在隋平、刘炫编写的《心态决定赚与赔：告诉你一个赚钱的秘密》一书中，有这样可爱的一家人——

阿妈，年方四十，开朗、爽快、不愿斤斤计较，但同时又希望自己是一个精打细算的主妇，将钱用在刀刃上。

老林，阿妈的老公，爱好就是买点彩票、下下象棋。

大林，阿妈的大儿子，已经上班，对数字特别敏感，思考方式特别理性。

小林，阿妈的小儿子，还是大学生，主修经济学，行为经济学的学生。

他们本身也许并不是能挣大钱的人，但一个有心挣大钱的人却可以从他们的生活小事中汲取理性的思维灵感。

本书是哈佛大学法与心理学博士后、香港城市大学金融法学博士隋平的扛鼎之作《心态决定赚与赔：告诉你一个赚钱的秘密》。《心态决定赚与赔：告诉你一个赚钱的秘密》告诉我们：

你不仅得会挣钱，也得会花钱，最好还能懂得博弈。挣的钱再多，如果花起来没谱，这想让你的财富积累起来，可就困难了。如果再要是能够掌握“对手”的心态，成为博弈交往的高手，那你就是天生的商人、政客，挣钱又何尝困难？

可是，真能挣大钱的人是少之又少的，倒并不仅仅是因为智商，而是因为上帝本身给予人类的思维中，就存在了太多的非理性，好比人们与生俱来的趋向盲从、与生俱来的厌恶损失。这些非理性的因素限制了你的敛财能力，就像在你能力的金饭碗上挖了一个小洞，让钱财哗啦啦地往下流走了。而行为经济学，正是要教你认识这些小洞，进而堵住这些小洞。

引言

非理性的原罪

第1章 挣钱与花钱的“账户格子间”

 ·心理账户的存在

 ·“格子间”的账户类型

 ·账户守护者——预算机制

 ·心理的“效用

 ·支付隔离——过去与未来的对决

 ·心理账户小结

第2章 挣钱还是花钱的冒险抉择

 ·参照点——世界的原点

 ·损失厌恶——得而复失，不如不得

 ·禀赋效应——故乡的月亮总是更圆

 ·框架效应——表达的艺术

 ·敏感度递减——债多也就不压身了

 ·小概率事件的迷恋——概率总会被忽视

 ·冒险，还是不冒险，这是个问题

第3章 选择挣钱和花钱的时机

 ·捉摸不定的时间偏好

 ·定期还是延期的时间偏好

 ·讨厌的“拖延症

懂得挣钱

第4章 你的投资决定怎样做出？

 ·买入股票的决定

 ·卖出股票的决定

第5章 你是投资跟风者？

 ·投资者情绪

 ·羊群效应

 ·有限套利

 ·非理性繁荣

第6章 你对投资超有信心？

 ·人人都是“自大狂

 ·自负从何而来

 ·忽略概率，都是自负惹的祸

懂得花钱

第7章 知道你的消费有所偏好吗？

 ·对比改变偏好

 ·锚定原点改变偏好

 ·心理账户改变偏好

第8章 教你改变偏好的方法

 ·挖掘你的记忆——易得性启发法

 ·直觉抓出特征——代表性启发法

 ·判断的原点——锚定式启发法

 ·潜意识的力量——熟悉式启发法

 ·禀赋效应与反禀赋效应的启发法

第9章 不知不觉钱花掉

 ·说服的艺术

 ·有求必应的技巧

 ·世上没有免费的午餐

 ·“不满意全额退款”的奥妙

 ·限量供应的诀窍

懂得博弈

 第10章 懂得互惠的博弈

·公平的话题

·利他行为——人性本善

·一旦公平被破坏

 第11章 博弈游戏

·讨价还价的博弈

·行为的博弈

·信号的博弈

 第12章 挣钱和花钱的有限意志

·上瘾理论，罂粟的诱惑

·意志有限，激励有方

非理性测试表

图片版权声明

·心理账户的存在

阿妈平时总想要有一些支出的计划，然后能够让生活按照自己理想中的样子进行，然而，却总有一些令人讨厌的“意外”支出。有时候是一双鞋子，细长的高跟和精致的做工，再加上促销的价格，令阿妈实在舍不得放下，但买回去之后又因为没有合适的场合而雪藏鞋柜；有时候是一张瑜伽年卡，阿妈在瑜伽老师的劝说之下动了心，但却因为工作太忙或者偷懒等种种原因，让这张卡几乎没有发挥效用；或者有时候是手机丢失，买新的手机又是一笔开销。这些花销的数额也并不是很大，阿妈一开始也不太在意。可是，每到月末，阿妈一查账本，总会发现自己的开销莫名其妙地比预想中的多了不少，因此，变得十分郁闷。

