舒昌、李光明主编的《市场营销学》是为了满足我国经济发展的需要，力求培养出德、智、体、美全面发展的，既具有一定系统理论知识，又具有较强实际动手能力的高等应用技术型营销人才而推出的，同时也是为了满足市场营销专业对新教材的需要而推出的。本教材的编写立足于提高学生整体素质和学生营销综合职业能力，特别是创新能力和实践能力，力求准确地阐述市场营销学的基本概念、基本原理和基本方法。本教材充分吸收了国内外市场营销学科理论研究和营销实践的新成果、新经验和新材料，以理论与实务相结合为主线，从易于阅读、理解、掌握的角度，对营销理论和企业营销实践活动进行全面、系统、深入的阐述。

本教材可作为市场营销、工商管理、广告、经济管理、电子商务、网络经济、物流管理、国际商务等相关专业本科、高职高专层次教材，也可供广大正在或志在从事营销及相关活动的有志之士阅读。

舒昌、李光明主编的《市场营销学》是为了高职高专教学发展的需要，在吸收国内外市场营销研究的新成果和研究近年来我国市场营销丰富实践的基础上编写的。全书分上下两篇，共十三章。上篇为“基础篇”，共六章，包括市场营销导论、市场营销环境分析、消费者市场与组织市场购买行为分析、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略；下篇为“应用篇”，共七章，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、营销管理、市场营销新理念、国际市场营销。在内容的取舍上，较好地解决了与企业管理专业和市场营销专业其他课程教材的衔接问题；突出了理论与实际相结合，强调运用理论对实际问题进行分析，实用性强；适合高职高专教学的教师精讲、学生多练、“能力本位”的新型教学模式。同时在每章前后都有较新的案例及案例思考题，使本书的观念“与时俱进”，内容更为丰富且新颖。

《市场营销学》深入浅出、简明扼要、实用性强，非常适合作为高职高专院校市场营销及相关专业的专业课教材，也可作为成人高等学校、本科院校举办的二级职业技术学院和民办高等学校开设市场营销课的各专业教学的教材，还可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员参考。

