喝杯咖啡也能感悟出经济运行的原理？再也不想收到垃圾邮件？商家竞相推出的会员卡是否真的有用？股票市场可以预测吗？想知道这些问题中隐藏的经济学秘密吗？请翻开这本书读一读，你会发现，经济学神奇地改变着我们的生活！

随着全球化步伐的加快，社会竞争日益激烈，经济学思维在日常生活中的重要性逐渐凸显。以经济学的眼光审视周边的事物，有助于培养严谨缜密的逻辑思维和快速准确的判断力。对于职场人士来说，这两种能力是取得成功的关键。

本书通过日常生活中经常接触到的经济现象，讲述其中蕴含的经济学原理，让读者驾轻就熟地学习经济学，培养经济学思维。图书一改经济学枯燥艰涩的面孔，轻松有趣的内容让您像在咖啡厅读小说一样陶醉其中。

序言 酸辣汤中也盛满了经济学现象

01 明天的股票价格,可以预测吗？

有效市场假设和股票价格预测的可能性

02 大学教育要怎么换算成金钱？

对大学教育进行经济学损益分析

03 根除垃圾邮件最有效的方法是什么？

从经济激励角度考虑垃圾邮件的处理方法

04 一杯星巴克咖啡的成本是多少？

资本费用和经济学利润

05 为什么投机分子对于经济来说不可或缺？

投机行为和有效的资源配置

06 抄袭答案和盗窃有什么差别？

科斯定理和知识产权保护

07 为什么分工必不可少？

比较优势原理和分工的益处

08 为什么不可能制造与人类完全相同的机器人？

人类的合理性与非合理性

09 谁才是股份公司麦当劳的主人？

现代企业的代理人问题

10 如果钱从这个世界上消失？

货币的功能

11 资本没有国界吗？

分散投资的原理和本国偏好之谜

12 会员卡真的有用吗？

价格歧视

13 韩国人的夙愿是石油吗？

自然资源与经济增长

14 存在禁绝烟酒的可能吗？

政府干预市场的局限

15 自由贸易为谁而存在？

交易的益处和自由贸易

16 为什么医生的工资比清洁工高？

劳动力市场的价格决定原理

17 对经济学的5种误解

01 明天的股票价格,可以预测吗？

对未来充满好奇、渴望预知未来似乎是人类的本性。孩提时，我们渴望知道“长大以后会成为什么样的人”；高中时代，渴望知道“能否考入理想的大学”；再长大一些，我们又会对“和什么样的人结婚”充满好奇。所谓“韩国有数万名算命先生”的说法，或许就是因为人们的这种先知欲吧。

不过，对于预知未来股票价格走向的渴望，就不仅是源于单纯的好奇心了。如果能够在今天了解到明天的股票价格，获得的将不仅是好奇心的满足，更重要的还有巨大的财富。在低价时买进股票，等到高价时卖出，将得到巨额利润。

如同为了满足那些渴望了解未来的人的好奇心而存在算命先生一样，为了满足那些渴望预知股票价格走向的人，股票分析师应运而生。股票分析师研究分析各个公司的财务报表，与各公司的经营层交谈，有时还会进行市场分析；以此为基础，对未来股票价格的行情做出预测。

把股票分析师比喻成算命先生虽然失礼，但同属预测未来的职业，二者之间的的确确存在着共同点。不同的是，算命先生对未来的预测多是基于荒诞不经的迷信，而股票分析师对股票的预期则是基于科学的方法。

科学预测股票价格的先驱阿尔弗雷德·考尔斯

然而，股票价格预测并非都是基于科学的方法。股份公司与股票交易诞生于18世纪初期，那时，人们对股票的了解还很不全面，围绕着股票市场的流言四起、群魔乱舞，操纵股价的情况更是屡见不鲜，客观上无法科学地预测股票价格。

对股票价格进行科学分析和预测的尝试始于阿尔弗雷德·考尔斯(Alfred Cowles，1891～1984)。考尔斯是美国科罗拉多州的一个大财阀，1929年的股市暴跌让他蒙受了巨大的经济损失。一时之间，他纠结于“怎么没早点卖出”“几天前卖出的话，能大赚一笔”的悔恨之中。后来的某一天，他偶然看到了书房角落的一份《华尔街日报》。就在这份股市暴跌前几天发行的报纸上，刊登了一篇“股票不日即将大跌，现在应该马上卖出”的社论。

