这是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，如何把它转变为伟大的创意。从通用电气到百事可乐、HBO、联邦快递，甚至是前美国总统里根，菲尔分享了他真实、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出来，并利用它成就了一系列成功、著名、让人难忘的沟通案例。

本书为任何有志成为一名优秀的营销者或沟通者的人提供了实际的、有价值的建议，其中有很多给了我日常所需要的指引和帮助。

在参加由杰克·韦尔奇主持的价值6000万美元的通用电气比稿之前，他感到焦燥不安，因为他知道BBDO的笨拙口号“我们的产品使生活更美好”不够有力。

发起了一支全明星阵容的团队，为罗纳德·里根1984年的连任竞选制作出极富创造力的广告。

帮助联邦快递在隔夜快递这个充满了竞争的行业中，仍然延续自己的成功。

与吉列的管理层一起工作，提炼出洞见：吉列的剃须系列是“男士的最佳选择”。

领导创作团队，以前所未有的电视广告形式展现“9·11”之后的纽约市富有“重新开始”的精神。

在拍摄全球播放的百事广告时，把百事的代言人一当时最受欢迎的明星——的头发给点着了。

菲尔·杜森伯里把BBDO纽约公司变成了一个创意发电站。他在《“洞”人心弦》一书中，与我们分享了其最好的建议和最有趣的故事。

前言 洞见时刻

第一章 所有的东西都一样

第二章 相信调查的力量

第三章 移动指针

第四章 洞见简历

第五章 嗨，我在这里

第六章 袖子上沾着沙司

第七章 代表某些东西

第八章 从最差到最好

第九章 孤注一掷

第十章 点睛之句

第十一章 飞入云霄

第十二章 保护你的洞见

第十三章 打造一台傻瓜式洞见机器

结语

事实上，美国是如此之大，以至于并非只是一个巨大的经济市场。它是许多不同类型经济的集合体。为了标明和理解这些不同的经济类型，我们常常采取贴标签的方式，给它们取名字，把所有乱糟糟的斗争力量都包括进来，使其成为一个易于理解的杂烩。

当美国开始渐渐脱离制造业而转向服务业时，有人把这种新现象称之为“服务经济”。在此基础上又有了稍进一步的“休闲经济”和“知识经济”。20世纪70年代，当我们意识到我们以多么危险的方式依赖于日益减少的能源时，我们开始以“石油经济”的角度来看这个世界，然后是“匮乏经济”，这自然又引出了“环境经济”。当我们的债务超过储蓄时，我们创造出了“负债经济”，然后又要忍受“通胀经济”。我们享受“便利经济”，并和“精神经济”一起发展。沃尔玛公司具有如此大的统治力和改变生活的能力，以至于权威人士以它来命名“沃尔玛经济”，但我认为沃尔玛是通过开发“价值经济”而获得成功的。显然，我们仍处于“数字经济”时代，并且不知道“互联网经济”会发展到多大的规模。1997年，有一本书宣称：“娱乐经济”将是塑造人类生活的“大媒体”力量。写到这里的时候，我看到一期《商业周刊》(Business Week)的封面上在大谈“创新经济”，而一位美国总统正在鼓吹“所有权经济”的奇迹——也许这是“外包经济”的一剂良方。BBDO的全球首席执行官安德鲁·罗伯逊把媒体的洪流和消费者时间的稀缺性定义为“注意力经济”。

我并不是在嘲笑这些标示商业环境的尝试。这些都是合珲的描述，尽管它们受到我们的谋生手段、我们所真正在意的东西的深刻影响。如果你喜欢经营一个比萨店，你的世界将被生面团、奶酪、番茄沙司和意大利辣香肠所占据。你将会生活在“比萨经济”里。

对于我来说，作为一个职业广告人，我有自己要操心的经济。让我们称之为“同质经济”，即这是一个所有的产品和服务感觉起来都一样的世界，差异如此微不足道，以至于它们对普通消费者而言没有意义。我一睁开眼睛，就开始不停地思考同质经济的问题，以及我可以做什么来帮助我的客户逃出它的魔爪。这甚至传染到了我的梦境。我不仅醒着的时候操心同质问题，睡着了也操心。

梦境总是同样的内容。事实上，这是个噩梦。在梦里，有一支队型紧密的游行乐队，由整齐划一的号手、长号手和鼓手组成。梦里还有高抬腿行进的指挥、昂首阔步的女领队和蹦蹦跳跳的拉拉队员。这是一场盛大的节日游行，人数超过两万人。