阿妈的小儿子小林学的是行为经济学。他在听了阿妈的苦恼之后，想到了自己在课堂上学到的“心理账户”理论，于是，给了阿妈一个建议——每年都拿出2万元，作为“慈善基金”或者“善待自己基金”，每当花费一笔“计划外”的钱款时，就从这2万元中扣除。一年下来，阿妈发现这个“基金”中竟然还剩余不少，心情大好，花了一部分给自己买了一双鞋，然后将剩余都捐给了红十字会。

让咱们仔细一想吧，用掉的还是那么多钱，怎么花不是花呢？为什么将这笔钱单独拿出来，放入“慈善基金”的账户中就没有那么心疼了呢？钱和钱怎么会不一样呢？

可再转念一想，咱们自己是不是也经常犯这种“自欺欺人”的毛病呢？女生们往往受不了包包和鞋子的诱惑，平时对于蔬菜和牛奶的价钱可以锱铢必较，但一到了商场打折季，对于动不动就上千元的一折名品，也毫不犹豫地掏出了钱包。还有赌场中的赌徒，一掷千金，好像手中的筹码是不用钱的，只是一些普通的塑胶片似的。同样是钱，钱和钱之间的区别怎么就那么大呢？

近些年来，经济学成功地拓展了自己的新领地，不再满足于用数字说明一切问题，而是从心理学的角度人手，打开了一扇新的窗户——行为经济学。若是根据以前传统经济学的研究，经济学家认为人们对于各种的收入和支出都是理性的、同等对待的，即买菜花的一块钱与买电脑花的一块钱，应该都得到同等的待遇，人们的账户应当就如同一个简单的计算器，收人多少，支出多少，每笔记下，仅此而已。但行为经济学不一样，说它特别，是因为它将“人”的因素考虑进去了。人不是计算机，谁都明白，所以，行为经济学要着重研究人类的行为模式，这份研究工作可谓任重而道远。

行为经济学的巨人们挨个儿踩在前巨人的肩膀上，经过长江后浪推前浪式的研究，总结出了“心理账户”的理论——人们在消费或者收入时，会按照不同的名目，将这笔收入或者支出纳入不同的心理账户。每个账户的钱的价值是不一样的，不同的账户的支出策略也不一样。

可以想见，那些长期研究数学模型和经济图形的经济学家们听到这一结论，会有多么震惊！他们也许会紧缩眉头，单手托住下巴，眼神阴郁地说：“我承认传统经济学的研究是有局限性的，但你这样直接把我们研究的基本数据全面否定，这样是不是太不道义了？”

为了证实“心理账户”的存在，让我们来先来看看在生活中经常能遇到的实例吧。

阿妈的大儿子大林一直以来都是用一台旧的电脑，平日里用着倒也没什么大碍，但就是病毒比较猖狂。他的同事都劝他，是否要去换一台新的电脑，或者装个高级的杀毒软件也好，甚至有推销杀毒软件的朋友闻讯而来，希望大林能购买一款不错的杀毒软件，价格一年只要99元。不过，大林不愿意，他觉得自己的电脑虽然说有病毒，但平时也不影响功能，能凑合着用就行了，况且这些杀毒软件都是要钱的，他的电脑用网上免费的就行了。

终于有一天，大林的电脑不堪重负，倒下了，大林觉得是时候换一台新的了。于是，他决定换一款当下最新型号的电脑，反正也当是犒劳自己的辛苦工作。选定之后，电脑城的销售小姐问大林：“我们这儿可以为您装上最新的杀毒软件，而且费用还能比您自己去购买要便宜一些，最新的特价只要288元一年，您是否愿意？”大林一想，电脑的价钱得一万多元，再多花200元又算什么呢？于是爽快地回答：“行，就要这个了！”

到底是什么导致了大林对收费的杀毒软件的态度有了一百八十度的大转弯？先前99元还嫌贵，怎么新电脑一人手，288元也不在话下？

如果我们用心理账户的理论来解释，可以是这样的：先前要为电脑特别去安装杀毒软件，需要大林在心里生成一个单独的账户，也就是，需要专门思考为杀毒软件花费99元到底值不值。而到了换电脑之际，大林已经决定花大价钱换一台合心意的电脑，为电脑花费的一万多元，以及购买杀毒软件所需的288元，都会被计人购买电脑的统一账户中。而且人们对于收入和开销，是存在着“敏感度递减规律”的，即数额到达了一定程度之后，再多或者再少钱，只是一个数字问题，人们心中并不会那样真正看重。所以，在大林的心中，这次买电脑时顺便为杀毒软件支付的288元，其心理损失的感觉其实会比先前专门花费99元来得要小。

