做一个私营企业应当做的事，但永远要从你想接触的人的角度出发。妙极的市场营销法则，基本就是指穿着那些鞋的人走上1公里——这些人是我们的搭档、顾客，还有需要我们去影响他们的人。这本书的“酷”在于——为我们穿上鞋，预先计划好旅行路线，我们就能在通往实现愿望的道路上走得更远，更快！你会发现，本书会是你人生旅途上一本不可替代的优质导游。使您的企业像罗宾汉那样驰骋沙场，打劫优秀公司成功经验为我所用！

如何鼓动人们自然而然地把钱掏出来，激励人们采取你所希望的某种行动，进一步发展自我的慈善机构呢?答案就是——市场营销。本书能够教会人们像美国大型企业里优秀的市场营销专家那样，成功地推销自己的慈善机构。

本书作者是一位在市场营销领域和非营利性行业经验丰富的专业人士，她解密了成功的市场营销活动应该遵循的步骤是什么，并将其详细地划分为10个中心法则。此外，她还通过生动有趣的案例归纳出了在各类行业中使用这些法则的简单要领。

无论您是否有宏大的市场营销计划，本书都能帮助您将信息像离弦之箭一样射入人们的心和头脑中去。人们会被说服，继而按照您所说的采取动——接下来，您就等着事业收获前所未有的成功吧！

序言

导读：迷失在舍伍德丛林中

第一章 罗宾汉市场营销的核心

 罗宾汉法则1

从相反的方向开始

需要做什么

举例说明行动如何清晰化

 怎样使用罗宾汉法则1

设定市场目标

选定需要其行动的目标群

为每个顾客设计具体的行动

检验行动的可行性

认定并扫清行动上的障碍

灵活应变，随时准备调整行动

 结论

第二章 罗宾汉的探索

 罗宾汉法则2

开始了解你的顾客

结合慈善事业和价值观

 如何应用罗宾汉法则2

筛选需要的信息

选择研究方法

亲自上门检验假设是否成立

开始调查

辨别和区分具有相同价值观的人群

写下调查研究的结果

 结论

第三章 村庄的广场

 罗宾汉法则3

市场

案例：品味蔬菜和水果

 怎样应用罗宾汉法则3

穿上顾客的鞋——行走

做一份市场因素的清单

根据影响市场的能力大小精简列表

 结论

第四章 我们希望——整体为个人，个人为整体

 罗宾汉法则4

为了什么而战

竞争评估

如何参与竞争

如何使慈善机构独一无二

 怎样使用罗宾汉法则4

罗列主要的竞争对手

区分客户名单

竞争定位

 结论

第五章 构建合作愉快的组合

 罗宾汉法则5

寻找适合的搭档

填充甜甜圈

吸引最不可能合作的盟友

 怎样使用罗宾汉法则5

谁也正在试图接近我们的顾客

谁能从我们的胜利中获利

这一合作关系有哪些正面和负面的因素

怎样建立搭档关系

如何保持合作

 结论

第六章 神箭手的箭之心

 罗宾汉法则6

为什么回报会对顾客产生作用

积极回报和消极回报

 如何应用罗宾汉法则6

再访顾客

选择和行动相关的顾客价值观，构建利益互换

利益交换的测试

 结论

第七章 磨尖你的箭

 罗宾汉法则7

CRAM的实际运用

CRAM的方式

第一种传播渠道：广告语

第二种传播渠道：电梯CRAM进行时

第三种传播渠道：故事集萃

 如何使用罗宾汉法则7

写下每个顾客的价值观和利益互换

主动出击赢得联系机会

信息要令人记忆深刻

实践信息的CRAM

 结论

第八章 瞄准客户的需求

 罗宾汉法则8

气氛

信使

最佳时间

将最佳时刻和渠道结合起来

避免渠道的缺陷

选择影响顾客的渠道时一刀切

试图传达太多的信息

信息不能达到CRAM的标准

渠道和最佳时间不搭配

过分倚重一种渠道、一次宣传

过分注重传统的宣传手段

设计粗糙

自相矛盾

委员会才有决定权，顾客没有

没有对结果进行跟踪调查

 怎样使用罗宾汉法则8

绘制“邮政系统的地图”

