企业成长和经营的过程实际上就是市场选择的过程。面对市场，一个新产品选择什么样的消费人群，选择什么样的销售通路，选择什么样的宣传策略，选择什么样的产品卖点……具体到细节，VI选择什么样的色调，BI选择什么样的服务核心，等等，都是企业追求既定目标过程中的不断选择。

本书是北京今天胜德品牌管理咨询有限公司十五年来运营企业的成功经验的总结。书中打破了传统的企业管理思想，就中小企业在复杂竞争环境下的经营问题做了系统阐述。

选择，是企业赢利的砝码，如果企业选择时在发展方向上产生了偏差，行动就会与企业意念南辕北辙，跑得越快，离目标越远。

中国大市场的激烈竞争容易使企业家产生心境的浮躁。这个时候去做企业的事情无异于酒后开快车，后果不堪设想。我们不妨先停下来，给自己一个空间和时间，在企业采取下一个行动之前做好选择性思考……

五行之金 战略篇/1

 从易处做起/2

 规则，战前的思考/4

 企业家精神/6

 跳楼，好大事/8

 小老板的悲哀/10

 湿了一只脚，就不要再湿全身/11

 跨行业思维/13

 主帅无能累死三军/15

 “3–2=10”/16

 一拳和五指/18

 少生孩子多养猪/20

 流行似流星/21

 引进外资，还是“引狼入室”/23

 不战而屈人之兵的竞争观/26

 企业更需要灵魂/29

五行之木 品牌篇/31

 品牌的基本作用：有效识别/32

 品牌的根本作用：创造最大利益/35

 品牌的市场作用：保护顾客的消费质量/38

 品牌的经营作用：提升企业核心竞争力/41

 品牌的营销作用：可持续提升销售量和销售质量/44

 品牌的资本作用：提升无形资产/47

 品牌的价值作用：改善企业生存与发展环境/51

 品牌的形象作用：把消费者等级化/54

 品牌的文化作用：全球市场共鸣/57

 品牌的精神作用：让消费者的生活更有乐趣和意义/60

 品牌是大企业的专利吗/63

 品牌是抽象、复杂、深奥的概念吗/64

 品牌是企业的专利吗/65

 品牌要花很多钱用很长时间吗/66

 把品牌简单化/67

 先瞄准，再开枪/68

 品牌“马车声”/70

 轻轻松松实现品牌性感/71

 人性化，品牌建设的有效方法/73

 个性化，品牌传播的有效途径/75

 品牌与民生/78

 核心价值观与品牌理念之间的区别/79

五行之水 管理篇/81

 董事长与总经理的和谐经/82

 一天进步一小步是非常伟大的/85

 回归管理本质/86

 管人不如管环境/88

 如何“偷走”优秀企业的“芯”/90

 “武林秘籍”失传了吗/92

 要结果还是过程/93

 要职业还是要事业/94

 执行力落地七则/96

 津津乐道说战术不如严谨理性看战略/98

 怎样建立一个“和谐型”的品牌企业/101

五行之火 营销篇/105

 营销是以“营”为手段，以“销”为目的的行为艺术/106

 说的营销与做的营销/107

 赵括拿什么讲兵法/110

 责任营销，贵在基础和系统/111

 邀请顾客来做演员/114

 市场的灵丹妙药在哪里/116

 生产顾客的幻想/118

 钥匙/120

 模式，营销创新的对象/121

 软穴，竞品的必有和必然/124

 营销亦要有“经营意识”/128

 从苏丹红、于丹红看事件营销/131

 公众至上/133

 群众的眼睛是雪亮的/136

 酒企渠道策略，先观己，后择人/138

 酒业市场终端新论/141

 把卖点变成买点/148

 营销，要质量还是要数量/150

五行之土 咨询篇/153

 不要在企业面前指手画脚/154

 思维与行为脱节的罪恶/156

 多走动，挺好/159

 离客户真正需求的距离/160

 井底之蛙是否在幻想/161

 扬弃洋咨询/163

 “对牛弹琴”弹者何意/165

 要“江山”还是要“美人”/166

 中国车市要有六大突破/170

 战争，不是硬打的/174

 打造自己的核心竞争力/177

 周密，乃谋之本/180

 附减价值在产品创新中的思考/183

 如何打造金牌雇主/184

后记/189

规则，战前的思考

如果把公司之间的营销竞争比做一场游戏，那么要想玩好这个游戏就必须明确和熟悉游戏的规则，理解规则，吃透规则，找出规则中对自己有利和不利的地方，然后制定策略，扬长避短，以期利用规则达到使自己利益最大化的效果。

