《重塑品牌的六大法则（麦当劳是如何为品牌重注活力的）》的作者拉里·莱特、琼·基顿曾任麦当劳的首席营销官，不仅从一个独特的视角讲述了麦当劳如何成功地实现了品牌重塑，更重要的是它提出了六条非常有用的法则，适用于任何品牌的重塑。

本书不仅从一个独特的视角讲述了麦当劳如何成功地实现了品牌重塑，更重要的是它提出了六条非常有用的法则，适用于任何品牌的重塑。

《重塑品牌的六大法则（麦当劳是如何为品牌重注活力的）》的作者拉里·莱特、琼·基顿曾任麦当劳的首席营销官，负责麦当劳品牌的重建项目，基于此次的经验以及作者对于培养、管理和建立品牌方面的真知灼见和切身的实践，在《重塑品牌的六大法则（麦当劳是如何为品牌重注活力的）》中总结并阐述了使品牌重新焕发活力的大法则，帮助企业重振品牌、焕发活力，特别是在今天全球经济疲软之时，找到新的增长点。

引言 法则及其实践简介

第1章 转型的背景

 大品牌有大麻烦

 问题出在哪？

 雷·克罗克的梦想

 供应链

 准备就职

 形势如何？

 我们的领先优势：领导团队

 致胜计划

 品牌力

 总结

第2章 重塑品牌的六个法则

 品牌管理不等于做广告

 法则1：重新定义组织焦点

 法则2：恢复品牌相关度

 法则3：彻底改造品牌体验

 法则4：加强面向结果的企业文化

 法则5：重建品牌信任

 法则6：实现全球联盟

第3章 法则1：重新定义组织焦点

 品牌宗旨

 麦当劳的品牌宗旨

 价值等式

 财务纪律

 运营优化

 先锋营销

 重新定义组织焦点的行为准则

第4章 法则2：恢复品牌相关度

 全面了解市场

 了解市场细分

 以需求为基础的市场细分简介

 选择目标细分市场

 综合与分析

 排序，优先

 先锋营销

 麦当劳的市场细分

 品牌承诺是什么？

 品牌金字塔

 品牌精髓

 矛盾式的承诺

 麦当劳的矛盾式承诺

 恢复品牌相关度的行为准则

第5章 法则3：彻底改造品牌体验

 人力

 产品

 地点

 价格

 促销

 结论

 彻底改造品牌体验的行动准则

第6章 法则4：加强面向结果的企业文化

 不是所有的增长都有同样的价值

 平衡的品牌管理计分卡

 加强面向结果的企业文化的行为准则

第7章 法则5：重建品牌信任

 信任危机

 建立信任的五项原则

 行胜于言

 引导舆论，而不要回避

 快餐业成为众矢之的

 抓住公开的机遇

 可靠的消息出自可靠的来源

 好公民自有回报

 重建品牌信任的行为准则

第8章 法则6：实现全球联盟

 联盟

 框架内的自由度

 内部营销的必要性

 实现全球联盟的行为准则

第9章 实现全球联盟：制订致胜计划

 致胜计划的三部分

 童心果园食品公司

 第一步：品牌方向——明确品牌宗旨和品牌承诺

 第二步：创建5p行动计划

 第三步：业绩评估

 致胜计划的意义

 制订致胜计划的行为准则

第10章 六个法则真的有效吗？

 继续前进

 总结：品牌重塑

全面了解市场

正如琼和我所知，像麦当劳这样的大公司，有很多没有好好利用的信息。各种各样的信息被收集、整理、分类、保存，而大多数这类信息都被束之高阁。只有一些是被看过后归档的。不同国家的信息基本保留在原国家，无论这些信息是否具有全球推行的价值。

我们的建议是找出所有能找到的信息，然后仔细阅读。肯定有人会想撰写一份报告或市场调查分析，这很有价值。通过LexisNexis这样的网络信息服务，各种主题的信息都唾手可得。要留心正在发生的事情一你的行业内、你的国家里、全球的、艺术界的，以及文化界的等等。

在为麦当劳划分市场之前，我们要看看当时的市场细分是怎样进行的。这时我们发现，1988年以来，可以算作以市场细分为目的的调查研究进行过100多次，这些研究包含了大量的信息。

