零售营销革命性著作！提升销售业绩的最佳方法。

《卖：透视顾客心》深入研究顾客心理，介绍的思路和方法有助于零售商大幅提升销售业绩。

这本书对于任何从事零售业的人来说，都是无价之宝。书中的零售经验是赫伯·索伦森40年的积累，它向人们打开了通向一个新世界的大门，揭示了顾客购物行为的新指标和新理论！

《卖：透视顾客心》作者赫伯·索伦森对商店中顾客的行为进行了长时间的观察和测量，从而总结出顾客在商店中的行为规律，这些规律对于零售商如何摆放商品、如何吸引顾客的注意力、如何把顾客的注意力转变为真实的购买等非常具有启发意义，对于广大零售商来说，《卖：透视顾客心》是一本不可多得的好书。

引言

第一部分 主动零售

 第一章 快速型购物：顾客百分之八十的时间被白白浪费了

 第二章 三个关键瞬间和三种投资

 第三章 店内流动模式：顾客去哪儿他们做什么

 第四章 主动零售把产品摆放在顾客必经之路上

 第五章 品牌、零售商和顾客：为什么是长尾商品充斥超市

第二部分 深入了解顾客心理

 第六章 快速型购物之悖论

 第七章 将网络零售与非网络零售相结合

 第八章 多元文化零售业

 第九章 洞察顾客的行为

第三部分 结论

 第十章 网上购物

 第十一章 正在改变游戏规则的零售业

附录 对顾客、零售商和品牌所有者的一些看法

译后记

小店的兴起

如果顾客到超市购物，有一半的时候超市没能满足其需求，以后他们再步人超市，就会觉得那里什么都没有。这就促进了整个便利店产业的出现，并激励那些开小型店的竞争者成长起来。2007年，在大型超市不断扩大其规模的20年间，杂货店的平均规模第一次略有缩小。看来大零售商们终于醒悟了，意识到了快速型购物的威力。

许多规模较小的商店(比如利德和阿尔迪)把成功归于低廉的价格。但是，除了提供打折价以外，它们还创新设计了流线型商店，减少了顾客的寻找焦虑和挑选焦虑。许多针对消费者的研究显示，价格并不是推动零售的主要因素。把钱拿给别人去买东西，不得不说是最没有创意的销售方法。正如斯图·伦纳德将他的成功归于优质的顾客服务一样，零售商成功的原因也可能并非他们自己认为的那样。在利德、阿尔迪和其他商店的案例中，研究表明：存货单位的减少和寻找过程的简化在他们的成功中所起的作用与价格一样重要。

各大型超市一直受到来自小型店的竞争。与此同时，仓储式直销店也赢得了很大一部分储备型顾客。在未来，取胜的零售商要想赢得其顶级地位，只有将他们的顾客清楚地分为快速型／补缺型和储备型两个大类，然后为这两个群体分别服务，而不是把所有商品像垃圾一样倾倒出来，转而期望顾客去挑选分类。不过，这并不是说我们就不能在同一座超市内完成所有这些活动。

快速型购物中的慢步

一个快速型购物的顾客会比一个储备型顾客走得慢，这听起来似乎有点与直觉相反。但请记住，这个“步行速度”是指顾客在整个购物过程中的平均数——行走的总距离除以总时间。购物过程本身是由顾客实际花费在挑选商品上的时间和他们从一个采购点到另一个采购点所花的时间组成的。他们花在采购上的那部分时间越多，行走的平均速度就越慢。

所以，快速型购物的顾客行走的平均速度很慢，因为他们的时间高度聚焦在采购上；而储备型顾客行走的平均速度很快，因为他们花在店内闲逛的时间占了很大比重，他们只是偶尔停下来买买东西。这就是被研究人员完全忽视了的购物现状。他们研究的是购物，但并没有研究现象本身。

促销的危险

我们已经知道，快速型购物的顾客占据着主导地位，那么，传统的促销有多重要？促销是为储备型顾客设计的，不是为快速型顾客设计的。如果顾客只买少数几种商品，促销可能就不会产生期望的效果，不管是吸引他们来到店里还是在店内提升销售额。事实上，在1997年对4个零售连锁店的300名随机抽取的顾客进行的一次调查中，格伦·特比克(Glen Terbeek)发现，消费者并没有意识到他们所购买的促销商品有51％是削价出售的，商品打折并没有影响到他们的购买行为。

有49％的顾客会对超市的促销做出反应。其中，40％的顾客无论打折与否都是要购买该商品的，37％的顾客从另一个品牌的商品转而购买了促销商品，只有23％的顾客在其正常购物行为之外增购了商品。为此，特比克得出了这样的结论：“贸易促销是无价值的，会引起混乱，而且也是复杂的，对任何人的投资，其回报都是不可靠的。”具体地说，潜在的成本比参与人员想象的更高，而收益却比他们想象的低得多。