上篇 基 础 篇

第一章 市场营销导论 1

 第一节 市场营销的基本概念 2

一、市场营销的含义 2

二、市场及分类 3

三、市场营销的核心概念 7

 第二节 市场营销学的形成与发展 9

一、产生形成时期 9

二、成熟发展时期 10

 第三节 市场营销学的研究对象和内容 11

一、市场营销学研究的对象及特点 11

二、市场营销学研究的基本内容 12

三、市场营销学研究的基本方法 13

 第四节 市场营销观念的演变 14

一、生产观念 14

二、产品观念 14

三、推销观念 15

四、市场营销观念 15

五、客户观念 16

六、社会营销观念 17

 第五节 市场营销应用与新发展 17

一、营销管理应用 17

二、营销组合的运用与演变 19

三、市场营销新发展 25

四、市场营销在我国的推广 28

 本章小结  29

 思考与练习 29

 实践训练  30

 案例分析  30

第二章 市场营销环境 33

 第一节 市场营销环境概述 35

一、市场营销环境的含义 35

二、市场营销环境的构成 35

三、市场营销环境的特点 36

 第二节 市场营销微观环境 37

一、企业内部 38

二、供应商 38

三、营销中介机构 38

四、目标顾客 39

五、竞争者 40

六、社会公众 40

 第三节 市场营销宏观环境 41

一、人口环境 41

二、经济环境 44

三、政治法律环境 48

四、社会文化环境 50

五、科学技术环境 51

六、自然环境 53

 第四节 环境分析与对策 54

一、营销环境分析的意义 54

二、市场机会与环境威胁分析 55

三、营销环境的综合评价 56

四、环境与企业对策 57

 本章小结  60

 思考与练习 61

 实践训练  61

 案例分析  61

第三章 市场购买行为分析 63

 第一节 消费者市场与组织市场 65

一、消费者市场及其特点 65

二、组织市场及其特点 72

 第二节 消费者购买动机与行为分析 77

一、消费者动机的形成 77

二、消费者购买行为的类型 79

三、消费者购买行为分析 80

四、消费者购买行为的影响因素 83

五、消费者购买决策过程 89

 第三节 组织市场购买行为分析 92

一、产业市场及其购买行为分析 92

二、中间商购买行为 96

三、政府购买者行为 99

 本章小结  104

 思考与练习 105

 实践训练  105

 案例分析  106

第四章 市场调查与预测 108

 第一节 市场营销信息及其信息系统 109

一、市场营销信息 109

二、市场营销信息系统 111

 第二节  市场营销调研 116

一、市场营销调研的含义 116

二、市场营销调研的作用 116

三、市场营销调研的类型及内容 116

四、市场营销调查的步骤 118

五、市场营销调查的方法 119

六、问卷设计技术 120

 第三节 市场营销预测 123

一、市场预测的含义和类型 123

二、市场预测的主要作用 123

三、市场预测的步骤 123

四、市场预测的方法 124

 本章小结  125

 思考与练习 125

 实践训练  125

 案例分析  126

第五章 市场竞争战略 129

 第一节 竞争者分析 130

一、识别企业的竞争者 130

二、识别竞争者的目标和战略 132

三、了解竞争者的优势和劣势 132

四、判断竞争者的市场反应 133

 第二节 市场竞争战略 134

一、市场领导者战略 134

二、市场挑战者战略 138

三、市场跟随者战略 142

四、市场补缺者战略 143

 本章小结  146

 思考与练习 146

 实践训练  146

 案例分析  147

第六章 目标市场营销战略 150

 第一节 市场细分 151

一、市场细分的含义 151

二、市场细分的依据 152

三、市场细分的方法及步骤 158

四、有效市场细分的条件 161

 第二节 目标市场选择 161

一、目标市场的含义 161

二、评估细分市场 162

三、目标市场的战略选择 163

四、影响目标市场选择的因素 167

 第三节 市场定位 168

一、市场定位的含义 168

二、市场定位的策略 168

三、错误的定位策略 173

四、市场定位的方法与步骤 174

 本章小结  175

 思考与练习 176

 实践训练  176

 案例分析  178

下篇 应 用 篇

第七章 产品策略 181

 第一节 产品的整体概念及产品组合策略 181

一、产品整体概念 182

二、产品整体概念的意义 184

三、产品的分类 184

四、产品组合概念 185

五、产品组合策略 187

六、产品组合的优化调整 188

 第二节 产品生命周期理论 190

一、产品生命周期的概念与形态 190

二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略 194

 第三节 新产品的开发策略 198

一、新产品的概念与分类 199

二、新产品开发的必要性 201

三、新产品开发应遵循的原则 202

四、新产品开发的方式 203

五、新产品设计与开发 204

六、新产品开发策略 205

七、新产品的开发程序 206

 第四节 品牌策略与包装策略 209

一、品牌概述 209

