“现在，你得为结束这场危机尽自己的一份力。如何做到呢？通过消费。你们中的很多人突然间开始节俭起来，还是趁早歇歇吧。国会和奥巴马总统即将给你寄一张退税支票，鼓励你去刺激经济。所以，出去花钱吧，国家的未来全指望你的消费了。”

这段看似自相矛盾的话，正好是节俭悖论的最好解读。过度的消费导致危机的爆发，适度的消费促使经济回暖。从经济学的角度，我们可以更好地理解个人行为对于整个国民经济运行的意义。

麦当劳经营的是快餐，还是房地产

大名鼎鼎的麦当劳竟然是一家房地产公司，恐怕很多人都会觉得难以理解。如果明白了它的经营运作模式，你就不会感到奇怪了。麦当劳的成功，在经济学家眼里，可以称得上是一个绝佳的经营案例。

1974年，麦当劳的老板雷·克罗克应邀为得克萨斯州立大学的工商管理硕士班作讲演。在一场激动人心的讲演之后，学生们问克罗克是否愿意去他们常去的地方一起喝杯啤酒，克罗克高兴地接受了邀请。

当这群人都拿到啤酒之后，克罗克问：“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数MBA学生都认为克罗克是在开玩笑。见没人回答他的问题，于是克罗克又问：“你们认为我能做什么呢？”学生们又一次笑了，最后一个大胆的学生叫道：“克罗克，所有人都知道你是做汉堡包的。”克罗克哈哈大笑起来：“我料到你们会这么说。”他停止笑声并很快地说：“女士们、先生们，其实我不做汉堡包业务，我真正的生意是房地产。”

想出这个主意的是麦当劳的财务长桑那本。克罗克成了全美成功的企业家，名扬海内外，作为一等功臣的桑那本却隐藏在幕后。直到今天，麦当劳的许多员工并不知道桑那本其人。

桑那本在麦当劳之外成立了一个房地产公司，称为连锁房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向业主租赁土地及房屋。连锁公司以20年的合约向业主租得土地及店面以后，再把店面租给加盟者，从中赚取差额。

一般桑那本都以500或600美元一月的价钱，从业主那里租得店面，在转租出去的时候，他就加上了2至4成。在订立条款的时候，他从不允许业主在租约内加上“逐年定期涨价”这样一条。当然，桑那本在将同一片产业租给加盟者的时候，已经把对方的保险费、纳税等一切都加了进去。

这样，只要承租的加盟者能够存在下去，麦当劳至少可以在房地产上赚到40％的利润。更有利可图的是，物价逐年上涨，麦当劳收取的租金也水涨船高。麦当劳理直气壮地收取涨价的资金，而它付给原来那个业主的钱，却根据合约不加改变。

据美国专业人士分析，麦当劳一直沿用“朝着两个截然不同的方向赚钱”的经营办法。除了通过特许加盟收取的占销售4％的特权收益外，当餐厅生意达到一定水准之后，各店还必须缴纳一定的营业额百分比给麦当劳，称作“增值租金”。

这样，麦当劳不仅由此赚到了一定比例的利润，还可以通过房地产来控制加盟者完全依附于总部。据统计，在麦当劳的收入中，有1／4来自直营店，有3／4来自加盟店，而总收入的90％来自房租。

由此可见，虽然麦当劳是闻名全球的快餐企业，但它的总部如今基本上不具体经营快餐业务。麦当劳总部干得最多的事情，是琢磨哪个地段是一个城市将来人流量最大的地方。论证完毕后，就买下看中的地块并建起快餐店，然后寻找特许经营的合作伙伴，将快餐店租给他们经营，向他们收取特许经营费和这块商业旺地的租金。麦当劳店址的选择也是其中至关重要的条件。麦当劳华东地区总裁施文哲这样表述：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。

麦当劳在中国开设的第一家分店，是在北京东单大街与长安街接口处的黄金地段。后来碰上了王府井改造，麦当劳仅在拆迁的土地补偿上就大赚了一把，此时人们才知道麦当劳投资房地产眼光之犀利。

