一部中小企业如何战胜强大对手的营销兵法，资金不足、渠道不广、品牌不亮，如何战胜对手？创造条件、寻其弱点、伺机而动，打破竞争平衡！

  本书通过阐述引爆营销战力和战术，解剖分析相关典型案例，总结出了实施引爆营销的条件、步骤及操作手法。全书既有战略性和前瞻性，同时又极具实战性和可操作性。

在营销战中，弱势的企业和品牌；取得胜利的最好出路就是，战略上运用引爆营销思维，战术上应用引爆营销方法。

引爆营销就是集中自身所有的力量和优势资源，切入市场的空白点或竞争对手的弱点，在短时间内打破原有的市场平衡格局，创造有利于企业品牌发展的空间与机会，其实质是避实就虚、以强攻弱，达致四两拨千斤的效果。

本书通过阐述引爆营销战略和战术，解剖分析相关典型案例，总结出了实施引爆营销的条件、步骤及操作手法。全书既有战略性和前瞻性，同时又极具实战性和可操作性。

本书适合广大企业管理人员、营销策划人员和销售人员阅读。

导读 崛起的中国企业薄弱的营销方法

第一章 以一当十，引爆营销

 第1节 引爆营销——受毛泽东军事思想的启发

 第2节 四两拨千斤的效果

利润是根本

寻找空白点

谁是最大的笨蛋

差异化营销的局限

 第3节 将五指攥成拳头

清香宝舌刷的商机

脑白金卖的是礼品

 第4节 创新有代价

观念的创新

价值的创新

品位的创新

 第5节 全面理解变化的市场

第二章 引爆营销，适宜条件不可少

 第1节 认清形势摆正位置

 第2节 注重执行谋求发展

 第3节 分步实施循序渐进

第一步 描绘想要得到的结果

第二步 找到引爆的对象 

第三步 概括对方的存在状态

第四步 权衡细分的程度

第五步 找好引爆营销点

第六步 一次爆破成功  

第七步 不断重复以上步骤

第三章 引爆营销，时机选择是关键

 第1节 抓住引爆营销的最佳时机

马厩里数敷设栅栏最难

魏徵为什么敢于直谏

非常之事必得非常之人

十年树木百年树人

蘸血的“和氏璧”