如果你想成为一个学习型的组织，你就得知道自己是什么、自己知道什么、世界是怎样的和世界可能会变成什么样。

了解市场细分

一个细分市场，是指一群可定义的人或者组织，他们在相同的环境下有共同的需求。“需求”是至关重要的概念。

什么不是细分市场？一个细分市场不是一个产品分类，也不是一个地域概念。没有所谓的法国市场、日本市场或者意大利市场。地域是细分市场的存在场所，也决定了你如何组织资源向优先的细分市场实现自己的品牌承诺。

产品分类不是细分市场。譬如，没有所谓的唇彩市场、睫毛膏市场，但是，对于增加魅力、永葆青春、显示地位和展现优雅，有不同的市场。

没有所谓的汽车市场，也没有什么软饮料市场，或者宠物食品市场，或者汉堡市场。产品是我们向市场出售的东西，不是对市场的定义。

如果你需要一辆车送小孩参加足球训练或者去学萨克斯，你可能需要一辆克莱斯勒的小型货车、一辆沃尔沃三厢轿车，或者一辆丰田SUV。这些产品都能满足同样的需求。然而，汽车行业将上述产品归入了不同的产品类别，因为他们更倾向于了解产品分类，而不是了解以需求为基础的市场细分。

一个细分市场代表一种欲求。如果没有欲求，就没有市场。如果全世界人都有欲求，就存在一个全球市场。如果欲求在增长，就存在一个增长中的市场。如果某个在法国的人和某个在澳大利亚的人有共同的欲求，那么他们处于同一个市场，只不过恰巧不在同一个地点罢了。如果欲求被不恰当地定义，这个细分的市场就是无效的。

市场营销的角色，就是以盈利为目的，提供某一品牌的产品或者服务，满足客户的欲求，并让顾客感觉到：与竞争对手相比，这一产品或服务具有出众的价值。其目的就是要吸引更多的顾客和提高他们的品牌忠实度。

有时候，说服消费者最好的方法是让他们相信你的产品或者服务能解决他们一个以上的主要问题。如果一个品牌可以解决消费者一个以上的主要问题，它就能提供消费者想要得到的利益。人们通常会规避风险。与获得快感相比，对避免痛苦或者解决问题的需要是更强的消费动力。也就是说，与获得一个愉快的感觉相比，人们通常会愿意出更多的钱避免一个不快的结果。问题解决式的方法很实用，也有伸缩性，对于面对挑战的市场管理者、设计者和研发人员来说，当他们需要进行产品或者服务改良和创新的时候，这是一个很有效的方法。

戴森（Dyson）知道，很多消费者在使用吸尘器的时候都会遇到麻烦。他们不想整理灰尘袋，而且经常找不到适合自己吸尘器的灰尘袋也令他们不胜其烦。戴森于是发明了不需要袋子的吸尘器。然后，他还承诺给消费者更多的价值，也就是超强吸力，因为吸力差也是人们不满传统的吸尘器一个原因。

健怡可乐满足了人们想要减肥又想要口感的欲求。

有时候，一个欲求可以通过小的改良满足，譬如，克莱斯勒小型货车的“第四扇门”，因为大家非常不满只有一扇门通向后排座位的设计。

满足顾客愿望是市场营销和销售的关键区别。销售是要说服消费者购买我们知道如何制造的东西，而营销是要提供我们所知道的消费者想要或者会要的东西。对消费者需求的精确理解为了解竞争优势提供了基础。

市场细分

市场细分就是以消费者的需求为标准将他们区别开来，从而确保同一个“市场”中的人们有共同的需求。

如果把市场细分仅仅看做另一个研究工具，那么就忽略了它真正的战略价值。以深刻洞察力为基础的市场细分提供了很多宝贵信息，这些信息有助于确定品牌策略、营销策略和资源配置方式。它还可以告诉你创新应该在哪些领域优先发展，并且帮你界定竞争范畴，而这种新的界定可能与你现有的实践完全不同。有效的市场细分是商业战略的原动力，而不仅仅是品牌策略。

在如今的世界，大众营销已经不能发挥作用了。以大众营销的方式，通过大众媒体向广大消费者推销大量雷同信息，这样的时代已经过去了。实际上，大众营销已经消亡了。2004年，《商业周刊》刊登过一篇名为《正在消失的大众营销》的文章，就分析了这样的事实。