如今的麦当劳总结出一套科学合理的经营快餐的程序、店面摆设的规则、店铺选址的秘诀，并利用麦当劳响当当的牌子，以特许经营的方法扩张，在很大程度上已变成了一家经营房地产的企业。在全球100多个国家拥有数万块黄金地段的麦当劳，可以算得上是房地产运营的高手。P4-5

经济学是一门经世致用的学问，小到家庭消费、生产经营，大到国际贸易、宏观调控。经济学家建立了一整套理性科学的思维方式，为我们个人以及政府的决策提供理论上的支持。萨缪尔森说得好，“学习经济学并非要让你变成一个天才；但是，如果不学经济学，那么命运很可能会与你格格不入”。翻开这本书，相信你一定会有不一样的收获。

——顾立军(中国新闻社广东分社社长)

经济学并不是一门难懂的学问，它不仅有严密的逻辑和精确的图表，同时也透露出强烈的思想魅力和浓浓的人文情怀。在本书作者的演绎下，阅读经济学成了一件有趣、让人难忘的事情。打开本书，一系列生动、充满趣味的故事一定会让你手不释卷。

——田瑛(花城出版社执行主编)

我们生活在一个资源稀缺的世界，能源危机、环境恶化、国际形势风云变幻……所有的这些问题都可以从经济学的视角找到合理的解释。经济学是一门解释社会现象的学问，通过本书，你将获得一种审视社会的全新视角。

——王东强(全国高科技管理委员会副主任)

