无论你有没有意识到，你一直都在讲故事。告诉人们你是谁？你从哪里来？为什么你不同于其他人？你该相信什么？

行业、企业、品牌、个人，无一例外。

企业的未来由你讲述的故事决定，全球知名未来学家马修斯，全球50位最具影响力的思考者之一瓦克尔再度联手。

剖析用故事找到市场、企业、品牌和个人的出路。

讲故事是每个人都具备的能力，人们向别人讲述他们是谁，来自哪里，有什么不一样，他们相信什么。故事可以抓住回忆，畅想未来，可以对人产生意想不到的影响力。要想成为卓越的营销人，打造卓越的企业，学会讲故事，把故事讲精彩将会帮助你加深对别人的影响，使人们对你和你所在的公司印象深刻，从而提高成功率。

引言

第1章 关于故事的故事

第2章 真实故事VS真实故事

第3章 故事讲述的10种功能

第4章 故事背景的废除

第5章 谁拥有你的品牌

第6章 五个关键的故事主题

第7章 商业变革的五个阶段

第8章 故事讲述适用于行业

第9章 故事讲述适用于企业

第10章 故事讲述适用于品牌

第11章 故事讲述适用于个人

第12章 讲述故事的盒子

译者后记

《达芬奇密码》：有效的公司故事讲述的一个案例考察

有时候回忆起来是很难的，除去所有的大肆宣传和伴随而来的争论，《达芬奇密码》不过是一个故事，即使它已经吸引了从最挑剔的小说读者到罗马教廷的广泛注意。更正确的是——我并无丝毫对作者丹·布朗（Dan Brown）的不敬之处——这只是一部重述了一系列流行故事的书。这些故事来源于骑士时代的传说以及维多利亚女王时期的十字军东征。它们几乎在每一部描述整个社会的通史著作中都能找到。《达芬奇密码》这本书能够如此流行的部分原因是，我们在阅读它以前就知道了故事的关键部分，并已经做好准备迎接争论。

但是这个“故事”却开创了一个行业。产品包括一部电影、数以十计的书籍、挂钟、T恤衫、音乐CD、旅游、假期、旅行指南、游戏卡、视频游戏、填数字游戏、珠宝、饮食指南和色情文学，显然包括任何你可以找到理由贴上“达芬奇”标签的东西，甚至有些根本毫无理由。为了让这种营销更为出色，一些加拿大营销人员甚至改变了达芬奇著名的《维特鲁威人》。这幅画原先描绘的是，在一个方框和圆圈里的一个比平常人多了几双手脚的赤裸男人。他们剔除了男子的影像，以让这幅画更具广泛的商业吸引力。

要我们完全计算清楚《达芬奇密码》的经济影响也许还需要一段时间，但是初步结果就很惊人了。在第一部平装本付印之前，6000万本精装版已经销售一空。早就被预见的是，这个故事的电影版全球开幕式票房达到了2.24亿美元。达芬奇“产业”的价值最终会达到7.5亿～10亿美元之间。按任何人的算法，这都是完美的财务回报。

在商业案例之外

《达芬奇密码》本来只是一本畅销的夏季沙滩消闲读物，但是它成为了一个十亿美元的产业。为什么？因为它是一个联系着更大故事的故事。

当已经年老的婴儿潮一代开始考虑他们集体生活的下一阶段的时候，很多行业，从金融服务到医药品，都在努力给这一代人讲述与他们相关的故事。音乐——更重要的是20世纪60年代的精神——都被拿来做广告的卖点。从退休计划到盐酸坦洛新（注：一种改善泌尿通畅的药物）都是一样。但是，丹·布朗，《达芬奇密码》的作者，无论有意还是无意，都明白重述这样一个古老故事的力量，那就是：人和上帝的关系。我们很容易就忽略《达芬奇密码》是美国流行文化的补充这样一个事实，直到你记起这是一个价值上亿的品牌，并代表了一个超十亿美元的产业。对于这样一个产业，任何美国公司都应该投入更多的注意力。到你最喜爱的书店去逛一圈，很有可能，你就能找到20年前并不存在的分区，或者一些在过去20年里大为扩展的分区了。这些包括宗教小说、宗教典籍分区、新时代、激进民主哲学分区以及老式的“侧身”、“请自行取用”的标语。

