本书的作者汤姆·艾斯林格为戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）评委会主席，在移动互联网营销和品牌推广领域享有世界最高级的声誉；

360创始人周鸿祎、盛世长城公司全球CEO 凯文·罗伯茨 亲笔推荐；

《抢占移动端》一书，是通向整个移动互联网世界的第一本书，而在这样一个充满社交媒体和跨平台思维战略的世界中，本书是企业转型升级的圣经级读物。

18～24岁的人群，有35%都是通过扫描二维码来获取信息

59%的手机用户都对移动端广告习以为常

62%的用户在做爱时接过电话

75%的人会带着手机上厕所

与台式电脑或者电视不同，智能手机和平板电脑具有以下特点：私人化——你的移动设备只属于你自己，仅用手指滑动屏幕，你就能通过这些设备开展工作、娱乐、社交；便携性——你的移动设备可以跟随你去任何地方，并且可以让你在几乎任何地点连接任何事物。这两个特点加起来就让移动设备变得无比强大——对于企业来说，移动设备提供了最有效的沟通模式和市场营销渠道。

然而如何才能进入客户的移动设备，同他们产生深入的联系，并能停留在用户的设备中？由移动设备营销专家、盛世公司全球数字创意总监汤姆·艾斯林格所著的《抢占移动端》一书，从最新的趋势出发，涉及范围包括内容战略、内容管理，以及如何开展数字和社交营销活动等方面。通过本书，你将会学会如何了解产品受众，以及如何抢占移动端。

《抢占移动端》一书，是你通向整个移动互联网世界的第一本书，而在这样一个充满社交媒体和跨平台思维战略的世界中，本书是企业转型升级的圣经级读物。

前言

引言 营销，从人的欲望出发

第一部分 知彼知己

 01 屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿

逆转未来

智能手机的崛起

 02 移动端优先

为什么？在何时？怎么做？

应用程序（APP）与移动网络

你的实时饮水机

 03 重新认识手机

照相机

麦克风

加速计与陀螺仪

近距离传输

处理能力

移动性

第二部分 把握关键

 04 移动营销成功的4个关键因素

移动性

亲密度

社交性

交易性

三P原则

 05 最佳状态：搜索和社交

搜索

社交

最佳状态

移动设备的非移动部分

 06 认识自己也要了解受众

了解自己的品牌形象

了解自己的声音

了解自己的生态系统

了解自己的受众

了解自己的品牌与产品为什么要出现在手机上

 07 位置，更精准的位置

我的APP需要定位功能吗？

用定位为客户创造惊喜

让定位更精准

积累定位大数据

定位不要越过底线

惊喜与嫌恶

第三部分 开始行动

 08 如何制订预算

移动营销预算的两个组成部分

移动设备的投入

清点公司的移动基础设施

确定预算的经验法则

营销活动设计的复杂度等于成本

人员预算

移动商务与即时回报预算

做好市场调研

移动业务所需的投资

隐性成本

在战略之内开展营销工作

关注度就是金钱

粉丝的力量是无穷的

 09 组建团队

评估的合作伙伴

面谈的技巧

多花点时间筛选

当心价格太低的合作伙伴

你在团队组建中的主导作用

 10 与设计对接：从市场营销角度看产品

定义成功的标准

从自己熟悉的地方入手：风格导向

开始行动：简报

动手不动眼：用户流量图及线框图

做你该做的事

 11 制作材料：移动端生产的基本要素

了解自己的规模

生产的第1步：优化网页

生产的第2步：合适的下一步

成功APP的四个标准

千万不要忽略台式电脑

短信营销

注意法律和道德层面的问题

第四部分 保持吸引力

 12 “至爱品牌”：吸引力法则

神秘感：有什么样的故事？

感官享受

亲密度

移动端的“至爱品牌”

 13 与受众进行沟通

保持直率与准确度

创造你的“神秘盒子”

不要含糊其辞，要清晰

坦诚地面对自己的错误

营销活动结束的时刻

给促销活动加一个截止日期

对客户要直截了当

 14 销售无处不在

移动时代的购买路径

展厅现象：移动世界与现实世界在这里邂逅

手机让营销漏斗的顶端变大

将店铺送到客户眼前

第五部分 确保成功

 15 终点：法律问题、缺乏支持与画蛇添足

法律问题

缺乏支持

画蛇添足

 16 衡量成功参与的回报

投资VS.参与

定义成功的标准

移动端的成功只是营销工作的一部分

时时号脉

从普通品牌到“至爱品牌”

给客户连他们自己都想不到的

17.1 市场营销：幸运符早餐麦片移动APP《幸运符大追踪》

17.2 打开你的智能手机，来玩《桃丽500》

17.3 突破严寒：瑞典吉列维纳斯“天气图”活动

 18 正在发生的未来

移动端语言

物联网

增强一切

自动驾驶汽车

会学习的智能广告

偏离理论：狂野的移动世界

致谢

01

屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿

在2010年全球移动通信大会上，谷歌首席执行官埃里克?施密特宣布，谷歌将优先发展移动设备，而将其他类型设备的发展降为次要。不难看出其言下之意就是谷歌和其他很多品牌都坚信，对于多数客户来说，移动设备将会成为最主要的通信工具，而其实这在当今世界多数情况下已经成真。

