炒作本身是一个智力要求很高的活，不同的智力自然会选择不同的炒作方法和手段，自然就会出现有的炒作叫人拍案叫绝，有的却叫人厌烦恶心。

那么，怎样才能拥有一流的炒作技术呢?那就不妨看看本书的作者对炒作的系统理解，看后，你一定会清楚：炒作是任何人和企业的三大战略之一，炒作是带来暴利的必要手段，炒作不一定要花许多钱，炒作是人人都可以很快学会的。

不知从何时开始“炒作”一词开始成为我们生活中不可缺少的一部分。在百度的搜索栏中键入“炒作”一词，瞬间即涌出100多万条结果。在人们的心中，通常炒都是和菜连用的，因此一般来说“炒”字就是“勤扒拉”的意思，否则菜就糊了。“炒作”就取得这个“勤扒拉”的意味，不过不是在炒锅上扒拉，而是在媒体上扒拉，通过在媒体上不间断地、频繁地出现以引起大众的注意。炒作的手法花样翻新，炒作的目的也不一而足，但不管外表多么光怪陆离，万变不离其宗，炒作的“宗旨”就是追求最大利益。

序一：玩实的不如玩虚的

序二：一本万利的炒作术

第一章 炒作的八大战略

一、构思蓝图炒

二、寻找天时炒

三、挖掘地利炒

四、人和借势炒

五、备战筹划炒

六、新奇特怪玄炒

七、大造声势炒

八、掌控火候炒

第二章 炒作的三大战役

一、打好对手战

二、制造差异战

三、发起声音战

第三章 炒作的九大战术

一、抓住一点炒

二、连成一线炒

三、抓住一面炒

四、无事找事炒

五、小炒大卖

六、大炒特卖

七、假炒真卖

八、边炒边卖

九、炒其所爱

第四章 神炒的十八种手段

一、节日常炒

二、比赛年年炒

三、旅游月月炒

四、新闻天天炒

五、特大新闻爆炒

六、娱乐明星随时炒

七、借名人品牌炒

八、人才天才炒

九、转弊为利炒

十、奇闻轶事炒

十一、老百姓想吃就炒

十二、概念新奇炒

十三、贫富炒神奇

十四、稀奇流行炒

十五、自吹自擂炒

十六、没事炒悬念

十七、没条件炒古怪

十八、高人炒买卖

第五章 炒作的七大误区

一、急功近利炒

二、凡事皆可炒

三、一根筋炒

四、玩虚玩邪炒

五、简单作秀炒

六、没有灵魂炒

七、低智广告炒

结束语：炒作也有境界之分

打仗要是没粮草，几十万大军走在路上吃什么呢?很多人只知道打呀!杀呀……肚皮饿了怎么杀呀?吃饭吧?饭从哪里来呀?把粮食放在锅里，加水，用柴烧，还要用油盐炒菜……打仗必须做好作战准备!

在军事上就是做好作战的准备，这就是备战。

三国时，诸葛亮借东风、草船借箭就是做备战工作，由于备战工作做得好，火烧赤壁，十面埋伏，把曹操的八十万大军打败了……这说明备战是多么的重要!

兵马未动，粮草先行。这是古时兵家的基本常识。

不管古今，打仗时，有的战友牺牲了，要好好安葬；有的战友受伤了，要有医生看伤，还要吃药打针；有的战友残废了，要找人一辈子好好照顾……这些都是在打仗之前要考虑的。大军出发之前就得做好战斗准备，这就是做备战工作。

备战决定成败!

三峡工程、奥运会、世界杯足球赛等为什么能成功?……那可不是一天两天准备的事，那是几年、十几年、几十年的事。炒作也是一样，是需要充分的准备的。很难想象，什么准备工作都不做，说炒作就去炒作，那样的炒作能成功就见鬼了!

炒作就跟打仗一样，一定要备战，没有备战百炒百败；如果充分地做好了备战工作，再根据炒作战略去炒作，什么样的炒作用什么样的战略、战术、各种招式去炒作，只要一步一步去做到了，炒作就会百炒百胜，没有不成功的事!

