谨以此书献给那些积极进取渴望财富的人们！

通过学习本书，人们可以迅速全面地了解市场行情、试销新产品、展示新技术、推出新品牌，同时通过与各地买家面对面地、有针对性地接触与交流，了解谁是真正的客户，了解行业的发展趋势，最终达到推销产品、扩大市场的目的。

本书简明扼要地介绍了现代市场营销的基础理论，着重阐述营销策划实务。作者面向行业、贴近市场，将满足职业岗位所需的知识点渗透到能力训练之中，在市场研究、营销战略、营销管理和营销制度创新等领域，既有概论的叙述，又有具体的工作步骤，并附有大量经典案例的介绍，以期深入浅出地启迪读者思路，指导具体操作。作者以职业能力培养为主线，比较注重教材的实用性、职业性、适应性和先进性。本书是高等院校经贸类专业教材和其他专业选修市场营销的参考书，也适合作为各种类型的营销培训班的教材，同时还可以作为高等院校和财经专科学校相关专业的教师参考书以及中高级经济干部进修的自学读物。

第一章 企业战略规划

 第一节 企业战略规划及内容

 第二节 企业业务拓展战略

 第三节 企业生存发展战略

 第四节 企业市场竞争战略策划

第二章 市场战略策划

 第一节 市场形势的分析与判断

 第二节 企业入市的战略战术策划

 第三节 企业扩张战略策划

 第四节 企业资本营运的方式方法策划

 第五节 市场退出战略策划

第三章 企业形象与CIS战略策划

 第一节 企业形象策划的程序与基本原则

 第二节 企业形象策划的开发与设计

 第三节 CIS战略导入与时机

 第四节 企业整体形象战略的核心

第四章 营销造势与商业活动策划

 第一节 营销造势策划

 第二节 企业公关专题活动策划

 第三节 商业活动策划

第五章 顾客满意战略策划

 第一节 顾客满意指标

 第二节 顾客服务满意战略策划

第六章 目标市场STP战略策划

 第一节 市场细分策划

 第二节 目标市场选择策划

 第三节 目标市场定位策划

第七章 企业营销制度与业态策划

 第一节 企业营销制度策划

 第二节 企业营销业态策划

第八章 生态营销主题策划

 第一节 循环经济主题策划

 第二节 绿色营销主题策划

 第三节 绿色包装策划与生态环境影响分析

第九章 企业国际化经营战略策划

 第一节 国际化经营的战略分析

 第二节 企业进入国际市场的营销方式策划

 第三节 国际化战略策划

 第四节 战略联盟策划

主要参考文献

2.战略业务组合的分析评价

企业的最高管理层在制定业务投资组合计划的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持，哪些单位应该减少或淘汰。如何进行分析和评估呢？其中最著名的分类和评价方法有两种：一是美国波士顿咨询集团的方法；二是通用电气公司的方法。

为什么要建立战略业务单元？

(1)延续企业生存。维持企业利润增长在现实生活中，大多数公司都经营着几项业务。但这些业务经常被确定在某项产品内：如“汽车行业”或“飞机业务”等。然而，莱维特提出了下属观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。他认为，企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马车公司在汽车问世后不久就会被淘汰，昨天客户们让你在某个利润域中获得了利润，而今天，这个利润域则变成了非利润域。但是同样一个公司，如果它明确规定公司的任务是提供照明，它就会从煤油灯生产转为电灯生产。莱维特主张公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。

(2)突破传统组织架构的瓶颈。适应新经济带来的挑战中国乃至世界各国的企业，现在都会遇到信息化、新经济带来的挑战。过去的管理模式已经不是十分适应企业的需求。上世纪开创科学管理理论的研究大概可以分为三段：