从那时起，“移动端优先”已不只是一个被人们常挂嘴边的口头禅了。对于谷歌以及其他那些优秀的思想先锋公司来说，移动端优先早已成为一种哲学、一种经商之道。

这些变化都标志着移动电话是如何从根本上改变了人与人之间的交流方式。十年前或更近一些，关于移动市场营销的对话大概可以概括成： “要是有移动营销就好了，”或者“移动营销是什么？”如果这些对话仍然频繁地发生在你们公司的话，那确实是时候该有所改变了。

手机应是你最接近客户的方式，了解他们的社交生活，闯入他们的个人空间，最后掌握他们的钱包。实际上，那些移动支付软件，例如Square、谷歌钱包、快速崛起的近场通信（NFC），以及其他专为如星巴克或者优步等企业量身打造的移动支付软件，都开始慢慢取代了钱包。当你开始用移动设备推广旗下的产品时，你也同时为顾客户开启了一条私人化的、24小时在线的实时服务通道。毫无疑问，要与客户建立起如此特殊的关系需要付出。

逆转未来

1910年，退休工程师拉什?马格纳斯?爱立信正摆弄着电话线，试图实现无线通信。他将一部老式的手摇电话安装在他妻子车内，并用一套电线装置将其连接到了城郊的电话线上。如今，他那一套笨重复杂却在当时行之有效的通信创造，被称为是世界上的第一部“移动”电话。早在1940年，无线移动电话这项技术已具雏形，而且直至广泛应用整个过程却花了几十年。在这期间，世界社交氛围而非科技氛围发生了重大转变，所以，虽然商业上在20世纪70年代就已经成熟，但普及程度却远远落后。

亚洲在这方面远远落后于瑞典和其余任何一个西方国家，部分原因是因为亚洲国家无法连接欧洲及全球网络。但在20世纪90年代，日本带着他们自己开发的网络技术突然闯进到世界的“移动”舞台上。这项被称为i-mode的移动互联网技术，在传输数据的同时也能实现语音通话，也就是说这项技术可以在手机上实现有限的上网、玩游戏并相互发送短信。然而，当时其他移动巨头对这项成就不以为然，直到互发短信迅速在日本年轻一代流行起来时，他们才恍然大悟地发现自己只能费力地勉强跟上客户需求。

在《不断更新：移动电话的世界史》中（Jon Agar）写道：“短信技术的力量，如同移动技术的其他方面一样，恰恰是被使用之人而非策划之人所发现的。”P3-5

不管白天还是夜晚，我们与它们形影不离。我们用它们接收故事、歌曲和视频，在演唱会和守夜时把它们举起，从那友善的光芒中得到慰藉，我们被一个个翻卷的图标吸引，在那小巧的界面上搜索，倾听它们每一次的召唤。我们为它们准备了最好的口袋，找到它们后禁不住去（再一次）亲吻它们。

我们永远也离不开它们。它们是最便捷、最个性化的沟通方式。但更重要的是，手机的诱惑让人无法抗拒，我们对手机的依赖已经丧失了理性。

也许正因为如此，很多营销人员想方设法通过手机与客户沟通。不断迭代的技术、产品和商业战略总是让我们应接不暇，忙着去找寻新的兴趣点。数据可以告诉我们用户什么时间、在什么地方、用手机做什么——但是，然后呢？

手机是个人的、私人的。因此，除非得到明确许可，消费者不会让任何东西进入自己的手机。现在，全球性公司可为每一位客户提供定制内容；小企业在不损失其地方特色和个性化服务的情况下，也可以接触到大大超越社区的客户范围。

为了让营销人员与受众群体进行有意义的接触，我们要做的事就是必须要制造相关性，要有激情，并且个性十足。但你不能简单地感情用事，而是必须同客户建立起一种源于爱的关系。普通的品牌为公司和股东们所拥有，而至爱品牌（lovemarks）则属于爱这些品牌的人们；普通的品牌建立在尊重的基础上，而至爱品牌则建立在尊重和爱的基础上；普通品牌建立起的忠诚度是有一定理性的，而至爱品牌所激发出的忠诚度则超越理性。

《抢占移动端》是围绕如何对消费者进行情感投入展开讨论的一部最新著作。作为盛世长城公司全球数字创意总监，汤姆?艾斯林格是将这种论述角度引入手机领域的最佳人选。不仅因为汤姆指导了几个全球最大品牌的移动营销策略，最重要的一点，他首先也是一个创意人。他懂得如何让伟大的想法变得更伟大，也知道如何再将这些想法提炼浓缩，客户拿到的是浓缩后的精华，于细微处见真情，这就是移动领域创造性的精髓。接下来，请让汤姆为您引路！

智能手机日益成为人的器官，随着人们生活场景向移动端转移，移动支付越来越成为主流支付手段，甚至开始慢慢取代钱包。这个趋势是近10年来最重要的趋势之一，对于企业而言，移动互联网红利是我们这个时代必须抓住的机会。手机是企业和品牌最接近客户的方式，了解用户的社交生活，闯入用户的个人空间，最终才能掌握他们的钱包。

易宝支付CEO 唐彬

艾斯林格懂得如何让伟大的想法变得更伟大，也知道如何再将这些想法提炼浓缩，客户拿到的是浓缩后的精华，于细微处见真情，这就是移动领域创造性的精髓。

盛世长城国际广告公司全球CEO 凯文·罗伯茨