阅读了这篇社论之后，考尔斯更是海不当初：“为什么我前几天没有用心阅读这篇社论啊！”“如果按照这篇社论的内容卖出股票，能省下多少钱啊！”经过几天的后悔和自责，考尔斯沮丧的心情有所缓解，但是脑子里的一个疑问却一直挥之不去：“难道就没有什么科学预测股票价格的方法吗？如果能够科学地预测股票价格，就能赚大钱了啊。”据说，这就是考尔斯投入股票价格预测领域的经过。

后来，考尔斯设立公司，开始提供预测股票价格的服务。当然，考尔斯并非这一领域的先驱者，当时专业的股票分析师可以说不计其数。而考尔斯与众不同的地方，一方面在于他想“科学”地预测股价，另一方面在于他比对手卓越的资金筹措能力。依靠雄厚的财力，考尔斯将全美著名的经济学家、数学家以及统计学家集结到一起，要求他们找到科学预测股票价格的方法。为了支援学者的研究，还专门成立了“考尔斯财团”。在考尔斯的全力支援之下，考尔斯财团的学者们终于发布了关于科学预测股票价格的研究报告，结论如下：“科学地预测股票价格是不可能的。”

有效市场假设和股票市场

学者们为什么会得出这么“奇怪”的结论呢？下面的故事将有助于您的理解。

一天，一位经济学教授正在街头散步，发现不远处的地上有一张100美元的钞票。教授正想把钱捡起来，突然想到：“100美元的钞票这么明显地躺在地上，怎么会没有人捡呢？这条街道每天来来往往会有几千人路过，难道只有我看到了这张钞票？”

教授想了一会儿，得出了这样的结论：“如果现在地上真的有百元大钞的话，早被每天路过的几千名行人中的某人捡走了。既然这张钞票到现在还没有被捡走，那一定是我看错了！”最后，教授决定对眼前的百元大钞视而不见，继续前行。

这个故事说明了“有效市场假设”的理论。有效市场假设是指“因为市场是有效的，所以不可能轻易赚钱”的理论。市场上活动着不计其数的人，这些人参与市场活动的目的就是低价买进、高价卖出，从而将利益最大化。但是，市场上有如此多的人都在全神贯注地紧盯赚钱的机会，那么容易赚钱的机会一旦出现马上就会被抢走。上面故事中提到的教授所走的路就是指市场，而地上的百元大钞指轻易赚钱的机会。来往数千名的行人都是市场活动的参与者，教授不过是不计其数的市场参与者中的一名而已。

如果像故事中的教授那样极端地推敲市场有效理论的话，那市场有效论也就成为诡辩了。实际上，大部分经济学者如果看到地上掉落的钞票，都会毫不犹豫地捡起来。但是，若被问起“股票市场上有没有如同在地上捡钱那样容易的赚钱机会”，大部分经济学家的回答都是否定的。因为他们坚信，股票市场是世界上最有效的市场。

股票市场之所以最有效，是因为人们贪欲无限，永不知足。贪欲无限大的人们一旦发现获取利益的机会，就会期望独占所有的利益。假设有人独自得到了三星电子将会把股价提升到100元的利好消息，那么，在股票价格还没有涨到100元的时候，即使借高利贷，他也会买尽市场上所有的三星电子股票，而三星电子的股价也会因此而快速上涨到100元。正是基于投资者的这种行为，即使短期内能轻易大赚的机会只被一个人掌握，这个机会也会稍纵即逝，股票市场也因此而成为了极度有效的市场。

股票市场上的利益机会一旦出现，相应的股票马上就会被抢购一空。在这种情况下，预测股票价格只能是天方夜谭。预先掌握股票价格变化方向意味着获取利益的机会，因而影响股价变动的因素一旦出现，马上就会体现在价格上。因为利好消息被任何人掌握后都会马上体现在价格上，所以，预测股票价格的唯一方法就是拥有任何人都不可能知道的信息。也就是说，可以预期的所有信息都已经体现在股票价格上，而没有体现在价格上的信息自然不可能预期，因此，预测股票价格也就成为了不可能。

