《销售中的博弈论诡计》由张兵编著，是畅销书《销售中的心理学诡计》的姐妹篇。

利用博弈战术化解销售难题的经典读本。

销售其实很简单，制胜策略就在心理操纵间。

本书告诉销售工作者如何识破客户的虚张声势，正确判断客户的购买力，在可按范围内增加产品的心理价值等内容。

《销售中的博弈论诡计》由张兵编著，是畅销书《销售中的心理学诡计》作者又一力作！

销售，是销售员与客户之间心与心的博弈。销售员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的博弈应对方式，以达到销售的目的。学习销售博弈论，赢得更好的销售成绩。销售中充满博弈，很多销售心理都可以采用博弈论来解读。

销售博弈拼的是买卖双方的经验、技巧和应变能力，有效掌握博弈法则，可以在残酷的竞争中游刃有余。本书就是试图通过销售中常?的例子，来介绍博弈论的基本思想及运用，并且寻求用智慧来指导销售的方法。解读销售中的博弈论，没有乏味枯燥的说理，而是以实用为主。作者选取了大量精彩好看的销售博弈故事，用销售中的现象和经验总结，来诠释博弈论的作用。

销售有无限种可能，也有无限种状况，无法穷尽生活中的各种可能，用博弈论的思维，许多难题都会迎刃而解，从而获取更多的收益。《销售中的博弈论诡计》向没有经济学基础的读者展示了销售博弈中的顶级智慧，告诉销售人员如何在销售的博弈中，搞定各种各样的客户，取得成功。

第1章 剪刀石头布——博弈开始啦

 最先出的是石头

 负和、零和与正和

 销售的四重身份——给予者、联络者、收获者、说服者

 同等条件下，人们愿意和他们喜欢并且信任的人做生意

 不可不知的销售博弈论

第2章 为什么“从南京到北京，买的不如卖的精”

 买的不如卖的精

 拿客户当笨蛋，有一天你会发现自己成了笨蛋

 掌握的材料越多，你就越能搞定大单

 世上没有一成不变的客户，也没有两次完全相同的交易

 把信息传到客户心里去——我吸烟的时候，可以祈祷么

 识破客户的虚张声势

 找出真正拍板说话的人

第3章 猜中对手心——他心里到底在想什么

 从1到100的猜数游戏

 当出头鸟和第一个吃螃蟹的人是有危险的

 辕门射戟博弈——用强势信号使对手退却

 客户购买的动机是什么

 客户需要什么——如何抓住客户的购买需求

 谁会真正买——你的潜在客户在哪里

 正确判断客户的购买力

第4章 为客户炖一锅“石头汤”——套取大单

 为客户炖一锅“石头汤”

 蜈蚣博弈——运用倒推法来销售

 从客户的立场推测——以其人之道，还治其人之身

 吃亏的另一面是赢利

 选择比机会更重要——如果时光可以倒流，你会做什么

 耐心是成功销售的关键

 二选一法则——把主动权握在自己手中

 权威效应——客户只相信专家

 蛋糕在融化——避免利润缩水就是赢利

第5章 针尖对麦芒——拜访、介绍产品与谈判的博弈诡计

 鱼刺的价钱——讨价还价试探术

 有效陈述法则——每句话都务必说到点子上

 合理利用机会，避免客户的要挟

 价格博弈时，千万不要接受第一次开价和还价

 进二退一谈判法——用次要问题代替主要问题

 让客户亲身体验，客户就会主动签单

 销售中对客户说这些话，会让你死得很难看

 不要用“是”或“不是”来回答客户

 建立客户购买信心的N+1方法

第6章 假作真时真亦假——稳中求高、险中求胜的销售法则

 给客户一个购买的身份

 强迫法则——面对高墙，先把帽子扔过去

 给客户一点善意的“威胁”

 为客户制造一个“假想敌”

 惜售——在可控范围内增加产品的心理价值

 噱头，不要脱离本质

第7章 引爆临界点——让客户内心的购买冲动一触即发

 捕捉成交的敏感点

 捕捉潜在客户准备购买的早期信号

 辨别客户的假意和真心

 反复刺激客户的购买需求点

 一根稻草压死牛，小差异引发大不同

 宠物狗策略——瓦解潜在客户的抗拒心理

 咬断后腿法则——放弃没有意义的客户

 沸腾效应——将客户的购买热情99加1度

 客户的任何怀疑都是致命的

第8章 买者和卖者之间的博弈

 质量和价格的关系

 价格战不是每个人都能够打赢的

 认清客户抱怨的本质

 销售弱势方，冒险策略越早行动越有效

 智猪博弈——跟随借势策略

 失败不一定是成功之母

第9章 同行一定是冤家吗——怎样对待无处不在的竞争对手

 同盟，还是敌人

 没有永恒的敌人，只有永恒的利益

 永远不要贬低竞争对手

 共生效应——天敌也可以成为救星

 两虎相争，必有一伤

 见好就收，切勿得寸进尺

第10章 要一锤子买卖，还是要长期合作

 为什么会有“一锤子买卖”