人类区别于动物的重要一点就是：人类在遵守大自然的规则之外，还要遵守人类自身的规则。没有规则的世界是可怕的，在这种状态下，社会无法长期存在。人类为什么要有规则呢？其实这是基于一种理性的选择，那就是：在竞争的环境里，如果没有规则，那么大家就会为了满足自己的欲望而不择手段，其成本会大得难以承受；而有了规则之后，就可以用相对小的代价来获取最大的利益。虽然维护游戏规则是有成本的，即要消耗资源，这就是执行成本，其大小就看大家对于规则的遵守程度了。游戏规则的共识程度越低，不同意的人就越多，从而违背行为越多，执行成本越高。反过来，共识程度越高，违背行为就越少，执行成本越低。这也就解释了游戏参与者约定俗成的规则为什么可以自动实施。总之，规则的存在对所有的游戏参与者来说都是一件利大于弊的事。

没有规矩不成方圆。市场经济，归根结底就是一种规则经济，所有市场参与者都必须围绕这些既有的和约定俗成的规则行事，违反这些规则就将受到职业道德、行业习惯甚至法律的追究和制裁。因此，每一个企业家所要考虑的重要问题就是对规则的研究。

规则有无数种，写在书面上冠冕堂皇宣讲的是显规则，而没有文字但大家都按一定习惯去做的是潜规则。人们和企业都是处在各种规则之中，无一例外，正像法国启蒙思想家卢梭说的那样：“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。”这些枷锁其实就是人类的规则。一个规则的成形，既有对遵守规则的奖励，也有对违反规则的惩罚。规则的导向性作用影响到行为的各个方面，所以显得异常重要。

在营销竞争游戏中，规则有许多种，究竟如何选择就显得至关重要，因为选择一种规则就意味着选择了企业的战略方向。是用对手的规则玩，还是用自己的规则玩，或是和对手一同创造出一种新的游戏规则？究竟能够采取何种规则，是市场博弈的结果，也是企业家主动选择的结果。众所周知，参与创制规则的人都会或多或少沾规则的光，聪明的企业家经常会利用制定规则的优势取得先机，赢在起跑线上。

前几年，冠生园用陈年旧馅儿制作月饼的事件导致了波及整个月饼市场的信誉危机，最终的结果是一家老字号从此闭门歇业，百年基业毁于一旦。而其他月饼生产商也遭到沉重打击，忙着出来解释自己的月饼如何如何，让大家放心购买，广告费、危机公关费花了无数。这就是一个典型的因违反规则而遭受惩罚的事例，这种自杀行为在使自己从此万劫不复的同时，也把其他同行牵累得够呛，大家都为不守规则的行为付出了高昂的代价。

而同样的一幕，2008年又在奶粉行业上演了，继而又波及液态奶，最后只要是用到牛奶的食品都遭到了消费者的“敬而远之”。央视和各路英雄近十年来的努力都付之一炬，牛奶行业一下子又掉到了最低谷。

企业所要面临的规则多到数不胜数的地步，但最重要的无非以下几种，那就是外在的市场规则、内在的管理规则和对内对外都需要的法律规则。在面对错综复杂、风云变幻的市场时，何时该加速？何时该避让？何时要锋芒毕露？何时要韬光养晦？只有把各种规则熟稔于心，才能放心大胆地采取行动，与竞争对手周旋，正所谓“从心所欲而不逾矩”。

规则带来文明，规则带来发展，规则带来进步，企业的生存与发展对内对外都需要有规则，制定和选择规则需要企业家们智慧的思考。在参与残酷的市场竞争前，对于如此重要的规则问题，你想好了没有？  企业家精神

中国企业家是中国人。

在此，如此郑重地将“国人”的概念重申一下，无非是想让商海朋友不要忘了源远流长的国文化。什么是个体的精神？是传统文化的烙印加上个人的经历、思维发展而形成的一种做事原则和态度。企业家的精神只是在个人经历和思维发展的过程中掺杂了更多的商业成分，但传统文化的烙印依然根深蒂固。

企业家在执掌“万军兵符”的时候，首先就是要得“人心”。只有广得民心，聚集人气，才能保证企业的战略战术落地执行。一些企业之所以可以成倍地增长，甚至在几年时间内走过其他同类企业几十年走过的路，这与核心团队的企业凝聚力是分不开的。而人心之凝聚，与企业家精神息息相关。

一是“度”。海纳百川，方能凝聚千军万马的合力。松下幸之助先生穷其一生悟出的至理名言为“集合众智，无往不利”。一个人的才能再高，也是有限的，将众多“偏才”融合为一体，就能组成无所不能的“全才”。因此，在组建公司合力的过程中就需要企业家有容人之量，正所谓“有容乃大”。

