传统企业开展网络营销不可不读的实战派力作！广大网络营销从业者必备的行动宝典！中国第1家在国内上市的互联网公司——网盛生意宝董事长孙德良先生作序、著名品牌营销专家朱玉童、互联网实验室总裁刘兴亮、著名IT评论人徽剑、淘智网CEO龚兵、南方IT群创始人张立波等联袂推荐！

本书通过大量的网络营销案例，图文并茂地讲述了互联网和电子商务的发展历程及趋势，从成功案例和失败案例全面剖析了企业投资网络营销的得失。后半部分，结合网络运营的实际经验，分门别类地讲述了一系列行之有效的低成本网络推广手法和技巧，并涵盖了企业网站的策划设计、网站日常管理等基本知识。

马云说：天下没有难做的生意。

因为有网络，无处不在的网络。

网络营销作为一种低成本、高回报的新型营销方式，越来越为中小企业所重视。但是，如何去开展网络营销呢？

本书可以满足广大中小企业的迫切需求。通过大量的网络营销案例，图文并茂地讲述了互联网和电子商务的发展历程及趋势，从成功案例和失败案例全面剖析了企业投资网络营销的得失，相信会给企业投资互联网带来一定的借鉴和启发。后半部分，结合网络运营的实际经验，分门别类地讲述了一系列行之有效的低成本网络推广手法和技巧，并涵盖了企业网站的策划设计、网站日常管理等基本知识，让企业对互联网不再又爱又恨！

 第一篇　走进网络营销

第一章 高回报高风险　

 第一节 高回报的互联网行业　

 　1.1.1 互联网见证奇迹　

 　1.1.2 我们的时代英雄　

 　1.1.3 创意成就梦想　

 第二节 低门槛高风险的陷阱　

 　1.2.1 瀛海威：一个互联网先烈的故事　

 　1.2.2 8848：迷失的电子商务急先锋　

 　1.2.3 龙讯网：短命的世界性综合门户　

 　1.2.4 健康863网：两年花5个亿的游戏　

 　1.2.5 博客网：1000万美金的水漂　

 　1.2.6 PPG：男装衬衫直销的谜题　

第二章　网络环境剧变　

 第一节　国际互联网的兴起　

 　2.1.1　国际互联网的起源与发展　

 　2.1.2　互联网在国际商圈的大放异彩　

 　2.1.3　奥巴马：互联网总统的营销之道　

 第二节　互联网在中国的迅猛发展　

 　2.2.1　互联网进入中国的艰难历程　

 　2.2.2　2009年中国网民需求分析　

 　2.2.3　2009～2012年中国互联网发展趋势　

 　2.2.4　互联网行业即将告别创业时代　

 第二篇　选择网络营销模式

第三章　认识网络营销　

 第一节　变化的不仅仅只有平台　

 　3.1.1　传统营销还管用吗　

 　3.1.2　网络营销与传统营销方式的关系　

 　3.1.3　网络营销的三个重要环节　

 第二节　网络营销的特点和优势　

 第三节　网络营销的发展历史及前景　

 　3.3.1　中国网络营销的发展阶段　

 　3.3.2　网络营销市场的发展前景　

 第四节　国内网络营销的现状和问题　

第四章　企业如何开展电子商务　

 第一节　电子商务真的不新鲜　

 第二节　电子商务是企业的好帮手　

 第三节　电子商务该走往何方　

 　4.3.1　电子商务发展的三个阶段　

 　4.3.2　国内电子商务的发展现状　

 第四节　电子商务的三种模式　

 　4.4.1　B2B电子商务模式　

 　4.4.2　B2C电子商务模式　

 　4.4.3　C2C电子商务模式　

 第五节　成功取决于每个细节　

 　4.5.1　中国制造网：帮助中国产品向全球推广　

 　4.5.2　京东商城：打造网上“国美”、“苏宁”　