 250定律——每个客户身后都有250个潜在客户

 非价格忠诚——如何让客户继续保持对产品的忠诚

 分马定律——你凭什么打动客户

 长期合作——做地老天荒的胜利者

第11章 谁是你的老客户，谁又是你的推荐人

 让客户从冷变热

 “谢绝推销”——拒绝的到底是谁

 老客户是最好的新客户

 客户往往选择成为朋友的销售员做生意

 推荐人的一句话，往往是一言九鼎

 当你被引荐给其他客户的时候

2005年，日本收藏家桥山高志准备拍卖自己收藏的一批画作。这批画作包括了著名画家塞尚和印象派大师毕加索的作品。为此，很多拍卖行争先向桥山高志争取拍卖权。最后，桥山高志在选择索思比拍卖行还是克里斯蒂拍卖行上一时拿不定主意。

后来，桥山高志童心大发，决定让两家拍卖行以“剪刀石头布”的游戏，来争夺拍卖物品的拍卖权。游戏的最终胜利者是克里斯蒂拍卖行，因为之前这家拍卖行的负责人回家曾向女儿请教，小女孩虽然年纪小，但却是游戏的高手，她建议父亲出剪刀，因为人们都会以为对手最先出的是石头。

游戏到这里似乎已经结束了。不过，值得一提的是，剪刀石头布的游戏并没有结束。在整个行为的过程中，都含有着高度的博弈思索。

首先，这场拍卖最终的获益者是克里斯蒂拍卖行，但是失败者并不是索思比拍卖行，而是桥山高志。如果他选择自己拍卖，那么，两个拍卖行都会接下佣金高达销售额12％的拍卖项目，而因为竞争，可能有一家会降低拍卖佣金，比如降到11％。

其次，整个拍卖环节，就已经具备了销售的性质。双方的拍卖员都拥有50％的胜利的机会，而拥有30％的选择权。在思索对手考虑下一步的选择的时候，做出击败对手的判断——“石头砸剪刀，剪刀剪布，布盖石头”。通过这个游戏，对于两个拍卖行来说，有下面三件事需要完成：①获得最大的利润；②争取客户；③击败竞争对手。

而这与销售都是一致的，在现实的销售交易中，潜藏的也就是“剪刀石头布”的博弈游戏。在客户、竞争对手和自己的互动中，保持着整个市场的平衡和利润的分配。

现在，我们从整个博弈环节，看看销售是怎么发生的。

第一，产品与客户决策的博弈

桥山高志最终将拍卖的最终决策权，给予两个最著名的拍卖行，因为在这里，他的画作可以得到最佳“拍卖”，比如，画作的拍卖价格。其实，每个客户也在寻找值得自己去“拍卖”的地方，而这，需要根据客户自己本身的综合价值进行对比。

比如，一个月薪3000的人，每天为生计奔波忙碌的人，就不会选择去购买一个豪华游艇。因为客户本身的“综合价值”根本达不到购买游艇的条件。在另一方面，也不是说一个拥有几亿财产的人就会去购买豪华游艇，很简单，一个晕船的富翁不会去购买。

所以，客户对产品购买决策的发生，与他的决策习惯、决策环境以及自身情况密切相关。

值得注意的是，购买行为是连续的。比如，一个没有购买电脑的客户，很难会去购买其他大家电；只有购买房子的客户，才会去进行装修。

另外，产品本身带来的品牌形象、售后服务，则是促使客户购买产品的另一因素。

第二，销售博弈的最佳方式是，提高产品的综合价值比

并不是一家产品的价格越便宜，质量越好，客户就可能去购买。他还要考虑这个产品的综合价值比，比如，除去产品本身，还包括品牌、售后、物流等都包含在产品的综合价值比之内。而对销售员来说，综合价值比，就体现在销售员个性化的服务方面。

有人说，优秀的销售员不是在销售产品，而是在构建市场。一件产品在不同销售员那里，就有不同的演绎。优秀的销售员会从各个方面提高产品的综合价值比，而一个普通的销售员则可能降低产品的综合价值比。很显然，一个客户经历了销售员的冷言冷语，就会对整个产品，甚至整个公司，报以不满的情绪。

第三，与竞争对手的博弈

作为同行来说，竞争对手并不是作为敌人存在的，而是为了维持整个市场稳定而存在的。从某种意义上说，没有竞争对手的博弈者是悲哀的，因为他根本不知道如何提高自己。

当然，现实是，没有任何销售不存在竞争对手。所以，任何销售环节的背后都有对竞争对手的调查。与竞争对手的过招往往不是直接的较量，直接“剪刀石头布”对阵，这个环节往往是隐性的。

对于销售员来说，很难会去参与整个营销计划，而是更多地采取“了解对手和自我”的方式，来争取客户，实现整个销售目标。没有卖不出的产品，只有不会卖产品的销售员。每个产品都有一定的行业竞争力，比如，价格优势、质量优势等。只有全面了解对手和自己的产品，才能通过对比，让客户选择自己的产品。