NPR（国家公共电台）通讯员玛莎·伍德罗夫（Martha Woodroof）在2005年5月5日以WMRA成员身份在“万事俱备”广播中报：“美国公众花费了大量的美元，去寻找21世纪生活的意义。”2006年，书籍行业研究机构正式发布的图表显示，宗教类别的书籍2004-2005年在线销售额增长了8.1％（达到23亿美元），并且这种类别书籍的销售预计2006年增长6.5％，2007年是6.3％。这个行业的销售按正常眼光来看是不可思议的，尤其是在这个数码时代。有些人甚至夸张地说，宗教书籍的销售是美国出版行业健康发展的关键。

为什么这些书籍能成功？简单来说，一个是老龄化的人群，一个是面对广泛全球化和国内动荡的年轻一代，他们都急切希望听到一个喜剧结尾的故事。宗教意味的故事——无论是蒂姆莱希（Tim Lahaye）和杰瑞·詹金斯（Jerry B.Jenkins）的17册的《末日迷踪》（Left Be-hind）系列中具有启示性的洞见，还是来自著名故事家安迪·安德鲁斯（Andy Andrews）的平和的道德说教，都冲击了数千万人的神经，让他们感到困惑、迷失、不悦和恐惧，也许更多的是：致命。这个关于“相信，你会被拯救”的简单故事，以前从没遇到过更焦急和善于吸收的读者。但是，这只是能被你用做发展公司的千百个故事中的一个。

顺便说一句，我们并不是建议你停止出售运输设备或餐馆原料，而开始出售圣经和救赎的虚构账户，或者把你的公司改名为某位不知名的北欧神祗。相反，我们要说的是，理解一个观众，学习那些他们愿意响应的故事，然后用这些故事来“推销”你的产品或服务。这是一个在任何一个公司中都有效的定位工具。P7-9

第一个公司正式成立，甚至第一笔交易达成之前，在任何一种语言里，最强大的9个字都是“让我给你讲个故事吧”。假如有一天，最后一笔交易结束，最后一家公司关门，这依然是人们能讲出的最具吸引力的9个字。

公司总在讲述故事。事实上，我们已经发明了一整套语汇体系来处理我们要讲述的故事。关于公司的故事总是无所不包而又无穷无尽的，但是这些故事的讲述过程却无法结构分明，前后一致。让我们来看看每天都讲述的这些故事吧(你的公司可能也在讲述)。

公司需要品牌推广(关于你的产品和服务的故事)、销售(顾客怎样对你提供的产品进行反馈的故事)和促销(你的产品销售额如何增加的故事)。我们也使用故事来招聘，但或许没那么好的效果，只能挽留现有员工。私人公司通常对银行或者其他投资者讲故事。对于一个上市公司的主席、总经理、CEO和CFO来说，最重要的职责之一就是在华尔街，或者伦敦金融城，或者任何其他金融分析师聚集的地方讲述动听的故事。

也有一些故事是讲给媒体的，通常是为了回应媒体所制造或正在制造的公司故事；还有一些故事则在企业之间的并购或合并行动之时讲述；最哀伤和悲情的故事由失败的公司在面临破产诉讼时讲述。公司的故事，有讲述过去的，也有关于未来的。任何大书店的商业书架上都堆积着在位或新近退休的某些人的行政、领导、管理和销售“秘诀”。这些人从圣诞老人和匈奴王阿提拉到耶稣和比利·葛培理(Billy Gra—ham)、科林·鲍威尔(Colin Powell)以及马辛科(Richard Marcinko)手下的“侠盗勇士”(指海豹突击队)。

公司讲述故事的过程常常逻辑混乱，前后矛盾。让我们来看一些典型的商业故事，看一看他们是如何在常识上前后矛盾的。

·我们发布了一个产品，同时还有一个宣称它是满足顾客需要的完美解决方案的故事。数月或数年之后，我们又再次“发布”一个故事，宣称这个产品现在“新颖”和“进步”了。这个故事难以解释的地方在于，为什么一个存在了数年的产品还能被称为“新颖”？为什么在一个已经完美的产品上，我们还能再做“改进”？

·我们走进破产诉讼法庭，并说出一个故事，解释为什么公司现在不能支付所有的“费用”，而在今后却有无限潜力。

·我们用新的CEO将会改变整个企业的故事来填充财经报纸的版面，但是当老板没有做到人们所期望的结果时，我们就开始制造众多故事，说公司在新的管理下会变得更好。

·我们告诉顾客再也没有更好的价格了，6个月后，又提供了更大的价格折扣，也许还附加更多的鼓励措施。

·我们告诉任何一个能听到的人，再也没有比我们更好的公司了，我们的销售是如何如何地好，顾客是如何如何地热爱我们的产品和服务。然后，我们向员工们讲述公司的艰难以及岗位外包和关闭工厂的必然性。

