本书引人入胜。它从社会文化角度全面介绍了印度市场，用各种图例说明企业应该如何理解市场的差异、如何制定相应的市场战略。本书的观点发人深省且值得关注，对各类读者都极具价值，对跨国企业以及跨国企业里意欲寻求可靠观点和数据以制定制胜战略的高层管理人员尤其极具参考价值。对于管理学专业学生和希望了解印度消费市场的学术研究者而言，本书也非常有用。

作者以一种轻松的状态带领读者理解消费者、消费者行为、消费者需求等概念，对印度国内一些地区进行考察，并配以生动的例子和趣闻逸事。作者在广泛调查的基础上收集了大量素材，并辅以相关数据和论据，以一种令人信服的形式呈现给读者。比如，作者提到，印度农村地区中等收入家庭的数量是2 700万左右，而印度城镇地区的中等收入家庭数量则略高于2 900万。在每一章里，作者都对错综复杂的印度市场结构以及消费者特点和消费者行为进行了生动的描述或者加以详细的说明，读者不仅可以对印度市场有一个明确的概念，而且还能洞悉如何从战略的角度分析印度市场。

序

自序

致谢

前言

引言

第一章 来自印度消费者的综合信息

 印度消费者的战略性挑战

 印度的战略观点正在发生变化，但仍然不甚明朗

 消费者需求的发展：1991年至今

 关于印度消费者的观点

第二章 我们为何要进入印度市场

 黑暗中的一线光芒

 “必将来临的”渺茫机会／首次公开募股类型的机遇

 改革浪潮带来消费切入点

 市场潜力之外：“三重打击”的收益

 为什么要进入中国市场和印度市场

第三章 解析印度消费者的需求结构

 伟大的数字印度神仙索

 针对印度需求结构的营销战略

 印度市场结构的高价位一大众价位一折扣价位的组成

 市场结构的高价位一大众价位一折扣价位组成的倒塌

 消费市场结构的价值定位

 印度市场的通用模式

 消费阶层的规模

 未来的增长趋势：需求的有效循环

 战略启示

第四章 印度消费者的实际购买力到底有多大

 如何可以不考虑购买力的问题

 印度中产阶级的神话

 如何看待印度消费者的购买力：从整体到多层次考察

 理解各个收入阶层的富有程度：用消费校准收人数据

 调查小结：关于购买力的结论

 把消费增长率换算为人均GDP

 消费起飞的神奇数字

 金字塔底层的财富

 附言

 预测：每个购买力阶层的消费者以后会发生什么样的变化

第五章 印度的贫富分化

 多样化的印度，迥然不同的经济状况

 需求市场的逻辑

 自由化对印度贫富分化的影响

 未来观点

 重新定义“我的印度目标市场”及其对商业战略的意义

 “我的印度目标市场”的变量

 “我的印度目标市场”的社会阶层定义

 战略业务分割之痛

第六章 消费的人口统计学、心理特质及社会决定性因素

 消费的人口决定因素

 消费的心理决定因素

 种族划分

 新的文化阶层和消费群体的出现

第七章 解析转变过程

 如何解读并预测印度消费者的转变

第八章 印度消费者行为的文化根源

 自由化的力量及其文化意义

 满足与节制的终结

 实用主义取代民族主义

 “ICE”浪潮的威力：科技推进的文化转变

 印度消费文化变革的结果

 印度消费文化的常见问题

第九章 深度解析印度的年轻人和印度的女性

 印度的年轻消费者

 解析青年人口状况

 教育、读写能力和英语喜好

 家庭观念

 印度女性消费者

第十章 印度农村消费者

 转型中的市场——万事俱备

 万事俱备，但为什么购买者这么少

 印度农村消费者与城镇消费者规模和购买力比较

 印度农村的支出类型

 印度农村的阶层：按照财富程度和需求划分

 印度农村的非农业消费者

 印度农业消费者

 未来转变：农业自由化，特别经济区

第十一章 解析“金字塔底层"的印度消费者

 为何要理会印度BOP消费者

 BOP消费者的特点

 更好了解低收入消费者的通用框架

 全球企业服务低收入消费者所采取的自杀性行动

第十二章 来自印度消费者的综合信息

 高层与大众之争的困境

 正确理解印度市场的挑战

 正确理解印度市场的三个主要因素

 附言

第一章 来自印度消费者的综合信息

消费者需求的发展：1991年至今

那么印度是那个叫着“狼来了”的小孩吗？印度市场上真的存在很多商机吗？坦率地说，世界对印度市场的质疑也不是没有道理的。NCAER前会长、经济学家S·L·拉奥教授曾对印度消费者身上所发生着的急转突变做过非常准确的描述，他用了一个非常贴切的比喻，说印度消费者的变化“就像一个醉汉在走路，你知道他最终一定是会回到家的，但在路上他可能会跌跌撞撞、东倒西歪、时走时停”。