这些精力充沛的成员们惟一的异常之处是他们的制服。他们没有穿着传统的游行乐队服装，而是穿着在美国最为人所熟知的名牌服装。他们是品牌的游行，不是乐队的游行。108个香烟品牌打头，后面是800个香水品牌和230个麦片品牌。

P31-32

恐怕很难在广告行业中找到从未受过传奇人物菲尔·杜森伯里影响的人。

当然在BBDO，我们每天都被菲尔·杜森伯里的那句简单凝练的箴言激励着：“The Work，The Work，The Work．”

“The Work，The Work，The Work”不仅意味着努力工作，还意味着我们努力工作所创造出来的创意作品。

这种“The Work，The Work，The Work”的精神渗透进我们所做的和我们所坚持的一切。它指引着BBDO前进，是我们工作的标杆，确保我们所做的是最富创意、最引人注目的传播与沟通。

奋力实践这句箴言使得BBDO被公认为世界最富创意的广告公司，并且促使我们为客户成功树立品牌，从而创造销售奇迹。这种竭尽全力的专注，正是BBDO有别于其他竞争者的地方。

然而，如果没有菲尔个人的传播推广，以及他不知疲倦地洞察消费者并以之激发出卓越创意灵感，“The Work，The Work，The Work”这句箴言将没有任何意义。菲尔对伟大作品孜孜不倦的追求和坚持，是始终激发我们工作的动力。

菲尔深信，每件伟大广告作品的基石是对消费者深刻的洞见。在今天看来，尤其是在中国，这是再准确不过的了。

菲尔热切地坚信，所有创意作品必须运用对于品牌行之有效的方法，从情感上打动消费者。BBDO对于所有我们在中国服务的品牌都有着如此-的信条。

这是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，如何把它转变为伟大的创意。从通用电气到百事可乐、HBO、联邦快递，甚至是前美国总统里根，菲尔分享了他真实、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出来，并利用它成就了一系列成功、著名、让人难忘的沟通案例。

菲尔说：“最好的洞见可以激发无数个创意，成为无数行动的理由，并使一切成为可能。这也正是我们坚持并竭力挖掘好的洞见的最重要原因。”

《“洞”人心弦》为任何有志成为一名优秀的营销者或沟通者的人提供了实际的、有价值的建议，其中有很多给了我日常所需要的指引和帮助。

这本书我已经读过无数遍，而每次的阅读都是一种愉悦的享受，并总有新的启发。我希望你也有和我相同的感受。

                 陶 颂

           中国天联广告有限公司首席执行官

对于我们这些百事的营销人员来说，菲尔·杜森伯里远不止是我们的广告人员。他是一个伟大的朋友和值得信赖的顾问，他始终能敏感而准确地解读美国的脉搏。他总是能给大家带来常识、智慧和洞见，更不用说那些获奖广告。他的书也具有同样的特质。读完这本书，你会明白，一个平凡的人怎样才能取得绝不平凡的成就。

——罗杰·A·恩里克，百事公司前主席兼CEO

在“9·11”恐怖袭击以后，我请菲尔·杜森伯里和他的BBDO团队创作广告，希望该广告可以表现出纽约是一个充满活力和激情的地方，一个让人梦想成真的城市。三周之后，全世界就看到了第一则“纽约奇迹”的广告。这些广告一夜之间成为了国际性的现象，并有助于加速这个城市的恢复。这本书向我们解释了那些富有洞见的幽默广告背后的真知灼见。

——鲁迪·朱利安尼，前纽约市市长

我一直相信，菲尔·杜森伯里本来是可以挽救福特公司出产的埃德塞尔(Edsel)轿车的。我知道他很伟大，读完这本书之后，我明白了他之所以伟大的原因。要是25年前我也能拥有这些洞见该有多好。关于阅读这本书，我惟一的建议就是做笔记!

——迈克·迪佛，罗纳德·里根总统的

白宫办公室副主任

菲尔·杜森伯里创作的广告促进了美国一些最伟大的品牌的建立，而他的洞见可以帮助哪怕是最小型的企业成长壮大、兴旺发达。

——B·史密斯(B．Smith)，B·史密斯公司的生活方式专家和创办者

在我的记忆里，菲尔·杜森伯里一直是指导BBDO的创作明灯。毫无疑问，他设立了今天我们许多人渴望达到的标准。他的书就像是一场私底下的咨询答疑：温暖、低调、迷人，充满了可以把好创意变成现实的洞见，无以伦比。

——琳达·卡普兰·泰勒，纽约卡普兰·泰勒集团的CEO