如果你对市场营销感兴趣，想培养自己的职业素质，想为公司市场营销工作做出应有的贡献，或想更好地理解从事市场营销工作的同事们，更好地与他们一道开展工作，那么请阅读本书，你一定会获得足够的回报。

本书详尽说明市场营销活动的真正核心内容，对市场营销的主要工具和概念解释得非常清楚。这将使刚开始从事市场营销工作的人受益，而对来自“非市场营销部门”的人来说，书中丰富的案例为他们形成对市场营销的感性认识提供了活生生的素材。

本书是关于专业市场营销实践的原则、过程和应用的实用指南，阐明市场营销活动的真正核心内容，帮助人们正确认识市场营销在公司战略中所具有的决定性作用，指导相关人员在现实环境中应用市场营销战略，为市场营销人员提供帮助，具有实用性和可操作性。

1 什么是好营销

2 什么是好的营销模式

3 好营销模式能否带来利润

4 从优秀到卓越的市场营销

5 什么是好的营销流程

6 什么是好的营销计划

7 到底要不要市场调研

8 杰克拉瓦迪钢琴曲的启示

9 营销要有战略：几种战略工具

10 康奈克特有限公司案例研究：营销决定成败?

11 愿景和目标

12 我们如何依靠营销成长

13 我们如何依靠营销竞争

14 驱动力

15 我们为谁服务

16 营销要有品牌策略

17 营销要有细分市场

18 营销提供价值

19 关系管理

20 品牌管理

21 职能部门协调

22 产品组合管理

23 营销战术分析

24 四个P还是四个C？

25 产品策略

26 营销渠道战略

27 市场推广战略

28 定价策略

29 恩比安特有限责任公司案例研究

30 给营销做体检

31 更多，更多，更多……

上面的两个案例说明，如果营销人员只注重一个方面的话，就很容易掉人陷阱。在企业里，很容易出现偏“左”或偏“右”的现象，并成为该企业一种固有的文化，从而使企业中某些职能或者部门居于主导性地位，为失败种下祸根。偏重“左翼观点”的企业会以生产和研发为重点，而偏重“右翼观点”的企业则以销售为其业务发展的推动力。市场营销的任务就是将两方面的观点结合在一起，让人们记住：仅在其中一个方面有能力是不够的，能力与需求的结合才是问题的关键所在。

从事日用消费品营销工作的人员所面对的最大挑战就是把握自己组织内部的变化。他们经常把这看作是多余的负担，认为别的部门碍手碍脚，因此他们在这方面的表现令人不敢恭维。同样，从事企业与企业之间营销业务的人员所面对的最大挑战是对市场变化情况的把握，在市场环境中，他们应该认识到自己也许只是一个微不足道的参与者，这就为我们引出了本营销模式的下一个问题。

是市场需求呢，还是消费者需求？——市场链的概念

当我们在接下来的第15章里讨论市场细分这个具有非常重要意义的问题时，我们将会想起一条很有益的忠告：市场从来就不买什么东西，而是人们在买东西。当我们谈到市场需求时，我们应该时刻记住“市场”所指的是究竟是谁。而这永远不是一件容易的事。

对于日用消费品营销者来说，顾客好像就是指消费者，但是将产品卖给顾客的零售商不也同样是企业的顾客吗？长期以来，日用消费品企业都把营销队伍一分为二，一支队伍专攻消费者，另一支队伍专攻贸易商，结果混淆了市场和消费者的概念，引起不必要的混乱。

现实中的情况更复杂，比如硫磺酸是某种产品的原料，而这种产品又是另外一种产品的原料，然后这另外一种产品甚至又用到了电线中，电线最后用到了电视机里，对于这整个供应链中的各个企业一直到向电视机制造商销售电线的公司来说，它们的市场是什么？是硫磺酸、电线、电视机、电子产品还是其他什么东西？

所有向最终消费者之前的中间环节销售产品的企业都处于市场链中。那些最接近客户的环节一般获得的回报最大，因为他们处于市场链上的最末端，而这一环节的产品增值最明显。我在这里使用“明显”一词，是因为人们通常是这样认为的。农民们经常抱怨说超市在销售他们的产品时赚的钱太多，而农民自己却只是从最终消费者那里获得了很小一部分收益。那么这种结果又是怎样形成的呢？对于大多数消费者来说，最终摆在他们面前的熟透了的苹果是一尘不染、干干净净的苹果，包在包装纸里，摆放在装有空调设备的超市中，顾客此时对苹果的价值认可是最明显的，相比之下，他们不会在乎苹果要在露天下的枝头生长数月才能成熟。农民们也许会报怨，但是不管事情的真实情况如何，关键要看消费者对商品价值的认知。

也许在向消费者销售农产品的过程中农民们没有多少机会参与。现在法国的法律规定超市必须明确告诉消费者他们是花了多少钱从农民手里买来水果和蔬菜，这样就可以让消费者确信农民们没有受到不公正的对待，并且让消费者自己来判断他们所买的水果、蔬菜的附加值应该是多少。这是一种政府行为，目的是对市场链中价值的流通和回报加以规范管理，但是有时候处于市场链末端的供货商却试图把这些问题的自主权掌握在自己的手中。

近些年来，农产品市场在扩大，消费者可以与生产者面对面地做生意，自己从农民的篮子里(而不是薄薄的包装纸里)选择想买的放心苹果，或者从地里挖新鲜的土豆(而不是已经削了皮、洗干净了的土豆)，这个事实表明，试图把供应链中的价值抓在手中的人不仅仅是农民，有更多的人也看到了供应链中的价值。  在努力满足市场需求的同时，营销人员所面对的挑战是需要知道自己对供应链究竟要把握到哪个环节。由于大部分的价值增值存在于离最终消费者最近的环节，所以我们要问的第一个问题是：我们的产品或服务是否能满足消费者的认知的价值？在下面这个向农民销售杀虫剂的农用化学品公司的图示中，产品与消费者认知价值的关系很紧密(见图3.3)，但是这种关系并不总是得到肯定。