设计气氛

选择信使

确定最佳时间

选择渠道

检查信息传达系统

 结论

第九章 罗宾汉的媒体智慧

 罗宾汉法则9

为何需要维护媒体关系

理解传媒界

推销你的故事

 如何应用罗宾汉法则9

把信息和媒体对号入座

培养关系

故事的销售

代言人的指派和准备

 结论

第十章 放飞你的箭

 罗宾汉法则10

“七侠荡寇志”

小规模的营销

对内部的营销

 如何应用罗宾汉法则10

为每一位顾客制作一支完整的箭头

对照“七侠”原则，检测营销活动

避免营销活动的三宗罪

结论

致谢

JUST DOIT

仅仅三个字母也能成为市场营销历史上重复次数最多的广告语之一。“Just do it”，这句广告语使我们的大脑立即充满关于耐克这一品牌的联想，包括魅力无穷的迈克尔·乔丹，以及突破自我极限的勇气与自豪感。我们的精神往往会为之一振——也许，我们不会立即去酣畅淋漓地运动一场，但一定会买上一双耐克的鞋，因为它暗示着我们就是具有这种气质和精神的人。在慢跑和健身热的风潮过去之后，运动鞋悄然流行起来，这时，这场始于1988年的市场营销活动，帮助耐克一举击败了过去的竞争者锐步(Reebok)，奠定了市场主导地位。这次营销活动也在史密森学会(Smithsonian Institution，唯一由美国政府资助的半官方性质的博物馆机构)中赢得一席之地，并被认定成市场营销的黄金标准。

为什么“Just do it”会有如此大的影响力，这场活动又为何能如此成功呢？这是因为“Just do it”传达的信息很少涉及产品，相反，它更加关注于顾客本身。耐克经常引用创始人之一比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)的话：“如果你有身体，那你就是运动员。”如果你是运动员，那你就是耐克的潜在客户了。从运动员到客户其实就是“Just do it”这场营销活动最重要的内涵。创造了这起市场营销活动的广告人丹·韦登(Dan Weiden)，他从容而又优雅地将目光集中于我们顾客本身，也集中于耐克对顾客采取行动的期待上，那就是：希望顾客把自己看作是运动员，想拥有一个坚韧的形象，然后买一双耐克的鞋。

市场营销的关键在于将关注点从机构和事业本身转移到顾客层面。比如耐克之成功就在于其关注的是消费者，而不是鞋本身。我们关心的，必须是需要其采取行动的人，而不是我们的使命或机构本身。

但这并不意味着，顾客的地位就高于机构的使命了。每一家机构，包括耐克在内，都有一个自己的使命。我们的机构因为使命而存在，使命也指导着我们的工作。为了完成使命，我们需要市场营销的参与。然而，要进行市场营销，需要的可不仅仅是一句关于使命的宣言，而是一条关于为了完成使命，需要哪些人采取怎样的实际行动的清晰思路。

罗宾汉法则1

超脱于使命之上的蓝图，将全神贯注地投入于促使人们采取特定行动。

举例来说，耐克的使命在于为世界上所有的运动员(根据耐克的定义，每一个人都是运动员)带去灵感和新思维。这一使命的宣言听起来不错，但是也许只能为耐克公司发展的大方向提供一些指导，却不能帮助这场市场营销走到根本性的终点：售出耐克鞋。耐克想要人们采取怎样的行动，而且这些行动又能使人们感到备受鼓舞？答案是，耐克想要我们买它的鞋。我们“仅仅去做”(Just do it)就是了，因为耐克的营销策略就是试图告诉我们，买它的鞋就能让我们备受鼓舞、感觉很酷，而且能够就像运动员一样，成为迈克尔·乔丹和老虎伍兹玩转的那个体育世界中的一员。耐克正是在敦促我们去做一件特定的事，并且，这件事是具有可行性的。它并没有让我们去跑上10公里，而是告诉我们，去买上一双别人跑10公里时穿的鞋，或者买一双能激励我们去跑上10公里的鞋。耐克并不是带着使命来开展营销的，它的营销只是完成使命的一个手段而已。

