本书包括一份主报告，十份分主题的高峰对话。以翔实的一手调研资讯，深入介绍了美国数字出版的进程、商业模型，谷歌公司的商业模式创新以及对传统出版业数字化转型的启迪，对话以当下的问题与困惑为切入点，直击数字出版的战略布局、核心路径、专业鸿沟和技术瓶颈，内容涉及大众、专业、教育类图书、期刊的数据库规划与运营，赢利空间与模式的探讨等。

2007年10月21日至11月2日，中宣部组织全国部分“四个一批”出版人才赴美考察数字出版。以陈昕为团长的代表团访问了美国尼尔森、约翰·威立一布莱克维尔、麦格劳·希尔、培生、哈泼·柯林斯、桦榭、牛津、圣智及谷歌等9家大型国际出版传媒和IT企业，与其高层管理者进行了对话。本书是对这次考察的全记录，记述了双方就当前数字出版的现状与趋势、观念与技术、战略布局与运营格局、赢利模式与竞争优势等热门话题进行的讨论，清晰地展现出美国各大型出版集团颇具特色的数字化进程，以及它们在面对不同出版类型和需求模型时对商业模式和赢利模式进行的探索，其中有经验、成绩，也存在困惑、疑虑。

主报告

一样的斜坡一样的爬涉

一、美国出版集团的数字化进程

二、美国数字出版的商业模式

三、谷歌公司的商业模式及其对出版业的影响

四、几点感受与建议

对话

商业传媒聚集数字媒体

与尼尔森国际传媒集团公司的对话

有机增长与并购结合的在线平台

与约翰·威立一布莱克维尔出版集团公司的对话

多媒体组合优化“内容”概念

与培生教育出版集团公司的对话

大众期刊品牌的多媒体经营

与桦榭出版集团美国公司的对话

领跑大众出版领域的数字化营销

与哈泼·柯林斯出版集团公司的对话

高教出版领域的数字化战略

与麦格劳·希尔教育出版集团公司的对话

内容比平台更重要

与牛津大学出版社纽约公司的对话

混合体商业模式稳中求胜

与圣智教育出版集团公司的对话

掘金数字化出版

与谷歌纽约公司的对话

出版领域的技术供应商

与谷歌硅谷总部的对话

后记

二、美国数字出版的商业模式

在这次美国数字出版考察过程中，我们与美国同行讨论最多的问题是数字出版的商业模式及赢利模式。传统出版向数字出版转化最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及赢利模式。

此次我们在美国考察的各大出版集团均品牌显赫，资金雄厚，人才云集，而且对数字化转型有充分的战略理解和实际运作，但在商业模式及赢利模式上却受制于不同的出版类型和需求模型，表现出不同的状态。

1.大众出版立足于人们的娱乐和生活，其主题分散、即兴、个人化，内容具有普适性、非专一性和离散性，读者阅读与购买呈现或然性和随机性，需求模型为“或然需求”。网络普及初期大量的信息以“免费午餐”的形式发布与消费，以至于在一定的意义上互联网文化可以说是一种免费文化，加上大众出版属或然需求，这就在一定程度上制约了网络普遍支付行为的产生，一时难以形成理想的商业模式。哈泼·柯林斯自认为是美国在数字出版业务方面最为领先的大众出版企业，尽管如此，他们在数字出版领域的开拓事实上仍主要是在为传统纸质出版物开辟网上通路而已。虽然各家大众出版集团已陆续获得了一些网络产品的收入，但其金额均还没有超过总营收的1％，由此看来几乎可以忽略不计。哈泼·柯林斯的全球总裁布莱恩。默里先生在向我们介绍时，承认在开发新的数字产品方面他们仅进行了一些实验，做得很不够。所以，在美国，大众出版的数字化转型仍然在隧道里潜行。

