顾客越来越聪明，越来越善变，漫无目的地学习话术已经无力应对形形色色的顾客了，只有知道顾客是怎么想的，才能把话术用到点子上。《服装导购读心术》这本书从分析顾客的心理出发，最终落脚在话术和销售技巧上。作者李坤恒按照导购的销售流程，针对整个销售过程中不同顾客的心理状态和心理变化，提出相应的销售技巧和话术。

一样的产品，销售业绩怎么就天差地别？其实，顾客买不买，不在于衣服怎么样，而在于他们怎么想。能看穿顾客怎么想的导购，才能把话说到顾客心坎儿上，顾客动了心，想不成交都很难！

在《服装导购读心术》一书中，作者李坤恒凭借十几年的一线导购经验，结合心理学知识，为服装导购深入分析了顾客心理，从建立良好第一印象到提高连带销售率，环环相扣的销售技巧，让顾客心动之后马上行动。作者坚信，帮一线导购把话说到顾客心里去，就是帮专卖店、加盟商实现利润倍增。

《服装导购读心术》由北京大学出版社出版。

推荐序

第1章 给顾客良好的第一印象

 1.无法打动顾客的那些话

 2.用事实和合理推断说话

 3.学会真诚地赞美

 4.寻找与顾客的共同点

 5.万用说服话术--合一架构法

第2章 探寻顾客真正的需求

 1.需求不明确，一切话术都是零

 2.每次购买背后都有顾客的心理需求

 3.摸清顾客购物的心理过程

 4.左右顾客购买决定的四种心理因素

 5.激发顾客购买欲望

 6.探寻顾客内心需求的提问法

第3章 让顾客动心的产品介绍

 1.产品介绍要迎合顾客的需求

 2.打动顾客的产品介绍法

 3.一眼看出顾客的购买模式

 4.针对不同面料服装的销售话术

第4章 提高试穿率及连带销售

 1.顾客试穿时的注意事项

 2.影响试穿及连带销售的因素

第5章 应对顾客抗拒的方法

 1.顾客的抗拒不等于反对

 2.顾客常见的抗拒类型

 3.应对顾客抗拒的四种方法

第6章 成交

 1.成交的五个前提条件

 2.促成成交的五个方法

第7章 售后才是销售的开始

 1.如何把满意的顾客变成忠实的朋友

 2.顾客忠诚度的评价标准

 3.提高顾客忠诚度的方法

 4.巧妙处理退换货问题

2 用事实和合理推断说话

客观事实最容易被顾客认同

在销售过程中，我们都希望顾客认同自己的观点，要做到让顾客在短时间内认同自己，很多导购会认为这比登天还难。如何让顾客一进门就认同我们，对我们点头呢？方法很简单，用事实说话，不能反驳的就是事实。

1.“今儿天气真热！”

夏天天气很热的时候，导购可以对顾客说：“今天的天气真热！”一般来说，顾客都会同意你的观点，因为这是不能反驳的事实。如果是北方，冬天会非常冷，当顾客一进专卖店的门，看到顾客穿着厚厚的羽绒服，导购可以这样说：“姐，今天外面真冷，赶紧进来暖和暖和吧！”这时再给顾客端过一杯热水接着说：“喝杯热水暖和一下。”这一连串的行动和语言，顾客是不能反驳的，内心自然也就非常容易认同导购了。

2.“今天您自己一个人逛街？”

看到顾客一个人进店铺，我们可以这样说：“今天您自己一个人逛街？”如果顾客是自己一个人来的，顾客也会点点头或用其他的方式认同我们所说的话，因为他没有办法反驳。如果顾客是两个人一起进来的，就可以说：“今天您二位一起逛街，两位知心的朋友在一起也是很幸福的事啊！”顾客听了这样话，会有什么反应呢？当然是非常高兴了。

3.“我来帮您吧！”

给顾客一点帮助。当顾客一进店门，看到顾客提了很多东西，可以走上前说“今天您收获了这么多满意的东西，我来帮您提一下吧”，或说“东西先放在柜台前，我帮您看着，您就放心吧”。顾客听着这话，即便不让我们帮她拎东西，但是内心也会非常认可我们的。

4.“看您这么开心，是不是今天有什么喜事啊？”

看到顾客脸上的笑容，这是描述事实，如果后面再跟上一个快乐的假设，顾客会更加开心。

5.“你俩一起逛街，一定是感情最好的朋友。”

看到两个人进来，根据年龄和两人的对话，可以判断出两者之间的关系，你只用将事实描述出来就可以了。

6.“您的声音真好听，听起来让人觉得特别舒服，您是专业唱歌的吧？”

