本书共十二章，包括概述、广告简史、广告机会分析、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等章节内容，还属于概论性的著述。在编写过程中，力图吸纳众家之长，希望能够为新闻传播类包括广告学专业在内的大专院校学生提供较全面的广告知识，作为引入广告殿堂的学习用书；也希望能够成为广大广告爱好者和实务人员的参考读物。

第一章 广告概述

第一节 广告的特性

第二节 广告的类别

第三节 广告的影响和作用

第四节 广告学的研究对象

第五节 广告学与其他学科的关系

第二章 广告发展简史

第一节 广告的起源与演进

第二节 中国广告发展简况

第三节 外国广告发展筒况

第三章 广告组织与运营

第一节广告组织的演变

第二节 专业广告组织

第三节 广告主广告组织

第四节 媒体广告组织

第五节 广告交易制度与费用

第四章 广告机会分析

第一节 广告环境

第二节 消费者行为

第三节 产品与品牌

第四节 整合营销传播

第五章 广告计划

第一节 广告计划的含义及特性

第二节 广告计划的内容

第三节 广告预算

第四节 广告计划书的撰写

第五节 广告调查

第六章 广告表现战略

第一节 广告表现

第二节 广告创意

第三节 广告定位

第四节 广告表现手法

第七章 广告文案

第一节 广告文案的基本概念

第二节 广告标题

第三节 广告正文

第四节 广告口号

第五节 广播电视广告词的写作

第八章 广告设计与制作

第一节 广告设计的视觉构成

第二节 平面广告的设计与制作

第三节 电子广告的设计与制作

第四节 电脑设计技术的运用

第五节 其他技术手法的运用

第九章 广告媒体的运用

第一节 广告媒体的类别和特点

第二节 媒体计划

第三节 媒体组合策略

第四节 广告日程决策

第五节 互联网络媒体

第十章 广告受众

第一节 广告受众与受众

第二节 广告受众与信息传播

第三节 广告受众的心理特征

第十一章 广告效果的测定

第一节 广告效果的含义及特性

第二节 广告传播效果的测定

第三节 广告销售效果的测定

第四节 广告社会效果的测定

第十二章 广告管理

第一节 广告管理的含义和特性

第二节 广告管理的内容和方法

第三节 广告准则和广告审查

第四节 国外广告管理概况

附录

中华人民共和国广告法

中国广告协会自律规则

广播电视广告播放管理暂行办法

有关广告业发展的资料

著名广告人物选介

常用广告术语摘录

后记

再版后记