兵法上讲：“知己知彼，百战不殆。”销售人员只有弄懂了客户的心理，才能谈得上是“知彼”，才能成功说服顾客、完成签单。为了能快速地帮助读者弄懂客户的心理，本书以故事的形式深入剖析了客户的消费心理、客户的性格类型，对一般客户所具有的心理效应、心理定律进行了汇总分析，同时也指出了客户的心理弱点。

本书是“看故事学销售”系列三部曲中的第一部，是一本通过讲故事的形式，介绍洞察客户心理知识的图书。“故事+技巧”是本书最大的特色。

本书以故事的形式深入剖析了客户的消费心理，分析了客户的性格类型，并对一般客户所具有的心理效应、心理定律、心理弱点等进行了汇总分析。如果销售人员能够绕开客户的心理防线，对其加以适当的心理引导，就能最大程度地提升客户的心理满足感，从而顺利完成销售工作。

本书适合企业销售人员、管理人员、销售培训师以及高校相关专业教师使用。

第1章　掌握客户的18类消费心理　1

　嫌货才是买货人　3

　销售，从激发好奇心开始　5

　你重视客户，客户才重视你　6

　权衡得失后，客户才会购买　7

　希望得到赞美，是客户的天性　9

　客户不喜欢“唯一的选择”　10

　偏爱物美价廉的产品　12

　客户都有潜在需求　13

　怀旧是永恒的主题　15

　客户希望与时俱进　17

　稀缺的就是最好的　19

　你不卖，他偏要买　21

　客户不喜欢只做听众　22

　先体验，后购买　24

　点燃客户的购买冲动　25

　客户需要的不是产品本身　27

　不同的人扮演不同的角色　29

　客户需要的是专家，不是销售员　30

第2章　分清客户的9种性格类型　33

　理智冷静型：更关心得到何种利益　35

　犹豫不决型：容易受到他人影响　37

　干练豪爽型：注重时间和效率　39

　斤斤计较型：希望获得更多实惠　41

　沉默寡言型：不轻易开口讲话　43

　滔滔不绝型：喜欢侃侃而谈　44

　争强好辩型：想占据强势地位　46

　固执守旧型：抗拒和排斥新事物　48

　脾气暴躁型：情绪控制能力较差　50

第3章　客户具有的21个心理效应　53

　晕轮效应：让客户爱屋及乌　55

　从众效应：让客户追随大多数　56

　破窗效应：利用环境进行诱导　58

　多看效应：“常见”胜于“长见”　59

　超限效应：客户的忍耐度有限　61

　配套效应：买“一个”就会买“一套”　62

　钓鱼效应：让客户主动购买　64

　情绪效应：情绪影响评价　66

　牢骚效应：允许客户发出抱怨　67

　首因效应：第一印象很重要　69

　框架效应：表达的技巧　71

　拆屋效应：如何向客户提要求　72

　刻板效应：改变客户的负面印象　73

　暗示效应：让客户主动购买的方法　75

　权威效应：客户喜欢跟着行家走　77

　焦点效应：客户喜欢当主角　78

　登门坎效应：得寸才能进尺　80

　凡勃伦效应：定价越高越畅销　82

　阿伦森效应：赞扬和奖励的技巧　84

　自我参照效应：将产品与客户密切联系起来　86

　三分之一效应：成交的地点问题　87

第4章　必须知道的16个心理定律　89

　250定律：不得罪一个客户　91

　跨栏定律：成就与困难的关系　92

　布朗定律：如何打开客户的心锁　94

　贝勃定律：改变刺激的方式　96

　古德定律：准确把握客户的观点　98

　奥美定律：以客户利益为先　99

　哈默定律：没有做不成的生意　101

　斯通定律：态度决定一切　103

　二选一定律：主导客户的思维　105

　伯内特定律：让产品占领客户头脑　106

　曼狄诺定律：微笑之中有黄金　107

　不值得定律：你的工作值得做　109

　费斯诺定律：不仅要善于说，更要善于听　111

　奥新顿定律：把客户照顾好　113

　互惠关系定律：付出就会有回报　115

　奥纳西斯定律：把生意做在对手之前　117

第5章　抓住客户的心理弱点　119

　客户愿意为“面子”买单　121

　善用客户的好奇心　124

　满足客户的虚荣心　126

　越是喜欢，越不在乎价格　128

　客户害怕遭受损失　129

　客户喜欢占便宜　131

　各类人都有心理弱点　132

第6章　绕开客户的心理防线　135

　以退为进，让客户束手就擒　137

　步步为营，循序渐进地提出要求　139