……

P1-7

酸辣汤中盛满了经济学现象

一位教授曾经指着经济学教科书说过这样的话：“这本书可不是那种放在床头、临睡前随便翻翻的书。”

意思是说，在读经济学书的时候，应该正襟危坐、精神高度集中，那种随随便便、三心二意的读法是不可能理解书的内容的。

真正的学术文章当然不能与那些娱乐报纸上的花边新闻相提并论。也许，逐字逐句、边读边画重点线地读；或者坐在书案前，边读边做读书笔记；抑或以严谨的态度研读才是最自然、最正常的“经济学读书法”。

然而，世事没有绝对。“经济学读书法”也应该有例外吧？

事实上，经济学并不仅仅只包含深奥的理论而已，有些知识也可以凭借轻松的方式加以了解。

对于那些日常生活中的芝麻小事和琐碎问题，比如为什么我们每天会收到多达几十封的垃圾邮件，为什么星巴克咖啡的价格这么高，为什么所有的商家都推出会员卡……经济学家们有话要说。

阐述的是微不足道的小问题，但并不意味着揭示的理论就是微不足道的小理论。在了解世界经济的走向之前，如果能先了解街边下棋的老大爷为什么喜欢酸辣汤胜过麦当劳的汉堡，应该会有一定的帮助吧。即使不涉及混沌理论、蝴蝶效应这样的高深理论，但如果还没有理解微不足道的小事，就妄图理解大事、要事，那只能是一种愚蠢的尝试。

从日常生活中发现重要经济理论的例子举不胜举。虽然经济理论经常要动用晦涩的数学公式甚至计算机进行计算，然而即使这样的复杂数据也往往始于日常生活中的简单问题。无论看起来多么高深复杂的理论，其“原型”大部分也都是非常单纯的。

如果由我来定义我这本书的性质，我会认为这是一本

“针对日常生活中浅显的小问题，用不浅显的经济学理论来轻松解读的书”。

这本书以揭示经济学重要概念的16个问题为中心构成。

除了大学经济学原理课程中经常提到的问题以外，还包括一些与经济学无关的想法引发的问题。有诸如“钱的作用是什么”“股票的价格可以预测吗”之类的沉重话题，也有“抄袭别人的答案为什么不好”“烟和酒可能禁绝吗”之类轻松一些的话题。

因为是为完全没有学习过经济学的读者写书，所以我尽量深入浅出地说明相对比较难理解的经济学理论。但我还是希望，即使是大学里学习经济学的人来读这本书，也能有一定的收获。

很早以前开始，我就一直想写一本能够让读者轻松阅读的书，那种可以躺在床上边看电视，或者边接电话边看的书；他们能轻轻松松地看完，然后还觉得“并没有浪费时间嘛”这样的书。大概就像那种有许多照片的游记之类的书吧。

然而，我所学的只有经济学，所以写不了游记，只能写有关经济学的书了。虽然经济学没有游记有趣，但我还是希望我的书在趣味性上能够达到游记的一半吧。

感谢提议出版此书的生活出版社姜心浩局长；感谢把握全书方向，仔细研读，并提出众多有益建议的裴洙勇组长；感谢为了此书的出版发行而奔走忙碌的柳庆善；以及更多的与我素未谋面，为了本书出版发行而忙碌工作的人，衷心地感谢你们！

2005年夏天开始，在“EDAILY”连载一年的“股票吧”专栏是我出版本书的契机。感谢提议我推出连载专栏，并担任专栏主编的“EDAILY”经济部长朴东锡先生和证券部长金熙锡先生。还要感谢多次在“：ECONOMIC REVIEW”和“THE ECONOMIsT”上发表我的文章的权永洙记者和朴美淑记者。  还要感谢从始至终一丝不苟地阅读手稿、并提出各种建议的我的妻子。

金大焕

一提起“经济学”，大家想到的就是许许多多的数字和图表，令人眼花缭乱的股市走向图，还有一个又一个让人摸不着头脑的专业词汇——什么“损益率”，什么“沉没成本”，什么“短线资本”“热钱”等等等等。