这样的例子在我们的生活中俯首即是。商家也频频地利用这一心理来进行商品的销售。在购买电脑的专柜，常常能看到配套销售的打印机，上面写着套餐购买会有折扣，这也是利用了人们会将购买打印机与电脑的账户合并的心理——反正也会花费一大笔，还不如再添置一台打印机！再或者，人们在购买新车时，往往毫不犹豫地就选择了最好的音响、最好的坐垫，而若是旧车，只怕一般就不会这样豪爽了。还有，咱们平时家里用的家具，一套沙发也许用了八九年，一台29英寸的电视即使时常飘雪花，也仍然舍不得换掉，但一旦买了新房子，那就不一样了，沙发和彩电是当然要换的，至于前两年添置的空调和冰箱，不如也顺便换了吧！还有一些灯具什么的，那都是小事情，当然全部换新的！想象一下，如果人们的心理账户就像传统经济学中所假设的那样，只有一个，那被换掉的家电和灯具，其实也是一笔不小的开支呀。

再来看一个经典的实验。

P1-3

要说挣大钱，那可是每个人心里都有的想法，谁不想坐拥巨额的财富，爱干嘛干嘛去！可是，谁也都知道，泰山不是一日起来的，胖子不是一口能吃下的。要真说挣大钱，它其实是一件开源节流、从小做起的细致活。

你不仅得会挣钱，也得会花钱，最好还能懂得博弈。就像老话说的，打江山容易守江山难，挣的钱再多，如果花起来没谱，这想让你的财富积累起来，可就困难了。如果再要是能够掌握“对手”的心态，成为博弈交往的高手，那你就是天生的商人、政客，挣钱又何尝困难？

可是，真能挣大钱的人是少之又少的，倒并不仅仅是因为智商，而是因为上帝本身给予人类的思维中，就存在了太多的非理性，好比人们与生俱来的趋向盲从、与生俱来的厌恶损失。这些非理性的因素限制了你的敛财能力，就像在你能力的金饭碗上挖了一个小洞，让钱财哗啦啦地往下流走了。而行为经济学，正是要教你认识这些小洞，进而堵住这些小洞。

行为经济学可谓是经济学上的另一扇窗。

自从卡尼曼和特维斯基提出他们著名的“前景理论”，并获得诺贝尔经济学奖之后，经济学界、心理学界和社会学界开始经历了一场前所未有的冲击。行为经济学就是这一巨大冲击下的产物，从某些角度而言，就是要从根本上颠覆传统经济学的主张。

通过对市场交易者各种行为的研究，行为金融学对有效市场理论的三个假设提出了质疑。

·对于有效市场理论中的投资者是理性的假设，行为金融学提出要用投资者的正常行为取代理性行为假设，而正常的并不等于理性的；

·对于投资者的非理性行为，行为金融学认为，非理性投资者的决策并不总是随机的，常常会朝着同一个方向发展；

·有效市场理论认为套利可以使市场恢复效率，价格偏离是短暂现象，行为金融学认为，套利不仅有条件限制，套利本身也是有风险的，因此不能发挥预期作用。

行为经济学理论一直试图刻画决策人真实但常常是直觉的行为，不管这些行为是貌似合理还是不合理，并以此为基础对决策前、决策中和决策后的情形做出预测。这与行为评估紧密相关，尤其是对资本市场参与者的行为评估。由于决策行为可以被预测，也就对其他人有了可资利用的经济价值。

就像猜选美冠军不仅要考虑参赛选手的容貌、观众的喜好等正常因素外，还必须考虑贿赂、丑闻等异常情况一样，行为金融理论除了研究信息吸收、甄别和处理以及由此带来的后果外，它还研究人们的异常行为，从而观察非理性行为对其他市场参与者的影响程度。

当前，行为金融学尽管已经提出了许多富有成效的成果，一些新的研究结论和思想也在广泛应用之中，但作为一个新的研究领域，行为金融学还需要得到不断充实和完善。但有一点可以肯定的是：如果技术分析是建立于心理分析的基础之上，即去分析行为金融理论的分析结论，再结合基本面分析的长处，金融投资理论就会更加实用。

在本书中，我们有这样可爱的一家人——

阿妈，年方四十，开朗、爽快、不愿斤斤计较，但同时又希望自己是一个精打细算的主妇，将钱用在刀刃上。

老林，阿妈的老公，爱好就是买点彩票、下下象棋。

大林，阿妈的大儿子，已经上班，对数字特别敏感，思考方式特别理性。

小林，阿妈的小儿子，还是大学生，主修经济学，行为经济学的学生。

他们本身也许并不是能挣大钱的人，但一个有心挣大钱的人却可以从他们的生活小事中汲取理性的思维灵感。