1995年，拉里·佩奇与谢尔盖·布林开始合作创业，一举创造出曾两度被评为全球最佳品牌的产品，也就是我们所熟知的Google，堪称传奇。

然而，它究竟是一个伟大的品牌，抑或只是一件伟大的产品呢？在本书中，尼尔·泰勒记录下了Google——这个任何人都可以免费使用的知名品牌的成长，独到地分析了一切与它的品牌获得成功有关的因素。从它的名字、标识到它的首次公开募股，Google品牌成功的秘诀就在轻松有趣的叙述中娓娓道来。

本书挑选了Google的成长史中一些重要的环节和任务，极富趣味性地记录下了Google品牌成长中的点点滴滴：在它那简单而可爱的标识背后，隐藏了多少复杂的技术因子？隐藏在Google的核心原则“不作恶”的字面下的深意，又有多少人知道？最重要的是，我们能从Google的成功中学到什么呢？在这些问题的解答中，让人们了解Google品牌建设的成功市场营销。作者用敏锐的洞察力以及大量的有用信息，为市场营销人员带来意想不到的收获。

前言

致谢

序言

第一章 Google——互联网时代清新的风

 不可思议的发明

 它是最好的！

 简单，实用，清爽——一见钟情

 总是一目了然

 免费！

第二章 Google——手气不错

 网络世界里的民主

 现在就Google！

 Google是什么？

 Google的连锁效应

 首次公开募股（IPO）

第三章 Google品牌要素

 意味深长的标识

 名字的灵感

 视觉和感觉

 轻松的对话

 品牌结构

第四章 Google的品牌原则

 不尊敬与孩子气

 以搜索为本

 用户第一

 诚实与公开

 国际化的美国品牌

第五章 Google的朋友

 电话黄页

 BBC

 Orange

 星巴克

 Innocent

 辛普森一家

第六章 透视Google

第七章 是伟大的品牌，还是伟大的产品？

 “单纯”的品牌

 自产自销

 可控的成长神话

第八章 Google的未来

 做到最好

 潜在的竞争对手

 保持专注

 忠诚或背叛

第九章 向Google学习什么？

 伟大源自需求

 众口相传的法宝

 立场明确

 坚持已见

 品牌与公司一体

 从长远利益考虑

 小心翼翼地尝试

Google究竟有何独到之处呢？即使是在网络时代早期，也从来不乏搜索引擎的身影。Google到底是用什么激发了我们的热情(而它又做了什么，值得人们用整整一本书来记录它呢)？

我想，答案大概有两个。第一个答案很简单，就是产品本身：当你输入“爱尔兰海边小屋颂歌”或任何其他关键词时(当你看到搜索结果，你一定不会相信自己的眼睛)，它会打开一个窗口，而同时你也就得到了心中所希望的信息。你可能想不到，在此之前，Google已经完成了一次图书馆之旅。它一溜烟跑进图书馆，迅速穿梭于各个密集的书架之间，小心地寻找着你想要的答案。翻阅期间，那些堆积在古老书籍上的灰尘还着实让它吃了点苦头。第二个答案说起来就有点复杂了。我们并不是只有在遇到疑难问题需要解答或是想了解突发事件时，才会想起Google，只要有问题，无论大小难易，我们首先想到的就是Google。不然，Google也不会连续两年被评为全球最佳品牌了。人们喜欢Google，并不仅仅因为它的高效。Google似乎已经具有了某些人的个性，也许它正是依靠这一点吸引住了无数的用户。这些许的个性让我这个前咨询顾问也为之兴奋不已。Google似乎有某种魔力，一旦我从它那儿得到了想要的信息，我心底所残存的那份热情也就随之被重新点燃了。正是这种难以言喻的魔力将我一次又一次地(显然，数百万其他Google的使用者也一样)吸引到它的身边。第一个答案听起来“很实在”，而第二个答案感觉“有些难以名状，却着实能暖人心魄”。如果Google真的是一个伟大的品牌，那么，我们可能会发现它也许正如上述的两个答案一样，是实在的产品与莫名的好感的结合体。首先，让我们聚焦于前者——实在的产品。至于后者——用户们心中那难以名状的好感，我将在后面的篇章中加以分析。暂且就先把它当成是一种迟来的满足感吧。

我们究竟喜欢Google什么呢？

不可思议的发明

搜索引擎是一项美妙得不可思议的发明。想想看，在网络深处隐藏了多少稀奇古怪的信息：其中包括我这个星期曾在网上查询的“chav”一词的词源，还有位于伦敦肯宁顿(Kennington)，我家后面的那栋滑稽可笑的建筑到底是什么(如果你想知道，那我可以告诉你，就是原来朗伯斯区的贫民习艺所)，以及传统的兰开夏州的土豆派的烹饪方法。究竟是谁把这些信息弄到网上去的呢？不管怎样，通过短短几分钟的搜索，我已经找到了所有需要的信息。如果不是因为其间我把单词拼错了几次，而我那不太听使唤的手指又误敲了几回键盘，可能查询的时间会更短。搜索引擎完全能够明白我想问什么，并且都能在一秒钟内找到答案，传递到我面前，而此时我的大脑还根本没反应过来，正一片茫然。许多最初以搜索引擎起家的品牌都已经厌倦了快速搜索服务，于是，绝望中的它们便开始寻求其他能从我们身上挣钱的好方法。可是，对于网络搜索，我们之前没有感到厌倦，现在也没有(或者说，我们现在已经开始有些依赖于网络搜索了)。对此，你只要想想自己一天，或一周内访问多少次搜索网站，就明白了。

它是最好的!