降价促销的潜在成本也是黄睿·苏珊和约翰·道斯(Rui SusanHuang and John Dawes)在提交给Ehrenberg Bass市场营销研究所的论文中强调的。他们分析了3 000个价格促销的案例，结果发现促销存在潜在成本：因特价销售而放弃的边际利润本可通过按正常价格销售获取，他们将这个利润称为基线量(baseline volume)。在许多案例中，因降低促销而放弃的基线量是促销产生的额外利润的2倍。正如他们在论文中提到的：“很明显，许多降价促销结果都是对相当数量的存货实行了降价，而那些存货不管怎样都是会被卖出去的……这就是说，市场营销人员通过降价促销实现了一些额外销售，但为此付出了高昂的代价——每额外卖出1件商品，他们都在丢掉利润，而且是2倍(或更多)的利润。所以，当许多市场营销人员和贸易销售团队说‘降价促销真有效，时，他们并不知道这些促销的代价是巨大的，因为削价出售，他们放弃了那些原本可以通过按正常价格销售来获取的利润。”

当然，稍后我们还将讨论：促销可能更多地涉及零售商与生产商之间的关系，而不是零售商与顾客的关系。虽然如此，促销在表面上还是被设计用来增加销售量，只是设计者没料到它在完成这项任务的过程中似乎并不太有效而已。

大头商品与长尾商品

行为小组一旦确定下来，重要的就是将小组与其购买特点联系起来。对于本研究中确定的那些购物类型，他们购买了什么、拥有什么样的共同特征，都已逐一列在表1—2中。

P27-29

反思零售

当你不能用数字来表达的时候，说明你所掌握的知识不够详尽也不够充分。

——凯尔文爵士(Lord Kelvin)

超市就是我的实验室。在取得生物化学博士学位并在食品行业工作一段时间后，我便离开了实验室，而在超市找到了用武之地。那时候，超市是一个不为外界熟悉的领域。生产商和零售商关心的是怎样才能把顾客拉进门，并让他们在开始购物之行之前就能对商品有所了解。他们自认为，当顾客置身于商店时，他们早已料到店内会发生什么事情。但是，正如本书中所讨论的，研究证明：在许多情移己下，生产商和零售商所做的假设都是错误的。

早在20世纪70年代初，我就放弃了已通过资格认证的临床化学师的工作，创办了一个提供多种服务的小型实验室，主要面向农业和日用消费品行业。我们所提供的服务之一便是感官评定，即消费者口味测试调查。我们采用了许多大学的做法，选择的“品尝者”都是各院校的在校学生。后来我转而在店内做这样的调查，是因为有客户说大学生的观点不具有代表性，认为他们对比萨饼和意大利面条情有独钟，他们对问题的看法不能代表典型的超市内顾客的想法。作为一名科学家，而不是一名市场调研员，我从没想过不去采访到超市购物的顾客。我联系了一家地方性超市的经理，他很乐意让我采访到他的超市购物的顾客。记住，这可是30多年前的事情了。这家地方性连锁超市Albertsons的经理的自主权很大。我们来到商店后发现，还有许多有趣的问题可以研究。

我把自己所从事的研究定位于“店内研究”这一细分课题。一开始我是一个独立的咨询顾问，之后成为索伦森联合公司即“店内研究公司”的创始人和总裁。再后来又担任了TNS多元文化市场信息集团全球零售与顾客透视科学研究会主任，TNS集团是一个全球研究和信息服务公司。现在，我们这个“店内研究公司”已成为一个较大的集团即wPP的一部分。wPP的主要业务集中在广告和传播方面。虽然我们的大部分经验来自与超市以及快速消费品生产厂家的合作，但我们发现，我们的核心观点对其他商店也有效，如特大型超市、药店、便利商店、汽车配件零售商、购物中心、消费类电子产品、手机店以及许许多多的其他零售商或产品。除了非洲和南极洲，我们在其他各大洲均以各种途径完成了研究。我们发现，研究的范式、测量指标和顾客洞察在别的地方和在美国一样有关联(当然也存在一些差异)。多年后，我们渐渐意识到，与其只针对商店、产品和顾客做研究，不如深人到商店中做研究，因为这样做才有实际的价值。

我们决定去研究顾客在商店内实际做了什么，他们注视什么，他们怎样在店内行走，以及他们在商店里买了什么。我们研究那些能够增加销售额的策略，把真实的商店当做实验室，在实际购物的顾客中检验这些方法是否可行。我们跟着顾客在超市的通道中行走，行走的路程达数千英里。我们分析了数以百万计的购物小时，以帮助零售商创设更加有效的商店和更加有效的方法。我们发现，简单的干预措施就能有显著的效果，但前提是你对你的顾客的所思所想有所了解。我们发现，一些广泛使用的策略对大部分顾客的行为几乎没有什么影响，因此，我们奉劝零售商不要浪费这笔钱了。