瀛海威以失败告终

 第2节 定准引爆营销的方向

凡事有因才有果

顺势而动才能得心应手

圆融方能变通

入乎其内 出乎其外

分众传媒因分而聚

 第3节 找到引爆营销的爆破点

不要追求绝对的完美

看清楚你的消费者

要想学会游泳必须得下水

适宜的才是好的

“他加她”饮料分男女

 第4节 掌握引爆营销的力度

赚取合法利润不胆怯

凡事有度过犹不及

永恒也可以改变

枯萎的黄花菜

凌沛学的1×5理论

资源整合的力量

 第5节 确定引爆营销的范围

知时知势知己知彼

企业不同成长阶段的营销策略

由点到面的包场模式

没有店铺的营销模式

多种销售渠道同时走

第四章 牢记引爆营销的八大军规

 第1节 正大光明做营销

借歌名颂正义巧营销

把想法赶快变为行动

 第2节 规则自己定

农夫山泉转产健康矿泉水

五谷道场非油炸更健康

 第3节 消费者决定你的钱袋子

江中牌健胃消食片VS吗丁啉

不要挖坑把自己埋进去

迪奥全年不打折 

HR赫莲娜绝不降价

敢用“鸦片”、“毒药”的人不在乎价格

 第4节 寻找坚定的拥护者

百事可乐 新一代的选择

“重庆”啤酒VS华润“雪花”啤酒

 第5节 消费者利益至上

奥克斯白皮书

“金威”啤酒宣言

 第6节 推陈出新为应变

海信创新就是生活

 第7节 不破不立立在其中

恺撒野木瓜珍败北

 第8节 创造个性化的新需求

百思买 消费者需求的深度挖掘

第五章 引爆营销，打造全新的思维方式

 第1节 自我肯定不吝啬

 第2节 挑战权威颠覆传统

 第3节 及时总结经验教训

 第4节 周密谋划细节人手

 第5节 吃大苦耐大劳

 第6节 不要以书为牢

 第7节 观其形知其理

 第8节 充满激情和欲望

 第9节 争分夺秒比拼速度

 第10节 姑息养奸后患无穷

第六章 引爆营销经典案例

 第1节 2005年“超级女声”解读

“超级女声”运营的方向

“超级女声”选择的突破口

“超级女声”的运营力度及范围

“超级女声”取得的成果

 第2节 多哈亚运会开幕式解读

多哈亚运会开幕式的舆论方向

多哈亚运会开幕式达到的效果

多哈亚运会开幕式的力度

多哈亚运会开幕式取得的成果

 第3节 禧玛妹妹网络传播解读

禧玛妹妹的突破时机

禧玛妹妹的突破方向

禧玛妹妹的突破点

禧玛妹妹的突破力度及范围

禧玛妹妹取得的成果

 第4节 趵突泉啤酒Vs青岛啤酒

青岛啤酒 价格战力度不足

青岛啤酒 渠道战范围太窄

青岛啤酒 大范围买店效果明显

趵突泉啤酒 反爆破力度太小

趵突泉啤酒 重点突破全面反攻

后记

感谢

1936年，毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中，深刻论述了集中兵力打歼灭战的重要意义。他说，红军在积极防御中要争取主动地位，“而集中兵力，是首先和主要的”。他强调：“我们的战略方针是‘以一当十’我们的战术是‘以十当一’，这是我们战胜敌人的根本法则之一。”他认为在敌强我弱的情况下，用兵要有方向，反对军事平均主义。“照我的意见，在有强大敌军存在的条件下，无论自己有多少军队，在一个时间内，主要的使用方向只应有一个，不应有两个。”

如果把毛泽东“以一当十”的战略方针应用到市场营销上，发现竞争对手市场的空白点或者是发现了竞争对手品牌、渠道等方面的弱点，把好钢用在刀刃上，充分发挥资源的效用，就可以轻而易举地获得成功。

战术上“以十当一”是指什么？虽然战略上发现了机会，但机会能否顺利抓住，关键的一点在于能否集中使用“兵力”，比如集中的资源、集中的产品线、集中的广告传播、集中的组织架构等。

如此说来，在营销战中，弱势的企业、品牌要想获胜只有一条路可走：战略上实施引爆营销思维，战术上应用引爆营销系统。

那什么是引爆营销呢？引爆营销借用的是工程学中的定向爆破技术。工程学上，定向爆破是指在要爆破的对象的适当部位挖孔填炸药，在爆破瞬间使建筑物失稳，轰然倒塌。

营销学中的“引爆营销”也是利用“失稳”现象，即集中所有的力量、优势资源，作用于市场切入点或竞争对手的软肋，在短时间内打破原有的市场平衡格局，从而得到有利于企业、品牌发展的空间和机会。

引爆营销注重的是“四两拨千斤”的效果。“四两拨千斤”，这句话大家都会说，可是在实际做的时候，很多企业决策者都是在拿四两去“撞”千斤，而不是“拨”千斤。他们白以为具有某些优势，在没有真正找到竞争对手弱点的情况下，就不自量力地去和强大的对手比拼，结果是屡战屡败，终至一败涂地。

引爆营销讲究的是“短、平、快”。实施一种战术，1个月无法达到理想效果，那就是一种错误的战术选择。实施一种战略，3个月无法达到理想效果，那就表明你的战略存在缺陷。不要迷信那些所谓的宏大目标和百年远景。举一个例子，你制订了一个年度目标，第1个月阶段性任务没完成，第2个月阶段性任务没有完成……第11个月阶段性任务还是没有完成，那么，你把所有的希望都寄托在第12个月现实吗？长远目标是以短期目标的实现为基础的，没有把短期的利益拿到手，而去空谈那些长远目标是没有意义的。

引爆营销的实质是制造不平衡，是对原有市场竞争环境的颠覆。我们处于貌似和谐的市场竞争环境中，但是谁也不能否认“二八定律”的现实性。社会财富的80％掌握在20％的人手中，企业利润的80％来源于20％的大客户，行业利润的80％都集中在20％的优势企业，产品利润的80％都集中在20％的产品中。

