本书的特别之处就是不想向你介绍成功的销售情况。这本书里的许多规则和理念对于一个有专业经验的销售商来说并不新鲜，它所要解决的就是消除营销过程中的零乱和复杂。因此整本书并不是为了使你有可能卖给顾客更多的东西而为你提供技巧，而是消除麻烦。与其提供30-40条重要的对待顾客的不同技巧，还不如让你必须始终如一地掌握两个原则。

我们都需要营销人群，每天我们存在的目的就是基于我们的贸易、销售、影响和建议的能力。然而我们不能掌控一切。

随着人们的生活变得日趋复杂，像推销这样至关重要的角色不应该变得复杂，但是如今销售已经变复杂了，成千上万册有关销售方面的书描绘了上万条销售的技巧。但是否所有这些杂乱和复杂的“技巧”真的使我们的顾客很容易就向我们购买东西？以人为本的因素似乎已被淡忘。

有效销售原则包含了所有非基础的理念、技巧和策略，适得其反的方法使销售变得复杂。通过这五项原则带给你几条基本的理念，也就是为你及你的顾客带来的新理念。

这些原则是：

1.创立完善的销售目标，即“做好准备”。

2.建立和维持有价值的客户关系，即“喜欢与倾听”。

3.确定什么对客户有价值，即“富有成效”。

4.为客户提供有价值的服务，即“提供他们所想要的”。

5.获得对行动的承诺，即“售出”。

我们相信通过把事情简单化、尽量避免麻烦这个办法会使你变得更精明。

《卖掉才是硬道理》解释了这些基本的原则，即每个人为了成功在销售时应该具备或意识到的先决条件。应该相信我们自己和我们的产品。我们必须拥有高水平的产品知识，并且满怀信心地向真正的顾客销售，这些类型的顾客比起其他人更可能购买我们的产品。

也有不同类型的公司，它们向顾客表现的方式有所不同。价格领先公司把注意力集中在提供最低可能价：而产品领先公司却注重为顾客提供最好的产品：服务领先公司则是以完善优质的服务而著称。

吸引一个新客户比起向一个现有客户销售需要付出五倍的艰辛和更昂贵的代价。

0 卖掉才是硬道理

1 建立和维持有价值的客户关系

 喜欢和倾听

2 确定什么对客户有价值

 富有成效

3 为客户提供有价值的服务

 提供他们想要的

4 获得对行动的承诺

 售出！

5 创立完善的销售目标

 做好准备

6 有效销售程序

7 销售预测

8 关于营销的17个重要概念

任何一种销售情况不仅意味着与客户建立一种有价值的夫系，而且要保持这种关系——别忘了，我们在“介绍”中已经暗示过销售情况并不只是今天的销售额。你要创造一种客户们还会再次回来的现状，(或者至少你要创造一种你可能再回到他们身边的现状)。据预测，比起你所拥有的客户，要吸引新的客户来购买产品和接受服务要花费五倍的艰辛和付出五倍的成本。

已经有很多文章介绍过如何建立和维持与客户之间的有价值的关系。确有实例说明与你建立最好工作关系的客户，很可能是最有用的客户。他们很可能是那些通过介绍和推荐来帮助你发展的新客户。许多机构意识到这个问题，它们花了大量的时间、物力和财力来培训和发展营销人员和客户联络人员，使他们变得更精明，在与客户建立有价值关系方面成为高手。然而，资料显示，他们在这方面做得并不好。但是不能说你没有很好关系的客户，因为你们中许多人与客户有很好的关系。这类客户总是愿意看到你并与你交谈。这类客户并不反对你的产品价格或者送货时花的大量时间，这是些使人愿意与其打交道的人。但他们只是少数。事实上，格兰菲尔德大学(Cranfield Llniversky)的迈克姆·迈克多纳德教授(Professor Malcolm Macdonald)通过一项对买主与卖主的关系的研究发现，只有2%的买主与主要供应商保持很好的关系。大多数买主与供应商的关系最多是比较好，有62%的人描述说既不好也不坏。这非常令人吃惊。关于与客户建立和保持一种有价值的关系的明显的好处这一问题，有六成的人描述他们对建立这种关系漠不关心。

有趣的是，很多相似的研究都在探讨开发这种有价值的关系所需花费的时间。明智的思维使我们认为这种最好的关系依赖于时间的培养。但并不是这么回事。没有证据表明，越是长久保持关系，就越可能不断购买你的产品或把你的产品和服务推荐给新的潜在客户。我们生活在一个千变万化的世界。我们在短时间内与许多人有各种不同的关系。关于自满——营销人员永远不该拥有的一种东西，这条信息简单明白——为使他们成为你明天的客户，今天你会怎么做呢？

很清楚建立和保持一种有价值的客户关系有明显的优势。但具有讽刺意味的是，这个纷乱繁杂的世界并不仅仅为客户创造混乱和繁杂，它还为营销人员创造混乱和繁杂。有成百上千，甚至成千上万条建议、技巧和方法，帮助你建立和维持这种有价值的关系。那么你准备怎么做呢？就表面判断，你就必须学会成百上千条不同的技巧吗？其实这些技巧相对简单直接，你强调的会产生不一样效果的只是一至两条技巧。

为了回答这个问题，我们必须先问自己一个问题。“怎样才能产生一个好的顾客？”相反地，“怎样会产生一个问题顾客？”

这里有个例子可以帮助回答。只需要一会儿时间。

思考一至两个最佳绩效的客户，描述一下他们所做的事和使他们成为最佳客户的行为方式。如果没有这个客户，就思考和描述你认为的将成为好客户的那个人。在你把注意力转移到为什么会产生问题客户之前，你或许愿意记下你自己的一些想法。

