营销的最终目的是抓住终端消费者。在各行各业竞争激烈的今天，营销方式琳琅满目，但是，有一个终端消费集聚的地方却仍然是空白。这就是具有高消费力、潜在消费者众多的社区和网络社区。

社区营销介入成本低，可以直接带来销量的提升。但直到目前，关于社区营销，仍然没有系统的方法。

这不是一本理论研究著作，也不是一本案例汇编，而是方法结合案例动作分解的实战讲解，是方法技巧的探讨。《社区营销实战》的许多内容是日常培训资料的积累，可以帮助读者现学现用、活学活用，拿起书是学习观摩，放下书是实践实战！

在各行各业竞争激烈的今天，营销方式琳琅满目，但有一个终端消费集聚的地方，却仍然是空白，这就是具有高消费力、消费者众多的社区和网络社区。本书按照社区营销的实战步骤：社区调研、社区进驻前的准备工作、正式进驻、社区推广、组织团购、社区口碑营销等，一步步加以阐述。

本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，本书的写作主要是从社区推广执行者的方法论述。同时，作者还以一个企业总部的角度，对如何推广、规划、管理代理商，以及如何利用政策调动他们运用社区营销的积极性，做了详细的说明。

前言

第1章 你需要社区营销

 为什么要做社区营销

 什么是社区营销

 哪些行业最需要社区营销

 社区营销创新发展趋势

 案例1-1 “社区营销”：让T牌葡萄酒突破营销困境

 案例1-2 宁净净水机利用社区推广提升1200万元销售额

第2章 社区营销12字真经

 社区营销的4个难点

 社区营销的3个常见误区

 社区营销的“12字真经”

 案例2-1 A药品企业社区营销案例得失分析

 案例2-2 蒙娜丽莎瓷砖郑州社区推广案例分析

第3章 虚调研、出实效

 没有调查就没有发言权

 建立社区楼盘档案，制作分布图

 进行楼盘分类.决定进驻方式

 案例3-1 调研先行，儿童用品店小资金玩转大社区

 案例3-2 胶原壮骨S市社区推广——用心调研才能准确出击

第4章 进驻前的准备工作

 物业公关攻略

 写好社区营销作战计划

 社区推广物料的准备

 附录4A 社区买断协议书样本

 附录4B 社区推广策划方案样本

第5章 进驻社区做推广

 社区宣传的26种机会

 异业结盟、联合进驻

 与家装公司、当地政府合作进驻社区推广

 案例5-1 吉利汽车清凉夏夜整合企划案

 案例5-2 联合利华“芳草洗衣粉”低成本社区推广切“蛋糕”

 案例5-3 大家居品牌异业联盟，带来更多实惠

第6章 组织培训与组织团购

 入户拜访

 展厅接待与介绍产品

 如何组织培训课堂

 如何组织社区团购

 案例6-1 太太乐终端促销利器：体验式社区推广

 案例6-2 康乐氏橄榄油社区营销实战

第7章 社区口碑营销

 口碑营销——老武器，新力量

 如何操作社区口碑营销

 案例7-1 “光磊火小子”借口碑营销成功打响农村市场

 案例7-2 SONY笔记本4步搞定口碑营销

第8章 网络社区营销

 web 2.0催生网络社区营销

 网络社区营销与传统营销不同的结构

 病毒式社区营销、论坛社区营销、博客社区营销

 案例8-1 三星手机的网络社区论坛营销

 案例8-2 开心网——有中国特色的植入式社区营销

参考文献

第1章 你需要社区营销

为什么要做社区营销

作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。

什么是终端呢？终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。比如，销售柜台、专卖店等。

就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(实现销售)的机会和可能。

因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。

营销随需而动，顾客在哪里，销售就该在哪里。追根溯源，顾客从哪里来？回哪里去？答案是住宅区。而社区，是住宅区中的“肥肉”，是“有消费力”的顾客集中的地方，社区是最靠近顾客的“末端”。

有关针对终端顾客的广告传播，以及专卖点的生动化展示，销售话术及技巧，视觉营销等，已经不是终端营销的新话题了。众多的厂商都知道，只要生产销售的是居民用品，要达到销量提升，社区是最后一块“处女地”，也是只要努力，就最能很快见效的一个销售环节。对于很多企业而言，社区是销售工作的“前沿阵地”，社区拦截业务队伍是冲锋陷阵的“先锋队”，在社区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。

为什么要做社区营销，主要有以下几方面的原因。

社区活动可以直接带来销量的提升

社区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了产品的曝光率，有利于顾客更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。现在很多企业的市场社区销量已经超过总量的1/3，甚至有的已占销售总量的2/3。具体实例请参见本章末的社区营销案例，这两家企业都是成功利用社区营销带来销售增长的。

社区已成为一个重要的销售渠道

社区活动作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，社区活动无疑可以帮助人们更方便的接触到产品、了解产品。