我们还应当知道，与顾客产生共鸣和请求顾客采取某种行动之间也存在这样的区别。就用跑步来比喻慈善事业吧！我们不能假设每一个人都如同我们一样热爱跑步(就像是热爱我们的使命一样)，我们也不能因为跑10公里对顾客有好处，就立即让他们跑上10公里。虽然使命不，司或缺，但是，并不需要顾客对使命的意义完全地理解或加以信奉，如此一来反而更有利于使命的达成。这条法则提醒我们，应当树立长远的目光，先说服人们围绕街区走一圈，而不是立即劝说他们跑上10公里。  从相反的方向开始

市场营销的设计者应当根据他们对顾客的行动的期待设定目标，然后再回过头来考虑如何实现这一目标。这一过程恰好同我们大多数人的工作过程相反。传统的慈善机构在着手解决某一社会问题时，总是以设定一个目标或宗旨为开端，再据此设计其营销蓝图，且把注意力主要集中在机构本身。而市场营销的计划正好相反——特定的客户群体才是起始点。

按照传统的做法，为了在宣传其慈善使命上达成一致，非营利性机构或志愿者团体的工作人员会一起讨论、分析各种选择，他们或争论，或做出让步。最后依据大家的共同理解，一起设计出“战略计划”。这一过程听起来很熟悉吧？这样的活动重视集体的论证和决定以及团队的共同意见。这样的团队要求每个人都方向一致，并要求这一方向是集体智慧的结晶。按照传统模式，市场营销计划只是这一讨论过程的副产品。

虽然这个过程对慈善机构来说很重要，但是，该过程在根本上是呈内向性的。大家知道，市场营销应当是外向性的。因为市场营销的起点和终点应当都是特定的顾客群，这也给我们带来一个新的挑战：怎样才能进入顾客的世界，并同他们一起进行有效的交流？我们还应当知道，我们的想法不重要，顾客的行动才应被视为市场营销的中心，为了制定营销计划，我们必须暂别看似遥不可及的慈善使命(比如帮助人们脱离贫困或为人们提供更多消费得起的保健中心等等)，然后瞄准特定客户的行动。请注意，这些行动应当是切实可行，并可监测的。然后，我们的计划就从这里开始反向运作。我们扪心自问，需要再补充点儿什么人使顾客的行动人使更进一步？我们如何说服他们采取行动呢？这就是市场营销所作的事，在本书中，我们就是要解决这些问题。

需要做什么

按照传统的方式，当我们试图说服顾客采取某种行动的时候，我们通常倾向于做两件事：劝说他们信赖我们的慈善事业，然后向他们灌输大量的相关信息。现在，既然我们的计划过程要反向运作，这两种方式也就不能发挥作用了，因而我们可以将其淘汰掉。

要从顾客的角度进行思考，不要一味地试图令他们投入我们的慈善事业。对于顾客来说，拥有共同的世界观并不是可以鼓动他们采取行动的前提。

让人们有所行动(市场营销的全部重点)——并不需要一支复制了我们思想的队伍或是皈依慈善的真正信徒。虽然我们可能的确想培养一批对慈善了解透彻的筹款人、健康生活的狂热支持者或热衷于环境保护的改革者，但是，对于完成慈善使命来说，这样做没有必要，而且几乎也是不可能的。我们真正需要的，仅仅只是希望人们采取一些具体行动：在网上捐助50美元、每天吃5份蔬菜水果或是劝告市镇理事会成员对会造成环境破坏的城市发展规划投一张反对票。人们可能不像专家那样了解我们的问题，但这没关系；人们采取这些行动的原因也可能与我们完全不同，这也没关系。唯一有关系的是，他们最终采取了行动。他们只需要在街区漫步时，顺便能帮助我们的工作有一小步进展就可以了，他们是否完全理解我们正在做什么并不重要。

我们也不需要向顾客灌输大量的信息，即使这信息可能非常具有诱惑力。举个例子来说，我买计算机时，会询问计算机内部是否有英特尔配置。虽然我完全不知道奔腾处理器是怎么工作的，事实上我也并不想知道，因为一天的时间总是有限的。我“只需要做”(Just do it)就行了——只是买有奔腾处理器的计算机——而不需要成为计算机专家或知晓英特尔公司的任务宗旨。同样道理，在劝说人们做某事之前，也不应当让他们背上成为慈善专家的压力。

