本书以达尔文的方式揭示了商业创新的规德，以丰富的案例，引人人胜的风格阐述了确乎可信的商业规律。本书以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分。

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。

01．生命的大树

02．预测未来

03．分立和征服

04．渐变vs．分化

05．时钟收音机的诅咒

06．瑞士军刀式思维

07．坏主意从未消失

08．高科技品牌的大树

09．低科技品牌的大树

10．缺失环节的奥秘

11．第一者生存

12．第二者生存

13．修剪的威力

14．创造一个品类

15．确立一个敌人

16．推出品牌

17．总结

　　查尔斯·达尔文(Charles Darwin)用“生命的大树”来比喻干也的“物种起源”理论。　　“同一纲内生物间的亲缘关系可以用一棵大树来表示……那此绿色发芽的嫩枝代表了现存的物种，而那些在过去几年所生而又枯萎了的枝条则代表那些长期连续的灭绝物种。在每个生长期内．所有正在生长的枝条都竭力向各个方向伸展，去遮盖周围的枝条使之枯萎。在任何时期的生存斗争中，物种和物种群去征服其他物种的情况都是如此。”　　新分枝是怎么长出来的?是通过老枝条分支出来的。新物种是怎么产生的?是由已有物种分化而来的。　　查尔斯·达尔文在28岁时写下了他对自然界的看法：“如果我们做一个大胆的猜想，那么动物和那些生活在痛苦、疾病、挣扎和饥饿中的同类兄弟——从事最艰辛的体力劳动的奴隶以及我们娱乐时的玩伴——可能和我们有共同的起源，都拥有同一位祖先，我们可能都会融合在一起。”　　回顾历史，所有生物最开始是融合在一起的，但顺着历史来看，所有生物又是逐渐分离开来的，并且进行着分化。产品和服务的大树　　在“产品和服务的大树”上，新品类是如何产生的?是既有品类分化而来的。　　·最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。　　·最初有一个分支叫做“电视”。如今电视这个分支分化出了模拟电视和数字电视，普通电视和高清电视，标准制式(4／3)和宽屏制式(16／9)电视。电视并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。　　·最初有一个分支叫做“收音机”。如今，收音机这个分支分化出了便携式收音机、汽车收音机、穿戴式收音机和时钟收音机。收音机并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。　　·最初有一个分支叫做“电话”。如今，电话这个分支分化出了普通电话、无绳电话、耳机式电话、移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。　　你见过两根枝条融合成一根的树吗?也许见过，但是这种情况在自然界中极其少见。在产品和服务领域中也几乎是不可能的。

一些品类生存下来，另一些品类则消亡了　　达尔文解释说：“当树木还很矮小时，它有繁茂的小枝条．其中只有两三条长成了主枝干，至今生存下来并支撑着其他的枝条。物种也是一样．那些生活在远古地质时期的物种很少能有延续和变异的后代。树木从开始生长，就有很多主枝和分枝都衰败枯落了；那些枯落的大小树枝可以代表现今只能从化石中取得考证而没有后代生存下来的整个目、科、属。”

P2-3

确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾．里斯先生进入GE开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于物理中的重力法则，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。

在其后的半个多世纪里，里斯先生和他的伙伴们一直为这个使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作为第一作者先后发表了《定位时代的来临》系列文章和出版了《定位》一书，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智”，一举奠定了其在营销史上的大师地位，成为享誉全球的定位之父；1985年，早年参加二战的经历，使其从军事巨著《战争论》中得到启发，出版了《营销战》(本书国内也译为《商战》)，提出“企业和品牌应当依据心智地位和兵力的差异，分别采用防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式”，此四种模式成为全球著名商学院的必修经典；1996年，针对以华尔街为首的资本市场单纯追求成长率，驱使企业纷纷陷入多元扩张的泥潭的现象，里斯先生出版了《聚焦》，从企业及品牌战略角度阐释企业和品牌如何通过聚焦重获竞争力，对GE、英特尔、IBM等众多美国大企业重新崛起提供了帮助；然而，里斯先生认为．先前的著作虽然已经触及营销和品牌的核心，但仍未找到“重力法则”。

直到2004年，里斯先生和自己的女儿、拍档，定位理论的卓越继承人劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书在美国出版，他才真正认为自己已经找到了这一法则。在经历了定位、营销战、营销革命、聚焦等一系列经典思想之后，里斯的营销理论到达了巅峰，这距离他进人营销领域足足用了半个世纪。在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。

划时代的品牌巨著，如此清晰、如此简洁有力，令人兴奋。

——《广告时代》

令人振奋的著作，以达尔文的方式揭示了商业创新的规德。

——《华尔街日报》

震撼的发现，颠覆性的观点。

——《今日美国》

本书以丰富的案例，引人人胜的风格阐述了确乎可信的商业规律。

——《哈佛商业评论》