它曾经在现代体育用品行业中独占鳘头，成为风靡一时的国际运动品牌。它曾经经历过几年的急速下滑，连拱手白送都无人问津。它曾经岌岌可危，离自动破产只有咫尺之遥。今日辉煌的阿迪达斯如何走出过去的6年低谷，在无数次易手之后生存下来，重新占据领先地位?现代企业或品牌，在快速前进的时代与全球化的竞争中，要想保持非凡的活力和竞争力，应该如何自我超越、适时应变?

本书讲述了阿迪·达斯勒和他的儿子霍斯特(Adi Horst)出于对体育的热爱，凭借卓越的运动鞋设计创造了一个国际品牌的故事，也解答了随着1985年霍斯特的去世，阿迪达斯为何会急剧衰退下去的原因，同时描述了这个公司如何像一只足球一样在无数次易手之间生存下来，最终重新发现自己的品牌价值，回归了昔日的光荣和梦想。

在运动品牌中，没有其他任何品牌有阿迪达斯这样的传统和辉煌。今天，著名的三条纹已经渗透到流行文化中，无论何时，只要有重大体育事件的时候，阿迪达斯就会出场，它也吸引了贝克汉姆等超级明星。

但是，今日的荣耀背后，曾经有6年的时间，阿迪达斯因为设计平庸、缺乏远见而无人问津。这个可以追溯到20世纪20年代的品牌，中间有过多少艰难曲折？经历了几年的急剧下滑后，这个曾经奄奄一息的品牌如何艰难生存，再度崛起？本书基于对阿迪达斯员工的第一手采访资料，为你讲述了这个伟大的品牌走出低谷，反败为胜的历程。从德国商人达斯勒创立阿迪达斯，到它的连续6年无人接收奄奄一息，再到现在的市值数十亿，阿迪达斯谱写了一个商业史上最伟大的复兴故事。凭借新颖的理念、精明的营销、有力的领导和对这个品牌的热爱，阿迪达斯的坚信者最终使它重焕活力，回归了昔日的光荣和梦想。阿迪达斯的历程相信能带你从中找到经营成功的必需要素，也将再次验证阿迪达斯的那句广告语：“没有不可能（Impossible is nothing）!