 　4.5.3　淘宝：免费模式，成就辉煌　

第五章　企业如何投资细分行业网站　

 第一节　国内行业网站发展的现状及趋势　

 　5.1.1　网络营销模式的三次嬗变　

 　5.1.2　细分行业网站的发展概况　

 第二节　传统企业走入细分网络市场　

 　5.2.1　传统企业投资细分行业网站的春天　

 　5.2.2　细分行业网站成功的3个关键因素　

 　5.2.3　网盛生意宝——垂直行业网站的翘楚　

 第三篇　搭建网络营销平台

第六章 网站的定位与策划

 第一节 网站定位决定网站的命运

6.1.1 正确的网站定位是成功的关键

6.1.2 亿唐网：一个定位混乱的互联网贵族之死

 第二节 怎样给网站定位

6.2.1 给网站寻找一个支撑点

6.2.2 网站定位的核心：目标用户人群

6.2.3 为网站寻找目标用户人群

6.2.4 对网站目标用户人群进行分析

6.2.5 网站定位的SWOT分析法

6.2.6 网站定位的SWOT分析案例——行业中国

 第三节 网站的策划与方案

6.3.1 网站策划往往被企业忽略

6.3.2 如何写作网站策划方案

第七章 网站的日常维护和运营管理

 第一节 网站维护人员需要掌握的基本技能

 第二节 网站维护人员的素质要求和管理

 第三节 一般网站的日常维护及管理

第八章 商业计划书的写作

 第一节 天使投资

 第二节 风险投资

8.2.1 风险投资的产生与发展

8.2.2 风险投资的运作方式

8.2.3 风险投资的6个基本特征

8.2.4 部分国内外风险投资机构资料

 第三节 商业计划书的要求

8.3.1 商业计划书的基本格式和篇幅

8.3.2 商业计划书的基本内容

第九章 网站推广的误区和基础

 第一节 走出常见的网站推广误区

误区一 盲目追求流量和排名

误区二 完全不做任何推广

误区三 希望不花成本做品牌推广

误区四 盲目地做大量推广

 第二节 企业网站推广的技术基础

9.2.1 网络推广相关基础概念

9.2.2 网页设计与网络推广

9.2.3 网站域名及中文名称的选择

9.2.4 服务器空间的选择技巧

 第三节 线上推广和线下推广

 第四节 向搜索引擎提交网站

9.4.1 搜索引擎提交的技巧

9.4.2 向搜索引擎提交网站地图(Sitemap)

9.4.3 亚马逊DMOZ目录提交

 第五节 互惠合作推广

9.5.1 互惠合作推广对企业的意义

9.5.2 互惠合作推广的基本方式

9.5.3 交换友情链接推广的注意要点

9.5.4 如何开展深层次的互惠合作推广

 第六节 软文推广

9.6.1 什么是软文

9.6.2 软文广告案例

9.6.3 软文推广的特点和优势

9.6.4 如何借助软文打造网站品牌

9.6.5 怎样写好软文

9.6.6 网络软文写作的基本原则

9.6.7 软文写作的三重境界

 第七节 事件炒作推广

9.7.1 神奇的事件推广

9.7.2 事件推广概述

9.7.3 如何策划事件营销

9.7.4 经典事件营销赏析：世上最好的工作

 第八节 口碑推广

9.8.1 口碑的重要意义

9.8.2 什么是口碑

9.8.3 口碑营销的主要特点

9.8.4 网络口碑推广的基础

9.8.5 企业如何借助网络开展口碑推广

 第四篇 决胜网络营销

第十章 网络整合营销

 第一节 网络推广的渠道交叉原理与3C组合推广法

10.1.1 网络推广的信息传播过程

10.1.2 网络推广的渠道交叉原理

10.1.3 刘氏3C组合推广法

 第二节 博客营销

10.2.1 以大博小：神奇的博客营销

10.2.2 博客营销的优势

10.2.3 中小企业如何开展有效的博客营销

10.2.4 低成本博客营销经典案例——Stormhoek葡萄酒 

 第三节 IM营销

10.3.1 IM营销的优势

10.3.2 IM之王——腾讯QQ

10.3.3 QQ群推广法

第十一章 搜索引擎营销(SEM)

 第一节 搜索引擎工作原理

11.1.1 搜索引擎的发展历史

11.1.2 搜索引擎的分类

11.1.3 全文搜索引擎工作原理

 第二节 学习SEO需要具备的基础知识

11.2.1 HTML基础知识

11.2.2 网站流量统计工具

11.2.3 SEO常用查询工具

 第三节 影响搜索引擎排名的主要因素

11.3.1 网页内容

11.3.2 关键词选择

11.3.3 标题(Title)和标签(META)

11.3.4 关键词布局

11.3.5 关键词密度

11.3.6 超链接

11.3.7 网站的结构

11.3.8 人工干预因素

11.3.9 服务器空间

 第四节 对搜索引擎排名不利的因素

 第五节 SEO作弊的严重后果

 第六节 Google沙盒效应处理

1.命运之门——偶然成就传奇

马云进入互联网世界完全是因为一个很偶然的机会。

1995年初，浙江省政府请马云为一个美国高速公路在中国的投资项目担任翻译和顾问。为完成此任务，马云在美国西雅图市的一家公司内做研究，这时他发现互联网上有关中国的资料十分稀少，于是他就把中国企业的资料放上去，想看看结果会怎样。他请人给杭州海博翻译社做了一个网页，网页十分简单，只有文字，说明海博翻译社拥有多少名翻译员，价格如何等等。早上9点半，他在西雅图把网页发布出去，中午12点就收到了4个邮件。