作为一个店内研究韵开拓者，我有机会目睹了零售业经历的诸多变化——包括新技术的出现和网络零售。尽管零售业经历了诸多变化，但我们在研究中获得的基本顾客洞察依然有效。在一个更复杂、更有活力的环境中，了解顾客行为可能具有更重要的意义。  我自己出资数百万美元完成了部分研究，而世界顶级品牌和前卫零售商们也耗资百万美元用于特别项目和路径跟踪器的研究。我们对商店的每一寸空间都进行了查看，同时使用了我们掌握的最先进的技术，并逐秒分析了上百万次的购物之行。分析结果已在不侵犯知识产权的前提下全部融合在本书中。

我非常感激参加和支持这项工作的许许多多的经理，即便在我所从事的工作还未被证实有效的情况下，他们仍然给予了我极大的帮助。特别幸运的是，我能有机会与鲍勃·史蒂文斯(Bob Stevens)一起工作，为此，谨以此书敬献给他。他在宝洁公司从事市场研究工作长达40年之久，最近刚退休。他告诉我做研究不要局限于前人提出的商品一顾客维度，这促进了我目前对顾客体验的综合性观点的形成，包括路径跟踪器这套工具的发明、测量指标以及以购物为主题的科学范式。最后，我还要感谢其他一些先驱者写出了经典之作，诸如帕科·安德希尔和西蒙·斯卡梅尔一卡茨。

一路走来，我们在研究所采用的方法方面也遇到了一些阻碍，例如，世界上最大的一家连锁超市的研究人员告诉我：“我们不对商店内的顾客进行采访，只对他们进行电话和在线调查。”在店外对顾客进行采访就像在自然历史博物馆里通过观察一只鸟的标本来试着了解一群鸟的活动隋况一样。这种说法令我震惊，但我并不感到意外。

本书为零售公司或通过零售的方式销售产品的公司经理提供了宝贵的顾客洞察，即知晓顾客在进入商店的大门时在干些什么。那些公司为了把顾客吸引到店里来不惜耗资无数，却在顾客进入商店大门这个关键时刻把目光移开了，忽视了零售中“最后1英里”的价值。零售商和品牌所有者完全知道进入商店的人是谁、他们把什么东西从商店买回家，而且对他们在家里会做些什么了解甚多。但是在很大的程度上，我可以凭我的职业生涯得来的经验打个赌，其实零售商和品牌所有者对商店内所发生的购物过程几乎不怎么了解。(零售商和品牌所有者的这种知识的缺失，在某种程度上可能是由行业的结构造成的。这就意味着，零售商和生产商通过他们之间的互动获得的好处大于他们与通道内的顾客互动所获得的好处。)本书也会给已完成购物或想要了解购物体验的人提供一些建立在研究基础上的有关顾客习惯的深刻见解。

接下来，我们将探讨本研究得出的几个重要的观点——快速型购物。、顾客的三个关键瞬间、店内流动模式以及如何通过预期零售把商品摆放在顾客的必经之路上。我们还探究了生产商和零售商怎样才能更好地合作，在店内形成良好的人流和相邻关系(flow and adiacency)，从而卖出更多商品。在本书的第二部分，我们将为读者献上诸多行政主管和专家对店内零售的特定话题提出的深刻见解。这些话题包括：快速型购物之悖论、将网络零售与非网络零售相结合、多元文化零售业以及一个零售商对书中所提问题的看法。不管你是经营商店还是设计商店，是创立品牌抑或只想更深入地了解购物行为，本书都将改变你看购物的思维定式。

从某种意义上讲，顾客的眼睛就是一扇窗户，推开它就能放眼整个社会。正如我从事本行业40年所看到的，零售业处在社会进化的前沿，因为零售业把人们和人们必须拥有的东西汇聚到了一起。这也正是消费者的梦想和愿望与品牌所有者的信息在具体的购买行动中交融的地方。如果你想了解我们的社会，就请你陪着顾客沿超市通道走一程，这是一个很不错的开始。我现在就邀请你加入这次穿越现代超市的旅行。我相信，你会为我们的发现感到无比惊喜！

本书作者赫伯·索伦森博士是一位天才的、具有敏锐洞察力的店内顾客行为研究专家。他对零售消费市场与顾客的研究长达40年，可谓消费者行为研究的先驱。在研究过程中，他帮助无数的零售商和生产商创造出了成倍增长的销售业绩。因而，这本书的横空出世必将使商业界的人士受益无限！