少而精的信息可以传播得很远，而太多的信息则会有负面效果，况且也不能为人信服。社会心理学家埃利奥特·阿伦森(Elliot Aronson)曾经写过一本关于这种“冲淡效果”的著作，描述了中立或不相关的信息如何削弱了人们旧有的印象或想法。著作中引用了亨利·朱克(Henry Zukier)的试验，在这次试验中，享利向受实验者描述了两个学生，说这二人每个星期要花31个小时的课外时间学习。在介绍第一个学生时，他仅仅提到了这一条信息。而在介绍第二个学生时，他加入了一些不相关的信息，比如这个学生有几个兄弟姐妹，一周拜访祖父母几次等等。研究组发现，人们都认为第一个学生更加聪明。那些附加的信息似乎冲淡了要点：那就是学生花费在学习上的时间。如果我们有很吸引人的信息点的话，提供多余的信息只会使其失去效果。

P2-6

某次午餐时间，凯蒂亚·安德森提出请我为这本书写一篇序言，我答应了。最后，就有了这本所有有可能成为支持善举的“社会改良家”在实现他们的善事愿望之前必读之书，这些人可能是为了自己的事业，也可能为了员工做善事(这取决于他们的立场)。对于我来说，书中所说的那些法则和原理是很有意义的，因为我亲身经历过，并掌握了第一手资料。在此，我想与大家分享一下我的故事，因为我的故事有力地证明了本书对私有企业及对市场营销的敏感性进行的研究工作产生多么大的影响。

大概在10年前，我还是一名在罗马尼亚整日忙于国际广告的执行人员，做着一些软饮料、香烟和手机的市场营销工作。那时，我会花上好几天的时间谋划着各种妙招儿，目的是让孩子们喝更多的饮料，抽更多的烟，最后买更多他们实际上并不需要的商品。我简直就是一台缔造时尚的机器。不过，虽然我的工作得心应手，但是我却为自己的所作所为究竟是否正确充满疑惑。

接着，一位同以往完全不同的顾客出现在我的面前。那就是迈克尔·霍尔切尔(Michael Holscher)——人口服务国际组织(PSI)在罗马尼亚的动力学首席代表。他请我帮忙为PSI创办一场名为“做你想做的，知你应知的”性安全活动。他想借此宣传保护年轻人不受艾滋病的侵犯，虽然到目前为止，艾滋病还没有真正地对罗马尼亚构成威胁。尽管这个为慈善机构提供免费专业服务的工作并不太适合我所在的“唯利是图”的职业环境，我还是欣然接受了这个助人的机会。这次尝试能让人将创造力投入到与此前完全不同的事物中，因此，更具冒险性。当时我的感觉就像一个站在糖果店中的小孩一样，充满渴望和兴奋。

我们的挑战在于，如何扭转罗马尼亚市场已经交易混乱的状态。好的，当我问道：小孩子喜欢什么呢？嗯，他们喜欢音乐、电视、体育、时尚——他们还喜欢彼此！我们的所作和可口可乐的所为并没有什么不同：抓住人们的喜好，发展品牌，进行定位，组成重要战略伙伴关系，并为那些健康产品构建分销渠道，而且还得“利用”媒体增加声势。

品牌威望递增的前提是要讨孩子的喜爱。一度成为罗马尼亚最受欢迎的乐团Holograf，曾应邀写了一首关于安全性行为的歌曲。这一行为不仅引发了一场运动，也使得这首歌成为当时乐坛排名第一的主打歌。在该乐队发行的CD中，附送了一个安全套，还有关于如何防止艾滋病以及其他通过性行为传播的疾病的信息。但是我们也知道，唯一真正安全的方法就是禁欲，而这正是我们希望在社会上引领的下一个风潮。我们找到国家电视台，拍摄了一系列纪录片，名为《与你同床》。在此片中，各界名流痛心疾首地讲述着以往的经验，并诉说着他们多希望当年能控制自我，静待成长。我们将孩子们真实的故事拍成电视广告，请他们在荧屏前直面自身遇到的难题。此外，还举行了一系列主题晚会。我们把孩子们带到他们愿意玩乐的地方，比如“黑海”，在那儿我们还派出“爱的警校学员”来“拘捕”那些不用安全套或不愿禁欲的孩子。