二是“谦”。虚怀若谷，方能广纳天下志士。谦恭对于大部分企业家来说并不是一件容易的事情。尤其是当企业家走到了一定高度的时候，经历了商海的种种磨难，自认为最了解自己的企业，了解自己企业发展的方向，殊不知“当局者迷，旁观者清”。稻穗理论在商界耳熟能详，秋天只有成熟饱满的稻穗才是低头谦恭的，未成熟的稻穗总是耀武扬威地随风飘来荡去。

三是“仁”。广施仁爱，方能集聚企业志士，凝聚企业的核心团队。都说刘备的天下是用眼泪哭出来的，哭若能凝聚一个核心的团队则也是一种艺术。美容美发行业是一个快速更替的行业，“家庭式”企业管理制度使得某个不到100人的美容院在20多年美容行业市场颠簸中实现稳定经营和赢利，这就是“仁”的力量。

企业家如果能够做到大度、谦恭、仁爱就已经具备了“人和”。在现代以人为本的市场环境中，不仅仅要向顾客提供人性化的产品设计、礼仪接待等，企业自身经营也需要人性化，实现军马齐备，精神饱满。此时只等东风一吹，即可叱咤市场。此时，企业家的战略精神显得尤为重要。

一是“严”。恩威并重，方能张弛有度，不会导致企业文化过于严肃或过于松弛。古之兵法对将军的要求就是“智、信、仁、勇、严”。严格可以保证企业的执行力，使得企业在市场中的拼杀极具杀伤力；关键时刻还可“杀鸡儆猴”，保证企业团队的硬度。部分中小企业过于讲究乡里乡亲的关系，导致企业市场杀伤力过弱，市场拓展不温不火。“严”字当头，方能使企业动如脱兔。

二是“前”。高瞻远瞩，站得高才能看得远。企业掌舵者不仅要看清商海中的风浪，还要在风浪来临之前作出准确决策，才不至于商船触礁，沉于海啸。当年海尔集团在国外建厂时反对声一片，然而历经重重磨难，海尔终于在国际市场上拨云见日，走上了中国品牌的国际化道路。企业家的思维与前瞻性直接决定着企业的性格和发展进程。

三是“变”。兵形若水，思维应随市场百变而变。在现代市场中，企业若仍以不变应万变，势必会在市场变动之中覆没。企业家如果丧失市场应变的能力，就如同狼失去了嗅觉。在市场变化中，倒闭的中国企业已经数不胜数，“中华鳖精”等早已经成为历史实例。

企业家的成败决定着企业的成败。企业家精神在感染着自身的核心团队，进而在企业的每一个员工身上产生精神折射，之后形成企业文化。如果企业家是土匪，那么企业其他成员就会成为强盗，所以，企业家的精神取向是一个企业文化的取向。企业是否在正向的精神引导下发展，如人饮水，冷暖自知。

P4-7

《孙子兵法》中讲“庙算胜者，得算多也；庙算不胜者，得算少也”。古时两军对阵讲究“先谋而后动”，现代市场竞争讲究策略、规划、执行力。企业策略规划是市场行动之前思考、选择的过程。选择适当与否，决定着行动的步调、速度与力度。

一个企业诞生或发展的过程历经不计其数的机会选择、方向选择、行业选择、策略选择、团队选择，等等。选择伴随着企业的成长或消亡。机会选择成功，策略制定得当，企业才能够迅速成长；反之，则会加快消亡的速度。简而言之，企业成长和经营的过程实际上就是市场选择的过程。面对市场，一个新产品选择什么样的消费人群，选择什么样的销售通路，选择什么样的宣传策略，选择什么样的产品卖点……具体到细节，VI选择什么样的色调，BI选择什么样的服务核心，等等，都是企业追求既定目标过程中的不断选择。系统的选择组合促成了产品和企业发展的脉络。

市场风云，机会选择的成功固然重要，而选择与行动的协调、执著的前行才是企业的不竭动力。慎思速行，是策略选择与行动的要义。

企业的选择是赢利的砝码，如果企业的发展方向产生了偏差，行动就会紧随企业意图南辕北辙，跑得越快，离目标越远。所谓主帅无能累死三军，将者，是执行力可以达到目标的前提，将者发出的号令，就似现代企业市场谋略的选择结果。企业战略不利，如同一只羊领导的狮群，纵使狮群英勇神武、速行如风，仍然无法挽回企业方向性的错误；更甚者，狮群爆发力愈强，行动结果愈惨痛。因此，策略选择对企业来说是发展的命脉，策略制定的过程就是“庙算”的过程。

