位，但其应用工程师不是一个纯技术的岗位，需要对项目或非标产品的实际应用负责，主要侧重于产品在不同行业、不同领域的应用，在企业里起到项目主导的作用，介于设计人员、制造部门之间，起到沟通的桥梁作用。这样的应用工程师，也是一种产品经理的角色。

(3)研发经理：尤其是传统行业这种需求主要来自国标或行标文件，需求比较固定的行业，以这种行业为主要业务的公司往往不把“产品经理”设置成一个岗位。研发经理除了负责研发工作之外，还需要负责现场的用户沟通、产品发布时的讲解、参与投标、做市场调研、决定下一财年研发什么产品。这种研发经理，其实也肩负着产品经理的职责。

(4)售前技术支持(售前工程师)+市场部负责人：有的公司虽然没有“产品经理”这个岗位，但售前技术支持协助开发部门了解客户需求、了解客户在经营当中面对的问题、做好整体的解决方案，市场部负责协助销售部分做规划和统计市场动向数据。这里的“产品经理”职责，相当于分担到了不同的部分。

(5)需求分析工程师+市场部负责人：这种组合与上述的“售前技术支持+市场部负责人”类似，由需求分析工程师负责了解客户需求、了解客户在经营当中面对的问题；市场部负责协助销售部分做规划和统计市场动向数据。“产品经理”的职责被分担到了不同岗位。

(6)总工程师：有的公司没有“产品经理”这个岗位，由总工程师根据搜集来的市场信息、竞争对手信息和用户信息，决定开发哪款产品，决定产品功能实现的方式和时间点，并对产品的销售状况进行督进和指导。这里的总工程师，兼任了产品经理的职责。

1．3 产品经理与产品生命周期

产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)是任何谈论产品的过程中都绕不开的话题，它是产品在进行市场活动时的理论依据。产品生命周期是把一个产品的各个阶段比作像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、导入(或称为引进)、成长、成熟、衰退的阶段。

传统市场营销学定义的产品生命周期为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。而这种划分方法因为只关注了产品进入市场后的活动过程，所以它已经不能概括产品生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝对不会是从出生到死亡的过程，而需要把孕育的过程也算作人的生命周期。所以我们把产品市场化之前的“开发阶段”也应该算作产品生命周期的一部分。产品生命周期的“开发阶段”包含需求收集、概念确定、产品设计等步骤。我们把传统定义中产品市场化阶段的“导入期、成长期、成熟期、衰退期”这四个过程定义为：“产品市场生命周期”或“产品市场阶段”，如图1-1所示。

P3-4

我非常荣幸，可以为本书写一点序言，也很高兴地看到，作者全面描述了产品经理应该具备的素养和需要执行的工作，在“互联网+”时代，产品经理的作用愈发强大。

简单来说，产品经理可以分成三个层次：第1层，客户不讨厌你；第二层，客户有需求的时候想到你；第三层，客户觉得你能帮他成功。其实，在具体操作层面是有许多挑战的。

比如，客户找我们买电钻，我们花了很多时间考虑电钻的材料、颜色、尺寸、重量等问题，但是客户只想在某个位置上要一个洞。所以，需求的本质是动机，而不是需要，在这一点上需要我们的产品经理去体会和尝试，作者也提到了如何去建立用户场景和进行需求挖掘。用户决定需求，需求结合场景，同时要注意，不要被竞争对手的功能所误导，坚持自己对于趋势、潮流和未来的开发。

本书提到了市场和营销，这点非常重要，套用一句俗语来说：“不以盈利为目的的产品研发都是耍流氓。”在这一点上，有两个名词会引进来：“设计思维”（Design Thinking）和“解决方案组合管理”（Solution Portfolio Management），这两个名词对于产品经理都非常重要。

好的用户体验一定可以增加和增强用户黏性，而在提供了好的产品之后，如何建立方案产品族管理及帮助用户成功，是扩大市场占有率的充分必要条件。

最后，作者提到了产品CEO的概念，产品经理只有将产品价值、客户价值和商业价值有机地结合，进一步推动创新，通过思考马斯洛的需求理论和人性的本然，运营产品及其团队才有可能在互联网时代做出影响业界和社会的好产品。

让我们踏上做优秀产品经理的征程，共同面对挑战和机遇，将产品和服务结合，做“互联网+”的弄潮儿！

——西门子（中国）研究院苏州院总经理，朱锋

本书章节架构严谨合理，内容翔实丰富，行文活泼风趣，举例生动恰当；正如一位良师益友对你谆谆而谈，虽万千言而不觉其烦；甫一拾卷，再不忍释；阅读本书，亦可知作者强大的专业功底，往往在风趣轻松的谈论间，把他人看起来枯燥的专业内容阐述得十分明白透彻，称得上“大繁至简、大巧不工”，对从事产品管理和项目管理等方面的人员而言，实在是不可多得的一本书籍，阅后必有收获！

——南京新联电力自动化有限公司总经理 徐文

我一直在尝试只通过一本书就能搜集到关于产品经理的一切，但结果总让人失望。有些书籍常常会遗漏一些很重要的主题，另一些书籍则太深入到某些领域，而要理解这些领域又必须掌握其他领域的内容。本书就属于少数几本改变了这种状况的书籍之一。你可以把它当作一本工具书，像查词典、查命令一样去查找作为一个产品经理应该掌握的技能和素质。总之，本书是我见过的特别好的一本“我所要知道的一切”要求的书，它真的很好，我推荐它！

——光一科技股份有限公司技术研究院院长 汪梦余

本书从浅显易懂的案例入手，阐述了“产品经理”这个被越来越多的公司接受和崇尚的管理角色。读完本书，你能够对产品经理这个角色在企业中的重要性有明确了解，对怎样才能成为一个合格的产品经理有系统认知。如果将公司比作家，将产品比作孩子，那么产品经理就是这个孩子的爹妈，只有做了父母的人才能够深刻理解一个合格的父母对孩子成长过程的影响，体会孩子的未来对整个家庭的重要性。如果你真心爱你的公司，期待和公司共同发展和成长，那么来做产品经理吧。

——西门子电力自动化有限公司高级产品经理 徐雷

如果把企业比作一个大的系统，那么它的各个子系统诸如供应链子系统、营销子系统、生产制造子系统、财务子系统等都是为产品服务的，产品是企业经营的基础和前提，产品是企业服务于客户的介质。各行各业的产品实现有不同的技术方案，但产品从一个想法到实现成为一个实体，再到推广成为一个盈利的商品，这个过程在各行各业中却是类似的，应该有可以归纳总结的方法论供参考。本书就是这样一本书，它包含产品完整生命周期实现过程中所用到的知识、技巧、工具和方法，是具有操作指导性的方法论。

——南瑞集团吉电新能源有限公司副总经理 洪丹鹰