汇聚中国品牌智慧，推动中国品牌腾飞。

作为中国品牌价值管理论坛系列丛书之一的本书，摸索了中国最佳企业品牌成长的道路，提供了企业塑造伟大品牌的有效捷径，有利于帮助更多的企业建立综合性的品牌价值管理体系。

本书收录了2008—2009年度中国市场表现最佳的13个品牌建设案例，这些品牌企业在金融危机的大背景下认真寻求新的能够触动消费者利益认知的关键敏感点来塑造自己的品牌。它们敏于挖掘消费者的精微需要，善于迅速调整自己对于消费者的产品或者服务供给。本书深入探讨这些企业品牌建设的创新精神和指导价值，希望帮助更多的企业找到一条塑造伟大品牌的有效捷径。

序言 顺势而变，迈向卓越／1

北京银行：“小巨人”，大作为／3

 第一节 战略先行，耕耘十余载／4

 第二节 服务制胜，定位差异化／6

一、明“道”：三大产品包，定制服务／7

二、优“术”：创新产品，细分需求／9

三、快“行”：双签制度，提高效率／11

四、起“势”：立体营销，巧搭平台／13

 第三节 利德兼修，助力领军者／14

 专家点评 产品力是品牌力的核心／16

海尔集团：再造海尔／22

 第一节 新战略：品牌全球化／23

 第二节 新机遇：奥运撑竿跳／25

 第三节 新路径：积极走卜去／28

 第四节 新合作：取势全球／31

 第五节 新模式：转型的两个维度／32

 专家点评 海尔品牌成功的因素／36

中国光大银行：“E路阳光”／41

 第一节 “网点+鼠标”的经营优势／42

 第二节 品牌诉求：易用性／45

 第三节 “E路阳光”传播策略／48

 专家点评 E路阳光，会越来越灿烂／54

水井坊：见证高尚体育成就／59

 第一节 水井坊奥运事件营销背景／60

一、差异化策略——水井坊品牌的营销准则／60

二、水井坊品牌“体育营销”传统——从全兴品牌到水井坊品牌的“体育营销”历史简介／63

三、2008年水井坊品牌的“扩容”使命／65

 第二节 水井坊奥运事件营销整合传播实施简介／66

一、“破茧而生”的奥运策略／66

二、传播技巧令效果更“鲜活”／67

三、从奥运到中秋，从“空中”到“地面”／79

 第三节 水井坊奥运公关营销效果总结／80

一、在奥运大潮中成功选择了自己的角度／80

二、整合传播模式确保传播效果最大化／80

三、借助奥运，品牌成功“扩容”／80

 专家点评 以情感为核心的品牌整合营销／82

中信银行：信用卡的“她世界"／87

 第一节 善理财的女人更美丽／88

一、银行卡的差异化营销趋势／88

二、发现蓝海——女性借记卡市场／90

三、魔力卡与“香卡”——双生儿执两生花／92

 第二节 营销三部曲，全力打造“香卡”品牌／93

一、数据库营销，在目标人群中成功树立品牌形象／94

二、整合营销，全方位打造“香卡”品牌／95

三、营销效果评估／97

 专家点评 以花为界，以香为媒／99

富士胶片：从“富士绿"到“绿富士”／105

 第一节 “富士绿”的回忆／106

一、“满城尽是富士绿”／106

二、挫折“98”／107

 第二节 “密涅瓦女神的猫头鹰在黄昏时起飞”／108

一、布局数码／109

二、全新版图／110

三、“患人之不知己”／111

 第三节 绿富士、绿沙漠／112

 专家点评 “富士沙漠绿化”重塑品牌／114

厦门国贸：激扬无限，行稳致高／117

 第一节 品牌调研：传承与创新／118

一、发展，沉淀，做一个百年企业／118

二、ITG新解／119

三、激扬无限，行稳致高／120

 第二节 品牌传播无处不在121

一、眼睛向内，品牌落地／122

二、由内而外，树立晶牌／123

 第三节 品牌定位，集中突破／124

一、爱与梦飞翔／125

二、节 约资源，保护环境／126

 专家点评 “形”已在，“神”出来／128

广汽本田：雅阁十年，引领时代向前／134

 第一节 “黄金十年”，一个阶层的崛起／135

 第二节 危情时刻，2008年王者归来／138

 第三节 履行社会责任／140

 专家点评 雅阁十年，跃级而立／143

中国惠普：惠普动力147

 第一节 借助公益事业提升品牌影响力／148

一、惠普创业学习项目／148

二、教育援助／150

三、公益事业与市场结合／151

 第二节 立足环保，打造可持续发展的品牌理念／152

 第三节 经营伙伴关系，赢得品牌美誉／154

