百事可乐前总裁亲自作序，市场营销界两位斗级人物合力编荐，浓缩众多近年“营销协会大奖”杰出案例及专家级评委的聪明睿智，向你展示如何通过卓越营销彻底改变企业命运的成功秘诀。本书的理念是通过成功营销案例激发读者的灵感，使大家在以后的实际工作中不断完善提高。本书收集的34个成功营销案例，如果能够在自己公司的营销策划中正确运用，必将大大提高你的工作成绩。这些案例都是获奖公司的成功案例，是从过去五年中获得营销协会卓越营销奖的公司中挑选出来的，覆盖了各种不同的营销项目，从客户观察到营销能力培养，无所不包。

市场营销是一门关于理念的艺术，而《卓越营销》讲述的是造就伟业的优秀理念。

本书所选择的公司都是胜利者，我们说它们是胜利者，既指声誉方面，又指商业方面。从声誉方面来讲，这些公司都创造了杰出的营销业绩，获得了营销协会大奖；从商业方面来讲，这些公司都付出了大量艰辛的努力，获得了巨大的商业成就。它们来自不同的商业领域，甚至很可能就来自你所在的行业。

本书由两位市场营销学资深泰斗编著，浓缩了近年担任大奖评委的来自不同行业专家的聪明才智，它收集的资料都是来自最为著名的品牌和获得巨大成功的公司。本书所涉及的商业领域极为广泛，从普普通通的番茄酱到昂贵奢华的化妆品，无所不包。它揭示了当今营销工作的理论精髓，文笔流畅自然，最为重要的是，它向我们展示了营销卓越奖得主们所有的成功秘诀。

还在为什么是卓越营销争论不休吗？本书将给你一个有说服力的答案！本书内容来自近几年来“营销协会大奖”的获得者，该奖项包括品牌行销、机构重组、顾客忠诚、消费者洞识、营销沟通以及全面营销成就等各个方面。能够荣获此大奖的公司堪称精英中的精英，如英国特易购(Tesco)、日本丰田、联合利华、英国燃气公司、英国BBC电台、微软、英特布鲁)INTERBREW)集团和英国华特布雷德集团 等。本书将详细介绍这些获奖公司获奖之秘诀，包括案例本身的介绍、案例的更新和营销专家的评论等，每个案例之前都附有主要知识点，并配有图解，以供读者学习研究。

序

前言

本书的卓越理念

致谢

第一章 优秀的营销策划评估标准

第二章 洞悉客户

第三章 新品牌的营销策划

第四章 品牌延伸

第五章 老品牌重获新生

第六章 坚持品牌承诺

第七章 营销宣传：将信息传播出去

第八章 培养忠诚度

第九章 跨越国界：国际品牌开发

第十章 内部营销：积极参与的员工

第十一章 开发营销能力

第十二章 善举成就伟业

附录

具有浓厚的评估文化氛围

在很多公司中，营销策划工作至今还没有得到领导层的足够信任和重视，出现这种现象的主要原因是营销策划解释起来比较困难，而当公司财政预算存在压力的时候，又不能充分证明营销费用的合理性。

相反，在营销工做出色的企业中，营销和品牌推广部门是企业中的一个重要部门，营销工作直接得到公司最高层的扶持，因为它是构建公司强大品牌和提高企业价值的核心力量。例如，在宝洁公司，营销工作的重要贡献得到了充分的理解和重视，因为宝洁公司本质上就是一个营销型企业。营销思想在这个经营消费品的巨型企业中是如此深入人心，绝大多数总经理都是通过营销获得升迁的。

伴随这种营销思想，出现了一种真正意义上的营销评估文化。本次研究中的那些优秀营销企业都认为，最正确的决策是对现有论据最正确的使用，它们把优秀的评估工作看成企业成功和竞争优势的核心因素。

从高层开始营销

那么，这些企业是如何确保营销评估工作顺利而正确进行的呢？它们又是如何确保工作的连续性和综合性的呢？所有这些工作的实现都始于公司高层，在我们采访的所有优秀营销企业中，营销评估工作是公司高层会议的一个既定议题，这就确保了整个企业都能充分认识到营销评估工作的关键地位。

例如，在蒂亚吉欧(Diageo)公司，董事们要定期了解和分析消费者对本公司产品的反映情况。丰田公司营销总裁保罗·菲尔波特(Paul Philpott)证实丰田公司也存在着类似的情况：“虽然董事们不直接检查员工个人的工作情况，但是对于员工提出的有关经营业绩的建议他们是很重视的。营销队伍拥有很大的自主权，但是他们也知道自己处于监督之下。”