　热情如火，让客户感受到你的温暖　141

　追根问底，弄清客户拒绝的原因　143

　假装巧合，减轻客户的心理负担　145

　虚心求教，改变客户的态度　147

　沉默不语，让客户先摊牌　148

　自揭己短，增强客户的信任度　150

　做好引导，让客户自己得出结论　151

　授其以恩，让客户产生回报之心　153

　声东击西，推荐非目标商品给客户　155

　面对拒访，运用10分钟原理　157

第7章　拉近与客户的心理距离　159

　找出并放大与客户之间的共同点　161

　真诚地赞美客户　163

　进行无干扰服务　164

　运用情感拉近双方关系　166

　客户不是上帝，而是朋友　167

　用幽默营造轻松的氛围　169

　谈论客户感兴趣的事物　170

　对客户要坚守诚信　172

　牢记客户的名字　173

　学会寒暄，打破僵局　175

　微笑是最美的语言　177

　销售就是“撒播”人情　179

　用着装拉近心理距离　181

第8章　对客户进行心理引导　183

　学会给客户讲故事　185

　给客户一个购买产品的身份　187

　让客户连续说“是”　189

　以坚定果断的语气说话　190

　对重要信息进行重复说明　192

　将话题引向你期待的方向　193

　学会启发式销售　195

　有效运用“认知对比原理”　197

　强势销售，实现最大利益　198

　消除客户对产品的偏见　200

　贵定有贵的理由　201

　利用客户的侥幸心理　203

　“请将”不如“激将”　204

　让产品开口说话　206

第9章　提高客户心理满足程度　209

　交易时不要急于求成　211

　不做一锤子买卖　213

　一诺千金，说到就要做到　214

　以超乎客户想象的方式回应抱怨　216

　先说请求之事，后说赞美之辞　218

　让服务超出客户的期望　219

　与客户保持长期联系　221

　从细节、小事上关怀客户　222

　雪中送炭，为客户排忧解难　224

　让客户自己认识自己的错误　226

　为客户的利益着想　227

真诚地赞美客户

精彩故事

李斯是一位化妆品推销员，一次他去拜访一对夫妇。“听朋友介绍，你们夫妇感情深厚，婚姻和谐，他们都很羡慕你们，请问你们夫妇保持感情的秘诀是什么？”

对男主人，他是这么赞美的：“××先生，您的品位卓绝，在本行业里拥有很好的风评，今天能与您见面，真是幸运，同时也非常感谢您。”

对女主人的赞美是：“你们的房子很漂亮，是您自己照顾的吧？看得出来您是个慧外秀中的人，您在工作上是个女强人，在家里是个贤妻良母。您工作很忙，还能把庭院整理得这么好，真是令人佩服。”

对儿子的赞美是：“令公子长得眉清目秀，气宇轩昂，将来定是社会才俊、国家精英。”

张弛有度的赞美之后，李斯与顾客也熟了。最后，顾客买了一套化妆品。

心理透新

喜欢听到别人的赞美，这是人之常情。每一个人都渴望得到别人的尊重和肯定，赞美正好可以很好地满足人们的这种渴求。你可以回想一下，你身边的人，包括你的亲人、朋友、同学、老师、同事，哪一个不喜欢得到赞美？再想想你自己，对于那些赞美你的人，你是持有怎样的态度呢？毫无疑问，你肯定会对他们很喜欢、愿意亲近。

赞美是一种人与人之间的沟通方式，这种方式传递出的是肯定、认可和尊重。因此，在销售工作中，只要你运用得当，对客户的赞美恰到好处，那么就能让客户感到高兴，这就会使得你大大降低所要付出的成本，更快地提升销售业绩，你又何乐而不为呢？

当然，赞美也不是一件简单的事，其中还有很多技巧，既不能赞美不足，也不能言过其实。赞美不足，那么就起不到应有的效果；言过其实，那么可能会让客户觉得你是在奉承谄媚。其实，赞美能否成功的关键，在于你是否了解赞美对象的心理，是否了解他的内心里真正的渴望。

总之，进行有效地赞美，能有效地拉近你与客户之间的心理距离，最终会让你的销售工作事半功倍。

进行无干扰服务

精彩故事

张先生到一家电器店闲逛，想到彩电销售区随意看看电视。当他刚走进某品牌的展示区，一位促销员就来到他的面前，一口一个“大哥”，开始热情地向他推销起产品来。

“大哥，有什么需要我帮助的吗？”“大哥，这是我们的最新产品，它的功能……”“大哥，这款液晶电视很畅销，放在您家里肯定合适。”张先生走到哪里，这位促销员就跟到哪里，寸步不离，喋喋不休。