 第四节 品牌与企业公民责任共生／156

 专家点评 惠普创业学习项目／159

浦发银行：新思维，心服务／163

 第一节 优化标志系统，开启进阶之路／163

一、优化标志系统为先导／163

二、我变故我在／165

三、提升品牌战略高度／166

四、形象工程有序推进／166

 第二节 梳理品牌架构，细分客户市场／169

一、梳理子品牌，整合形象／169

二、钻石贵宾服务——浦发卓信再升级／170

 第三节 打造企业公民，助推品牌成长／171

一、浦发银行志愿者——快乐奉献的有“心”人／173

二、理财教育先行／173

 专家点评 好服务让品牌闪亮／175

上海大众：“大众"新芽朗逸／179

 第一节 “常青树”的阴影／180

一、困局／180

二、品牌之负／18l

 第二节 “大象转身”／182

一、“价格”爆破／182

二、“奥林匹克计划”／182

三、迈向优秀／183

 第三节 杀手锏／184

一、挑战A级车／185

二、德系品质／185

三、东方审美／186

四、市场表现／187

 第四节 不仅仅是车／188

一、锁定人群／188

二、“二段五步法”／189

三、整合传播／190

 专家点评 变化是硬道理／192

中联重科：握指成拳／195

 第一节 重组并购中的品牌之惑／197

一、十年重组并购／197

二、三驾品牌“马车”／198

三、品牌单一化思路／200

 第二节 握指成拳／202

一、国内“三步走”／202

二、品牌国际化／204

 第三节 品牌成效／206

 专家点评 让“消费者的记忆”更精炼／208

奇瑞汽车：本土的力量，奇瑞的力量／213

 第一节 第一个十年／214

一、十年风云史／214

二、奇瑞的文化演变／216

三、开向国际市场／218

 第二节 A3是怎样炼成的／220

一、为年轻人设计的时尚A3／220

二、五星安全标准的A3／222

 专家点评 奇瑞品牌建设启示／225

第一节 战略先行，耕耘十余载

北京银行成立于1996年1月，一直秉承“为客户创造价值，为股东创造收益，为员工创造未来，为社会创造财富”的神圣使命，倡导“真诚所以信赖”的服务理念，努力成为中国银行业知名品牌。

进入新时期，北京银行陆续实现了一系列发展突破：2004年成功更名为北京银行，2005年引入国际知名ING集团和国际金融公司作为境外投资者；2006年实现跨区域经营，目前已在天津、上海、西安、深圳、杭州、长沙、南京等地广设分行，成立香港代表处；2007年在上海证券交易所挂牌上市，成为一家公众持股银行。

截至2009年9月末，北京银行资产总额5017亿元；资本充足率14.52％，年化资本收益率(ROE)16.67％，均处于上市银行领先水平；2009年度前三季度实现净利润43.93亿元：成本收入比22.79％，经营管理绩效在上市银行中处于最好水平。在英国《银行家》杂志2009年最新公布的全球1000家大银行排名中，北京银行按一级资本排名第158位，按资产规模排名第169位。在2009年最具价值品牌排行榜上，北京银行品牌价值达57.54亿元人民币，且北京银行股票已进入沪深300指数，成为北京第一家市值超过千亿元的上市公司。

以居全国政治、文化、经济中心的首都的天然优势地位，同时携人才、资金、信息优势，是北京银行发展的动力之源。从1996年成立到2007年上市的11年间，在资产质量逐渐改善的同时，北京银行的总资产增长了近13倍，充分体现了北京银行良好的管理能力，并集聚了多种管理优势，包括最早的数据大集中、先进的IT平台、业内最早的核算中心、扁平化管理结构、先进的激励制度、专业稳定的管理层以及少见的外资银行为第一大股东等。

中小企业融资服务市场，恰是一片“蓝海”。国内大部分商业银行都开始注意开发中小企业业务，该领域的暗战早已经开始。可以说，能否有效在北京地区发展中小企业业务，充分利用本地资源拓展客户，既事关北京银行业绩与可持续发展，更关乎北京银行系统能力的锻造。

在此背景下，“小巨人”中小企业融资服务品牌应运而生。从宏观的社会角度来看，这是北京银行积极响应政府号召、践行社会责任，大力解决中小企业融资难问题的重要举措；从微观个体考察的角度来看，推出“小巨人”中小企业融资服务品牌，无疑也是北京银行加快自身发展、打造中小企业特色银行的重大战略举措，是其坚持“服务中小企业”市场定位的具体体现。