马云想和网页设计者签定合约，把中国的企业资料放到网页上去，向全世界发布。但这样做的价钱很贵，他必须向国内企业收费，并把企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者把网页设计好后向全世界发布。

回国以后，马云找了24位朋友到自己家里，跟他们说：“哎，我要做这么个东西。”接着便给他们讲互联网，但其实他自己也不懂，听的人也糊涂。朋友们都很吃惊，你放着老师不当，去玩这个东西？当时23个人反对，只有一个人说：“如果你有兴趣的话，你可以试一下。”他说：“好，那就干了。”

2.海博网络

朋友们对他说，你对计算机一窍不通怎么去搞这个东西呢？他就去找了一个学自动化的“搭档”，加上他的妻子，一共三个人，租了一个房间，借了点钱，开始创业了。交了租金以后，只剩下了200元钱，只好把家里的家具都搬到办公室里去，这就是马云的第一家互联网公司——海博网络。

成立了网络公司以后，马云天天出去跟人家讲互联网络的商业作用，请他们同意付钱并把企业的资料放在互联网上。很多人都把他当作骗子，因为那时中国根本就没有互联网。他就来个“兔子先吃窝边草”，把朋友们的公司资料寄出去，免费放在了互联网上。结果是，杭州望湖宾馆、杭州电视机二厂，还有一个律师事务所，都收到了来自国外的电话或传真，而且都是客户在查阅了他的网页后发出的。

马云高兴极了，还真的有戏。“但接下来就很残酷了，极其地残酷！”马云说。他们没钱，也没有人相信他们。因为这些企业只是收到电话和传真，他们自己根本看不到网页，根本不知道载有自己企业资料的网页为何物。

直至1995年7月，上海市首先开通了44K专线，但当时杭州还没有专线。为了证明自己并没有骗大家，他找来一台486电脑，把电视台的记者请来，将电视摄像机对准这部电脑，然后从杭州拨长途电话到上海连接互联网，再通过互联网把望湖宾馆的照片和资料从美国传过来。结果花了三个半小时，望湖宾馆的照片终于出来了。虽然资料下载的时间长得可怕，但至少证明他没有骗人。

1997年底至1999年初，马云加盟中国对外贸易经济合作部下属的中国国际电子商务中心，出任该中心信息部的总经理。他和他的团队创办了一系列贸易网站，当年营业额达540万元人民币。这一年多的北京之行使他学到了很多东西，知道了国家宏观的发展方向和外贸企业的需求。更重要的是，在中国互联网浪潮最热闹的时候，马云看到了机会，他静静地思考着下一个将要来到的浪潮是什么？互联网到底会向什么方向发展？

发现电子商务宝库

马云思考的结果是电子商务。他预测，电子商务将会有25年以上的持续发展时间，而且其业务范围必将会拓展至全世界。中国人也有能力建立世界级的商务网站。

他对他的团队伙伴说：“我要回杭州办一家公司，从头开始，到底做什么，我也只是一个想法，到底会不会成功，我也不知道。如果你们愿意跟我去，我很欢迎。如果你们愿意留在北京，我更高兴，因为你们的生活水平、工资都很高。跟我回去的话，你们的工资是每月500块人民币，没有星期天和节假期。你们住的地方必须距我家5分钟路以内，上班就在我家里。If you agree，come with me，If you don’t agree，forget it。如果你们想到雅虎、新浪，我都会给你们介绍。”

马云觉得自己以前的5年是学习的5年，后面的5年是奋斗的5年，是一定要做点事的5年，现在他要开始后一个5年了。马云给了他的团队成员3天的考虑时间。但5分钟后，成员们对马云说：“我们回杭州去，一起去。”

回到杭州以后，马云在办公室，也就是他的家里和来自16个不同省份的18位“创业者”召开了第一次会议。他说：“从现在开始，我们准备做一个站点。”他把自己的想法向大家做了交待，接着要求每个人把自己的pocket money(闲钱)放在桌子上，并说：“第一，不许向家里借钱；第二，不许向朋友借钱，所有的钱都必须是，pocket money，放在这个桌子上。”他接着说：“需要时我可以把房子卖掉。”就这样，阿里巴巴网站的事业开始运行了。