我们中的许多人都有这样一种感觉，Google是所有搜索引擎中做得最好的，因此，对于互联网所带来的种种奇迹，我们的感激之情也就随之戛然而止了。正如英国Interbrand公司的CEO约翰·阿勒特(John Allert)说过的：“当我还是个孩子的时候，曾经有人对我说，将来总有一天，电脑将会无所不知。到那时，它将变成一座可视的图书馆，储存着数以亿万的信息，供人查询。Google就是通向这座图书馆的大门。它将杜威图书分类法带到了现代。”IG品牌咨询公司的西蒙·贝利(Simon Bai1ey)认为：“Google相当于网络世界里的星际旅行传送带。你只要敲打出目的地，几秒钟后，你就会被安全、迅速地送到另一个时代的另一个地方。”而新媒体公司Agency.com的主席安迪·霍布斯鲍姆(Andy Hobsbawm)则认为：“你只要在一个搜索网站输入需要查询的搜索关键词，搜索引擎就会迅速地扫描十亿张网页，为你找到答案。其搜索的速度和浏览过的网页数量都是用户们所无法估量的(如果你在Google中键人‘信息’一词，只要短短0.13秒的时间，你便会得到大约8亿条搜索结果——在人类的历史上，还从未出现过如此神奇的事物)。”

可是，对我们而言，做得最好，又意味着什么呢？在大多数人的脑海里，“最好”似乎意味着出现的是与我们想要的答案最接近的搜索结果。没错，搜索引擎的速度的确很快，可是我们中又有多少人能说出在0.18秒后得到答案与在0.52秒后得到结果有何不同呢？从统计学的角度来看，后者是前者的3倍左右，然而，就在两者所相差的这么一点点时间里，我们中的大多数人可能只来得及啜饮一小口茶。所以，Google之所以能使我们心悦诚服地为其冠上“最好”的封号，完全是因为它所提供的搜索结果最接近我们心目中想要的答案。

而这也正是Google奋斗的目标。其创始人谢尔盖·布林曾经这样说过：“Google的任务就是将全世界的信息加以整理，构建一个有序的信息系统，让全世界的人都能享有这些信息，使它们发挥最大的效用。我们的目标就是创造出一个简单、便于使用的搜索引擎，为全世界的人们提供最好的搜索服务。现在，这仍然是我们的奋斗目标，我们计划继续专注于搜索技术的开发，以迎接将来某一时刻的到来。”的确，熟能生巧，而Google已经积累了不少实践经验——如今，它每天都要为人们提供2.5亿次的搜索服务。Google已经成为一小批学识渊博的专家级人物推荐使用的搜索引擎。searchEnginewatch.com的丹尼·沙利文曾说过“他们是技师这一使用群体中的核心人物，大都钟情于过去的网络风格。他们喜欢Google，因为它既干净，又快捷”。

6年过去了，我们对Google背后的智囊团以及它为我们所做的一切所怀有的那种肃然起敬的感情却依然如昔。在英国，Google向我们展示了一首其使用者新近为其所做的小诗：

美妙的Google

噢，

每天，Google对我的帮助随处可见，

每当我进入网络，只要有了它，一切使迎刃而解。

是Google帮我做到了我生命中最向往的事情。

我下载了许多音乐，也因此遇到了我的爱情。

提荚与我的婚姻刚刚开始，不满一年，

如果不是Google，我又怎能拥抱我的爱恋。

8月，我将迎来第一个周年纪念，

在此，我有一个不情之请，

请你细细斟酌后，再酌情回应，

我想送一件GoogleT恤衫给我的爱人，

那样，我相信，一定会赢得她的热吻!

对于你所做的一切，我心怀感激。

你是这世上最伟大的引擎，

感谢你，感谢你做的所有事情(感谢你的关注)。

谢谢Google!