在一定时期内，市场份额、行业利润是一定的，如果有企业要扩大市场份额，则必定有企业会减少市场份额。弱小企业、弱势品牌要想在这一稳态的市场经济中壮大自己，就必须对原有的“平衡”进行爆破，必须打破原有的资源分配使用格局。

引爆营销到底有何优势呢？我们将引爆营销与风靡一时的“蓝海”战略来做一个比较。

从学屠龙谈起。朱浮漫（人名）向支离益（人名）学习屠龙的本领，用尽了价值千金的家产，花费了3年时间，终于学会了。可是天下根本就没有龙，所以他走遍了天下也没有找到施展本领的地方。

下苦功夫花大本钱学会了屠龙的本领，结果却没有龙可屠。“蓝海”战略，有多少人学会了，又有多少人能够真正施行呢？钻研学问，  必须从社会生活本身的实践出发，做到学有所用，才能够既实现自己的价值，又造福于社会，否则毫无意义。

当前国内的营销竞争已经从以前的跑马圈地般的掠夺财富转变成了开采煤矿般的纵向深度挖掘。

如医药行业正加快洗牌的过程，利润向优势药品企业集中。以前在医药行业，抗生素售价昂贵，但成本低廉，售价数十元甚至上百元的药品其成本通常只是几元钱。以头孢三代为例，其市场零售价是170元1针，药厂给地区经销商的价格是12元，仅为市场零售价的1／14，利润率高达1300％，堪称暴利。现在政府对药品招标作价定新规，药品利润率被强制缩水。2007年5月15日起，国家发改委对260种药品做了限价规定，整个调整降价金额约50亿元人民币。未来2—3年内，行业利润向优势药品企业集中的趋势将越来越明显，医药行业的洗牌将以加速度的方式展开。

服装行业的利润率由以前百分之几百降到不足10％。

汽车行业的利润率也在大幅度下降，现在有的车型，一辆车的纯利润连300元钱都不到。

土地增值税清算拉开了第3次房地产调控大幕，令房地产暴利时代终结。

几乎所有的行业都存在着利润率下降的现象，几乎国内所有的企业都急了，都喊没钱赚了。就在此时，“蓝海”战略来了，它告诉你高额利润依然存在，因而引得无数企业家争相膜拜。他们的兴奋程度不亚于发现了沙漠中的绿洲和垂死挣扎时的救命稻草。

可事实上，“蓝海”战略只是一种幻想，一个圈套，它如果真的被普遍施行，将对中国企业祸害无穷。

知名培训师路长全先生讲的“骆驼和兔子”理论是很实用的。中小企业是中国企业的主流，不像跨国公司一样拥有雄厚的实力。我们明明是兔子，却要用管理骆驼的方式进行管理，从一开始就注定了悲剧的发生。国外一些著名企业通常都有上百年的发展历练与资金的积累，而中国改革开放搞市场经济也不过是近30年的事情，我们首先需要解决的是生存问题。P3-7

崛起的中国企业 薄弱的营销方法

为什么要写本书

多年来，我一直致力于对中国市场环境的思考：中国不缺知识，因为我们有上下五千年的历史文化积淀；中国不缺思想，因为我们有道家、法家、儒家等诸子百家思想；中国不缺消费者，国为我们拥有占世界人口1／4的消费市场。但为什么企业认为中国的市场环境很艰难？为什么市场营销的手段往往就只有打价格战这一招？

众所周知，当今的世界格局正在悄然发生改变。中国正在崛起，中国企业的身影正越来越多地出现在国际经济的大舞台上。但毕竟中国改革开放才30年，中国加入WTO也才七年，与动辄拥有上百年历史、资金雄厚的国外优秀企业相比，处于弱势的中国企业、品牌如何在强手如林中生存发展？

为什么超市的高端产品几乎都为外企垄断，而我们的产品只能在农村打转转？是进场费用太高吗？是人员执行力太差吗？是管理有问题吗？这些因素当然都有，但如果我们只把注意力放在这些问题上，那我们就完了，中国本土的品牌要独树一帜恐怕要等50年才能实现。