第一章 热身阅读 你未曾体验的经济学世界

 一杯咖啡中的经济学/1

 蜜蜂的寓言：经济学家的另类视角/2

 麦当劳经营的是快餐，还是房地产/4

 姚明为什么没有考大学/6

 为什么美国人爱租房，中国人爱买房/7

 为什么AA制在中国很受伤/9

第二章 经济学士什么 撒谎的经济学，还是理性的经济学

 一辆汽车就可以解释的经济学/11

 警惕！经济学也会“撒谎”/13

 比鹦鹉聪明，你就可以学好经济学/15

 经济学中的理性人假设/16

 经济学是一门使人幸福的学问/17

 经济学的七个基本原理/19

第三章 一场基于公平与自愿的游戏 市场与市场活动

 交换催生的商业文明——市场的出现/21

 贸易壁垒加速经济大萧条——市场功能/23

 合作带来的效率革命——分工与专业化/24

 一只“看不见的手”——市场协调机制/26

 绝对自由带来的副作用——市场失灵/29

 市场经济成熟的标尺——信用经济/31

第四章 是什么在推动市场运转 需求和供给

 世上没有免费的午餐一稀缺性/33

 生产多少，还要市场说了算——供给/35

 价格是如何影响购买行为的——需求/37

 市场交易的第一前提——产权/39

 钻石为什么比水更昂贵——供给和需求的变动/41

 供需之间妥协的结果——均衡价格/43

 是什么在支配价格的变动——价值规律/45

 薄利多销为何会出现例外——需求价格弹性/47

 能源供给紧张的背后——供给价格弹性/49

第五章 生活中如何做出最优选择 信息与决策

 不可避免的决策盲区——信息不对称/51

 鸡为什么会选择自杀——信息选择/53

 选择背后的代价——机会成本/55

 劣币驱逐良币的背后——柠檬市场/56

 公共信息下如何决策——公共知识/58

 大象之死为何改变统计学家的决策——随机概率/60

 让人无可奈何的假选择——霍布森选择/63

 皇帝为何杀功臣——委托代理与道德风险/64

 适合自己的才是最佳选择——最优决策/67

第六章 花钱可以买到满意吗 消费与偏好

 交换带来的差别享受——商品/69

 东西越贵越买——吉芬商品/71

 满意价值千金——消费者效用/73

 最后一碗汤最难喝——边际效用递减/75

 不求最好，只求最贵——奢侈品消费/77

 猪肉涨价了就多吃牛羊肉——替代效应/79

 相机为什么带动胶卷消费——互补品/80

 买贵了为什么还高兴——消费者剩余/82

 情人眼里出西施——消费偏好/84

第七章 资源怎样配置更合理 经济运行背后的要素市场

 国民经济的活力细胞——生产要素/87

 经济发展的幕后推手——劳动力市场/89

 21世纪最贵的是人才——人力资本/92

 同样打工，差别为何那么大——劳动报酬/93

 白领低薪，保姆天价——劳动力供给/95

 完成一笔交易的成本有多大——交易成本/97

 政府与市场，一个也不能少——混合经济/99

第八章 把财富的蛋糕越做越大 厂商行为

 最有效的经济活动方式——公司制企业/101

 除去成本的利益所得——生产者剩余/104

 一条围裙能创造效益吗——生产效率/106

 是生产饼干，还是方便面——生产可能性边界/109

 规模越大，成本越低——规模经济/111

 巧妙搭配，不让资源闲置——范围经济/113

 晚一点起跑也能领先——次发优势/115

第九章 利润背后的一笔账 生产与成本

 为什么众多企业扎堆房地产——利润最大化/117

 多生产一单位产品会赚吗——边际成本与收益/119

 了解产品生产的代价是什么——生产成本/121

 产品也有“生老病死”——产品生命周期/123

 如何确定一笔投资的成本——资本的时间价值/126

 节俭塑造企业竞争力——成本最小化/128

第十章 生存压力下的商业交锋 竞争与垄断

 没有竞争，就没有进步——完全竞争市场/131

 唯一的卖主，头把交椅的诱惑——垄断/133

 市场只有几个人说了算——寡头垄断/136

 可口可乐与百事可乐争锋——垄断竞争/138

 刺向竞争两方的双刃剑——价格战/140

 协议为什么会成为一纸空文——价格联盟/142

 吉利收购沃尔沃——跨国并购/144

第十一章 互动决策中如何实现多赢博弈与均衡

 寻找最佳策略的智慧对抗——博弈/146

 任何人都不愿改变的最佳状态——帕累托最优/149

 为什么会做理性的傻瓜——有限理性/150

 人人理性，结果却是灾难——理性合成谬误/152

 有没有皆大欢喜的结局——纳什均衡/155

 海盗分金币与分租方案——动态博弈/158

 如何让威胁发挥效力——威胁与可信度/161

 两败俱伤的赔本买卖——负和博弈/164

 皆大欢喜，互惠共赢——正和博弈/165

第十二章 从“守夜人”到“干预者” 政府行为

 “挖坑”为什么会带动经济发展——政府干预理论/168

 灯塔为什么只能由政府来兴建——公共物品/170

 公共物品引发的悲剧——哈定悲剧/172

 “看得见的手”在行动——宏观调控/174