静如处子，动如脱兔。当企业的思考付诸行动时，还需依据市场的变化修正自身的策略和方向。市场是变化的因素，在变化中保持重新选择的修正心态，完成通向目标的历程。很多企业都成功了，经典的营销案例见证了企业对时代机会的把握和对消费群体选择的成功。

五行相生：“木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。”五行相克：“木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。”彼此相生，彼此相克，如环无端，生化不息。本书分为五个部分，战略、品牌、管理、营销、咨询，引入五行之说，一则取五行次序之用，二则在企业运作中犹如五行之妙，玄妙变化，相生相克。

《类经图冀》中说：“造化之机，不可无生，亦不可无制。无生则发育无由，无制则亢而为害。”

中国大市场的激烈竞争容易使企业产生心态的浮躁，这个时候去做企业的事情无异于酒后开快车，后果不堪设想。我们不妨先停下来，给自己留出空间和时间，在采取下一个行动之前做好选择性思考……

自古好事多磨难！此书的出版也可谓经历了一番曲折。多次经同事和朋友们的鼓励而执笔，又多次因自己工作繁忙而停笔。其实说工作忙是借口，主要是静不下心来写些东西。现在诸事都还可放心，藉公司成立十五年之际强迫自己静下心来，对十五年做企业咨询的经历进行一下总结，这本书由此得出。

北京今天胜德品牌管理咨询有限公司成立于1994年，发展到今天已成为了固内外极具影响力、深受中国企事业单位认同和尊重的专业咨询机构。在十五年为中小食业做咨询策划的过程中，公司以新、奇、特的定位方法和“咨询无定式、管理无定则、创意无定法”的理念先后为健力宝第五季、富绅服装、云南红塔集团、利君药业、荣事达电器、泰山钢铁、河北三井酒业、纽巴伦鞋业、杭州玫隆食品、湖南海利、北京马大姐、安徽丰乐农化、真心瓜子、雷特塑化、东钢投资、青岛海能、沈阳巴菲克地板、金健米业、皇明太阳能、首钢集团等近百家企业推出成功的策划服务，助力企业快速成长。今天，再回过头米看这些年来我们在企业堆里的风风雨雨，再看到我们正在服务的企业时，我发现很多中小企业发展的瓶颈在于没有形成自身的核心价值，没有形成自己的核心竞争力。这些方面就集中表现在中小企业没有形成自己的品牌，一方面是由于缺乏品版意以，另一方面是中小企业虽有品牌意识，但力不从心，自己没有相关经验、能力和方法，不能有效地树立品牌。我们的很多合作伙伴有着非常好的产品、非常优秀的团队、非常赚钱的运作项目，但就是不能突破薄薄的一层茧，产生质变。在这风风雨雨的十五年中，我们帮助过很多的企业找到了成功的方法，并使其成功地实现了“蜕变”，它们大部分都已经成功跨入行业前列，或者正在逐步成为行业的领导者，在我国国民经济大发展中，发挥着巨大的作用。

本书是十五年来运营企业的成功经验的总结，仅对中小企业及相关者提供一些借鉴，哪怕只有一句话能够被企业利用，能够转化为实际生产力，本人就得到了最大的满足，自己日日夜夜写作的价值也就得到了最大的体现。社会在发展，自知本书还有很多不足之处，能够与读者们进行沟通交流是本人最大的心愿。

另外，本书在出版过程中得到了清华大学出版社的大力帮助，在此表示衷心的感谢。此外，朋友们的支持，是我最大的推动力；同事倪龙侠、宋连华、白洁、梁子甲等的帮助，为本书的出版工作提供了极大的方便，在此也一并表示感谢。

张海良

张海良先生在本书中打破了传统的企业管理思想，就中小企业在复杂竞争环境下的经营问题做了系统阐述。宜读，宜思，宜纳。

——中国著名经济学家 艾丰

中国大多数的企业是中小企业，把中小企业的问题研究好，才能真正推动经济的发展。这是研究中小企业难得的一本好书。

——中国开发区协会会长 刘培强

现在的企业运营，没有公式可套。不同阶段、不同行业、不同区域的市场应有不同的方法。适者生存法则在自由竞争的市场中，应表现为善于调整自己。本书是张海良先生十多年企业研究、教学和实践的思想精髓，适于中小企业在进行决策时参考。

——中国政法大学商学院院长 孙选中

没有最好，只有更好，方法亦是如此。本书没有教条，只讲适用性，内容朴素、实战性强。

——皇明集团董事长 黄鸣