这些方式和我平时对客户所作的日常工作并无不同，但却引起了我的思考。为什么不让我所有的客户参与到这项拯救生活的工作中呢？为什么不采用私营企业的方式？为什么不将私营企业争取为合作伙伴呢？我确定这将是双赢的。PSI需要私营企业的资金和基础设施以帮助更多的孩子，而媒体和公司则十分有意向客户展示他们对孩子的关怀。最终，一些客户会变成赞助人，而PSI也能继续扩大这场运动及其影响力。

不久后，我去南非旅游，既算休息也算自我反省。在那里，我清清楚楚地看到，并非每个国家都像罗马尼亚一样幸运——破坏性的艾滋病还没有大规模地流行。在南非，我发现每四个14岁的女孩当中，就有一个已经感染了艾滋病病毒，这些女孩都不能活过30岁，并且她们的下一代也处在危险中。因为她们极度贫困，很多女孩都被迫去寻找“甜爹”，“老师”或“有钱叔叔”，然后通过与他们进行性行为来换取餐桌上的食物和考试的顺利。我简直无法相信在这个美丽的国家中看到的情景：葬礼处处可寻。在所谓的“有色人种”居住区，在每一个皱皱巴巴的帐篷中，都住有艾滋病患者。但是当地人仍旧固执地认为这个病是不可启齿的耻辱，因而很少有家庭敢于承认这个问题。如果承认自己有艾滋病，他们就会被无情地从村子中驱逐出去。

我低头看着我的GUCCI鞋，下定决心要做更有意义的事。此时此刻，创建“青年艾滋病联盟”的想法出现在我的脑海里。为什么不在全世界做我们在罗马尼亚做的事？“巨星义助非洲慈善演唱会”不是已经筹集到超过3000万美元的资金了吗？昆西·琼斯一曲《我们就是世界》一晚上就筹集了900万美元。通过流行文化和市场营销的力量，我们可以做的还有很多。

自那之后，我当真创建了“青年艾滋病联盟”。后来，这演变成PSI延伸触角的新开始。我们的总部设在华盛顿特区，工作地点超过60个国家，工作内容是教育并保护那些对艾滋病充满恐惧的年轻人。我们在罗马尼亚获得成功的秘诀是保证在大规模的工作范围中，使用私营企业的市场营销方式(包括运用体育、媒体、音乐、时尚秀以及剧院向年轻人传达积极向上的信息)；建立名人效应[尤其是我们那不知疲倦的“全球大使”——阿什莉·贾德(Ashley Judd)]；建立公司伙伴关系。这些做法已经被证明是可以实现双赢的。

我们主要的公司伙伴就是ALDO(加拿大时尚品牌，专营凉鞋、长统靴、手提包等产品)。从1985年起，ALD0就加入了对抗艾滋病的斗争。1985年，艾滋病是最被人们误解的甚至视之为奇耻大辱的一种病，它很难争取到公司参与预防。在罗伯特·霍彭海姆(Robert Hoppenheim)担任ALDO总经理不久，这家鞋业巨头企业决定要在这项慈善事业中增加声势。当时，罗伯特正在赶赴800余家店面中一家分店的旅途中，他浏览着小报消息，突然看到备受欢迎的电视剧《欲望都市》中的明星克里斯汀·戴维斯(Kristen Davis)的一张照片，她穿了一件表示支持我们机构主张的“Hello Kitty”T恤，T恤上印着“外表可爱，内心愤怒”的标语。然后他给我们打了个电话说：“现在我们该出马了。”他还真是勇气可嘉，其公司随之也参与到我们的工作中。ALDO鞋业的创始人奥尔多(Aldo Bensadoun)先生在我们的第一次会面时，直视着我的眼睛说：“我们必须要坚决地和艾滋病打这场战争，为的就是让它从地球上消失。”

