品牌已成为一个国家和地区实力的象征。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。于是，品牌个性问题被提到政府和企业的议事日程上来。品牌个性的生命力是无限的。

本书在详细分析品牌个性的基础上教你如何成功地塑造品牌个性，建立强势的品牌个性，以至于能在国际、国内市场中保持竞争优势和旺盛生机!

品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌真正人性化、哲理化的理念。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西超越品牌定位，是品牌定位的深化，品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来了。

本书深入研究品牌个性的概念及其在如何更好地运用好品牌个性的作用，全书共分八章：导论；品牌个性概述；品牌个性的价值；品牌个性的命名；品牌个性化营销；“制造”品牌个性联想；CIS与品牌个性塑造；品牌个性稀释的防范。

第一章 导论

　一、本书缘起

　二、品牌个性的理论基础

第二章 品牌个性概述

　一、品牌个性的含义

　二、品牌个性的特征与分类

　三、品牌个性的来源

　四、品牌个性的创建

第三章 品牌个性的价值

　一、品牌资产价值的构成分析

　二、品牌个性的价值形成

　三、体现差异化品牌核心价值

　四、提高品牌个性价值的策略

　五、中国品牌应如何缔造自己的品牌个性化核心价值

　六、树立品牌个性价值，获取竞争优势

第四章 品牌个性的命名

　一、品牌个性命名的内涵

　二、品牌命名程序过程的个性思考

　三、品牌个性命名的误区

　四、品牌标志设计个性

第五章 品牌个性化营销

　一、个性化营销的概念

　二、品牌个性化营销的实现层次

　三、互联网时代的品牌个性化营销

　四、色彩营销是个性化营销的一种表达方式

　五、个性化营销的实现保障

第六章 “制造”品牌个性联想

　一、品牌联想的含义

　二、认识品牌个性联想

　三、品牌个性联想的关键因素

　四、品牌个性联想传播工具的选择

　五、“制造”品牌个性联想的其他途径

第七章 CIS与品牌个性塑造

　一、CIS的要素分析

　二、CIS对品牌个性的设计方法

　三、CIS的设计方法

　四、品牌个性的视觉设计

第八章 品牌个性稀释的防范

　一、品牌个性稀释的表现形式及危害

　二、我国品牌个性稀释的现状

　三、防范品牌个性稀释的途径

参考文献

后记

(二)品牌个性及其意义

在心理学上，个性指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等。因此个性具有识别不同人的功能，也就是说，人们可以根据态度或行为表现出来的个性来认知他人。心理学领域中，经过长期的研究，积累了许多有关个性的知识，这些成果被运用到品牌研究当中。概括地说，将“通过人的个性认知他人的构造”运用到品牌认知当中，就是品牌个性的观点。如同每个人都有自己的个性一样，每一个品牌也都拥有自己的个性。品牌有外形、有文化、有寿命，甚至许多品牌有隐私，品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质，就是品牌个性。

有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的名字。我觉得这个比喻是恰当的。因此品牌的个性不是品牌独特的差异性，而是当您把品牌想象成为一个人时，这个人的个性，他的personality。因此，品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。这样我们马上得到了一个结论：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。根据我们对品牌个性的分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人格象征，也就是说要让品牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着、说话的样子，他的习惯性行为等。因此，品牌个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化形象，他是怎么样的呢?一看就知道他是一个有趣的，甚至是滑稽的人物，像马戏团里的小丑，是快乐、开心的象征。这就是麦当劳品牌的形象。当然，人格化的象征不一定非得有一个品牌任务，也可以通过一贯的品牌的形象代言人来表达，如力士的国际影星形象，象征美丽、优雅和贵族气质等。品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、价值观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联系。作为产品的感性形象，品牌个性所提供的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者的个性欲望，产生心理上的、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，而且是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的一个好朋友。

而后，我们要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我，即是满足他们的展现真实自我的需要，还是满足其追求理想自我的需要，还是仅仅满足消费者表达性需要(关心、爱护)等。在这个基础上确定品牌的个性特征，如力士品牌是用于年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士；而舒肤佳是适用于满足家庭需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是(心理)年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。