不过，约翰’威立出版集团对大众出版领域数字化业务的拓展值得我们关注。约翰‘威立向我们介绍了他们的数字化旅游出版项目。当然这个项目也还是作为对他们众多的导游类图书的补充而存在的。约翰·威立是全世界著名的旅游图书出版商，每年出版大约200种旅游图书，其销售额在美国市场排名第一，在加拿大市场排名第二，在欧洲市场也有很大的影响。“佛式旅游系列”是约翰.威立的主打品牌，其“非正式旅游指南”也被认为是全球第二大旅游指南系列。2006年，约翰·威立收购了伦敦一家叫Whatsonwhen的小型在线旅游图书公司，这家公司提供B2B和B2C产品和服务。收购了这家在线旅游图书公司后，约翰‘威立的战略是通过在线平台，为旅游产业的各个环节提供产品和服务，具体在两方面进行了在线业务拓展。一是利用丰富的品牌内容资源吸引众多的游客。网站上除了品牌图书的内容外，也有游客原创的内容，同时还有旅游信息、旅游计划、旅游活动等频道和一些非常著名的旅游博客。其商业模式主要是吸引酒店、旅行社、报纸在网站上刊登广告，同时也为酒店、旅行社提供网站功能设计并加以维护。二是使用了包括“梦想、计划、实现、分享”的“旅游之环”的概念，通过各类包括音频视频的服务、个性化的旅游地图，以及以GPs为基础的产品等各种个性化创新的服务，满足读者在各个旅游环节的需要，增加旅游产品的销量，也进一步巩固品牌。约翰·威立在数字化旅游项目上的理念是，不想将数字产品仅仅作为纸质书籍的补充，他们希望在不久的将来把内容和技术有机地结合起来。

2.专业出版立足于人们的职业与职业提升，主题系列化、规范化、组织化，内容具有实用性、专门性、针对性，读者阅读与购买存在必然性、选择性，需求模型为“必然需求”，加之能满足大规模定制的要求，促进了其成本～营收格局的优化，因此在网络运营中占据先机与优势。目前在专业出版领域数字出版业务已在很大程度上实现了赢利，它是数字化转型中商业模式成功的第一道霞光。里德·艾尔思维尔出版集团、汤姆森集团和约翰·威立集团在这方面进行了卓有成效的实践。

在约翰·威立集团，我们详细了解了他们在数字期刊方面的实践和突破。如前所述，约翰·威立的期刊收入中有70％来自于在线期刊。约翰·威立拥有450种专业期刊，覆盖了14个学科领域，从商业管理、工程学、化学、生命科学到社会科学等。为了从事数字出版业务，约翰·威立建设了在科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台(威立Interscience)。在这一专业出版在线平台中，他们从学科和内容出发，将内容结构化，建成了若干大型专业数据库，打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限，能够更好地满足细分人群的个性化需求，从而创造出更多的市场需求；另一方面，由于通过在线传输，减少了纸张、印刷等费用，大大降低了成本，创造出远远高于纸质期刊的利润空间，产生了新的利润源。在市场推广方面，他们开展了在线会员制业务，在高等院校和科研机构中吸收会员，并根据这些会员的个性化需求提供最新的专业信息和研究成果介绍，以此收取相应的费用。目前威立Interscience在线平台的机构会员数以千计。2006年他们开始在中国拓展在线会员，现在已经有中国科学院、150多所大学和一些主要科研机构成为会员，并使用这个在线平台，其中100多家获得了高级登录许可。P9-12

肇始于20世纪70年代并迅速席卷全球的信息技术、数字技术和网络技术，在21世纪初对全球出版产业带来了革命性的冲击。这种冲突不仅是一种新的技术范式对传统技术范式的革命，而且有可能在很大程度上改变出版产业传统的商业模式。

我于20世纪90年代中后期开始关注数字出版的问题，并在上海世纪出版集团开展了数字出版的基础性工作，这10年来从未中断且不断深入。在我们的数字化进程中，先后在10多个方面进行过商业模式的探索，但遗憾的是并没有在赢利模式上取得成功，当然也就谈不上产业上的突破和扩张了。正是内心一直存在的这种遗憾，促使我在这lO年中，时时关注着数字出版在欧美发达国家出版业的进展，并且每年都与跨国出版集团的高层在这方面进行交流和探讨。2006年，我发现美国出版业以约翰·威立出版集团为代表，至少在专业期刊和专业图书领域建成了数字出版的技术平台和赢利模式。我还注意到，在高等教育出版领域和旅游出版领域，美国数字出版的业务也有新的拓展。由此我萌发了对美国数字出版情况进行一次系统考察的想法。