本书的翻译是我继《关键客户》(2005)和《董事会秘书》(2004，合译)之后第三次尝试翻译商业管理领域的书籍。与前两次不同，这一次翻译是我在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院珞德国际关系与企业管理研究所任教三年之后的再一次尝试。在珞德研究所，我负责讲授MBA／MA双学位研究生的“中国语言与文化观”课程和“Chinese Survival Skills”课程，内容涉及商务、管理、营销、经济、文化、跨文化商务沟通等诸多领域。对我而言，教书的过程也是自己学习、积累的过程。在美国学习、工作、生活近六年的时间极大地丰富了我的知识，也开阔了我的眼界，因而，本书的翻译在专业知识和文字表达方面比前两次都更成熟。对书中讨论的与零售业相关的话题、营销促销策略和采用的研究方法及科技手段等，译者都有亲身体验或间接经历，因而理解得比较透彻。本书的翻译极大地受益于我在美国的这段宝贵的经历。

翻译的难点在于中美文化概念上的差别和行业文化概念上的差别，以及原作者提出的一些新概念，这些概念都难以在中文中找到“对等词”。比如书中出现频率很高的一个词“trip”，就容易造成概念上的误解。如果把“a shopping trip”翻译为“购物旅行”或“购物之旅”，在中国文化概念里往往表示远道旅游购物，与原文意思相去甚远。在本书中，“trip”指的是到超市购物的全部过程，无论超市是远是近。经反复考虑，我把它译为“购物之行”，以便贴近我们的理解。“Views”在英文中有好几个定义，在翻译中要兼顾这几个定义也是十分困难的。在书中，该词出现在三个地方，但意思紧密联系，且包含了多个定义。一个是简报名称“Views from the Hills of Kentucky”，二是为颂扬简报创刊者而开辟的网上专栏“Views”，第三个地方是本书末尾摘录的该简报文章附录的标题“Views on the World of Shoppers，Retailers，and Brands”，在“风景”、“视野”、“观点”还是“意见”、“建议”、“看法”等诸多选择中，究竟确定哪一个也是颇费了一番苦心。另外，“shipper”一词，在译者能够查阅到的词典中，其定义为“货主，托运人”，但上下文明显不是“人”，而是一种商品陈列。我询问美国朋友Kitty，尽管她是美国一家报社的资深记者，但对该行业用语也了解不多，于是她专门到一家名叫Saperfresh的超市做起了调查。结果，超市工作人员一听她的提问便把她带到了端架跟前，原来“shipper”是指带有包装盒的产品陈列，包装盒的一边盖子被打开呈90度，以方便顾客看到包装盒内的产品，包装盒上往往有特别的颜色，印有广告，以吸引顾客。此外，赫伯·索伦森博士通过对店内顾客购物过程的逐秒分析，揭示了购物过程中的三个关键瞬间，并把这三个瞬间称为reach(到达)、stop(停下)和closing(完成)，由此再引出一些新概念stopping power(驻足力)、holding powel(持续对话力)和closing power(完购力)。这些都是原作者的研究新发现，新的概念乍一看可能会难以理解，但只要阅读一下作者的相关解释，相信读者在理解上不会存在太大的问题。

另外，在原著中，复杂的长句频繁出现，直接翻译成汉语既拗口又不符合中文句法结构。所以，在翻译过程中，耗时最长、最费脑筋的便是如何尽可能准确地用符合我们习惯的中文句式来表达这些长句的意思。熟悉翻译的同行们一定清楚：读着原文翻译是一回事，脱稿后再读译文可能就是另外一回事。所以，在翻译过程中，我不断反复进行比对、斟酌、脱稿阅读，经过多次修改后才定稿。由于时间紧、任务重，译文中可能存在一些不尽如人意的地方，还可进一步探讨和改进。另外，由于我们的水平有限，表达不太地道或意思不太清楚的问题在所难免，还望各位专家、读者批评指正。

本书由孙静负责大部分的翻译和全书的统稿、修改工作，李铁成参与完成了部分翻译。其中，引言的大部分、第一章至第六章、第九章至第十一章由孙静翻译；第七章、第八章和引言的小部分由李铁成翻译；序言和附录由孙静和李铁成合译。

孙静

阅读本书，按照本书去做，你就会卖得更多！

——德国费列罗公司营销主管 赫尔曼·W·布劳恩

赫伯·索伦森对于店内顾客行为的看法和观察超乎寻常，他发现的模式是第一线经理和高级管理人员真正感兴趣的。

——沃顿商学院市场营销学教授 彼得·法德尔

这本书对于任何从事零售业的人来说，都是无价之宝。书中的零售经验是40年的积累，它向人们打开了通向一个新世界的大门，揭示了顾客购物行为的新指标和新理论！

——北欧零售管理学院院长 甄斯·诺德庞尔德

也许你自认为很了解顾客。但要是读了本书，你对顾客的了解就会更深一层。

——广告研究基金会研究总监 乔尔·鲁宾逊