品牌主张也应当像人一样，或者像一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。只有个性化的东西才能更好地体现本色。品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何区别。如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何个性。如果“形式”差异也没有，则需找延伸个性，比如服务是否到位、快捷，品牌是否有某种身份、地位的象征。如果有，就可以此作为品牌个性的依据。总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位品牌个性化的重要因素。品牌个性化一定要与目标市场个性化需求相吻合。

人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出地表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动地关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。

一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短命的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特征和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要，没有差异性就意味着没有独特的销售主张，如果没有其他问题，那么被选中的概率是1/N，其中N是相似品牌的个数。这样的品牌即使不失败，也绝对不能算成功。因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没并脱颖而出，获得生存和发展的机会，就可以在自己领域的市场里有号召力和吸引力，就可以得到消费者的清晰认知和较高认同。

所以品牌个性是品牌与品牌之间识别的重要依据，是指产品或品牌特征的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”因此，对于消费者而言，品牌个性已成为某品牌区别于其他品牌最重要的特征。(P17-19)

品牌即个性。这里所说的一层意思是品牌注册的商标、名称、标识等客观形式的不可雷同性；品牌即个性的另一层意思指品牌个性是品牌形象持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。这正是本书所要描述的。个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等。品牌个性是一种拟人化，是将品牌人格化。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它鲜明的个性，这独特的个性可以牢牢吸引顾客，使人过目不忘，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改变，但个性却无法模仿，更难改变。

品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌真正人性化、哲理化的理念。如果要消费者为购买某个品牌而非其他品牌找个理由的话，明晰的品牌个性是最好的理由。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西超越品牌定位，是品牌定位的深化，品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来了。这些元素能够超越产品的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌联想，提升品牌的理性诉求，从而强化了消费者的购买动机。突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、强化个性、增强核心竞争力的一个基本路径，对顾客来说也是有效识别和选择品牌的重要依据。

品牌已成为一个国家和地区实力的象征。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。中国商品供过于求，企业产品、品牌、服务、管理、文化、形象等出现同质化，企业靠什么竞争?中国已进入品牌激烈竞争时代，全球一体化的趋势不仅把企业推向品牌竞争时代，而且使得国家、产业簇群、个人都不可逆转地跨入品牌竞争时代。于是品牌个性问题被提到政府和企业的议事日程上来。品牌个性的生命力是无限的，企业只有通过塑造品牌个性，建立强势的品牌，才能在国际、国内市场中保持竞争优势和旺盛生机!

2005年2月在经济管理出版社出版了《企业个性化竞争》后，一些专家、学者给了我许多批评指正和鼓励，在此表示最诚挚的感谢!在专家学者们的批评指正和鼓励下，我写了《品牌个性》一书。在《品牌个性》写作过程中，博士、教授吕庆华和教授王晓春在本书思想的提炼和升华方面给予我很大的帮助。初稿完成后，李良智教授、张继良教授、胡大力教授、许基南教授等对本书提出了许多宝贵意见和修改建议，余可发老师、黄军硕士为本书提供了大量的素材、案例，特别是江西省发改委价格理论研究所的肖坚先生，做了大量的辅助工作，在此一并表示衷心感谢!在写作本书过程中，参阅了大量的文献资料，参考和借鉴了众多学者的观点，在此向他们表示深深的感谢!同时感谢山西经济出版社的领导及编辑们，特别是李肖敏副总编辑、任冰责任编辑给予了全力支持和帮助，是他们的热情指导与辛勤劳动才使本书顺利地与读者见面。最后要感谢的是正在阅读的您——亲爱的读者，谢谢您阅读本书，这是对我最大的安慰，但愿这本书能对您有所裨益。

由于作者水平有限，本书有许多不成熟之处，真诚地欢迎读者不吝赐教，在此表示深深的感谢!

景进安

2006年9月26日于南昌市

江西财经大学沁园