长久以来，经济学一直给人晦涩难懂的感觉。有的人害怕那无穷无尽的数字，有的人总也记不清复杂的经济学公式，还有人总是把那些看上去差不多的英文缩写弄混淆。即便是热爱经济学、对经济学游刃有余的人，往往也是把它看作是一门学问，一门需要下苦功、花大力气钻研才能理解的学问。

但是金大焕博士的这部著作却不同。按照金博士本人的话说，这是一本可以“躺在床上边接电话边看的书”。书中所讲的，也不是复杂难懂的公式和图表，都是我们生活中的小事情、小问题。但“阐述的是微不足道的小问题，并不代表揭示的是微不足道的小理论”。在这些轻松的文字后面，是扎实的经济学理论。

从内容上看，这本《咖啡厅里的哈佛经济学》可以说是包罗万象。书的前十六章讲解了十六个不同的问题，从大家耳熟能详、一提到经济学就会联想起的股票市场，到看起来与经济毫无关联的“制造与人类一模一样的机器人”；大到房地产投资以及跨国巨头麦当劳，小到人们日常生活中习以为常的一部分、几乎已被大家忽略的会员卡，作者通过各种各样的生活现象，展示了一个奥妙无穷的经济学世界。这些问题看似没有关联，但是当你了解了它们背后蕴含的知识后，你会发现，这些问题有着千丝万缕的联系。阅读过本书一遍后，再回过头来重新审视这些现象，利用刚刚了解到的知识分析这些日常生活中的事情，一定可以得到新的认识、新的收获。

最后一章，也就是第十七章里，作者针对人们对经济学的几个误解，进行答疑解惑。这部分内容让我们了解到，很多时候我们对经济学的一些固有看法——包括“晦涩难懂”——都只是一些误解和偏见，在作者带领我们踏入经济学大门并一窥经济学阵容后，我们会发现，经济学与自己所想的可能并不一样。

在语言上，本书大量运用生活化的笔法，亲切自然，平易近人，没有学术书籍不可亲近的那种冷漠与骄矜，每一句话都用最通俗、最易懂的方式说出。阅读这样的经济学著作，我们再也不需要愁眉苦脸地研读那些虽精准却拗口的语句，不需要再去仔细揣摩一个又一个经济学术语微妙含义，我们可以以一种愉快的心情，开始一段轻松且充实的阅读旅程。

这正是我们需要的经济学读物，一本让人可以如同吃饼干、喝奶茶一样随意翻阅，之后又能感到饱足和甜美的经济学著作。作为本书的编辑，我在编校本书的过程中，对这种像零食一样可口随意的写作方式深有体会。在编辑本书的过程中，我没有发现任何让人感到吃力与艰深的地方。相反，这成了我学习的过程，在准备将其付梓印刷时，我感到自己对经济学已经有了一个系统而全新的理解。

本书自2007年在韩国首次出版后，始终畅销不衰。在将本书引进的过程中，我们不仅将原文翻译为中文，还从中国读者的角度出发，进行了适当的本土化和改进。比如说，原书中的基本货币单位为韩元，为了方便中国读者的理解和计算，我们将之换算为人民币和美元；原书中有很多韩国生活中的事例，我们在保留原书事例精神和含义的前提下，将之改写为贴合中国国情的事例，使中国读者可以和韩国读者一样享受到经济学给人带来的亲切感觉。而最大的改进，莫过于我们为本书增加了很多贴合原书风格、同时趣味性和个性都很强的多格漫画，在看书的同时欣赏这些小漫画，更加完美地诠释了“躺在床上读的轻松读物”的内涵。

在对所有这些内容进行推敲、整理后推出的译文，可以说是精湛、准确，同时也轻松、幽默，具有很高的可读性。

当然，即使有再多的优点，一本书仍然不可能是完美无缺的。在此，希望得到读者的支持与帮助，以期让我们的工作更加完善。关于文稿中可能存在的错误与不足，敬请读者批评指正。

世图北京熊津合作办公室编辑部

2009年8月