啊呀呀，这不正是许多品牌都孜孜以求的用户回馈吗？事实上，Google的总部Googleplex已经收到了许许多多类似的信件与照片。我们每天与Google亲密接触的体验也都与信中的感情大同小异(诚然，我至今仍然在等待未来妻子的出现)。

同时，Google也是值得信赖的。英格拉姆合作者品牌咨询公司(Ingram Partnership)的格林·布里顿(Glyn Britton)认为，Google的魔力来自于“其素以清爽见长的主页以及闻名遐迩的准确的搜索结果。Google中一定存在着某种神力，它是如此强大、聪颖而且拥有深厚的技术力量，以至于我们根本无法领会其中的奥妙。我们谁都不曾见过它。它也从未停止过工作。从它那儿，你从未得到过任何错误的讯息。它就这么夜以继日地工作着，出色地完成每件你交给它的任务”。(事实上，2004年7月，Google曾因为MyDoom病毒而暂停服务了数小时，其间，点开其主页，屏幕上便会出现一条“错误27”的讯息。)这种不间断性为Google赢得了美誉，使它成为全世界众多品牌中的佼佼者。知名的品牌策略顾问与设计公司朗涛(Landor)公司的全球市场推广业务发展副总裁海斯·罗斯说：“Google就是一个‘问题的解决者’，无论何时何地，每当它与这世界发生接触时，它都会以同一种本质上十分简单的方式来工作，并向所有的使用者传递同一个承诺。在搜索领域中，几乎没有任何品牌的产品或服务能够做出那样的承诺。”

你们当中的许多技师肯定知道，现在，其他一些搜索引擎纷纷做出承诺，保证能像Google那样为使用者提供快速、可靠、准确的搜索服务。不过，从时间上来说，我们中的大多数人仍然更喜欢使用只需0.18秒便能解决问题的Google。P3-9

如果你已经远离尘嚣长达10年之久，那么，你可能会觉得这是一本令人费解的书，这本书的主人公是一个品牌——或者说是一种产品？一个任何人都可以免费使用的品牌，它讲述的是一个产品的故事——或者说是一个品牌的故事？人们用书中的产品来搜索和查找信息，在这个崭新的时代里，互联网宛如上帝一般，重塑了我们的生活方式，也正是通过互联网，这一品牌才得以畅通无阻地走进千家万户，走进各个工作间和写字楼，遍布世界的每一个角落。

Google是幸运的，换做以往任何一个时代，这样的理念将永远都不可能实现。现在转瞬间就能办到的事情，在过去却需要耗费大量的时间、人力，智慧以及物质财富才能做到，20世纪90年代中期，这种快速解决问题的技术就已经诞生了，关键在于你够不够聪明，是否懂得去使用它，而两名从斯坦福大学毕业的年轻学生显然是绝顶聪明的人。

他们的想法就是Google，而Google是一种搜索引擎，除非你是个密切关注高科技发展的发烧友，不然你会觉得这个想法听起来无聊至极。只要轻轻点击一下鼠标，Google就会立刻为你打开通向宇宙的大门。和所有的优秀技术一样，在Google看似简单轻松的使用和操作背后，其工程的复杂程度远远超出了任何人的想象。但与其他现代科技奇迹不同的是，Google总是能一击即中，几乎从没让我们失望过，就像一位充满人性的同伴，不离我们左右。它使我们笑口常开，我们的生活也因此而变得更加美好。因此，在变幻莫测的现代品牌大战中，Google最终获得了巨大的成功。

可是，Google究竟是如何做到的呢？它是如何产生，接下来又将走向何方呢？许多知名图书馆正在与Google签订协议，如此一来，世界上所有的人都将能免费使用那些珍贵的馆藏资源——眼下的种种迹象表明这仅仅是未来(不，现在)诸多可能性中的一种。这简直令人难以置信。在今后的10年中，无论世界如何变化，有一件事似乎是可以肯定的，那就是Google将成为领头雁，带领我们飞向未来。

在这本书中，尼尔·泰勒以其犀利的笔锋，对Google的成功进行了深刻的剖析，并把其中的精髓展现在我们面前，这本书的风格也与Google如出一辙，简约而轻松，于是，读此书也就成了一次放松的旅行。在书中，尼尔还考察了与现代商业息息相关的品牌的本质特征及其局限性，现在，就让我们跟随尼尔的步伐，按下，手气不错，的按钮，一起进入这次旅行，展开对Google的探索吧。

约翰·西蒙斯(John Simmons)

“炫品牌”系列丛书编辑

就在我们需要一种新鲜的方法来研究品牌的时候，《Google 牌战略》出现了。这本书极富趣味性地记录下了Google品牌成长中的点点滴滴，并对它进行了深入细致的分析，为我们提供了许多大有裨益的信息。是它唤醒了我之所以会从事营销工作的初衷。这一产业有自己的支撑点，而市场营销毫无疑问就是其中之一。

赫乐利国际（Hurley International）欧洲市场部总监 卢·道森

显然，尼尔·泰勒用了一种Google式的发展速度来撰写此书。他用一种紧张、活泼而风趣的方法记录下了一个迅速崛起的伟大品牌的故事。

Interbrand公司主席 利塔·克里夫顿

《Google品牌战略》是一本中心突出且实用性强的好书，通俗易懂。这是品牌从业者所写的，服务于从业者的一本书。作者敏锐的洞察力以及大量的有用信息一定会为市场营销人员带来意想不到的收获。

卡斯商学院消费市场学教授 文森特-韦恩·米切尔