因此，经过这些年的观察，国际投资商做出过一些错误的判断，甚至有时也会大失所望，当然偶尔也有一些意外的收获，但仅凭这些经验还远不能准确了解印度消费者这种任意性很强的变化。因此，总结1991年以来印度消费者的需求变化是非常必要的。只有这样，我们才能做到应对困难、面对未来。

早期被夸大的期望

当印度政府于20世纪90年代初期开始开放印度市场、吸引海外投资的时候，其经济自由化政策也刚刚开始实施不久，印度政府首要的一个任务就是改变印度在世界上的形象——一个只有耍蛇者、寺庙大象、泰姬陵(Taj Mahal)和上百万贫困人口的国家。毋庸置疑，在吸引外商直接投资方面，印度的主要竞争对手是中国，而中国在世界上是一个发展迅猛的大国形象。如果一个国家的落后被放大的话，那么另一个国家的先进就会被加倍地放大！虽然印度的经济规模仅为中等水平的1 000亿美元，其人均收入每月仅不到10美元，但印度展现的是一个新兴的消费市场大国，一个崇尚消费主义的大国。然而，印度何时能够成为名副其实的消费大国，还没有明确的时间表。

早期需求潮

在印度政府推行自由化之后的5年里，市场的发展都是表面上的，转移了很多人的注意力。大到汽车，小到洗发水，所有商品的市场供应都实现了大幅度提高：当商品数量的增长率为20％～30％、商品价值增长率为15％～20％的时候，这两个数据被看作印度消费市场的增长率(可以说这个增长率非常令人满意，但又在意料之中)，许多分析人士认为，无任何束缚的印度经济终于能够提供毫无节制的商品供应了。

市场分析人士和商业战略专家把这些早期的增长率数据推算到未来的市场，并据此预测：“伟大的印度中产阶级”即将诞生的神话。假设消费者的数量在2．5亿～3亿人之间，那么在未来的若干年里，各个方面的数据将以两位数的速度增长，这个市场将向一个超级大的消费市场的方向发展。

后来的需求停滞

在这种市场观点下，20世纪90年代中期，印度市场上出现了不少大规模投资和宏大的商业计划。唯一的麻烦是，这个庞大而落后的消费机器并没有为投资和商业计划带来任何实质性收益。20世纪90年代晚期，雨季的雨水不足导致印度连续几年遭受农业损失，农村居民的消费需求骤减，许多投资商在雪上加霜的打击之下，失望且挫败感进一步加重。市场没有出现预期的结果，所以进入印度市场、在印度建立工厂的那些早期投资商都不可避免地陷入了困难境地。在进入印度市场10年后，可口可乐的资产投资损失高达2.68亿美元；宝洁减少了印度市场的产品库存量和销售渠道，缩小销售覆盖面，缩减了开支，以最大化利润；咨询公司也没有逃脱失败的命运，博思艾伦咨询公司关闭了在印度市场的办事处，麦肯锡(McKinsey)则仍坚守在印度市场并等待着市场成熟的时期——或许仍要继续等待下去。尽管很多进入印度市场的跨国公司声称他们会在印度市场上耐心等待，并打算尽一切可能谋求长期发展，但首席执行官们已经受到了严厉的惩罚，商业案件受到猛烈的抨击，印度市场被冠以变幻莫测、虚张声势的恶名。

颇具讽刺意味的是，在中国市场上，预期的需求量和利润量也没有实现，但是由于中国的收入水平和GDP增长率比印度高，加之各种西化的发展迹象已然显现，中国的未来似乎更具可预见性，其发展前景也更容易预测。

教训

被压抑的需求所带来的错觉是危险的

繁荣一推断一停滞的循环从那时起已经重复出现了很多次，现在我们终于认识到了，在多种一次性事件和一次性现象同时发生的时候，往往会有一种需求的突然飙升，这种一次性事件包括：有钱没地方花的富人阶层突然释放了压抑已久的需求；电视促销热潮，即第一次在电视上向消费者大规模地推销商品；销售热潮，即把消费者一直需要而又不太容易购买到的产品和服务亲自送上门；通过推出小包装商品的策略降低商品价格或者降低商品单价以吸引更多消费者等策略。

触礁时刻

在经历压抑的需求和表面需求繁荣之后，市场往往会触礁。要把增长曲线维持下去，我们需要的不是把消费者需求彻底地抛弃，而是要在实践中形成一种强有力的市场战略。在下一轮增长开始时，这种战略将有助于消费者需求的提高。在这个阶段，我们应该找到容易进入的领域，而不是根据以往的增长情况给销售人员制定不切实际的目标。

P4-6

在未来的几年中，以印度和中国为首的发展中国家将为世界经济的发展做出巨大的贡献。发展中国家不仅是整个世界的原料基地和生产基地，也是急速发展的市场所在地。预计在未来10年内，当发展中国家的家庭收入达到某一水平时，他们将开始随意购置消费品，届时将有10亿来自发展中国家的新消费者进入全球市场。