2007年5月，我将这一想法向中央宣传部出版局局长张小影同志作了汇报，并得到了她的支持。张小影同志建议我组织全国部分“四个一批”(出版界)人才共同考察数字出版这一对出版转型来说极为重要的课题。这样，知音期刊集团总裁胡勋璧、接力出版社总编辑白冰、四川人民出版社首席编辑汪■和我组成了赴美数字出版考察团。为了使上海世纪出版集团更多的同志对数字出版有更好的认识，我又安排了集团副总裁胡大卫、集团出版业务部主任王一方、上海译文出版社总编辑史领空、外语教育图书公司总编辑张文杰和集团出版业务部沈怡加入了考察团。出于对这次赴美考察的重视，中央宣传部“四个一批”人才办公室又派了中宣部干部局局长段汝官、中宣部出版局期刊处处长张贤明、中宣部干部局干部处副处长张宝库一起随团考察。

出访前我们对这次考察作了精心的设计，选择了尼尔森国际传媒集团公司、约翰‘威立一布莱克维尔出版集团公司、麦格劳．希尔教育出版集团公司、培生教育出版集团公司、哈泼·柯林斯出版集团公司、桦榭出版集团美国公司、牛津大学出版社纽约公司、圣智教育出版集团公司、谷歌公司硅谷总部及纽约研发基地等9家企业作为考察对象。其中既有出版企业，也有IT企业；既有图书出版企业，也有期刊出版企业；既有专业出版企业，也有教育出版企业，还有大众出版企业，涵盖了不同的类型。我们还对这些企业的数字化进程与业务创新特色作了初步的了解，又进行了一些沟通，提前发出了10多个贴近各公司主流业务数字化的理论和现实问题，请他们先作些准备。

我们的这次访问引起了美国相关公司高层管理者的高度重视。一方面缘于这是中国出版界赴美的一次重要访问，另一方面更能掣动他们的是双方对数字出版怀有同样的热情、同样的困惑，我们面前是一样的斜坡，需要一样的攀爬。因此，代表团所到之处，不仅受到高规格的接待，而且就当下数字出版的各种问题进行了务实的讨论。这些讨论直奔主题，不拘形式，甚至有争论，是一次次平等的、有质量的、聚焦的、有深度的主题交流，也是一场场高层次、高水平、无缝隙的职业峰会。这次考察还增进了我们与这些跨国出版企业的相互了解和友谊，酝酿了一些合作意向，为未来数字出版的国际间合作开辟了新的通路。

访美考察归来后，应出版业人士的要求，我曾在北京和上海就这次赴美考察作过三次报告，受到了普遍的欢迎。业内的同志还希望我们尽快将这次出访考察报告尽可能完整地整理出来并加以发表，以便更多的同志关心和了解数字出版的最新情况。于是我们着手写作这份考察报告。主报告“一样的斜坡一样的爬涉”的初稿由我与王一方同志执笔，然后由我修改定稿。各篇对话由史领空、沈怡同志根据会谈录音整理，之后由王一方同志校核，最后由我修改定稿。书稿校样出来后我又对全稿作了一次全面的订正。因此，本书一切可能存在的问题和错误由我负全部责任。

本书的出版得到中央宣传部出版局局长张小影同志的关心和帮助，中宣部“四个一批”人才办公室还资助了出版费用，在此谨致谢意。

陈昕

2008年5月12日于江苏无锡华东疗养院

对美国数字出版的考察，使我们看到前行的道路上长着荆棘，有着泥泞，但是我们对中国数字出版的前景充满信心。因为在美国同行看来，对于数字出版的理解我们与他们处于同一条水平线上；而在我们看来，向数字出版产业转身的“斜坡”对中美两国出版人而言是一样的陡峭，需要一样的爬涉。

——陈昕