想要完成一个不错的博弈，那么，你需要找到一个与自己实力相当的对手，他可以是客户，也可以是你的同行竞争者。当博弈的双方开始销售的游戏，那么，整个交易环节就启动了。P2-5

下一张底牌是什么

人生无处不博弈，销售就是一场博弈，是一场智慧的战争。对于这样一场战争来说，需要的仍是“知己知彼，百战不殆”。打仗之前，你必须得充分了解自己和同盟者，还有对手的底牌。否则，出牌就成为真正的“轮盘赌”，而不是用智慧来获得成功。

在销售这场博弈战中，不只是双方，甚至还有三方，共同针对利益进行强劲较量！每个人都必须这样做——

不断挖掘对手的底牌，而极力地隐藏自己的底牌；

不断增加自己的优势，以抵消对手的优势；

不断针对形势采取不同的态度，以占尽先机；

是的，你也需要这样做。了解自己的底牌，看清自己的优势，然后，不断地寻找对手的底牌和对手的劣势，只有这样才能打好这场销售博弈战。现在，请问一下自己：在这场销售博弈的较量中，我准备好了吗？

准备好——谁是我的对手，谁和我共享利益的盛宴？

准备好——在这场销售，我的策略是什么，是采取先发制人，还是后发取胜？

准备好——销售中，他的下一张底牌是什么？

准备好——下一步，我以何种方式亮出自己的底牌，既能震慑竞争对手，又不会把客户吓跑？

准备好——不幸处于销售困境中，我如何选择逃脱方式，完成一场真正的“智猪博弈”？

准备好——面临成败临界点，我的进退的优势是什么？

准备好——如何与合作者达到共赢博弈？

是的，问题远远不够。因为如果只是一场博弈，那么，问题最终会有终止的时候，但是，如果是销售，终止了与对手的博弈，那么，也就终止了你的利益。所以，我们需要重复博弈，我们需要做最后的胜利者！

这些，你都准备好了吗？

不要担心，我们为你准备好了。

《孙子兵法》日：“上兵伐谋。”这是一本对销售也有借鉴意义的谋略之书。在本书中，你会了解——如何了解对手的底牌；如何采取策略，以防自己陷入被动；如何采取主动，同时又能减少传递信息的风险；如何为自己制订大单计划，完成自己计划的销售额；面对熊掌和鱼，如何尽量避免自己的利益缩水……

本书通过生动的解析和事例，从销售中的各个环节，比如，寻找客户、客户心理透视、竞争对手的较量、谈判策略等多方面，为你打开销售困局，赢得真正的销售成功！

不管你做不做销售，都需要这样一本书——《销售中的博弈论诡计》，这将是一本帮你赢得事业成功的人生指南和处世经典！

大多数情况下，销售工作靠的不是体力，而是智力，销售人员在具体工作当中要懂得运用销售中的博弈论，这样才可以让销售工作更有成果。

纵观那些卓有成效的销售高手，他们都不是靠磨破嘴皮和跑断腿来赢得销售成功的，事实上，这样去做往往不会获得大的效果。真正的高手都懂得在销售之外下功夫，他们懂得自己化用绝招，施用各种或明或暗的技巧。可以说，他们也许并不怎么滔滔不绝地向客户推销，但客户就已经被他们俘虏。他们抓住了客户的心！客户就像一条鱼，他们知道这条鱼最需要什么，所以鱼总是上钩。

本书正是从实用角度人手来写的一本实战秘诀！这本书在参阅各类销售图书的基础上，去伪存真，结合自身实践体验道出销售的绝密方法。不打算有任何保留和隐瞒，像竹筒倒豆子般传授读者诸君一些实用的心得和感悟，如果您看了之后有所收获，这就是笔者最大的快乐。书中写出在销售环节中可能遇到的一些问题，并给出诸多解决方法和原则，同时附有生动的销售案例，这些案例都是来自于活生生的现实生活，相信您看了之后会心领神会。这些都会让你更加了解客户的心理特点，帮助你跟他们建立起一个融洽的合作关系，这样一来，你就会在销售工作中得到业绩的提升，从而改善自己的生活，改变自己的命运！

通过本书的学习，期望你的销售技巧更上一层楼。希望你能更快地融入到销售的理想状态之中。相信你能够把本书活学活用时，也正是你修炼成功之际！

在本书创作过程中，特别感谢南京师范大学心理学硕士李抗先生提供大量销售心理学方面的指导和建议，而且本人采访了销售工作者徐如强、宋云、崔秀花、刘国政、崔中华、辛明亮、韩新民、吴江涛、魏国昌等，聆听他们讲述实际销售经验，获取了大量新鲜的第一手资料，对本书实用性增色不少。

同时，作者本人还深入调查实体客户贾亦真、海文琪、王秀兰、张森荣、王忆平等人在推销中的购买心理变化，这样使本书更加客观、真实。另外，我还特别感谢张新秀、刘燕洒、魏素娟、陈建伟、宁月玲等人提供的文字写作方面的指导和建议。没有你们的支持和协助，这本书是不可能完成的，正是众人的共同智慧，让本书拥有了生命和价值，在此不胜感激！