 “守夜人”也会打盹——政府失灵/177

 自由市场下，政府需要做什么——政府的经济职能/179

 修理玻璃为什么会促进经济发展——乘数效应/181

 政府为何给林场补贴——外部效应/182

第十三章 国家的钱要怎么花 财政政策

 认识政府的钱袋子——国家财政/185

 每年一度的财务规划——政府预算/187

 政府也会入不敷出——财政赤字/190

 达成国家目标的财务杠杆——财政政策/193

 国家为什么要征税——税收政策/196

 为什么不愿摘掉“贫困县”的帽子——财政补贴/197

 以国家信用为担保发行的债券——国债/200

 新型的公共服务方式——政府购买/202

 财政资金的无偿转移——转移支付/204

第十四章 牵一发动全身，塑造良好经济环境 货币政策

 调整货币，盘活经济——货币政策/207

 格林斯潘的神奇魔棒——利率/210

 最后的放贷者——中央银行/212

 认识宏观经济中的货币——货币层次/214

 发行多少货币比较合适——货币发行/215

 雪中送炭的温暖助力——再贴现政策/217

 加强管制，预防金融风险——金融管制/219

第十五章 读懂身边的“钱”规则 金融体系

 因为交易而身价倍增——货币/222

 打通商品交易的通道——货币流通/224

 没有规矩，不成方圆——货币制度/225

 金融家族的“老大哥”——银行/227

 不可忽视的金融力量——金融中介机构/229

 未来的金融主宰者——电子金融/231

第十六章 汇率主导下的经济格局 一场看不见硝烟的战争

 控制了货币，你就控制了世界——汇率/234

 汇率决定购买力——购买力平价理论/236

 国际贸易交往的“红绿灯”——汇率制度/239

 中央银行如何左右汇率升降——外汇干预理论/241

 国际结算的支付手段——外汇与外汇市场/243

 超强破坏力的“金融核弹”——热钱/245

 高额顺差孕育“中国神话”——外汇储备/247

第十七章 让每个人都沐浴到阳光税收与财富分配

 共同富裕，才是真正的富裕——经济公平/250

 如何分享发展的果实——国民收入分配政策/252

 个人收入的调节与社会公平的实现——税收/253

 升降之间关系国计民生——税率/256

 认识常见的税收种类——税种/259

 我国的第一大税种——增值税/262

 赚了钱就要缴税——所得税/264

 经济发展不能以牺牲环境为代价——庇古税，/267

第十八掌 拿什么来保证效率和公正 制度与规范

 避免集体行动的“偷懒”逻辑——选择性激励/270

 良好的制度是集体利益的保障——分粥规则/272

 少数服从多数不一定是民主——阿罗定律/273

 让滥竿充数的人无处可藏——效率，/276

 好的制度应当顺应人的本性——激励相容/278

 制度面前人人平等——热炉法则/279

 法制体系保证经济建设——法制经济/281

第十九章 我们的幸福如何衡量 国民经济与幸福指数

 决定国民经济两个变量——总供给与总需求/283

 衡量一国经济活动的有效尺度——GDP/285

 生产领域价格变动的指标——PPI/288

 涨跌牵动百姓心的物价指数——CPI/289

 从柴米油盐看生活水平——恩格尔系数/291

 一条反映贫富差异的曲线——洛伦兹曲线/293

 家电下乡为什么可以拉动经济——零售指数/294

第二十章 从摇篮到摇椅的“幸福护照 ”福利与社会保障

 如何让社会福利最大化——社会福利和经济福利/298

 瑞士人的生活为什么如此舒适——福利国家/301

 “企业家=慈善家”——社会慈善基金/303

 从此不再怕看病——医疗改革/304

 居者有其屋可以实现吗——保障性住房/307

 谁来关心弱势群体——社会保障体系/309

 被税收伤害的社会福利——无谓损失/311

第二十一章 繁荣与衰退的自然轮回 经济周期

 把握经济的“大气候”——经济周期/314

 发展见证大国崛起——经济增长/317

 经济发展的黄金时期——人口红利/319

 经济增长，失业率会下降吗——奥肯定律/321

 点菜之后，菜价还会上涨——通货膨胀/323

 生产萎缩，物价下跌——通货紧缩/325

 繁荣背后的隐忧——经济过热/327

 极权主义因何兴起——经济衰退/329

第二十二章 无法置身其外的全球化浪潮 经济一体化

 世界越来越小，联系越来越紧——经济一体化/331

 经济领域的世界大战——国际贸易/333

 国际分工突显合作优势——比较优势/336

 四小龙腾飞的关键动力——出口替代/338

 一边开放，一边保护——贸易保护主义/341

 农产品补贴的国际之争——贸易补贴与反补贴/344

 买进与卖出之间的差额——贸易顺差与逆差/346

经济学的历史很短，只有200多年。1776年，英国人亚当·斯密(1725～1790)写了一本书，叫《国民财富的性质和原因的研究》，即大家熟知的《国富论》。这本书被公认为经济学的奠基之作，亚当·斯密也因此被称为“经济学之父”。