确定炒作性质。

炒作备战首先要确定是什么性质的炒作，炒作大致分为四大类：

1．商业炒作。单位个人以商业目的为核心的行为。

2．新闻炒作。对各种新闻及新闻事件进行深度挖掘后再传播。

3．公益炒作。以国家和社会的利益为核心，有利于自己的行为。

4．自我炒作。单位个人以自我利益为前提的行为。

炒作备战的制订和实施战略过程中必须遵循的原则。

1．一切从实际出发。以现实条件为依据，从时间、地形、人力、物力、财力等条件来确定战略战术。重视市场和其他竞争对手的炒作经验，但绝不呆板模仿。

2．随机应变。自己有炒作成功的案例和经验，在变化的条件下要根据当前的情况改变。依靠对手、自己、友方、消费者等的情况，找到其中的行动规律再行动，使每个人能自觉地在炒作的各个事项中得到充分的发挥。

3．紧密结合，完整有效。炒作对国家、社会、人们、自己都有利，让炒作随时和各个领域结合起来，使炒作的战略战术和消费者的利益密切相连，成为一套完整的兵法。

4．多沟通，多实践。和消费者打成一片，积极组织各种有利于消费者的活动。让消费成为企业和消费者、产品之间的桥梁，同时全面配合一直贯彻到战略战术中去，为炒作提供巨大的活力。

5．重视对手，有信心战胜对手。正确分析和认识各个区域对手，坚定通过有战略战术的炒作能由小到大、由大到强的决心，要有在“决战”中轻易地战胜任何强大对手的信心。

6．不打没准备之仗。在市场里、在炒作中，要高度地重视竞争对手，讲究战略战术，不打没准备之仗，不打没把握之仗，要认真研究对手，善于保存自己的实力和潜力，捕捉战机，决战歼敌。

7．不管强弱，以胜为先。只要具备一定的有利条件，弱就可以胜强，小就能克大。炒作就是通过强弱、优劣的转化赢得胜利，这是每一次炒作都必须遵守的规律。

8．战略是持久战，决战是速决战。无论市场环境和情况如何严重，都要全面地了解对手，有准备，机动灵活地运用各种战略战术，不断削弱对手，在决战中速战速决，挫败对手的战略企图，转换战局。

炒作备战的概况如图1—8所示：

炒作也不是钱多就炒，要有准备、有思想，那是一种学问、技术。必须先找到炒作材料，什么材料炒出什么样的东西?是什么菜炒出什么菜?一个冬瓜能炒出南瓜来，那就邪门了；一棵大白菜炒成胡萝卜那就神了……这是炒作必须要注意的。

P21-22

任何有深度的人，一定都深思熟虑过虚与实的问题。

首先，我要告诉你，虚的并不是假的。虚与实相对应，它是辩证法的两个方面，也是任何人要成就一番事业必须弄清楚的首要问题。若弄不清实是什么，那你就不可能干成小事；若弄不清虚是什么，那你就不可能干成显赫于世的大事。

下面我们来看在一个企业之中，哪些是实，哪些是虚?  产地是实，厂房是实，人力是实，材料是实，金钱是实，生产是实，产品是实，凡是看得见的都是实的；价值观是虚，目标远景是虚，行为文化是虚，战略决策是虚，管理思想是虚，炒作是虚，产品体验是虚，凡是看不见的都是虚的。

实是重要的，但虚比实更为重要!没有毛泽东的《论持久战》，全国人民当时有力都无处使；没有史玉柱挑战命运的斗志，就不可能再有脑白金的新时代；没有蒙牛的几颗特殊脑袋，就不可能有蒙牛的快速崛起；没有海尔是海的思想，就不可能有海尔今天的国际化；没有铺天盖地的炒作，就不可能将货铺到更多消费者的心灵深处!  在虚与实之间，虚是关键，虚是领头羊，虚是核心，虚是核心竞争力，虚是灵魂，虚是理论，虚是战略，虚是方法，虚是指南针，虚是航海图，虚是成就大业的第一要素。一个人若不懂得虚的重要性，那他就不可能干成任何大一点的事。

