本书的核心是建立传媒产业竞争的模式理论，在总结当今传媒主流商业模式的基础上，提出了“渠道产品模式”。该模式以实践为基础，因此这一模式的提出不仅在理论上有所创新，对传媒实践也具有一定的指导意义。

这是一本全面剖析当今我国传媒业商业模式的书籍。用孕国传媒大学副校长丁俊杰的话说：“阅读本书是一个愉快并且让人思考的过程。”在书中，除了自己专攻的电视媒体营销，孔炯还对平面媒体营销、网络媒体营销以及内容产品、渠道产品，逐一进行了深入的研目，创新性地提出了传媒的模式竞争论，对媒体经营的模式进行了研目和梳理，提出了独特的观点和方法。

全书分为理论篇：模式论；实践篇：模式，传媒制胜之道，主要内容包括：聚集商业模式、媒体制胜；模式与电视战略、模式与报纸战略、模式与期刊战略、模式与网络战略、内容产品模式、渠道产品模式等。

序1 新视野下的传媒竞争模式丁俊杰

序2 在行进中嘹望王兰柱

引论：媒体经营的迷思

 一 旧观念与怪现象

 二 全国媒体的困境之痛

 三 省级卫视尴尬之源

 四 电视购物热火之惑

 五 《华西都市报》盛衰之谜

 六 报纸行业的怪现象

 七 互联网行业：高点击率之痛

理论篇：模式论

 聚焦商业模式

一 三种商业模式

二 媒体营销新思维

 媒体制胜

一 建立模式的七个步骤

二 走出战略误区

三 定位为王

四 玩转模式

实践篇：模式，传媒制胜之道

 模式与电视战略

一 中国电视模式竞争战

二 电视模式竞争的解决之道

 模式与报纸战略

一 报业新格局

二 报业模式战

 模式与期刊战略

一 期刊模式战

二 如何赢得期刊战

 模式与网络战略

一 网络不仅仅是媒体

二 网络的媒体化思考

三 网络的媒体化竞争战略

四 网络媒体的区域化模式

 内容产品模式

一 内容产品模式的经营法则

二 内容产品模式竞争战略

 渠道产品模式

一 渠道产品模式的竞争法则

二 渠道产品模式的竞争战略

结语

参考文献

后记

营销的目的是为了让事情变得更加简单、有效和直接，所以营销并不是复杂的事情，问题是要把握问题的关键。媒体营销同样如此。

对于走广告产品商业模式的媒体来说，媒体营销最为核心的目的就是建立一个强大而有力的模式，所以整个媒体营销活动都应该围绕模式展开。

一 建立模式的七个步骤

对于已经习惯于内容产品商业模式的传媒来说，或许会有些不适。没有关系，以下的七个步骤将告诉你如何从模式开始思考，又回到模式本身，它可以引导你为你的媒体建立完整的营销战略。

第一步：分析市场模式

首先，分析目前广告商所应用的同类媒体进行传播的模式是什么。

如果你是省级卫视，你应该看到广告商主要应用省级卫视进行本省市场投放的情况。广告主选择省级卫视大多会十分在意其所在省的销售情况和收视情况。偶尔也会通过若干卫视的联播进行全国性投放。

如果你是一份都市报，应该分析：在你处的区域市场上，广告商通常使用你的各个竞争对手进行广告投放的原因是什么？是在进行哪种市场范畴的投放？传播目标是全省还是省会？传播模式是什么？

如果你是一份杂志，你要分析：广告商是如何使用你的同类竞争对手进行市场投放？进行怎样的市场范畴投放？针对什么人群进行传播的？

在分析的过程中，一定要从传播价值的角度来分析，从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容上来分析。

其次，分析是否存在潜在的、广告商未被满足的传播模式。卫视联播正是一个被发掘出来的全新的全国性的传播模式。在卫视联播出现之前，广告商只有通过央视实现全国性传播，“标王”竞争的升级，使企业的传播成本和风险都不断增加，迫切需要一种更加经济的传播模式。此外，企业和品牌由区域向全国发展的过程中，对区域市场(若干省份)的传播需求也无法满足。正是在这种情况下，卫视联播的模式一经推出就受到了企业的广泛关注。

再次，分析各种传播模式的前景，评估它们的价值。任何媒体在进行战略规划的时候都应该分析自己可能给广告商提供的价值，以及可以形成的传播模式，分析这个模式的市场容量以及前景。旅游卫视在进行战略规划之前应该首先分析旅游类别的广告主的需求以及前景，实际上众所周知，中国是个旅游大国，这个市场前景是非常广阔的，很多旅游景点都需要做广告，很多旅游的产品需要做广告。旅游关系到衣、食、住、行等行业，近几年来，中国的旅游业得到了飞速的发展，这个市场前景是可以估计的。海南卫视在定位为旅游卫视之后，主要满足的就是以“旅游”为核心的相关产业的广告商的传播需求。