自此，ALDO和美国的“青年艾滋病联盟”一起，开始了一场真正全球化的关于慈善事业的市场营销活动，帮助我们筹得几百万美元的资金。而且，仅仅在活动开始的头三个月内，就向外界构建了一个价值5亿美元的媒体形象，并帮助人们消除了对艾滋病这一悄无声息的杀手多年来的耻辱印象。这些成就把传播效果迅猛的市场营销活动和ALDo极为丰富的资源结合在一起，拓宽了我们的信息传播泛围，拥有了知名度。受年轻人喜爱的名人，包括克里斯蒂娜·阿吉莱拉(Christina Aguilera)、萨尔玛·海克，(Salma Hayek)、阿什莉·贾德、佩内洛普·克鲁兹，(Penelope cruz)、LL Cool J、辛迪·克劳馥(Cindy Crawford)和伊莱贾·伍德(Elijah wood)，通过用管子道具在他们的眼睛、嘴巴、耳朵、手上摆各种造型，掀起了一股新时尚风潮。这个传达信息的设计方案，主要是为了吸引青少年的注意力，然后鼓励他们去购买标有“去看，去听，去说”含义的“授权标签”。兰斯·阿姆斯特朗的黄丝带虽然可以激励我们，但是我们还想要做一些事情，使我们能在年轻人中间创造一种关于艾滋病的对话氛围。如果想要制造持续谈话的效果，还有什么能比类似这种身份牌的时尚装饰物更好的方法？

我们绞尽脑汁想出的一宣言，诸如“大多数感染了艾滋病病毒的人不知道真相”，还有“每天，就有8000人死于艾滋病”等等，再加上世界知名的时尚摄影师彼得·林德伯格(Peter Lindbergh)拍摄的令人感到惊恐的黑白图片，我们制造出广告牌、杂志文章、出租车广告、候车亭广告栏以及布满公车车身的广告。因为ALDO拥有丰富的媒体资源，一些户外公司和出版社还赠与了相当于我们在广告空间上所花费的数百万美元。在这次活动开展后的三个月内，我们就卖出了超过225000个标签，这些标签甚至还销往并未开展活动的国家。信息已经传播到世界各地。

最近，我同一个ALDO小组到一家餐馆吃饭。在一场广告活动中，这个小组抢在他们的同行和竞争者之前，受到了制鞋行业的表彰。虽然这场活动l的内容连一双鞋都没有提及，但是其效果却相当于ALDO向百万人推销了他们的产品品牌，从而增加了该公司的知名度，这样不仅能完成我们的慈善事业，还可以增加销售额——世上大概没有比这更好的事了。在这里，顺便表示一下我的谢意，这个小组带领我直入ALDO的鞋店，我开心地挑选了一双牛仔靴——这可是我的新宠！

在我的故事中，鞋是一个不断出现的话题，这不仅仅是因为鞋是我所喜爱的生活附属品，实际上，鞋能够特别好的总结本书的精髓：做一个私营企业应当做的事，但永远要从你想接触的人的角度出发。妙极的市场营销法则，基本就是指穿着那些鞋的人走上1公里——这些人是我们的搭档、顾客，还有需要我们去影响他们的人。这本书的“酷”在于——为我们穿上鞋，预先计划好旅行路线，我们就能在通往实现愿望的道路上走得更远，更快！你会发现，本书会是你人生旅途上一本不可替代的优质导游。旅途愉快，祝你好运！

凯特·罗伯茨

2006年2月 于华盛顿特区

从第一页开始，你就会被这本书深深吸引。如果书中有你关心的话题，你应该(不，必须)买上一本。如果书中有你认识的人关心的话题，你应该为他们也买上一本。书中可有重要的内容！

——塞斯·高汀　《紫牛》的作者

一本非常引人入胜并能让人学习的书——理论与实践的完美结合，每个人——无论在非营利性行业中工作的人，还是关心这一行业的人，都一定能看出这本书绝对值得一读。

——梅格·加林豪斯　雅虎董事

安德森想要传达的信息非常清晰：这不是关于“你”，而是关于你的拥护者。筛选出你的拥护者的渴望、愿望和梦想，那么你就能移动山脉。

——斯科特·凯斯　Network for Good与美国第一在线旅游服务商主席

任何想要挣钱的人，想要寻求支持者，或在值得一搏的事业上、日益拥挤的市场中改变公共策略的人，都应买本书看看。在这样一个年代，非营利事业的增长比慈善基金还要快，但是风险也高得不能再高。但是。那些要旨最为鲜明、市场营销战略最为机智的非营利公司则最能获得存活和发展的机会。本书就是那堂能为你的企业开启更为坚实的营销基础的重要一课。

——马修·德·加兰　美国美慈首席开发官