致谢 Vll

序  IX

前言  XI

第一章 三条纹的起源

不朽的记忆  3

达斯勒兄弟公司  5

“世界上最轻的跑鞋”  9

分道扬镳  12

第二章 扬名世界杯

伯尔尼奇迹  17

国际声誉  19

第三章 营销波澜

哈里的背叛  27

福斯伯里的阿迪达斯鞋  30

无价的雷销  34

Stan smith网球鞋  37

第四章 体育营销第一人

精妙的营销策略  45

体育营销的创造者  48

第五章  危机重重

失去吸引力的三条纹  55

家族事业中的冲突  65

品牌竞争  68

第六章 骗子塔皮的失败

大反派的劣迹  75

塔皮的失败经营  79

第七章 被抛弃的阿迪达斯

彭顿公司的收购  87

鲁宾退出  88

第八章 强势管理下的生存

最受尊敬的银行家  93

艰难的生存  94

第九章 与众不同的德雷福斯

扭亏大师  99

阿迪达斯的拯救者  100

第十章  阿迪达斯之外的援助者

“飞人乔丹”的幕后策划人  107

重要的援助者  110

品牌新观念  112

Equipment系列  116

斯特拉塞尔的贡献  122

第十一章 标志之战

新标志  127

新旧之争  128

第十二章 营销的进化

广告  135

体育营销  137

新产品开发  138

第十三章 领导力

完美的cEO  145

“低干涉”领导  150 

第十四章 利用时机翻身盈利

重焕活  155

企业文化改造  159

Run-DMC乐队和《我的阿迪达斯》  163

第十五章 从历史中挖掘商机

经典产品的成功  169

时尚与复古  173

结语  179

达斯勒兄弟公司

公司创立者阿迪·达斯勒是这个品牌故事中的核心人物。他逝世于1978年，但是如果你在世界任何一条马路上走一圈，都能很快发现他所创造的这个三条纹标志的足迹。最近在中国进行的一次调查也显示阿迪达斯和可口可乐、梅赛德斯一起并列为中国知名度最高的品牌。当萨达姆·侯赛因被人发现躲在伊拉克北部一个洞穴中时，一位记者在他的“珍藏品”中找到了一双阿迪达斯足球鞋。在阿迪达斯公司里，阿迪·达斯勒也仍然被尊为教父级的人物，他的创立原则依然是公司员工的圣经和宝典。阿迪达斯所有早期的技术创新、名人代言和品牌建设都来源于他的创造和努力。他如果活着，一定会为21世纪的公司规模大吃一惊，更会为公司获得成长的方式而惊讶；他创建的这个品牌与流行文化不断融合，如果他听见流行乐坛的Run-DMC、“嘻哈教母”蜜西·艾莉特(Missy Elliott)以及红辣椒组合(Red Hot Chili Peppers)对阿迪达斯的鼓吹和代言，一定会忍俊不禁。他要是知道自己1971年为一名俄国铅球运动员设计的鞋现在却在底特律市中心到处可见，也会感到困惑不解——对于一个老派德国商人和创新者来说，平民时尚可不是他的品位。

达斯勒兄弟公司，就是以后变成了阿迪达斯的这家公司，最早由阿道尔夫(阿迪)·达斯勒和鲁道夫·达斯勒兄弟成立于20世纪20年代。他们住在德国中部的一个小城市赫尔佐根奥拉赫(Herzogenaurach)，在纽伦堡以西20公里。阿迪和鲁道夫都是比较朴实的德国工人阶层，和他们的同时代人一样，喜欢竞技性运动，热衷于参加各种体育赛事。现存的黑白照片中还有很多是阿迪冲过终点线或者跨栏跳高的场景，他还是赫尔佐根奥拉赫当地足球队的一员。虽然阿迪从来不是什么运动明星，但他表现了对体育精神的深刻理解和认同，包括对运动竞技囊括的一切：如履薄冰的准备过程、个人的专注以及强烈的团队精神。体育对阿迪来说，不仅仅是一个业余爱好——体育本身就是很重要的，而且是健康而道德的生活方式的一个自然和必要的组成部分。“一个健康体魄中的健康胸怀”可以称为他的座右铭。

正是阿迪对体育价值的认同(近似于那时深受英国中产阶级热爱的科林斯精神)引导他走向他所选择的行当。1920年，他放弃了在面包店当学徒工的前途，在他母亲的洗衣房搭起一个工作室，开始了他的制鞋试验。当时的赫尔佐根奥拉赫有无数的制鞋工厂，但从一开始，阿迪就一心要制造主要用于运动的鞋。至于原料，阿迪利用他在漫长的自行车旅程中能够找到的所有废物和碎片，收集了第一次世界大战末期遗留下来的各种剩余装备。特别宝贵的是橡胶，那都是他从废弃的汽车轮胎和美军的汽油弹中找来的。他父亲是当地一家鞋厂的工头，强烈反对儿子进入制鞋行业，因为凭他的痛苦经历，他了解在这个镇上鞋厂开业和倒闭的频率之快令人咋舌，而面包烘焙则是个有前途的手艺，他的理由是“人们什么时候都需要面包”。但很显然他的阻止以失败告终，最后，他看见儿子在家里洗衣房中辛苦劳作时，还是给了他一些有用的建议。阿迪接受了父亲的建议，拉了一些朋友来他的小作坊帮忙，包括卡尔·塞林(Karl zehlein)，他是当地的铁匠，为阿迪的第一个设计(为自己做的一双跑鞋)制作了小片的金属鞋钉。慢慢地，阿迪的小作坊开始投入商业生产，他的第一个重要成品是“带铬黄色真皮鞋底的帆布鞋”，当时一双卖1.5帝国马克。这些鞋在市场上大获成功，他的生意一直顺利维持到1924年，那一年他邀请自己的兄弟鲁道夫加入这个羽翼未丰的企业。鲁道夫辞去当地一个皮革制品公司的销售工作，和哥哥一起建立了一家新公司——达斯勒兄弟公司，专门生产训练鞋、足球鞋和跑鞋。

当时欧洲的鞋类消费者和如今大不一样。没有人会穿着运动鞋出现在公共场合，除非是专以运动为目的的场合。所以，这对兄弟在追寻热情和梦想的路途上，明白他们必须刻意限制自己的目标市场，在这个巨大的鞋业中做那小小的一块。早期的阿迪在自己的作坊里忙碌的时候，推动他的主要动力是一个信念：他所选择的这个相对较小的市场有着巨大的提升空间。当时的运动鞋设计是非常初级的，他在成长过程中所穿的那些球鞋都既笨重又不舒适，而且似乎一点压力就能使它们分崩离析。大家好像早已接受那时代的运动员需要有一个超高的痛域值来承受加诸在他们双脚上的惩罚。而且，20世纪20年代的运动鞋也没有正确体现不同运动项目的不同要求，比如短跑、长跑、跳高和足球。阿迪凭着对体育力学的热爱和理解，深刻感到这就是他可以为之做出贡献的领域，他可以让自己的设计完全符合每项运动的要求，从而提高运动员的竞技成绩。当他认真考虑这项新事业时，他越来越专注于一个简单的理念，就是制造优质的鞋子来提高运动成绩。这曾经是——现在仍然是——阿迪达斯品牌的精髓。(多年以后，阿迪成了跨国公司的成功老总，他的员工抱怨他仍然日复一日地为一种听都没听说过的运动——比如长撬——琢磨最佳的鞋子设计，却不去为那些能带来百万销售的设计花费心力。)