二、品牌策略 217

三、包装策略 222

 本章小结  226

 思考与练习 227

 实践训练  227

 案例分析  227

第八章 价格策略 229

 第一节 定价目标选择 230

一、以获得利润为定价目标 230

二、以维持或提高市场占有率为定价目标 231

三、以投资报酬率为定价目标 231

四、以稳定市场价格为定价目标 232

五、以应付和防止竞争为定价目标 232

 第二节 影响定价的因素 232

 第三节 定价方法 235

一、定价的步骤 235

二、定价的方法 238

 第四节 定价策略 241

一、新产品的定价策略 241

二、产品组合定价策略 243

三、折扣定价策略 244

四、心理定价策略 245

五、差价策略 247

六、地区定价策略 248

七、差别定价策略 249

 第五节 价格调整与企业对策 252

一、企业主动调整产品价格 252

二、企业被动调整产品价格 254

三、顾客对企业变价的反应 255

四、企业对竞争者变价的反应 255

 本章小结  256

 思考与练习 257

 实践训练  257

 案例分析  257

第九章 分销渠道策略 259

 第一节 分销渠道的概念与类型 260

一、分销渠道的概念、特征及功能 260

二、分销渠道的类型及各自结构 262

 第二节 分销渠道的设计与管理 266

一、分销渠道的设计 266

二、分销渠道的管理 269

三、分销渠道的变革 271

 第三节 中间商概述 272

一、中间商的类型 272

二、批发商的主要类型 274

三、零售商的主要类型 276

 第四节 营销物流 279

一、营销物流概念 279

二、商品的储存 280

三、商品的运输 281

四、商品的配送 283

五、商品的流通加工 284

 本章小结  286

 思考与练习 286

 实践训练  287

 案例分析  287

第十章 促销策略 289

 第一节 促销与促销组合的概念 289

一、促销的概念 289

二、促销的作用 290

三、促销组合 291

四、促销的基本策略 293

 第二节 人员推销 294

一、人员推销的特点及基本形式 294

二、人员推销的策略和步骤 295

三、推销人员的素质、选拔与训练 298

 第三节 广告 301

一、广告的作用 301

二、广告决策 303

三、广告效果的测定 307

 第四节 营业推广 308

一、营业推广的对象 308

二、营业推广的特征 309

三、营业推广的形式 310

 第五节 公共关系 311

一、公共关系的含义 311

二、公共关系的作用 312

三、公共关系的特点及方式 313

四、公共关系的原则与实施步骤 314

 本章小结  315

 思考与练习 316

 实践训练 317

 案例分析  317

第十一章 营销管理 319

 第一节 营销计划 320

一、营销计划的概念 320

二、营销计划的基本流程 320

三、营销计划的主要内容 322

 第二节 营销组织 325

一、营销组织设计的原则 325

二、营销组织设计的步骤 326

三、营销组织结构的类型 327

四、影响营销组织选择的因素 331

五、营销组织系统的再设计 332

 第三节 营销控制 333

一、营销控制的基本过程 333

二、营销控制的基本内容与方法 334

三、营销审计 336

 本章小结  338

 思考与练习 338

 实践训练  339

 案例分析  339

第十二章 市场营销新理念 342

 第一节 关系营销 342

一、关系营销的内涵与特征 343

二、关系营销的市场模型 344

三、关系营销的基本模式 346

四、关系营销的实施策略 348

 第二节 网络营销 348

一、网络营销的内涵 349

二、网络营销的特点 350

三、网络营销中的营销组合 351

四、网络营销与电子商务 353

五、网络营销与传统营销的整合 354

 第三节 直复营销 355

一、直复营销的含义 355

二、直复营销的方式 356

三、开发营销的数据库系统 359

 第四节 服务营销 359

一、服务与服务营销概述 359

二、服务营销组合 360

三、服务质量差距模型 366

 本章小结  368

 思考与练习 368

 实践训练  368

 案例分析  369

第十三章 国际市场营销 371

 第一节 国际市场营销的特点 372

一、国际市场营销的概念 372

二、国际市场营销的特点 372

三、国际市场营销与国际贸易的异同 373

四、国际市场营销的演化 373

 第二节 国际市场营销环境 374

一、国际文化环境 374

二、国际政治环境 377

三、国际法律环境 378

四、国际经济环境 379

五、国际金融与外汇环境 380

 第三节 进入国际市场的方式 381

一、出口进入方式 381

二、契约进入方式 382

三、直接投资进入方式 383

 第四节 国际市场营销策略 384

一、国际市场产品策略 384

二、国际市场定价策略 387

三、国际市场分销策略 387

四、国际促销策略 388

五、国际公共关系 389

六、大市场营销 389

 本章小结  390

 思考与练习 391

 实训练习  391

 案例分析  391

参考文献 393