最后，张先生实在忍受不了了，对促销员说：“谢谢你，我想随便看看，不麻烦你工作了。”说完，张先生离开了她的展区。

心理透新

张先生为什么要离开？因为这位促销员的话实在是又臭又长。她忽略了人的一个天性，那就是不喜欢被别人过度打扰。

现在，很多人喜欢把逛商场当作一种休闲方式，买东西只是其次，因此不太喜欢被销售人员过度打扰。你想想看，既然顾客看重的不是购物，那么此时你上前缠住不放、喋喋不休，那么顾客除了心生反感，还会有什么呢？

其实，对于大部分客户而言，你只要把重点的内容介绍出来就行了，他们不需要你喋喋不休地说个没完，他们需要的是你留给他们自己体验的自由空间。所以，在客户面前千万不要过分热情，客户没有让你开口的意思，你最好保持沉默。

也许你会说：“商场如战场，不积极主动，多与客户沟通，就会白白丢失销售机会。”其实，多与客户交流并没有错，但关键在于你要看客户对你的话是否感兴趣，如果客户不感兴趣，那么你再多说，就只会招来客户的反感，适得其反。同时，话说得多不一定对客户有用。客户一般喜欢你能提供对他有价值的信息，他们不喜欢听你说废话。因此，你的话一定要简练、重点突出，这样才能满足客户的需要和期待。

总之，在接待客户的时候，你要知道，为客户提供无干扰的服务，体现的是对客户的尊重。你不能为了让客户尽快购买而在语言上对其进行“狂轰滥炸”，不给客户留下独立思考的空间。殊不知，欲速则不达——有时候你越是想让客户购买，客户就越让你失望。而一旦你学会了站在客户的角度思考问题，还客户一个自由、无压力的购物空间，客户反而会主动掏腰包了。

P163-165

读一个故事，学一个技巧；

学一个技巧，赢一个订单；

赢一个订单，获一次机会；

获一次机会，改变一生的命运。

故事，不仅可以拿来读，更可以拿来用。伟大的物理学家牛顿曾经说过：“如果说我比别人看得远些，那是因为我站在了巨人的肩膀上。”本书中的每一个故事、每一个销售案例，都是销售精英的经验总结。因此，对于一个销售人员来说，只要能够善于汲取书中的销售经验，就等于站在了销售前辈的肩膀上，就会获得更大的销售成功。

销售是一项讲求实效与技巧的活动，因此，本系列图书避开了空洞的理论说教，将销售的技巧与方法通过故事的形式展现出来。具体来说，本系列图书具有如下几个特点。

1.“故事+技巧”组合

故事与销售技巧的一一对应，是本系列图书的最大特色。很多心理学实验都表明：人在心情舒畅的情况下，学习是最有效率的。因此，本书“故事+技巧”的组合模式，可以让读者通过阅读故事放松心态，进而熟练掌握销售技巧。

2.贴近一线销售实际

一线成功，才是真正的成功。正因为如此，本系列图书所选择的故事，大多来源于销售一线，也都可以用于指导一线销售人员的活动。读者通过阅读书中的故事，能够产生一种身临其境的感觉。

3.系统、全面的技巧集合

荀子说：“不积跬步，无以至千里。”一个销售新手没有长时间的积累，是不可能成为销售高手的，同样，一个人如果只学习一种或两种销售技巧，也将很难应对复杂的销售工作。所以，本系列图书采用系统化的设计，汇总了大量的销售故事与技巧，以供读者学习和使用，如果读者能够善加利用，就能在以后的销售工作中“游刃有余”。

《看故事，弄懂客户心理》是“看故事学销售”系列三部曲中的第一部。兵法上讲：“知己知彼，百战不殆。”销售人员只有弄懂了客户的心理，才能谈得上是“知彼”，才能成功说服顾客、完成签单。为了能快速地帮助读者弄懂客户的心理，本书以故事的形式深入剖析了客户的消费心理、客户的性格类型，对一般客户所具有的心理效应、心理定律进行了汇总分析，同时也指出了客户的心理弱点。如果销售人员能够绕开客户的心理防线，并对其加以适当的心理引导，就能最大程度地提升客户的心理满足感，从而顺利完成销售工作。

由于写作本书过程中，需要大量的一线实战案例和销售实操技巧，这就使得写作的工作量加大了不少。正因为如此，如果没有一个好的团队是不可能在这么短的时间内完成本书的。在本书的编写过程中，梁华、孙立宏、孙宗坤、李慧、毕汪峰、房铭等提供了大量的一线实战故事和案例，彭韬、林永强、陈俊芳、王丽、刘井学等设计了书中的很多销售技巧，王波、陈姣、赵成等为本书个别章节的修改与完善也付出了很多心血，在此一并表示感谢。

莫萨营销研究中心

2010年7月