从某种程度上看，媒体营销战略的机会点来自于广告商需求模式的机会点，模式的前景关系到媒体发展的前景。

第二步：选择适合的模式

对广告商的需求进行分析之后，你需要为自己的媒体选择和确定一个模式。省级卫视常常以为，我要为广告商提供全国性市场传播的模式，但问题是全国性的市场传播已经有央视在做，要改变现有的模式，你必须提供足够的利益和支持点。

实际上，省级卫视远远没有我们刚才所说的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆向思考，它们蜂拥而上，先确定了把自己发展成为“卫视”、全国性频道之后，才发现成本已经骤然上升，才无可奈何地开始宣传自己的全国性价值，但，广告商不是傻瓜，他们当然不会对这样的价值买单。

《羊城晚报》曾经因为具有全国版而宣称自己能为广告商提供全国性传播以及珠三角传播两大模式，自认为这是一种竞争力。老实说，对于广告商来说，全国版仅仅是一个鸡肋，“食之无味，弃之可惜”；而对于《羊城晚报》自己来说，全国版真正的意义大概就是替自己做了一点广告。  模式对于几乎任何一个媒体来说都是至关重要的。如果不信，可以看看那些在死亡线上挣扎的媒体，它们提供的模式是什么？通常情况下，它们也为自己选择了模式，但是它们所选择的模式在广告商那里不是得不到承认就是已经有别的媒体占据。选择一个真正能被广告商认可的模式是一切媒体营销的基础，而选择具有差异的模式是一个战略成功的开始。

第三步：清晰界定核心受众群

模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域，以及受众、内容。所以，在确定模式之后，实际上你已经很容易来界定你的读者群或者是收视群了。

表面看起来，对于大众媒体来说，界定核心受众群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的界定就是区域上的界定，不要认为媒体发行和传播的区域越大越好，要记住“媒体竞争力与媒体集中程度成正比”这一条原则。

随着分众时代的到来，企业也越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。而且通常情况下针对性越强的媒体成本也相对较低。

为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车、啤酒等行业的国际品牌，而《体坛周报》这样的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，广告商认为收看英超、意甲转播的观众中有相当比例是高收入的白领，购买力较强，特征很清晰。虽然《体坛周报》的读者在绝对人数上有可能超过收看电视转播的观众，但是人群明显不够集中。

当然，如果你是某个区域的领导媒体，已经占有了某个模式，需要进人下一步；如果你不是一个市场的领导者，在传播模式当中处于辅助或者补充的地位，那么清晰地界定自己的目标群就变得极其重要。

《南方都市报》首先争取的是珠三角区域的外来的年轻读者，而《北京青年报》争取的则是最活跃人群。有一些人群区隔是危险的，例如，《新周刊》曾经提出的城市人群、意见领袖……这种区隔概念不仅会让广告商糊涂，连自己内部也一头雾水。

对于媒体而言，模式的价值不仅仅是为了针对广告商，赢得广告商，同时也是为了内部传播，让每一个部门认识到自己的方向以及价值。

第四步：最大化地占据区隔目标人群

应该说，到了这个步骤，已经进人了编辑和记者们所熟悉和擅长的领域。不同的是，在没有进行模式思考之前，我们通常考虑的是如何生产最好的产品，言外之意是生产老少皆宜、所有人都喜欢的产品。听听央视《春节联欢晚会》每年的被骂声就不难明白，这实在是一个世界性的难题。

好在现在已经不用面对这样一个难题了，战略的目的就在于选择，现在我们可以从最大化地满足所有受众的需求转变为最大化地满足特定受众的需求了，根据所选择的受众群体的生活习惯、需求、喜好来设计内容。

但说起来很轻松，做起来并不简单。现实中遇到的问题是内容的生产者们并不一定是能够满足目标受众人群需求的生产者，这一点在老牌的媒体中尤其突出，他们沉醉于以往的媒体经验，以行家自居，无法真正地体会受众的需求变化。

在这个环节上，我们不妨借鉴一些优秀媒体和新兴媒体的经验，定期召开目标受众群的深度座谈会，走访社区、走进家庭，举众读者评报会、观众见面会等等，让编辑和记者们更多地聆听市场的声音。

P37-41

写出本书的孔炯，不像是国内最年轻的省级电视台主管经营的副台长，倒像是一位学府里的教授。

我以为，作为电视广告经营的实践者，他的书会是电视经营案例和感性经验的荟萃文集之类(这样也没什么不好，目前这样的书很多，而且它们同样具有价值)。让我没有想到的是，孔炯在对中国传媒赢利模式、方法及现状进行全面描述、分析之后，并没有就此打住，而是进一步总结规律，归纳结论，提出了自己的“传媒赢利模式”论。从中可以看出，作者不仅善于“行”，还善于“知”。“知”、“行”合一，在当下的中国传媒业，是不多见的。

如果用一个历史时期来比喻中国传媒业的现状，我觉得可以对应于春秋战国时期，尤其在电视业更是如此。春秋五霸，战国七雄，合纵连横，逐鹿天下。赢，靠的是硬的资源与软的谋略。观察近年来贵州电视台的崛起，在一定的、相对有限的资源的支撑下，软的谋略似乎比重更大。