印度的经济增长模式被经济学家描述为“消费驱动型”增长模式。虽然印度的平均收入水平仍然很低，但中产阶级的规模正在迅速地扩大。他们形成了一个规模庞大的中产阶级消费市场，具有较强的产品和服务消费能力。同样，印度农村收入模式也出现了明显的变化，越来越多的农村人口从农业为主的行业转向收益更高的非农产业。在这种趋势的影响下，跨国企业把印度当成一个主要市场，并希望在印度市场扩大占有率，增强影响力。但是在某些情况下，他们采用的战略——照搬照抄或者遵循发达国家市场上的战略模式——已经遭受了失败的厄运。

一般情况下，寻找一些数据和趋势并论证有关消费者特征和消费者行为的某个假说的合理性并非完全不可能，更不用说把这个假说作为进一步论证时的论据，但这样的做法通常是错误的。我发现，在印度当前的情况下，这一点尤为真实。跨国企业已经普遍接受了发达国家市场上奉行的市场行为和消费者行为的原理，他们利用数据验证这些理论，并试图在印度也采用发达国家市场上用过的那套工作原理。通常情况下，他们之所以采取这样的策略，是把当今印度的发展状况等同于发达国家的发展早期。由于缺乏对消费者的正确认识，他们制定的这些战略通常无法产生任何积极效果。

在本书中，我们把印度市场当成一个拥有不同期望的消费者的集合。本书呼吁“专为印度”制定一种个性化战略，因为历史从来都不会重复发生，世界上从来没有存在过类似印度这样的消费市场，我们需要建立新的商业模式，照搬那种过时的、反复使用的市场战略是行不通的。作者提到，企业家要提出的问题不是“印度市场怎样才能符合我的全球策略”，而是“我的本地化、个性化策略应该如何符合印度市场的实际情况”。

作者以一种轻松的状态带领读者理解消费者、消费者行为、消费者需求等概念，对印度国内一些地区进行考察，并配以生动的例子和趣闻逸事。作者在广泛调查的基础上收集了大量素材，并辅以相关数据和论据，以一种令人信服的形式呈现给读者。比如，作者提到，印度农村地区中等收入家庭的数量是2 700万左右，而印度城镇地区的中等收入家庭数量则略高于2 900万。在每一章里，作者都对错综复杂的印度市场结构以及消费者特点和消费者行为进行了生动的描述或者加以详细的说明，读者不仅可以对印度市场有一个明确的概念，而且还能洞悉如何从战略的角度分析印度市场。

总之，本书引人入胜。它从社会文化角度全面介绍了印度市场，用各种图例说明企业应该如何理解市场的差异、如何制定相应的市场战略。本书的观点发人深省且值得关注，对各类读者都极具价值，对跨国企业以及跨国企业里意欲寻求可靠观点和数据以制定制胜战略的高层管理人员尤其极具参考价值。对于管理学专业学生和希望了解印度消费市场的学术研究者而言，本书也非常有用。

N·R·纳拉亚纳·穆尔蒂，

Infosys公司董事长兼首席顾问

在本书中，拉玛把她丰富而全面的经验与所有读者分享——不管你是企业的首席执行官，还是市场开发专业人士，抑或业务拓展人士，阅读本书都会有所收获……她在书中提供了很多真实案例，让你在投资前可以更多地了解印度。对于有意在印度开展业务的商界人士而言，本书是必备的投资宝典。

——C．K．普哈拉，《金字塔底层的财富》作者

密歇根大学罗斯商学院保罗一鲁思一麦克拉肯企业战略教授

本书的案例引人深思，极具代表性，对各种背景的读者都大有裨益，尤其是对于那些国际性大公司及其高级管理者而言，要想寻求可信的观点和数据并制定出必胜战略，此书可谓极具价值。对于研究印度消费市场的管理学专业的学生和学术研究者而言，本书也是必备教材。

——N．R．纳拉亚纳·穆尔蒂，Infosys公司董事长兼首席顾问

本书是最具前瞻性的作品之一，书中详述了跨国企业在印度市场中通过平衡印度消费者的多样性、复杂性和经济实力等因素之间的关系，从而赢得市场的策略。我在此要恭喜拉玛·拜贾珀卡，恭喜她把自己多年来成功的咨询经验集结成册，用生动的案例向读者奉献了一本如此值得一睹为快的作品。

——贯格迪胥·谢兹，埃默里大学戈伊苏埃塔商学院

查尔斯·凯尔斯特营销学教授

拉玛·拜贾珀卡是全球为数不多的大师之一，她摒弃了透过发达国家的视角解读新兴市场的愚蠢做法。她把自己对印度市场的深层理解全部倾注在这本高度信息化的作品中。如果你想在印度这样的发展中国家挖到第一桶金，此书不可不读。

——鲁切尔·沙玛，摩根士丹利投资管理公司全球新兴市场投资主管

印度是一个“嘈杂的”市场，重重机遇被掩盖在死水一潭的表面下。本书观点新颖、叙述大胆，向您描述了真实的印度市场——它的现状和未来趋势。如果您想在印度市场大获全胜，那就先来读一读这本书吧。

——基肖尔·比亚尼，未来集团创始人、首席执行官