马云跟团队成员约定，6个月以内要造一艘船，这艘船就是阿里巴巴，还要训练一支船员队伍。因为出港那天，如果顺风顺水的话，船会开得很快；但如果碰到狂风暴雨，那时才发现这艘船不牢固，船员队伍不坚强，这艘船就会沉没。

他们打破常人的工作规则，打破中国所有传统企业的运作方式，以硅谷的精神工作。马云认为，硅谷最有价值的是它的文化，是它的拼搏精神和创业精神。他们发疯似地工作，每天工作16到18小时，甚至就睡在他家的办公室里。夜里三四点钟，他们的办公室里还会灯火通明。他们日夜不停地搞网站设计，讨论创意和构思。

邻居们也觉得奇怪，早上五六点钟见到他们离开办公室，下午三四点又见他们回来了。就是这样一个团队，团结得跟一家人似的。但他们同时却又是天天吵架，从早吵到晚。谁都可以到马云的桌子前拍桌子，跟他争吵。吵完后，他们仍然继续做事。Tony是香港人，14岁去加拿大学习，取得了电脑硕士学位。他在杭州工作，也和大家一样拿500元钱的月薪。工作一个星期后，他对马云说：“Jack，500块钱打个电话给加拿大的女朋友也不够啊。”马云说：“那你自己决定吧，反正我们只有这么多了。”最后，Tony决定留下来，继续工作。

阿里巴巴抓住了商人最关心的焦点——买与卖，让商人把求购及求售商品的资料免费“贴”在阿里巴巴的网站内。这很快便吸引了商人的兴趣，一传十，十传百，越来越多的人知道他们的网站，阿里巴巴网站成了全球最大的网上贸易市场。

P30-32

自金融危机爆发以来，面对全球经济放缓，国内的不少中小企业尤其是外贸出口企业陷入困境。

面对百年一遇的经济寒冬，如何拓展新的商机？如何吸引新的客户？如何实现企业的转型与升级？这些都是摆在中小企业主面前的难题。

对于中小企业而言，运作资金少、抗风险能力低，在金融危机中更得步步为营，小心经营。那么如何既能够有效控制成本，又能获得业绩提升从而取得最佳的运作效果呢？无疑，与传统推广方式相比，网络营销具有自身范围广、形式多、成本低、速度快等诸多优势，赢得了众多中小企业的青睐。

据中国B2B研究中心的调查显示：广大企业主在缩减传统媒体与营销渠道费用的同时，纷纷加大了对以电子商务与搜索引擎为主的网络营销的预算投入。

作为一种低成本、高回报的新型营销方式，网络营销近年来越来越受到企业的重视。而面对内容繁多的网络营销方式，中小企业究竟应该如何进行网络营销，以及应该选择哪种营销方式，这些都成为摆在各中小企业管理者面前的难题。

而这本由国内实践派网络运营专家刘兴发先生历经两年心血编写而成的《决战网络营销》，正好弥补了这方面不足。作者在书中首次披露了“企业网络营销推广的渠道交叉原理”以及“刘氏3C组合推广法”，颇具独到的创新营销思想不仅填补了网络营销界理论研究的空白，而且对中小企业具有较强的实战指导意义。

我相信，在中国目前4200多万中小企业的发展道路上，此书能帮助中小企业高效地开展网络营销业务，让广大中小企业充分认识并正确理解用好互联网这一先进的营销工具必将会为企业创造出巨大的财富。

A股中国互联网第一股网盛生意宝董事长

孙德良

2009年8月

竞争日益白热化的传统企业迫切需要这本书，上下求索的网络营销从业者们离不开这本书，彷徨迷惘的大学毕业生们都应该来学习这本书，睿智好学的创业者们更可以借助这本书获得成功。

——互联网实验室总裁 刘兴亮

越来越多的传统企业开始意识到网络营销给企业带来的巨大价值，但是大部分的中小企业老板和从业者都在为如何开展网络营销而头疼，相信本书的出现将会彻底改变这一困境，为中小企业指明方向。

——著名IT评论人 徽剑

网络营销是中小企业突围的法宝，本书的理论和案例、流程和制度均为网络营销的精粹，也对网络营销业近年所取得的成果做了极好的总结。而独家首创的“刘氏3C组合推广法”极具创新意义，更具实效，对推动中小企业市场突围、产业升级具有积极的指导意义！

——淘智网CEO 龚兵

市面上关于网络营销的书籍汗牛充栋，但是真正可读的并不多，《决胜网络营销》便算得上其中佼佼者。作者从自己多年的网络运营实践经验出发，在真正了解和把握了传统企业对网络营销的迫切需求基础上编写了本书。本书是一本非常适合中小企业开展网络营销的创新力作。

——八界网CEO南方IT群创始人 张立波