麦当劳卖什么?卖娱乐气氛，这个气氛当然是虚的；金利来卖什么?卖男人的绅士风度，这个风度当然是虚的；劳力士卖什么?卖富有和尊贵，这个尊贵当然是虚的；炒邮票的卖什么?卖心理价值，这个心理价值当然是虚的。

为什么会这样?因为人类进步了，人们的吃喝温饱工程已经基本上完成了，人是追求上进的动物，当我们的低级需求满足后，更高一级的需求自然就来了。因此，今天，人们的消费已从身体消费层面进入到心理消费层面了，已从身经济进入到心经济了。在这个新时代，人们的主要追求是讲究心理的体验和满足，甚至是精神上的满足。总之，无论是心理上的，还是精神上的，一句话归总，都是虚的，都是看不见摸不着的。作为今天的中国人，如果还不能清醒地认识到虚的问题，那问题还是非常严重的。

以上只是说明了虚实的相互关系而已，下面我再说一个比较前卫的观点，希望你不要被吓倒。

中国将全面进入“虚时代”。无论是政治、经济，还是文化、军事、生活、娱乐，都一样，只是进入的速度和程度不同而已!

就拿经济来说吧，中国下一轮经济的增长点在哪里?国民生产总值(GDP)靠什么来支撑?只可能在虚拟财富上做文章，而且要大做文章，不然，就不可能再持续稳定地增长，人们的生活水平就不可能提高，国际竞争能力就不可能加强。

企业呢?自然也一样。中国已是世界上最大的加工国了，但生产却只局限于简单的加工，局限于低端产业，还不能真正跟发达国家的高端产业竞争。前几年，中国的首富是卖猪饲料的，而发达国家的首富却是卖高科技的。

如今，发达国家对发展中国家的经济战略有三种方式：一是输出品牌，二是输出资本，三是输出产品。其中最厉害的一招就是输出品牌，他们向发展中国家大肆展开贴牌活动，利用知识产权和名牌商标抢占发展中国家的巨大利润。中国如今就是被贴牌的大国之一，从汽车到汽水，从头顶到脚底，从哈尔滨到广东，到处都贴满了国外的知名品牌。中国加工的一双鞋，流了一身臭汗，却只能得到10%的加工费，而贴牌者坐着喝咖啡就能得30%的贴牌费，有的甚至更高。这说明什么，说明虚比实重要得多。美国目前向全世界输出最多的是什么?一个字——虚!现在，我们许多人的生活方式、娱乐方式和管理方式几乎都能看得出美国文化的影子。

实的战争并不可怕，可怕的是虚的战争!怎样在今天打赢这场软战争，已是每个决策者面临的首要问题。目前，中国企业面临最大的问题也是虚的问题，如怎样在全球化的背景下打好企业的品牌战，已是任何企业，尤其是中小企业面临的首要课题!如果这一场虚的战争打不赢，那么，在下一轮的国际竞争中就只能被动挨打，只能仍旧成为人家的加工工厂和垃圾堆放处。人家就是头，我们就只能是四肢，只能是干些体力活。说得严重一点，我们若打不赢这场虚的战争，那么，我们是不会有好日子过的。

今天，当我们走进电器城，已经很难分清索尼与三星、长虹与康佳、西门子与伊莱克斯的性能区别，很难分清这些实的区别，我们对它们不同价格的认可程度相当一部分来自心理价位。而心理价位其实不一定是理性的判断，它是一种虚的东西，它更多依据其营造的“文化场”和知名度、关誉度等影响，而这些影响基本上都是通过舆论和媒体来制造和传播的。至此，我们不得不承认，舆论和传媒在左右着公众的判断，从而更深远地影响着整个商业时代。