社区已成为终端竞争对手的主战场，情报区

随着市场的逐步成熟，厂家日益增多，竞争日益激烈，它们不拘于原有的销售方式，开始把目光集中在社区以及人员上门推广上；而社区里的客户消费特点又具有装什么牌子、什么规格大家跟风的特点。几十个品牌同时进驻一个社区进行竞争的现象，已经不是耸人听闻。社区活动实现了与广大消费者面对面的沟通，可以直接从消费者的口中获得他们对竞争对手的评价，同时如果竞争对手也在搞活动的话可以直接看到他们的促销方式、宣传资料等，从而适当调整销售方法。

社区推广费用相对低廉

社区活动绕开了商场、超市的场地狭窄，竞争激烈和各种“苛捐杂税”，又避免了专卖店高额的运转费。同时目标客户群集中，人际传播效率高，也适合开展多种形式的推广活动，相对来说，是低投入，高收益。

消费分流现象严重，社区销售将越来越重要

随着生活方式的逐渐变化，顾客越来越懒，总是喜欢买“近距离接触”甚至是“送上门”来的产品，购买产品的方式也在发生变化。  以前的购物方式可由图1-1表示。

现在的顾客不再只是在传统摊位制的专业市场购买，除此之外，他们还有专业人士(如设计师、医师等)推荐、社区临时门店、互联网交流团购、超市购买等其他选择，参见图1-2。顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。

P2-4

营销的最终目的是抓住终端消费者。在各行各业竞争激烈的今天，营销方式琳琅满目，广告营销、新闻营销、视觉营销、终端SI生动化等，似乎已经将营销的底“捅破了”。但是，有一个终端消费集聚的地方，却仍然是空白，这就是具有高消费力、潜在消费者众多的社区和网络社区。

社区，俗称“小区”，是许多产品和行业欲进去“建功立业”的地方，是一块肥肉，不仅众多厂家在争，很多代理商也在争。但是直到目前仍然没有系统的方法，社区营销也仅局限于常规地进去做活动，在上面摆摆样品等。

社区营销是大企业、小企业都可以做的事情，同时，社区营销介入成本低，可以直接带来销量的提升。因而，社区营销岗位成为目前许多企业和商家热招的一个职位，应聘人员众多。

笔者具有多年在建材灯具行业的营销经验，社区营销是常用的营销手段。同时，笔者也体会到了系统、深入运用这一方式的“神力”，本书就是笔者经验的总结。

本书按照社区营销的实战步骤：社区调研、社区进驻前的准备工作、正式进驻、社区推广、组织团购、借用口碑营销等，一步步加以阐述。

网络社区营销，是目前社区营销的新趋势，所以，本书用大量的篇幅进行了重点阐述。同时，为了便于读者理解，每章均附有相应的案例。这不是一本理论书，不是社区营销的研究著作，也不是一本案例汇编，而是方法结合案例、动作分解的实战讲解，是方法与技巧的探讨。本书的许多内容是日常培训资料的积累，其目的是，读者可以现学现用、活学活用；拿起书是学习观摩，放下书是实践实战！

本书的写作主要采用了社区推广执行者的方法论。同时，站在一个企业的角度，就如何推进、规划、管理代理商，以及如何利用政策调动他们运用社区营销的积极性，做了详细的说明。

通过本书的学习，能给操作社区推广带来销量的增加、业绩的增长，是我写作本书的愿望，也是我最希望看到的结果。

十分希望与各位读者交流与探讨，交流邮箱：61900000@QQ.com。

本书的案例，有些是我本人操作过的，也有一些是在中外书籍、报刊杂志、新闻报道、互联网公开发表过的，由我进行了摘编。能够找到作者的，我已经注明了出处，并附在案例后面或列在参考文献当中。佚名的作者可以发邮件告知我，以便于我在再版时注明。在此，也对这些文章、新闻报道的作者表示衷心的感谢。

这是一个下沉的时代。《社区营销实战》立足社区，沉下笔端，从案例说开，不仅仅揭示了策略和战术，更有对其运作逻辑和理念的剖析。相信该书对各行各业广告主的营销人员具有较大的意义，特别是对那些即将把营销下沉到底的营销人员来说，此书堪称及时雨。

——杜国清 中国传媒大学广告学院广告主研究所所长

一个好的营销人不仅考虑提升企业的品牌，更时时考虑如何帮助每个代理商提升销售业绩，“社区”目前是最重要的营销末端之一，是新的增长极，本书是作者的实践总结，操作性强、很实用、很及时，建议每个营销人都读它。

——肖南方 深圳联创科技市场营销管理部部长，《珠三角大悬念》作者

对于很多企业而言，社区是销售工作的“前沿阵地”，在社区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。《社区营销实战》中有很多方法和招数，相信做过“小区推广”的人看了都会有共鸣。这是一本有用的书，也是一本好书，能给人启发，现学现用，活学活用。

——吕海军 格兰仕空调副总经理

决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段，作为最靠近顾客“末端”的社区，我们感觉到小区推广越来越重要了。《社区营销实战》为我们深入解读了这一营销利器，不仅有理念，更多的是方法。你不能阻止你的竞争对手读到这本书，但是你可以比竞争对手先读到这本书，并且更认真地理解它、运用它。

——潘振华 华艺灯饰照明董事副总经理