多年以来，无论单独一人还是与众人一起，我们已经同为数不少的公司学习、工作和商谈共事过。这些公司遍布各个行业和多个国家。

我们的目标很简单：如果下一次有人问你：“你的故事是什么？”我希望你能给出一个更好的回答，比你看这本书之前给出的要好得多。

在很久很久以前的一天，东方、西方、南方和北方之神聚集在一起喝下午茶，讨论所有神的下午茶话题。跟享用世间最美味的手抓食品相比，他们对探讨深奥哲学问题更有兴趣。在这些哲学问题中，永远都会提到的是那些本质问题，比如，是否有神之外的生物也在考虑本质问题。如果他们也是神的话，为什么看起来他们永远解决不了这些本质问题。如果时间存在的话，时间也许能解决这个问题，但是神们也倦了。“请不要生气，”东方之神掸了掸胡须上美味的圆饼碎屑，“我对我们四个老是无休止地讨论这个问题烦了。”  “我也是一样。”正在咬一块涂着份量适当的酱汁的美味豆瓣菜三明治的北方之神有些激动地插进来。

“我不知道，”西方之神说，“我们是神，我们可以做到一切。如果我们制造一些我们自身之外的东西会怎样？”

这个问题让其他3个神都陷入了深深的沉思。最后，南方之神说：“我知道了！我会造一个宇宙——广大，看起来无穷无尽，但又能被无法用物理来解释的东西所衡量，从而使这个宇宙变得有趣。”

“好主意，”西方之神说，“那么我将造出行星、恒星、月亮、大量宇宙气体、旋转的大石头以及偶然出现的黑洞。”

“那么，”东方之神也不想落在后面，“我会至少在其中一个星球上制造很多生物——无害的、危险的、有用的和只是不可思议的。事实上，只是好玩而已。我会让其中一种看起来像我们自己，但是永远不像我们那样有魅力。我会让他们担负起一些责任。”

所有的神都把目光投向了北方之神，“你要造什么？”他们齐声呼喊，神圣的声音在新生的宇宙之间回荡。

“哦，让我想想，”他顿了一下，“这些你们所制造的生物可以怒吼和吠叫，可以嗥叫和低鸣，可以喘鸣和咩咩叫，但是坦白说，如果他们确实说了什么话，我也无法理解。所以我会为他们创造出语言，让他们更像我们。那样的话，他们可以赞美我们。如果他们不那样做的话，我们可以让这个小星球战栗，或者变成冰天雪地，或者给他们降下洪水。”

所以，一开始就有了语言，然后语言演变成了故事。刚开始，神所创造的人做了神所赞同的事，即用语言讲述关于神和他们的力量的故事。但是最后，新的故事更多的赞扬人而不是神，神的故事被提到得越来越少。但是不用担心，在人忘记了神的时候，神也几乎忘记了人。这个创造唯一遗留下来的礼物就是：故事。

你愿意看一篇体例严谨的论文还是一篇情节曲折的小说？答案自不待言。讲故事比讲道理更有说服力，这几乎是颠扑不破的真理。即使想要传达些什么，用情节曲折的故事来包装也是最直观和最有力的选择。

有多少人知道苹果公司的产品和技术？但是所有人都清楚关于乔布斯的起落和iPod的故事。又有多少人知道哈雷摩托的技术高超和愿景呢？他们只看到拉风的哈雷俱乐部成员群呼而来，绝尘而去的酷劲。但这就足够，讲好一个故事，就已经足够。

故事千变万化，什么才最深入人心？“故事”亦就是故去之事。那些留传至今，经历千年而不褪色的神话正是故事模式的来源，那里蕴含着无尽的宝藏。

赖安·马修斯先生，华兹·瓦克尔先生，两位受人尊敬的公司管理咨询专家，社会评论家，畅销书作家。正是他们在神话学，历史和商业上的深厚经验与文笔，为我们揭开迷雾，描画出清晰的商业故事讲述的要点和秘诀。就如书中所说“一个故事也许能创造整个世界”。一个好的故事一定会让你的公司大放光彩。

译者有幸移译此书，亦要感谢两位作者为读者奉献这样一份巨著。此外在本书翻译过程中，贺颖姝小姐，杨小雷先生，唐小东先生做出了有益建议和贡献，在此一并感谢。

由于时间匆忙及译者水平有限，疏漏之处难免，还望指正。

贺颖彦