为什么我们有系统的营销推广和招商方案，可就是无法正常执行下去？

为什么我们的产品有技术含量、有卖点，可就是招不到合格的各地代理商？

为什么我们投入的人力、物力、财力都很大，可就是难以打开市场？

为什么我们有品牌、有实力，可就是被人家逼得走投无路？

为什么我们企业的新产品开发出来，常常是上一个死一个，上一批死一批？

为什么我们的产品已经上市很长时间，各种招数都用了，可就是销售不理想？

为什么我们的产品质量好、销售政策好，可就是没有经销商愿意销？

为什么我们的产品好、性价比好，可就是没有消费者愿意买？

如果你有以上的一个或几个问题，那就请好好看一下这本书，从中你会得到一些启发。

不论竞争对手多么强大，不论他是多么咄咄逼人，如果你肯换个角度看问题，换种方式思考问题，就总能像田忌赛马一样，找到以弱胜强、以强攻弱的突破点，找到自己的生存空间。

我在给一些企业做咨询的时候，经常会碰到有人和我叫板，意思是，我是老板，我说了算，你能够对企业的发展负责吗？你能够保证企业不亏损吗？按你的策略做亏损了算谁的？

我想问，当你知道自己有病，有重病，为什么要去医院找大夫？为什么要听大夫的话？你为什么不说，你能为我的身体负责吗？你能保证治好我的病吗？如果治不好怎么办？身体是我的，应该按我的想法开药方，按我的喜好进行治疗。如果真是这样做的话，你的病可能永远都治不好。

很多时候，企业家是凭借自己的胆识、自己的感觉做市场，这带有严重的盲目性，就如同瞎马乱闯，不知道前途在哪里。很多企业家问我，我们按照你说的方法去做，能够收到多大的效果呢？我说，我只能保证你的企业不会跑偏，少花冤枉钱，朝着健康的方向发展。但是，如果企业家只按自己的经验去做，以为自己是正确的，可实际上却有可能是错误的，结果，坚持得越久，做得越多，到最后失败得就越惨。

谁应该阅读本书

这本书讲述的是很浅显的道理，但又给人以当头棒喝的感觉。主要针对以下读者群：

所在企业一直亏损却不知为何亏损的企业家、投资者们；

满腹经纶却经常败走麦城的cEO、决策者们；

具有多年营销实战经验却遇到提升天花板的营销人员；  思维缜密、头脑灵活却找不到前行方向的市场策划人。

建议凡是和做营销有关系的人，都阅读一下此书，因为它能帮你在进行营销活动时达到理想效果。

这本书能够让读者学到什么

你将学到一个比较完善、系统的市场运作流程，这一系统流程将使你正确地做出决策，有条不紊地进行实际操作，有效地规避可能出现的风险。

读者能够学得好吗

本书采用几种不同的思维方式来帮助你学习：

1．其思想体系自成一家，言语犀利，案例典型，论说精辟。

2．用浅显的语言为营销从业人员答疑解惑，解决营销实践过程中存在的各种难题。

3．古为今用，用现代眼光解读古代故事，揭示其中蕴含的营销理论，集趣味性与深度思考于一体。

4．“导读”是为了让你对本书有一个初步的了解，在“后记”中集中提炼笔者的几个观点，可以让大家更清晰地认知笔者的思路和意识。全书既有战略性和前瞻性，同时又有实践性和可操作性。

不读《引爆营销》，就难以在中国低成本高效率地做市场；不知引爆营销，就不是一位真正的市场战略家。四两拨千斤，以弱胜强，是营销的巨大魅力所在。战胜比自己弱的竞争对手不算有真本事，战胜比自己强悍的竞争对手才是真英雄。

《引爆营销》可以说是一本趣味盎然的书，大量的真实案例可以让你身临其境，读起来欲罢不能，不会感到枯燥乏味。

“全球品牌网”说：这是一本透析市场本质的书，这是一本让弱势的中小企业看到希望的书，它出现得太晚了，如果早一年出来，我们就可以少走许多弯路，每年可以节省上千万元的钱。