任何从事营销或客户服务工作的人都有相处非常融洽而且很容易打交道的客户。他们善解人意，愿意倾听并接受你的理念。他们从不抱怨，总是对你提供的产品和服务感到满意，他们更乐意向朋友和同事介绍你如何的好。他们使你感到工作的愉悦，让你感到工作的价值所在。

把这类人与问题客户比较你就明白了。问题客户从不听你的观点，似乎从不接受你努力提供给他们的建议。他们似乎从不正眼看你或把你当人看待。对他们来说。你只是他们日常工作中要处理的一件事情。就是这类人有时会使你想问自己：这一切值得去争论吗？

当你看你所描述的怎样产生一个好客户和怎样产生一个问题客户的表格时，向自己提出以下问题：

对于你自己与你认为的好客户之间的关系你注意到了什么？

对于你自己与你认为的坏客户之间的关系，你注意到了什么？

对这些问题的回答有多种，取决于你对顾客的感情，以及你们之间的关系。通常情况下，你会根据你的感觉来评价你的顾客怎么好或怎么不好。那些好客户使你感觉到自己也好。他们以一种善解人意和尊敬的方式倾听你。而坏客户却正好相反。好的客户接受你所喜欢的，你们分享同样的产品和服务带来的欢乐；同样，这些顾客喜欢得到你的回报。从这里你会发现一条如何快速有效地与客户建立有价值的关系的线索——我们称作喜欢。

P35-40

关于顾客

难道顾客不明白你作为营销人员有工作要做？难道他们不明白要为了他们你在尽力做好？你不分昼夜地拼命为他们提供最优质的服务和最佳建议，但似乎他们的所有兴趣是将花多少钱。有时，他们对花销并不感兴趣，而只不过假装感兴趣而已；还有的时候，他们不只是想知道你的产品比竞争对手的产品好多少，他们就可以将两者相比，从中取利。

不要误解我。我并不认为他们都是这样，许多客户都是非常善良的，与他们做生意是件愉快的事。他们听取你的意见，接受你的理念，他们甚至即时付款。但对每一个像那样的客户来说，你大概可以设想3个或4个并不礼貌的、难以对付的客户，仿佛你只是他们无意在街上溜鞑时，偶然碰到的什么人一样。难道他们不明白你有工作要做？难道他们不明白如果他们给你一些时间你就可能为他们做一些有价值的事吗？只要他们换位思考，就会明白你处于公司的压力之下。每天显得越来越忙，因为你服务的企业希望每个月、每个季度、每个年度销售额都在增长。这是一个挑战的时代！我很喜欢挑战，但事实是在你迎接挑战和达到成功的道路上已有了障碍。这肯定是遇到了棘手的顾客！如果只有那些善良、礼貌、有趣的顾客与你交往，那就太好了！

想象一下会是什么情景。想象当你拿出物品要卖给一大群顾客时，他们并不与你讨价还价，他们只是问在哪儿付现金或支票，或者毫不犹豫地就把信用卡拿给你。想象如果他们让你为他们挑选最好的产品或服务，那会是一种什么情景？如果每一个人都那样思维的话，真的，你肯定会支持他们。想象一下，如果他们都成了你的回头客，耶，那就太棒了！

关于营销人员

如果他们真是那样称呼自己，那么他们有许多不同的名字：客户服务代理、账目经理、客户信息专家……太复杂了。他们确实是卖东西给我的那一群人，不是吗？实际上他们中的一些人装作不是营销人员，我已经花了许多时间，晚上坐着，听着电话铃响，“晚上好”，他们说，“我是××，我来自×××公司，我正在做一项客户调查，我能问你几个问题吗？我向你保证我不会向你推销任何东西。”要是我对电话怀疑的话，这样的事就不会常常发生了。

类似的事在商店也会发生，当我出门溜■，甚至我在工作时，营销人员试图好好表现，他们带着奉承的微笑，即使不是我的朋友，也做出一副是我朋友的样子。最糟糕的时候是。他们完全忽略了我的存在：当我在加油站或在商店排队时，他们中的一些人甚至没有认识到我的存在，有时我会感到是自己打扰了他们，即使是我自己去付款。

……

你最初会认为这是很差的客户服务，但我们认为这是很差的营销。原因如下，丢了行李的这20个人已经是这家航空公司的客户，向现有客户销售比起吸引新的客户更容易和更具有成本效益。航空公司在保留客户继续选择它们方面，做得很不漂亮。具有讽刺意味的是，虽然公司工作做得很粗糙，但仍吸引着这些客户，他们所要做的一切是想方设法使这种吸引能继续保持，即确保这类事永远不会再发生。我们简单地思考一下这个问题。不必费尽心思地去想，丢了行李的乘客到任何一个机场的失物招领处时都会带着焦急和忧虑。然而，整个程序和处理这些顾客的过程是要求他们填一些表而不解释他们将怎样处理，这样一来，使乘客更加烦恼忧虑。最明智的是尽快承认公司做错了：“朋友们。我们把你们的行李丢了，请坐下，喝杯咖啡，听我们解释下一步打算。我们将尽快地找到你们的行李。”而只是这样填填表，程序就算完成了。结果会是什么呢？20位十分愤怒的顾客将会严肃地考虑以后是否还用这家航空公司。这家公司重视的只是怎样使它自己的经营更简便，而不为它的顾客着想。对航空公司长期的经营来说。如果它们总是采取这种方式处理问题，将来再吸引顾客购买它们的产品和服务时，它们将会遇到更大程度上的无穷的困难。

要点：设想确实有一些你能向其推销的顾客，你怎么做才能使他们很容易地从你那儿购买东西呢？