第一，做得快。这段时期的代表是实现流水线生产的福特公司。谁能做得快、谁能做得多，谁就能取胜。成功的企业通过效率、速度、数量把成本降低，于是形成竞争优势。

第二，做得好。到了20世纪60、70年代，成功的企业由做得快的企业转变为做得好的企业。日本制造业的崛起就是典型的标志。

第三，做得对。定制化、个性化生产的信息化时代。做得对、满足顾客需要的企业将在这场竞争中取得先机。信息化时代企业要靠个性化取胜，而不能靠大批量的生产。试想，如果没有每一个部门(乃至每一个员工的sBu)，也就是说如果没有以人作为经营单位的话，企业当然没法满足这种定制的关系，企业该如何面对变化如此迅速的商业环境，如何应对如此多样化的客户需求？原来企业的组织结构已经根本无法适应信息化的要求。日本企业是一个最突出的例子，近几年世界企业500强中日本企业的数量不断下跌，究其原因，就是他们在正确地做事，但没有做正确的事。

3.划分战略业务单位，常用波士顿咨询集团法(BCG Approach)或通用电器公司法(GE Approach)

(1)波士顿咨询集团法的应用法则介绍

波士顿咨询集团法(又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等)是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。

20世纪60年代中后期，美国在经历了第二次世界大战后普遍的繁荣时期之后，进人了一个低速、缓慢增长阶段。多数企业面临的问题是：市场容量逐渐趋于饱和；市场需求变化大，产品寿命周期缩短；劳务费用上升，资金流动性差，使企业面临的经营不确定性与不稳定性增强；竞争加剧导致企业平均收益下降。而其中对跨行业，多种经营类型的企业影响最为显著。为了寻找其中原因，波士顿咨询集团对美国57个公司的620种产品进行了历时3年的调查，从中发现一个普遍规律，即市场占有率高的公司，质量高、研究开发及促销费用占销售额的比重高、资金利润率也高；反之，市场占有率低的公司，资金利润率也低。而在差别较大的行业中，可能存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品)；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品)；③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品)；④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。

对于企业来说，如果能同时具有问号产品、明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。

①基本原理与基本步骤

基本原理。如图1-1所示。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10％和20％作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号(？)”、“明星(★)”、“现金牛(￥)”、“瘦狗(×)”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归人不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

基本步骤。主要包括：

核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是1年或是3年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：

本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量／该产品市场销售总量

本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率／该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率

绘制四象限图。以10％的销售增长率和20％的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置(圆心)。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。P4-6

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经济艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。市场营销策划是市场营销的高级形式，是整个市场营销基本程序的核心环节，是市场营销基础理论在实践中的具体应用。市场营销策划能力是营销人员必须掌握的一项技能，是现代企业管理人员的一项必备素质。

本书简明扼要地介绍了现代市场营销的基础理论，着重阐述营销策划实务。作者面向行业、贴近市场，将满足职业岗位所需的知识点渗透到能力训练之中，在市场研究、营销战略、营销管理和营销制度创新等领域，既有概论的叙述，又有具体的工作步骤，并附有大量经典案例的介绍，以期深入浅出地启迪读者思路，指导具体操作。作者以职业能力培养为主线，比较注重教材的实用性、职业性、适应性和先进性。本书是高等院校经贸类专业教材和其他专业选修市场营销的参考书，也适合作为各种类型的营销培训班的教材，同时还可以作为高等院校和财经专科学校相关专业的教师参考书以及中高级经济干部进修的自学读物。

本书是作者多年来市场营销教学和科研实践经验积累的产物。本书在创作过程中得到了国内营销界，特别是湖南省市场营销学会、湖南省科学管理学会众多专家教授的关心与支持，尤其是策划家陈国庆、张大旗的精心指点。同时借鉴了国内外营销学者的研究成果，除注明出处的部分以外，限于体例未能一一列举说明，在此，谨向市场营销界的师友及诸多创作者致以诚挚的谢意！同时对本书付出辛勤劳动的编辑表示衷心的感谢！由于作者水平有限，本书可能存在不足与不当之处。真诚希望同行与读者提出宝贵意见。

李本辉

2008年3月