听到有些顾客声音很好听的时候，可以把这个事实说出来。一般没有人会注意到这样的优点，当赞美别人不为大众所知的优点时，会更有效果。

我们都知道伟大的科学家爱因斯坦，很多人见到爱因斯坦都会赞美他是多么多么的伟大，对人类的贡献多大，这些赞美对于爱因斯坦本人来说早已听够了，每次听到类似的话他都无动于衷。有一位商人，在聚会上遇到爱因斯坦，这时商人对他说：“尊敬的爱因斯坦先生，听说您的小提琴演奏得非常好，有机会去拜访您时，能否听您演奏一曲？”爱因斯坦听完后，高兴地邀请这位商人去家里做客。比起被赞美是伟大的科学家，其实爱因斯坦更喜欢听到别人赞美他小提琴演奏得好。

7.“您笑起来真和蔼，和我妈妈一样！”

当听到这句话的时候，顾客潜意识里的陌生感也会消失，此时就有一种家人般的感觉。当然，这话得跟年纪稍长的女士说。

8.“您真有气质，真有明星范儿！”

赞美漂亮的女孩很漂亮，倒不如称赞女孩有气质，漂亮是外在的，让人感觉比较浮，而气质是内在的，只有知识、修养达到一定程度的女孩才有这种气质，所以很多女孩更愿意别人赞美她有气质。

9.“您一看就是特有担当的人，有一种做大事的气魄！”  中国的传统观念赋予男人更多责任，无论对家庭还是工作，男人要挑起这份重担，就要面对各种挑战。所以，称赞一下男人有做大事的气魄，男人从潜意识里更愿意接受此类赞扬。在事实基础上的合理推断也容易被顾客认同

人的大脑有一个特点，会更容易接受通过场景来阐述的观点。过去看到、听到、经历过的事情和场景，再次看到，听到或有相似经历时，会产生共鸣，这是一种非常好的引导和说服方式。

案例

有一位50多岁的老大姐在一家女装店里闲逛，这个女装品牌主要面向35～45岁人群。这位大姐在看衣服的时候，伸手把衣服从衣架上拿下来，前后左右看款式。这时导购就向她介绍衣服的特点，听完导购介绍后，她就笑一笑，什么也没有说。然后她又拿起一件衣服来看了看。

导购说：“大姐，这一款挺适合您的”。

大姐说：“你们家衣服颜色太年轻了，我都这么大年纪了，哪穿得出去呀！如果我再年轻20岁，肯定买。”

导购听了后，笑着说：“大姐，我理解您的想法。人这一辈子为了什么？年轻的时候为了孩子省吃俭用，现在孩子们都结婚了，人又上年纪了，该为自己想想了。现在日子好了，不愁吃不愁喝的，人应该越活越年轻，您说是吧？”

大姐听了后，笑了：“你说得对，现在日子比那些年好多了。”

导购接着说：“现在很多像您这样年龄的人，可想得开了。您看广场上那些天天跳舞的叔叔阿姨，穿得多漂亮多时尚，根本看不出年龄来。自己心态好，就觉得自己回到了20年前，人一高兴，精气神都好起来，还不爱生病。您看那些整天嘻嘻哈哈的人，心态好了，不长寿都难，您说对吧？这就是漂亮衣服的作用，所以您也应该让自己再年轻20岁，这件衣服您穿上试试，买不买无所谓。”

大姐听完，非常高兴，进试衣间穿上后，出来在试衣镜前打量自己，脸上的笑容更灿烂了，最后这件两千多块钱的衣服就这样成交了。

顾客心理分析

爱美之心人皆有之，只要我们给了顾客足够的购买理由，顾客自然就会购买。上面案例中的导购就运用了描绘场景的方法，把一些生活中的常理和场景与顾客交流，而这些都是顾客所熟知的，顾客很容易与这些信息产生共鸣，这样，导购就能自然地引导顾客思维了。

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每一个服装行业的人都想了解怎样才能让终端的业绩上升170％。那么，我们首先要知道，如果要让业绩上升50％，需要很好的产品搭配；要让业绩上升100％，需要过硬的销售技巧：而要让业绩上升170％，则需要一支在服装终端工作10年以上的精英销售团队。