国内知名营销策划专家于清教先生的评价是：这本书非常好，希望更多的中小企业投资者和营销人员能够看到。

《销售与市场》战略版特约专家刘悦坦博士评论说：《引爆营销》中讲述的理论是近年来不可多见的真正适合于中国本土营销的指导性纲领。

企业的发展就和人走路一样，在阳光灿烂时，可以用平和的步伐悠闲地散步，但是在下大雨或刮大风时，就不得不加快步伐或者干脆背对着大风前进，这样才能避免大雨把身体淋透，避免大风卷起的扬尘吹入眼睛。所以，企业面对不同的市场环境，处于不同的发展阶段，要密切关注周围竞争环境的变化，竞争对手的战略、战术变化，必须用发展的眼光看待和处理事物。

经常看到一些企业老板在做重大决策时总是犹豫不决，这种情况并不是因为企业老板没有思路，而是因为他在不断地征询思路。这就和小学课文《小马过河》中的小马一样，当他征询有资历、有实力的人士(老黄牛)时，会被告知项目的运作很简单；当他征询一些弱势的人士(小松鼠)时，会产生这样或者那样的疑虑。此时，企业家要做的就是根据自己所面临的实际情况，自己拿主意，“走自己的路，让别人说去吧”。只征询意见，不做出决策，不行动，是不会产生任何效果的。在多数情况下，最坏的决策也比不做出任何决策强得多。

当你踏人一个行业或者选择一个职业的时候，你会处在众说纷纭的建议包围中。深知此行业凶险的领导者说，你太嫩了，你不适合做；权威人士说，你资源太少了，做不来；资深人士说，只要你有激情，认真做，是能干出一番事业的。面对他们的指点江山、说东道西，你可能会无从抉择。若要真正去认识一个事物，就必须进入那条“河”中，否则一切都是空谈。路是大家走出来的，但每个人对这条“路”的感觉是不一样的，有人说路太宽，有人说太窄，也有人说走下去只有死路一条，具体怎样，还是你自己走走为好！

请再读读《小马过河》，你的思想在一次次的激荡、思考中，会慢慢地成熟。只有当你像小马一样迈进河里，才会发现河水既不像老黄牛说的那么浅，也不像小松鼠说的那么深。

事情本身就是这么简单，而突破也不会是因循守旧的产物！

王麻子剪刀因循守旧演绎了一曲百年悲歌。1651年(清顺治八年)，有一姓王，脸上有麻子的人，在北京菜市口开了一家经营火镰、剪刀的杂货铺。他专门收购民间打制的剪刀，非常重视质量，每次收购都亲自挑选，要看外观，看刃口，看剪轴，试剪刀是否锋利，试手感是否良好。凡经不住“三看”、“两试”的，绝不拿到柜台上出售。因为这个杂货铺的剪刀质量好，大家都愿意到这个杂货铺来买剪刀。久而久之，“王麻子”剪刀便叫开了。1816年以后，王麻子的后人，专门以经营剪刀为主，并且在所收购、出售的剪刀上都刻上“王麻子”三个字作标志。百多年来，王麻子剪刀以刃口锋利、经久耐用，得到了人们的认可，享有“北有王麻子，南有张小泉”的美誉，其市场占有率一度在50％以上，也成为北京剪刀业的一面旗帜。

但从1995年开始，“王麻子”就陷入了连年亏损的境地，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216．6％，只能向法院申请破产。

因循守旧，缺乏市场竞争意识和创新意识，是其破产的根本原因。

长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直沿袭传统的铁夹钢工艺。虽然它比不锈钢刀要耐磨好用些，但是制作工艺极其复杂，容易生锈，外观形象也特别土，因此受欢迎程度也就江河日下了。对于这些弊病，王麻子剪刀却始终没采取有效的应对措施。故步自封，安于现状，王麻子剪刀最终被市场淘汰了。

王麻子剪刀的破产给我们上了沉痛的一课，企业不能倚老卖老，吃老本。推陈出新，才是市场经济条件下企业发展的一大法宝。

大家经常谈“不断进行产品完善”，其实这是一种误导。营销的本质是如何让同样的东西体现出消费者更大的利益点，并让消费者愿意为此付出更高的价钱。

如何把一磅铜卖出高价格？一磅铜多少钱？2～3美元。如果把它做成门把手呢？价值就是35美元。如果把它做成奥运会的奖牌或者是瑞士钟表上的弹簧呢？价值就可能超过3500美元。这就是说，同样的材料用不同的形式来表现，就有大小不等的价值，获得的利益也就大小不等。