一开始，阿迪和鲁道夫的兄弟联盟运行得相当顺利，达斯勒兄弟俩都是强势性格，虽然常有分歧，但在生意上合作得还不错。阿迪沉默含蓄、注重实际，鲁道夫性格外向，积极进取；阿迪是设计师和技术革新师，而鲁道夫就是把阿迪的产品推向市场的营销能手。

达斯勒兄弟公司的早期发展看起来确实颇有前途，但也并非到令人瞩目的地步。1928年，达斯勒制造的鞋子首次在奥运会上亮相，使他们兴奋不已，到1932年，一位名叫亚瑟·约纳特(Arthur Jonath)的德国短跑运动员在洛杉矶奥运会上夺得一枚百米铜牌，他们的喜悦更加溢于言表。那时，达斯勒兄弟公司已经成长为一个年销售10000双跑鞋和足球鞋，规模相当可观的公司了。他们有70名员工，当然也已经搬出达斯勒夫人的洗衣房，迁入了一个因为破产而被他们新买下的制鞋工厂中。公司的利润丰厚，足够阿迪为自己买一台英国制造的胜利牌摩托车，他看来很享受这份回报，同时也感激和尊重这份事业为他带来的一切。对一个32岁的前面包店学徒工来说，作为一个本地小商人已经算是相当发迹了，但是他并不满足于此。他敏锐地注意到运动鞋设计仍然处于初级阶段，他知道达斯勒兄弟公司要想达到他所设想的制鞋技术顶峰，还有很长的一段路要走。

P5-9

当我还是个孩子的时候，我就热爱体育运动。许多孩子都是如此，而我们在长大的过程中也从未将运动抛在脑后。但是在20世纪的50年代，这份爱好意味着我得穿着橡胶底的帆布鞋去跑100米，或者蹬着笨重的，带着脚钉的靴子去踢足球。运动装备是那么基本，甚至还没提升到功能性的层面上，至于运动时尚，那简直就是为未来创造和储存的一些词汇组合。

阿迪达斯改变了这一切。关于人们不断膨胀的对运动的痴迷，是过去50年来最为重要然而最少被记录的一个社会变化。2004年是前联邦德国足球队首次赢得世界杯的50周年纪念，那一次，他们让所有人大跌眼镜，战胜了实力悬殊的热门冠军队匈牙利队。令前联邦德国足球队获胜的关键就是阿迪达斯足球鞋——这或许还不是最大的因素，但是是非常重要的，也被当时体育世界的许多人注意到了。

阿迪达斯品牌和美誉度的增长应归功于其质量上乘的运动装备，尤其是运动鞋。随着时间的推移，阿迪达斯也成为一个高度时尚的品牌，被那些不一定是运动员，但本身就是时尚偶像的人穿在身上。但是我们每个人都有梦想，这就是伟大的运动品牌们大展身手的领域了。具体到阿迪达斯，这梦想植根于继续对高层次的运动竞技表现和运动成就的坚持。

阿迪达斯知道，本书也知道，要触及个人和集体的梦想，没有一个渠道比体育更加保险。本书解释了这个理念是怎样通过阿迪达斯历史的重要事件来发生和应验的。这是一个扣人心弦的故事，充满着曲折和低回，胜利和灾难，就像一场体育比赛。最后，归根结底，这本书除了这些好听的故事外，主要描绘了一些卓越的人才，正是这群人的思想和行动成就了这个偶像般的品牌。

约翰·西蒙斯

“炫品牌”丛书编辑

当法国队穿着三条纹球服赢得世界杯时，我们已经感到别无所求了。这是我们这个品牌的伟大时刻。

路易斯-德雷福斯(1993—2001年阿迪达斯CEO)

阿迪达斯是一个最终发现了自己个性和特质的伟大品牌。它拥有三个资源丰富的事业部：一个着眼于它的过去，一个是现在，另一个是未来。它已经意识到它的身份、个性和正确方向。

彼得·摩尔(1993—1995年阿迪达斯美国公司总经理)