如《商业周刊》所说，我们的国家已经“被细分成了无数个市场，这些市场不仅以区域界定，还以不断增长的细微差别和引人注目的产品偏好为划分标准”。他们说这是一个新的世界。

大众营销缺乏焦点，没有吸引人的核心。它试图吸引所有人，而结果是所有人都对这种平庸的信息有一点兴趣，却没有人有很大兴趣。市场细分可以帮你识别不同的人，识别他们的需求和他们使用品牌的环境。我们一个在玛氏的客户喜欢说，有效的市场细分可以提供FEDA，也就是集中的、持久的、有差异的优势（a focused enduring differential advantage）。

我们定义市场细分的法则源于鲁迪亚德·吉卜林（Rudyarld Kipling）最早阐述的原则，他称之为“六个小朋友”：什么、谁、为什么、怎样、何时与何地。在市场营销中，人们的需求是什么取决于他们是谁、为什么使用和在何种情况下使用（怎样、何时与何地使用）。

根据我们的方法，首先要了解人们的需求，所以我们最先要问的问题是顾客为何要使用：导致他们使用的欲求是什么？他们现在使用的东西有什么问题？然后，我们再来看看谁有这样的需求。这个过程被称为“勾勒细分市场轮廓”。下一步就要定义不同的需求存在的环境（怎样、何时与何地）。

P54-57

1998年，麦当劳聘请我们，也就是Arcature LLc公司，为他们制定一个全球的品牌策略。客户方的代理人是查理·贝尔（Charlie Bell），他当时是麦当劳澳大利亚及亚太地区的董事总经理。查理晋升得很快，没过多久他就已经是麦当劳国际部的总裁了。他请我们领导一个项目，帮助麦当劳修改全球品牌方向并负责新方向的实施。不过，由于各种组织内部及企业文化方面的障碍，我们的建议没有付诸实践。2002年，在两年一度的运营大会上，当时麦当劳的首席执行官杰克·格林伯格（Jack Green—berg）发现“麦当劳的营销出现了问题”。他宣布，麦当劳准备物色一名全球首席营销官。经过几个月的寻觅之后，查理·贝尔给我打来了电话。查理有着真正的澳洲人的魅力，他问我：“如果让你来实践你一直宣传的那套方法，你觉得怎么样？来吧，帮我们渡过这个难关。这是一个证明你的理论确实有效的好机会。而且你跟其他大多数咨询师不一样，在贯彻力和效果上，你靠得住。”很少有咨询师能获得这样的机会。我就接受了这个挑战。

我当时在广告业任职，是达彼思全球国际部的主席兼首席执行官，也是达彼思的董事之一。在此之前，我在纽约的BBDO工作了16年，升到了执行副总裁的位置，负责营销和媒体。

多年来，通过从广告代理商和咨询师的角度来理解市场营销，我形成了很强的个人观点、法则、理念、方法和步骤，用来培育、管理和塑造品牌，从而使企业获得持续的盈利性增长。我曾服务于日产、报事贴（Post—it）、IBM、纽约时报、麦当劳等多个品牌，基于这些经验，我对品牌重塑所带来的盈利性增长机会非常感兴趣。这次，麦当劳给了我一个将这些想法付诸实践的好机会。

即使麦当劳的经营出现了品牌衰微的信号，我和查理都坚信，这个品牌是可以重塑的。我相信，有品牌的商誉积累，加之再次关注品牌重塑的潜力，恢复麦当劳持续的盈利性增长是不成问题的。让麦当劳重新焕发活力的信念从2002年6月查理·贝尔打来电话的这一刻就深植在我心里。

2002年底，出现了一篇标题为《汉堡地狱》的文章。我现在还记得它的封面设计，图片上布满着阴郁而凶险的火焰。这篇文章并非绝无仅有。麦当劳的不幸境遇被数篇文章先后报道。记者、分析家、观察家、活动家，以及特许经营者、员工、营销咨询等等，每个人都有负面话题：麦当劳“过时了”；“尾大不掉，颓势难挽”；“属于它的时代过去了”。

一年多以后，在2004年3月《经济学家》杂志举办的一个会议上，我引用不同的标题作为开场白：“麦当劳回来了”；“令人瞠目的表现”；“分析家对麦当劳乐观展望”。又过了一年，麦当劳的成功已经被看做不可思议的商业逆转案例了。