如何把同样的苹果卖出高价格？你可以把它放在箱子里当礼品出售，你可以把两个苹果用红绳子捆起来当做情侣苹果出售，你可以把它洗干净了放在超市的净菜区出售，你还可以把它去皮后做成果盘在星级酒店出售。这样，即使是同样的苹果，也完全可以卖出不同的价格来。

宋国有一个以漂洗棉絮为业的生意人，他手里有一种治疗不皴手的药物配方。有人听说后就想拿一百两金子买他的配方。这个人就召集全家商量，说：“我们世代都是靠漂洗棉絮为生，每年收入也不过几两金子，现在只要把配方一卖就会得到一百两金子，就卖给他吧。”那人买到配方后，就去游说正在和越国打仗的吴王，吴王就让他统帅军队。吴越军队在冬天里进行水战，吴国的士兵因为手不皴，把越军打得大败。吴王一高兴，就将一片疆土赏给了他。

同样一个不皴手的药物配方，有人靠它得到了丰厚的奖赏，有的人却拿了宝物不识宝，这是因为他们对宝物的使用方法和观念不同造成的。这个故事告诉我们，同样的产品由不同的人使用，用在不同的地方，完全可以体现截然不同的价值。

不要企图在产品的本身上做出什么惊人改变，要想一想，如何才能让产品的价值与顾客的利益点结合在一起。顾客认可的价值才是真正的价值，而不是王婆卖瓜，总是看着自己的东西好。顾客不认可的东西，你就是白送他，他也有可能拒之不纳，更何况你是想从人家口袋里掏钱呢。

经常听到很多企业家声嘶力竭地振臂高呼“每天进步一点点”。

其实，每天进步一点点是个美丽的谎言，在多数情况下，你完全可以进行跳跃式的发展。

有一个人，每天都要偷邻居家的一只鸡。有人劝告他说，这不是正派人的做法。他说，那我就逐步改正吧，以后每个月偷一只鸡，等到一年后我就不再偷了。这是多么可笑的事情啊。他既然知道不对，就应该马上改正，为什么还要等到明年呢？

如何强化执行力？如何加强成本意识？如何扩大销售规模？答案是你现在就去做，就自然而然地做到了。

IBM的创始人托马斯·沃森说过，如果你要达到卓越，今天就可以达到——立刻不再做低于卓越标准的事就行。听起来有些荒诞，但这却是事实。假设你当下就决心达到高品质、高服务的标准，那你现在就应行动，把自己内心的美好想法用行动诠释出来，一旦开始就千万不要往后看，永远不要做低于内心标准的事情。那么，剩下的就只需坚持了。坚持你的高标准、高要求，不论遇到什么样的打击和挫折都不要放弃，一直坚持下去，你就成功了。

当企业运营到一定水平的时候，必须要有突破性的发展才能进人更高层次，否则很容易进入“每天进步一点点”的误区，使企业停滞不前，被瞬息万变的时代所淘汰。

突破，才可以每天让企业按高标准去运行；只有突破，才能挖掘企业的全部潜力，才能使企业以核裂变式的速度发展。

所以说，“每天进步一点点”是个谎言，假如你想卓越，现在就可以做到。

看到这本书我很激动！它由实战派人士写成，在本书的字里行间，不难看出作者高超的实力与专业水准。

——中国机构全品牌运动倡导人、《策略为王》作者 李方毅

本书从营销的角度剖析市场运作，是从销售代表到CEO的最好读本，是在中国市场环境下建功立业的秘密武器。

——上海生态美日化有限公司总经理 冯淑霞

这本书写的都是常识，可是很多人都忘记了。它告诉你，在激烈的市场竞争环境中如何用最小的投入打赢营销战。

——山东秦老太食品有限公司市场总监 巩凯

看了这本书，你就知道如何使策略规划和营销战术最简单、有效、易操作！

——山东巅峰文化传播有限公司总经理 曹铭

你只需要把这本书的内容记在脑海里，落实在行动中，等待你的就是成功。

——山东青岛图腾工贸有限公司总经理 隋鹏德