也就是说，品牌将更多不是比实的有形含量，而是比虚的文化含量。正像可口可乐出售的不是糖水而是一种生活方式，星巴克出售的不是咖啡而是关于咖啡的体验一样，现代背景下的产业已经开始，而且将更为彻底地告别实的时代，转而追求虚的时代。

我反复强调虚的重要，是因为今天中国务实的人太多太多，而目前中国将面临几千年来的最大的一次产业转型，现实是许多人都不知道已到了转型期，这是相当危险的。因此，我一方面要大声疾呼中国将全面进入虚时代，另一方面还要丰富有关虚时代的理论体系，以正确引导人们平稳地过渡到虚时代之中去。

我说这么多，其实就讲了一句话，那就是玩实的不如玩虚的。

当然，我并不是否定实的不需要了，我只是在绝大多数人都只知道玩实的前提下，特别强调虚是更加重要的，它尤其是下一轮经济中最重要的部分。我并不是要大家丢掉以前的实干后去纯粹玩虚的，要知道，任何事情要想真正取得较大的成功，都必须两条腿走路，一方面狠抓实际操作，另一方面抓好虚的东西，总之必须是虚实结合，虚实相生，互为因果，才能促就辉煌!

作为一个企业来说，生产出来好的产品只能算是完成了一半，这一半有许多企业都能完成，产品都能做好，难道光明牛奶就不如蒙牛牛奶吗?蒙牛牛奶就上得天!显然不是。那是什么呢?可以肯定地说，是怎样将好产品卖出去的不同方法造就了两个企业的决然不同。再说得明白一点，就是光明牛奶玩虚的玩不过蒙牛，假如，光明牛奶换上蒙牛的全部炒作方法及炒作手段，而蒙牛换上光明牛奶的那一套，我想今天的市场格局就会完全颠倒过来。

这就是玩虚的与玩实的之间的区别。

许多人都认为，一个企业最重要的是要有好的产品质量。可是，为什么茅台酒卖不过五粮液?难道茅台酒的质量不如五粮液?恰恰相反，国酒茅台，国产白酒第一品牌，质量是在五粮液之上的。又比如说，脑白金与美乐通宁是同一种东西，可脑白金红遍大江南北，而美乐通宁的产家则步履维艰。

这又是为什么?这中间有一个最重要的区别就是——五粮液和脑白金都十分擅长玩虚的，擅长大搞声音战，也就是我们常说的炒作。

下面再举一个我十分熟悉的例子：

近来，不少出版界的朋友对我说：“不会玩了!”他们说：以前也做过几本畅销书，现在真不知道该怎么做了。确实，这个世界“一切都改变了”。过去的成功经验，可能成为现在的失败教训。旧的玩法不灵了，新的玩法又在哪里?

我在清华大学的畅销书研修班上课时，就非常直白地告诉学员，玩实的不如玩虚的。

实与虚，只是一个相对概念：一本书，内容为实，包装为虚。但相对炒作来说，包装为实，炒作为虚。就目前的图书市场来说，玩实的不如玩虚的。

那些“死得很惨”的书，并非真的不值钱，只是看起来不值钱而已——有的还是大学教授的呕心沥血之作呢!那些“活得很滋润”的书，也不都是24K金，只是看起来像24K金而已。

只要留心一下北京西单图书大厦2006年的畅销书排行榜，你会发现上榜的畅销书中有一个明显的特征：外版外国名人，封面包装醒目，广告目录撩人……但内容呢?有的书大量抄袭，有的书不知所云。这些书摆出来，卖得却比另一些出版商精心编写内容、改了又改的书快三倍，赚的钱则多十倍、百倍、千倍。

比如有一本畅销书，内容错误、文字错误数不胜数；还有一本畅销书，在目录上，有一个章节有五条内容，翻开正文，却发现只有四条——相对出版规范来说，无疑是一个重大失误。但这并不妨碍它爬上畅销书排行榜。因为读者很少会去注意这些细节，他们购书只不过是凭一时感觉，购回家后能看完的人十中无一。