瑞士银行的大卫·帕尔默（David Palmer）在一个由他主持的电话会议上说，麦当劳的转型是“公司史上最伟大的品牌复苏案例之一”。金融网站“The Motley Fool”认为：“全球最大的连锁快餐公司成功地自我重塑，损益表也焕然一新，这都多亏了吉姆·坎塔卢波（Jiw Cantalupo）。”

2004年10月，美国投资银行Piper Jaffray发表了一篇报道，题目是“致胜计划的胜利”，文章说：“借助致胜计划，麦当劳全球的同店营业额增长了5.8％，美国本土8.5％的增长率起了巨大推动作用。尽管还有一些质疑，但麦当劳全美的连锁经营保持着全行业最好的同店营业额，这都有赖于他们制定的旨在将其经营管理推向更高层次的持续性发展计划。”  那几年，我们总结出了有助于品牌复苏的步骤、法则和理念，这就是本书的来历。

品牌转型是一项要求十分严格的行动。我们有非常有条理的步骤，而且遵循一个重点突出的、可以控制的计划。然而，这不仅仅是麦当劳品牌重塑的故事。从这一过程中总结出来的重要经验可以并且已经应用到了更广泛的环境中，包括B2B行业、服务业和消费品行业。

我非常荣幸，能与首席执行官吉姆·坎塔卢波和首席运营官查理·贝尔合作，他们是两位卓越的商业管理奇才，后来也成了我的好朋友。吉姆于2004年4月的连锁加盟大会期间过世，查理就成为了公司最年轻的首席执行官。但他上任不久，也过世了。这对于我，乃至对于所有人，都是一个痛苦的经历。

除了吉姆和查理的领导之外，首席财务官马特·保尔（Matt Paull）也是管理团队中早期的支持者之一。他坚信重塑品牌对于使麦当劳获得持续的盈利性增长至关重要。此外，我还有一支全球品牌营销团队，由迪恩·巴利特（Dean Barrett）和杰姬·伍德沃德（Jackie Wood Ward）带领，他们也非常出色。

重塑麦当劳的品牌是一次让人难以置信的经历。我在麦当劳的3年是无比兴奋而心力透支的。其中有过高峰，那时麦当劳首次在全球119个国家同时启动统一的品牌推广活动；也有过低谷，因为我的两个最重要的支持者，查理·贝尔和吉姆·坎塔卢波突然辞世。

这本书不仅是我的，也是他们的。最重要的是，如果没有吉姆和查理无条件的支持，新的品牌方向——转型的核心——是不会如此成功的。这本书不仅包含了我的回忆，还包含了很多记录完整的关于麦当劳的公开信息。关于转型有很多不同版本的报道，有些是准确的，有些则不是。所以，这本书不仅是基于2003年到2005年复兴麦当劳努力的经验总结，它还为我提供了一个机会，为大家讲述麦当劳起死回生的过程中究竟发生了什么。

拉里·莱特

拉里和琼为所有商业管理者提出了一套很好的指导原则——无论他们是在重建品牌，还是在确认现有品牌的表现。

——罗斯·史密斯（Russ Smyth），H&R Block首席执行官，前麦当劳欧洲区总裁

是否拥有一个强有力的品牌是决定企业成败的关键，这种观念在现今社会尤其正确。本书不仅从一个独特的视角讲述了麦当劳如何成功地实现了品牌重塑，更重要的是它提出了六条非常有用的法则，适用于任何品牌的重塑。

——汉斯·斯特拉伯格（Hans Straberg），瑞典伊莱克斯总裁兼首席执行官

本书展示了这样一个基本事实：品牌塑造源于对改变消费者欲求的理解。创造、发展、保持和加强消费者关系是品牌成功的关键。这本书对于那些相信品牌管理并且知道市场营销远大于做做广告的人来说是份礼物。书写得引人入胜，读起来很愉快。

——霍华德·沃克（Howard Walker），M&M/玛氏公司前总裁

在过去的两年中，我们努力想转变成为一个更加以顾客为中心的公司，拉里在这方面是个很棒的合作伙伴。他深知如何激励员工和利用资金，使他们服务于整体市场策略，这样的洞察力对于任何致力于公司转型或致力于发展顾客驱动型组织的管理团队都是无价之宝。

——维尼恩佐·皮埃欧尼（Vincenzo Picone），通用电气金融服务公司全球市场总监