可以毫不夸张地说，“小巨人”中小企业融资服务品牌的诞生，乃是北京银行汇集10余年来服务中小企业的智慧精华，不断提升服务水平的重大成果。

北京银行自成立以来，便将中小企业作为其重要客户，其客户群主要以科技、文化创意、批发零售企业为主，并广泛分布在北京18个区县。北京银行对本地的中小企业有着深刻的理解，并同其建立了长期的关系，开发了一大批高成长性的中小企业客户，其中不乏本行业的领军者，比如用友软件、汉王科技以及新东方教育。北京银行是中国银监会北京监管局在北京地区指定的第一家小企业贷款试点行，其中小企业担保贷款余额占北京地区担保贷款余额总量的75％以上。

如何服务中小企业，北京银行管理层一直有着深刻的认识，行长严晓燕曾指出：“要用辩证的思维看待中小企业，关键是解决中小企业信息不对称问题，我们要在组织架构、业务流程、营销模式、风险管理、产品服务、定价机制、绩效考核等各个环节进行综合性变革。”在具体实践中，北京银行也是基于系统化思考，一直致力于打造基础组织架构。

早在2001年，北京银行就开始实施“小巨人”发展计划及配套方案，以加强其中小企业业务的发展；2006年在总行成立中小企业中心，负责全行中小企业信贷业务的营销推动，推出“小巨人”中小企业成长融资方案，并通过对目标市场、目标客户群进行深入分析，加快推进品牌化战略的实施。2009年总行中小企业部更名为中小企业事业部，实现了银监会设立小企业服务专营机构的工作要求。

现在北京银行服务中小企业的前台团队有120多个，近450人。这支客户经理队伍构成了服务中小企业的前沿阵地，从一线把握中小企业的客户需求。团队优势奠定了北京银行中小企业服务的核心竞争力。北京银行在2007年就开始探索中小企业团队管理体系，后于2008年组建中小企业前中后台专业团队。

在产品架构和组织体系搭建完毕后，基于目标市场及潜在客户群体的深入分析，2007年11月“小巨人”中小企业融资服务品牌正式推出，实现由“品牌”到“名牌”的跨越。这也是中国银行业首个中小企业融资服务品牌。

“小巨人”品牌以“小巨人，大作为”作为核心理念，“小”为企业今天的现状，“巨人”为企业不可估量的未来。采用阳光活泼的太阳娃娃造型作为其吉祥物，其伸展的双臂形成“V”形，代表胜利，寓意银行与客户的双赢互利。红色代表北京银行，金黄色代表客户，北京银行以专业的力量支持客户的发展，托起明天灿烂的太阳，寓意年轻的北京银行和中小企业的茁壮成长都需要汲取阳光的力量，并且永远保持蓬勃的朝气和激情，寄予了北京银行与广大中小企业客户相伴成长、共创未来的美好愿望。

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顺势而变，迈向卓越

在刚刚过去的2008—2009年中，中国企业品牌建设面临的经济与社会环境发生了非常深刻的变化。这两年间与千百万老百姓的日常体验密切相关的重大事件包括：2008年5月的四川地震、2008年8月的北京奥运、2008年下半年触及普通老百姓生活的国际金融危机以及2009年上半年开始的中国经济的明显复苏，等等。

这些事件由于牵动着普通人的情感，所以明显地改变了人们对目前世界形势的看法。经历了长时间经济高速度发展的人们，在2008年五六月间突然强烈地意识到生命的脆弱和人间情谊的宝贵。在2008年底2009年初的那段日子中，企业家对于生命意义的敬畏感再次增强了，而在发达中心城市中生活的白领消费者，也第一次开始认真地交流如何省钱的经验。同时，由于举国奥运的成功，以及我国在全球金融危机中发挥了中流砥柱的作用，我国国民的民族自信心可能达到了近几百年来的顶峰。西方经验(包括品牌建设的经验)的有效性和指导意义受到了相当多的质疑：莱曼兄弟这样的金字招牌都可以在一夜之间倾覆，它们还能够当我们的老师吗？

另一方面，我国的互联网用户数量从2007年7月的1.62亿上升到2009年6月的：3.38亿。通过几乎无所不在的互联网，20世纪八九十年代出生的新人在社会生活中的话语地位大幅上升。特别是经过2008年奥运火炬传递过程以及地震期间网络集体爱国话语力量的展示，网络文化以及与此相关的话语方式和风格乃至它所代表的价值观都得到了相当大的普及。

世界仿佛真的变得更平了：普通人的声音可以瞬时放大成时代的最强音，凡人的喜怒哀乐可以在一夜之间成为整个社会议论的热点，而原来的各方神圣，都在重新接受众人的检视。

本书所收集的13个品牌建设案例就是在这样的背景下产生的。从总体上说，它们都是相关企业的品牌从不同角度出发来对正在发生巨变的环境作出的反应。大家可以从这些案例中看到，优秀的品牌塑造者们对于环境变化的敏锐和对于适应或影响环境的灵活。从总体上说，他们的品牌在这些案例中很好地反映了“更加贴近时代精神”和“更加系统地表达自己”的特点。