由此说明，你把实的东西做得再好，虚的东西跟上不来，也是死书一本。反之，实的东西差一点，虚的东西做到位，畅销的可能性反而大得多。我们可以断言，如果让《谁动了我的奶酪》无声无息地放在书架上，一定是一本卖得很一般的书，甚至有人会误以为是介绍牛奶的。但一经炒作后，它的命运就大不相同了。

所以说，想玩好畅销书，玩实的就不如玩虚的。当然，这也反映出中国读者尚不成熟，此局面有可能还将持续三五年左右。

在这里，我并不是说实的东西完全不重要，我只是说虚的比实的更重要。如果一本书从内容到形式，从常规营销到宣传炒作都做得很到位，那么，它绝不仅仅只是成为一本普通畅销书，而是成为一本特级畅销书，甚至成为一个畅销品牌。总之，当你在实的方面投入一倍时，就需要在虚的方面投入三倍，这才是畅销的秘诀。

另外，出版商的竞争优势源于资源。一类是实资源，即公司的经济实力，如资金、人力资源、办公设施等。一类是虚资源，如理念、创意、信誉、服务、信息流等。

如今图书业界的形势是：多少钱都能赔进去，多少钱都能赚进来。赚与赔的决定因素不是硬资源，而是软资源。想凭实力打硬仗，基本行不通，赚了大钱的都是那些将软资源发挥得淋漓尽致的出版商。比如，华艺出版社一路包装名人出书，市场地位节节攀升，真可谓火火火，牛牛牛。当时的主要策划人金丽红说：我玩的就是名人。

虚的都是无形的东西，也是真正体现智慧的东西——理念决定制度，制度决定技术，技术决定产品。所有的比拼，最后都是在拼理念，而理念是看不见的。由此可见，无形高于有形，无形统治有形，最后，无形化为有形，精神创造物质。

如今玩图书，可谓大理念赚大钱，小理念赚小钱，无理念不赚钱。过去，理念追逐资本；如今，资本追逐理念。也就是说，“钱袋子”来自于“脑袋子”。目前，相当一部分图书出版商的“钱袋子”瘪了，问题出在哪里?出在“脑袋子”旧了。

所以，你想在图书业界成为领先者，你就得拥有“虚思维”，因为它能给你迅速带来意想不到的惊喜与财富。

总而言之，说来说去一句话：玩实的不如玩虚的!

我在网站上看到这样一段比较搞笑地理解炒作境界的文字，它是讲一个作家怎样运用炒作而出名的：

比较牛的炒作法，是以不炒作为炒作，写出好稿子来，铺天盖地发，再一本接一本出书，有实力自然有魅力，不服不行；最牛的炒作法，是用N个网址发稿，个个网址都名扬天下；比较聪明的炒作法，是没事就夸夸别人，到处交朋友。投桃报李，别人也会夸自己两句，夸多了，也就有点名气了；比较狡猾的炒作法，是挑一些绝大多数人看不过眼的人去骂；比较无聊的炒作法，是注册个网址夸自己；比较弱智的炒作法，是自己夸自己，把一根稻草吹成金子，本来稻草还是有点价值的，这样一吹，倒让人觉得一钱不值了；比较厚颜的炒作法，是锲而不舍地自己夸自己，直到让大家都犯恶心；比较变态的炒作法，是想办法制造事端，让人来骂，骂多了也就提高一点知名度了；比较无耻的炒作法，是踩低别人抬高自己，说别人写得都没有自己的好，别人都是跟在自己屁股后面，自己是真正原创，别人都涉嫌模仿和抄袭。能把后五种方法综合起来运用的炒作法……不做评价了。

总之，炒作本身是一个智力要求很高的活，不同的智力自然会选择不同的炒作方法和手段，自然就会出现有的炒作叫人拍案叫绝，有的却叫人厌烦恶心。

那么，怎样才能拥有一流的炒作技术呢?那就不妨看看我们对炒作的系统理解，看后，你一定会清楚：炒作是任何人和企业的三大战略之一，炒作是带来暴利的必要手段，炒作不一定要花许多钱，炒作是人人都可以很快学会的。