一方面，有人说农用化学药品有助于提高最终产品的质量，增加了产品价值。另一方面，许多人认为农用化学药品在食物链中是有害的，因此优质农产品不应含有农用化学药品成分。无论你支持哪种观点，有一点是毋庸置疑的，那就是农用化学药品供货商需要对处于市场链末端的消费者的需求和认知了如指掌。

要了解农民的需求，就必须看到农用化学药品企业和农民之间以外的环节，必须了解农民的市场链。从前，产量是价值最重要的衡量标准，这一标准决定了农民的收益和价值链各个环节上的价格。在这样一种局面下，大家都推崇转基因农作物。但随着时间的推移，事情也在发生变化，消费者对转基因食品的负面影响越来越关注，带来了新的挑战。近年来许多令人困扰的问题可以说都是因为农产品供货商没有很好地理解欧洲消费者对他们的转基因产品所抱的态度，长期以来他们重视的是以产出作为衡量价值的标准，一味强调转基因产品的生产，最终导致市场矛盾越来越突出。

消费者对食物安全性的关注完全改变了市场链中对价值的衡量标准。而且新闻界及社会团体对此也越来越重视，一些超市也希望以此作为其竞争优势而向消费者作出承诺，此外，各种各样存在于食物中的有害物质加剧了人们关注的程度，这些物质包括梨酒中的苯、鸡蛋中的沙门氏菌、可口可乐和比利时鸡肉中的二恶英等。现在食品安全是最令人关注的一个词，超市要求供货商提供产品证书，明确说明食品的产地和生产方式。同样，食品生产厂家又要求自己的供货商做到完全透明，公开产品成分。现在农民关心的主要问题是他们的农产品能不能卖出，而不是他们的产出能有多大。对于农用化学药品供货商来说，他们面对的挑战也与以往完全不同。

市场环境时时刻刻都在发生变化，那些在市场链中只重视自己所在环节的企业很难认识到这些变化将决定其未来的命运。20世纪90年代初期那些种植有机作物的农民在努力拼搏，以便在激烈的市场竞争中生存下来，由于他们的目光看到未来，并且不是一味地躺在过去成功的经验上计划自己的未来，因而现在他们享受到了“投资”的回报。由于人们在食品方面的爱好或者风尚发生了变化，这使得农民们感到生存的压力，并且正如那些荒芜了的从事开采业的村庄一样，他们的经历也拍成了电视纪录片，同时也充分表明了在目前所讨论的市场营销模式中，某些企业生存得多么艰难。他们的经历还说明了这样一个事实：如果不遵循这种营销模式，他们可能遇到危机。

以此营销模式为指导开展业务以及了解市场链只是我们工作的基础，但要使自己的努力得到丰厚的回报则又是另外一回事。离终端客户的距离越远，营销成功的难度越大。还要记住的是，市场营销的目的是为了获取利润。原材料生产商的命运似乎掌握在下游采购他们产品的制造商手中，这些制造商将他们提供的产品变成了具有附加值的品牌商品，但是有些原材料生产商也找到了能够确保自己获得应有回报的有效途径。P19-21

营销决定成败

——英国克兰菲尔德大学商学院教授马尔科姆·麦克唐纳

从本质上说市场营销必须与现实世界中不断变化的商业运作方式保持同步发展，而且，当代商业运作变化对营销人员视角的改变作用比过去30年里的任何时期都大。这是一种进步。如果不能正确认识这些运作方式，那么那些孤陋寡闻的市场营销人员就会感到无所适从。

本书表明市场营销人员可以采用何种方式调整自己的视角，本书对市场营销实践的最大贡献在于它突出了严格规范的工作方法的重要性。市场营销的基本原则在今天仍然适用。但我们不应一味地墨守成规。新的观念为我们以完全不同的方式应用和重新理解市场营销的基本原则提供了机遇。

任何市场营销人员都知道需求就是市场的驱动力。专业市场营销人员都急需从实用性市场营销应用工具和理念中得到有益帮助。本书提供了非常实用的方法。以大量案例研究来解释常让人感到很抽象的概念。给人们在实际工作中以启发。本书可谓是给人无穷鼓舞和及时提醒的思想宝库。

市场营销对经营策略的指导作用非常关键，不容忽视，而对许多公司来说这方面仍是它们的薄弱环节。人们往往把市场营销看作企业的一种推销手段，而不是企业应有的基本职能，正是营销发挥了应有的职能，其他职能部门才认识到它们需要发挥的作用是创造客户价值。

本书的目的在于帮助人们正确认识市场营销在公司战略中所具有的决定性作用。本书详尽说明市场营销活动的真正核心内容，对市场营销的主要工具和概念解释得非常清楚。这将使刚开始从事市场营销工作的人受益，而对来自“非市场营销部门”的人来说，书中丰富的案例为他们形成对市场营销的感性认识提供了活生生的素材。如果你对市场营销感兴趣，想培养自己的职业素质，想为公司市场营销工作做出应有的贡献，或想更好地理解从事市场营销工作的同事们，更好地与他们一道开展工作，那么请阅读本书，你一定会获得足够的回报。

本书是将营销战略变成营销实践的一套完备的工具！ “本书使营销成为现实，可喜可贺！”

——马尔科姆·麦克唐纳教授 “营销教师都认为本书非常有用……在战略和战术教学中可以替代科特勒的教材内容。”

——麦茨·英格斯多姆，IHM商学院