经济学发展迅速，产生后短短两百年内，已形成了诸多的分支和流派，加上经济学家喜欢把数字转化为图表和模型，这样一来，在普通人看来，经济学就显得高深莫测，让人望而却步了。

事实上，经济学不是一门难懂的学问。在经济学大师米尔顿·弗里德曼眼中，“经济学是一门迷人的科学，最令人着迷的是，经济学的基本原理是如此简单，只要一张纸就可以写完，而且任何人都可以了解”。经济学家斯蒂格利茨在其著作《经济学》中曾用一辆汽车解释全部的经济学道理。萨缪尔森则开玩笑说，如果能教会鸡鹉说“需求”和“供给”这两个词，这只鹦鹉就可以成为一个经济学家。

的确如此，经济学并不像我们想象中的那么可怕，也不是和我们毫无关系。经济学研究的是我们身边的世界，它揭示的是复杂世界背后的简单道理。简而言之，经济学是一门研究人类行为，以及如何将稀缺资源进行合理配置的社会科学。我们生活在一个资源稀缺的世界，能源日益枯竭，环境恶化，战乱不断，国际风云变幻……所有这些问题的根源都可以归结到资源稀缺这个现实上来，都可以从经济学的视角找到合理的解释。也可以说，正是由于这种稀缺性的存在，才有了经济学的出现，经济学的研究方向就是要实现有限资源的最优配置。

经济学是一门经世致用的学问，小到家庭消费、生产经营，大到国际贸易、宏观调控，都是经济学的研究对象。萨缪尔森说得好：“学习经济学并非要让你变成一个天才，但是不学经济学，那么命运很可能会与你格格不入。”无论是政府决策，还是日常生活中的柴米油盐、衣食住行，我们都可以从经济学中获得有益的启示。

经济学渐渐地火起来了，现在连一些卖菜的小贩都知道通货膨胀了，CPI也成了街头大妈嘴里的寻常词语，经济学渐渐走进我们的生活，流行起来。随着经济全球化和市场经济的发展，经济学的魅力正与日俱增，人们也越来越意识到学习经济学的紧迫性。

基于此，我们编写了这本向广大读者普及经济学知识，扩大阅读视野，融趣味性、专业性、全面性和实用性于一体的读物。

在本书中，我们以当前最权威、最专业的经济学著作为蓝本，以经济学的核心概念为主线，寓深奥的经济理论于精彩的案例中，让你在轻松愉悦中学到最有用的经济学知识，充分领略经济学的思想魅力。

本书内容涉及供需关系、价格与价值、选择、市场、厂商行为、竞争与垄断、需求与消费行为、消费与偏好、宏观经济数据等与我们生活密切相关的经济学概念，既是一本全面翔实的经济学知识普及读本，又是一本指导经济生活、科学实用的工具书。希望本书能够为你的生活带来更多的快乐和帮助。

在本书编写的过程中，我们广泛参考了现有的经济学著作以及相关网络、报刊的案例、材料，在此向诸多专家及学者深表谢意。由于编者知识及经验上的局限，本书难免存在错漏及不足之处，还望广大读者不吝赐教。

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经济学是简单的，一杯咖啡、一辆汽车就可以解释它。

经济学是迷人的，它的理论充满智慧，也不乏诗意的想象。

经济学是体贴的，它与我们的生活息息相关，形影不离。

经济学是实用的，从柴米油盐到经营管理无所不包。

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经济学渐渐地火起来了，现在连一些卖菜的小贩都知道通货膨胀了，CPI也成了街头大妈嘴里的寻常词语，经济学渐渐走进我们的生活，流行起来。随着经济全球化和市场经济的发展，经济学的魅力正与日俱增，人们也越来越意识到学习经济学的紧迫性。

基于此，我们编写了这本向广大读者普及经济学知识，扩大阅读视野，融趣味性、专业性、全面性和实用性于一体的读物。

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