传媒经营的许多现象，传媒一线的实践者都能看到，但或熟视无睹，或就事论事，仿佛进行分析与梳理只是学界的事，即使做了也是浅尝辄止，很少从学理层面考虑、观察这些现象。孔炯不同，在实践与理论之间，在现象与本质之间，他以独特的视角和方法，找到了一个可以连接两者的桥梁或者说纽带。我猜想他写作本书的初衷，可能就在于此。

本书的核心是建立产业竞争的模式理论。作者总结了当今传媒的主流商业模式，即内容产品商业模式、广告产品模式和渠道产品模式。前两者我们似乎并不陌生，但第三种“渠道产品模式”的提出，因为其是以实践为基础的，因此这一模式的提出不仅在理论上有所创新，对传媒实践也具有一定的指导意义。这也是本书的一大亮点。

作者对电视媒体经营情况非常熟悉，在实践领域运作多年，其成果有目共睹。因此，他对电视媒体的分析十分内行，也比较犀利。但与此同时，除了电视业，对于报纸、杂志以及网络经营，本书也有大量的分析，并未因为作者是电视人而厚此薄彼。这些分析都是作者在对若干年来国内传媒主流业态准确而敏锐的观察基础之上形成的。

作为年轻而又资深的传媒人，作者在叙述论证的过程中始终保持着冷静的态度。旁观者保持冷静并不难，但作为一个业内人士，要做到看问题不偏不倚，则需要一定的定力与修为。中国传媒业一直是一个相对浮躁和浮华的领域，广告业尤其如此，在这种情况下，对于一个年轻的经营管理实践者来说，保持冷静与客观就更需要思想的深度和广度。对于中国国情的把握，本书拿捏到位，不难看出作者在写作本书之前做了大量的准备和规划。因此，本书对于中国传媒人士来说，是一本能给人启迪、值得花时间去读的好书。

2009年10月9日于北京

合上这本书的时候适逢新中国成立六叶周年大庆，种种氛围都让我们感受到她的热烈与厚重，感受到祖国的富庶与强大，感受到生在这个伟大的国度的幸运和自豪，在这个特殊的时期完成书稿，心中竟也多了几分神圣的感觉。

写作这本书的动因起源于我2003年的硕士毕业论文《电视营销战》，可以说我对传媒营销的研究是从我最熟悉的电视行业开始的，从那时起我就密切关注中国的传媒经营业态，报纸、刊物、网络等等，并留心收集相关资料。我发现，中国的传媒产业在经营的实践中已经走得很远，但在理论上却未见得同步。我坚信许多看似深奥的事物，其实都有非常简单的规律，这些简单的规律和观点许多人也许都有所了解但却无法真正重视和接受，我们总是被虚妄的世界引向歧路。上帝讨厌复杂，传媒的经营和赢利同样如此。传媒经营背后的赢利模式的竞争才是传媒竞争的核心和重点，只有把握了这种现象背后本质的规律，我们才能真正经营好传媒。

值得说明的是，在本书中我从传媒的产业角度、经营角度提出了许多的观点，例如在广告产品模式下传媒的消费者是广告主，在传媒竞争中要避免内容为王。写完之后却又有太多的担心，担心有人断章取义。这个世界许多事情本无太多复杂，但是有些人却又太过简单，只从字面上去理解这些意思，那我岂不是罪莫大焉。

这本书的出版应该是集合了许多人的智慧。行万里路胜读万卷书，这么多年身边的领导、朋友、同事给了我太多的教诲和帮助，特别是我在贵州电视台及其下属机构工作的这么多年中同事给予我的帮助，贵州省局、台领导对我的信任、支持以及工作岗位的安排，使我有机会从多个角度了解传媒，从而更加接近传媒的经营本质。本书能够出版，首先要感谢我的爱人余晔，正是她的鼓励和支持让我总是相信自己，不断地挑战自己。对于书中的许多精彩观点，特别要感谢我的好友，里斯伙伴的创始人张云先生，他广阔的视野、独到的观点总会给我很多的启示。同时还要感谢厦门大学的王芳小姐，感谢我的朋友章永宏先生，感谢中国传媒大学出版社的李艳华女士，没有他们对资料的收集、整理和卓有成效的编辑加工工作，本书也是无法如此顺利出版的。

孔炯

2009年10月10日

于贵阳赴北京航班上

本书的核心是建立传媒产业竞争的模式理论，在总结当今传媒主流商业模式的基础上，提出了“渠道产品模式”。该模式以实践为基础，因此这一模式的提出不仅在理论上有所创新，对传媒实践也具有一定的指导意义。

——中国传媒大学副校长 丁俊杰

作者基于实践和数据，但并不满足于对操作层面的简单经验总结，而是用“他者”的眼光审视与剥离，穿过表象，走进表象的深处，探寻传媒业发展的本质规律，创新性地提出了传媒的模式竞争论，对传媒经营的模式进行研究和梳理，提出观点和方法，以期对业界的实践产生实际的、积极的指导作用。

——央视－索福瑞媒介研究公司总经理 王兰柱