在更加贴近时代精神方面，我们看到很多案例非常有效地彰显了企业的社会责任感。而我们的研究显示，在这个风云变幻的时代，消费者对于那些具有强烈社会责任感的企业怀有明显的好感。在实际的购买选择过程中，在同等条件下，他们会特别青睐社会形象良好的企业的产品。长期坚持履行社会责任，将股东利益与消费者利益以及社会环境利益有机地结合在一起，已经成为一种优质的品牌资产。

另一方面，对品牌建设者而言，时代精神归根到底是消费者的世界观和消费观。我们看到优秀的产品或者服务品牌都在深刻变化的消费者世界中，认真寻求新的能够触动消费者利益认知的关键敏感点来塑造自己的品牌。他们敏于挖掘消费者的精微需要，善于迅速调整自己对于消费者的产品或者服务供给，使之能够让消费者在新的形势下，惊喜地看到他们的品牌伙伴又在新的地平线上与他们一起前进。这种更新，实在是品牌生生不息的生命力。

此外，我们还欣喜地看到，在这两年递交评审的案例中，有不少品牌建设案例已经超越了局部传播行动的构思与实施，而开始了真正的系统的品牌表达的思考。这些案例，往往经过数年的规划和长期不折不挠的实施，在一个非常优秀的品牌基因基础上，达成了一系列传播活动的协同一致。这是所有伟大品牌的必经之路，也是塑造伟大品牌的有效捷径。我们期待着越来越多的中国品牌建设者能够领悟其中的奥妙，在品牌的系统化提升方面显示出更多的勇气和智慧。

最后，再次感谢报名参加这两次案例评选的企业的品牌团队。由于报名企业在不断增多，他们的报名入选的可能性实际上是在降低。但是他们还是义无反顾地拿出了他们的宝贵经验与我们分享。有些企业，在多次未能得奖的情况下还是坚持与我们一起来摸索中国企业品牌成长的道路。这种精神，每每令我们非常感动。面对他们的认真，我们不敢有丝毫的懈怠。希望这本小书能够表达我们的谢意于万一。

我的感谢还要送给为这两年的案例评审工作付出极大心血的各位同仁。特别是始终如一关怀和支持评审工作的全体评委，包括卢泰宏教授、赵平教授、陈刚教授、白长虹教授、蒋青云教授、黄合水教授、余明阳教授、许辉教授、沈颢先生、陈东阳先生、吴伯凡先生、刘晖先生、陈一丹女士和陈璞先生的全力支持。随着报名案例的增多，他们的评审工作时间也一再延长。但是，他们依然一丝不苟地对所分配的每一份案例提供了清晰的指导意见，并在复评会议上与入围代表进行了耐心的讨论。在这些教授、媒体名流和咨询精英的背后，则有21世纪经济报道和Interbrand的项目小组的诸位同事(包括姜岚、石斌、孙琦、袁亚菲、翁鸣晨、张卫国和王佳颖等)的大力支持，在此一并表示由衷的感谢。

中国品牌价值管理论坛组委会联席主席

Interbrand中国区首席执行官

陈富国

2009年10月

本书收入的品牌建设案例已经超越了局部传播行动的构思与实施，而开始了真正的系统的品牌表达的思考。这些案例，往往经过数年的规划和耐心的不折不挠的实施，在一个非常优秀的品牌基因基础上，达成了一系列传播活动的协同一致。这是所有伟大品牌的必经之路，也是塑造伟大品牌的有效捷径。

——中国品牌价值管理论坛组委会联席主席、Interbrand 中国区首席执行官 陈富国

品牌必须以产品为基础，但是，在新兴市场，产品力在品牌中的作用可能更大。因为新兴市场经常还是有潜在市场的，发现市场需求，通过产品创新开拓市场，让更多的目标对象知道产品、了解产品、使用产品，其中所做的，就是品牌建设。

——北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导 陈刚

在这些品牌建设案例中，我们可以看到中国企业品牌的转型是可以通过体验营销、事件营销等一系列营销措施来实现的，关键在于品牌的决策层对自身品牌有清醒的认识，明确自身品牌的定位和发展路径。

——南开大学旅游与服务学院院长，商学院教授、博导 白长虹

中国品牌国际化、全球品牌本土化的最好时机已经到来，愿看到更多出色的品牌建设案例！

——复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博导 蒋青云