怎样让导购迅速进入角色，成为顾客的衣橱顾问？怎样了解每一位顾客的内心，并使其成为自己品牌忠实的粉丝？怎样在终端快速复制一个精英销售团队？

作为一个服装行业的职业经理人，我所在的企业和李坤恒老师合作过多次。至今仍让我印象深刻的是，我们的一位终端导购在上过李坤恒老师的课程后出现的惊人变化。

这位导购27岁，却已是我们终端的老员工了。她工作多年仍一直处于导购的职位。在与她交流之后，我们发现原本乐于与人打交道的她，在成为导购之后却开始惧怕顾客。而这种现象在终端并不少见。

在筹备2009年的终端门店销售技能训练营时，我们与李坤恒老师详细地沟通了目前终端门店的现象，以期老师能够解决学员的问题。李老师在了解情况后，与我们详细地沟通了课程内容与形式，将他的“顾客心理分析+导购技巧”的训练方式运用到了终端训练中。

我不知道变化是如何发生的。在那一年的年会中，这位导购的总业绩、连带率、客单价在所有导购中名列首位，而她的门店综合业绩上升了170％。更重要的是，她从内心开始热爱服装导购这个工作，并相信这个工作能给她带来生活的改变。在与她沟通后，我们决定晋升她为店长。

这位新晋升的店长告诉我们，在2009年的销售技能训练营上，那位老师给她留下了深刻的印象。在课堂上，她觉得老师仿佛就是在给她一个人上课，老师所说的问题都是针对她一个人的。因此，她不仅将老师讲述的销售技巧牢牢记住，并运用到终端服务中，而且，她的心态开始跟随着老师的思路改变，她觉得自己可以成功卖出产品。现在，这位店长不仅门店业绩名列前茅，还为我们培养出了多位优秀的导购。这位对她影响至深的老师，正是李坤恒老师。

服装行业虽然是人们接触最多、最熟悉的行业，却很少有人明白“终端究竟在发生着什么”，甚至就是服装业从业者，也往往迷失了方向。我想，李坤恒老师为我们提供了很好的答案。

顾客的心理都是相似的，不同的只是导购的销售方法。李坤恒老师的独到之处在于，将心理学知识与销售技能融会贯通。他不仅将顾客的内心揣摩得十分清楚，而且非常了解导购的想法与销售障碍。在这本书中，他将顾客的购买心理、实际的销售话术与流程，详细慷慨地描述出来，让我们准确地把握顾客内心，掌握关键性的销售话语，学会应对不同顾客的不同方案。同时，通过阅读此书，导购会将自己内心深处的销售障碍慢慢化解，更加了解自己、了解服务，最终成为一名优秀的服饰业终端运营精英。

我与李老师相交多年，老师的授课讲求实战实用，老师的为人讲求务实高效，此次出版的图书继承了老师一贯的品质。李老师的每一次课程都让我有所收获，每一次与老师的交流都让我深感意犹未尽，相信此书也会带给读者与众不同的收获。

此次，极为荣幸地收到为李老师的书作序的邀请，寥寥数语难以概述老师的知识精髓，那就闲话少说，翻开此书亲自领略老师的经验与知识吧！

邻家女孩时尚服饰有限公司副总经理 陈志文

李老师是一位将心理学精髓运用到终端店铺的专家。他从研究顾客的购买心理来分析销售的每一个步骤，以及影响业绩的关键点。他的课程系统、落地，不仅为导购指点迷津，也为我们企业建设学习型团队提供了思路。

赛琪体育用品有限公司董事长 蔡建雷

李坤恒老师把催眠技巧与店铺销售紧密地结合起来，理论联系实际，深入浅出，写了一本难得的销售工具书，定能让奋斗在一线的导购如虎添翼，创造销售辉煌！

卡索服饰有限公司总经理 苏华卫

李坤恒老师这本书文如其人，有趣、务实。相信看过这本书的服装导购必将受益匪浅！

恒源祥(集团)有限公司培训部经理 狄彦侠

李老师的课程通俗易懂，把心理学的理论润物细无声地糅合到案例里，让人茅塞顿开。我们跟李老师合作过多次，能够让导购在开心的氛围中学习到销售心理学，这是培训组织者非常乐意看到的。

朗姿股份有限公司培训经理 李莉

我与李坤恒老师合作两年多了，每次学习都有不同的收获。李老师讲的问题是店铺中每天都要遇到的，同时李老师又给出了非常落地、实用的解决方案。这本书绝对值得服饰店铺终端的每个人常备常读，即学即用。

成都雷迪波尔实业有限公司副总经理 唐清容

李老师教导购把话说到顾客心里去，为我们管店面、带团队省了不少力气，这门课程非常好！

猫人国际(香港)股份有限公司总经理 何邵强