董事会重视营销策划的影响之一就是标准理念深深地根植在营销过程和公司工作之中，公司上下都坚持根据实际情况思考问题的原则。营销工做出色的公司都利用统一的标准来系统地评估和对比营销活动及其效果，通过持续评估和回顾分析，它们慢慢总结出了有效的营销策略以及提高工作效率和业绩的方法。

丰田公司通过在营销实践中坚持持续改善(kaizen)的原则，达到了严格执行标准的目的，公司的所有其他工作中也是如此(请参考第三章和第八章的丰田公司案例分析)，这就意味着要采用一个稳定而连贯的方法，按照统一的关键业绩指标评估营销方案，并把重点放在营销方案的论述和未来行动上。丰田公司的做法可以总结为：尝试新的方法，从失败中吸取教训，不断累积成功，最终实现长足的发展。

实际上，这种“尝试一学习”的方法在本次研究采访的所有优秀营销企业中都普遍存在。这些公司都提前采取措施确定自己在知识上存在哪些欠缺，并根据明确的目标设计试验类型，为制定决策提供依据。“尝试一学习”的理念意味着从较低的水平起步，每次前进一小步，积少成多，最终获得成功。但是，一旦一个新理念被证实有效后，企业就获得了有力的证据，从而可以充满信心地加速前进。

重要的是，优秀营销企业的试验活动是针对不同的目标，在具体预算的前提下进行评估的。在这种“封顶式资金”的前提下，优秀营销企业会排除现有营销活动中效益最差的投资项目，将节省下来的资金用于创新项目，并让营销人员竞标，发展新型营销理念。Diageo公司欧洲区营销总裁解释说：“我们对营销活动进行等级排列，然后否决最差的20%，这样我们就能扶持最有前途的营销项目，并投资试验新的营销策略。对于未来的工作内容我们非常清楚，并进行严格评估。我们会控制风险，不会做无谓的牺牲。”  这样，优秀营销企业就可以避免其他公司所犯的错误：一味以成本一效益的乐观主义对现有营销活动进行监控和完善，但却白白错过了那些因缺乏充足证据很难通过论证的方案所呈现出的真正具有创新意义的机会。

知识共享是关键

但是，如果不能有效地分享和应用知识，再重视营销方案评估的企业都不会完全理解市场营销的全部作用。实际上，很多公司的不同部门在制作电子数据表的过程中所遵循的关键绩效指标都是一致的，然而形式却五花八门，有时甚至出现相互矛盾的内容。虽然在企业内部网中打开最新的结构数据只需点击几下鼠标，但是因为存储方面存在问题，查找长期历史数据可能很难实现。另外，未经结构设计的数据和方案通常只作为本地数据进行管理，没有实现方便的交流共享。

但是，营销工做出色的企业通常在交流评估数据、工作经验、工作认识和优秀实践方法等方面具有突出的表现，这种交流既可以在企业内部进行，也可以在国内和国外的不同品牌之间进行。在知识交流共享的过程中，这些公司在整个企业内部坚定地执行统一的工作标准，并对参与评估的有关人员和信息项目投入较多资金，重点扶持，这样，它们就可以降低营销方案的评估成本，同时又可以提高营销策划的效益。

另外，建立一个有价值的、能够有效支持营销方案分析的知识库是需要一定时间的，但是因为这些优秀企业坚持不懈地投入，最终形成了具有自己特色的知识宝库。例如，宝洁公司在广告方案正式投放之前会一直进行分析打分，经过长期的工作积累，它建立起了广告方案评估系统数据库。接下来，仅通过将不同项目和品牌下的数据与销售结果进行对比分析，宝洁公司就能推出持续高效的广告策划方案，并精确预测广告投放对销售的影响。

确保技术和能力投资的正确性

营造营销评估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出现。营造营销评估文化要求企业要培养或者引进适用的技能、数据和技术，并在这一过程中着眼于培养促进公司发展和在长期市场竞争中获得成功的能力。

结合有效技能

过去，营销工作的核心技能一直以消费者洞察、品牌洞察力和培养创新能力为中心。但是，仅有这些还不够，现在的营销策划人必须以更为广阔的商业视角展开工作，以注重分析的心态和长远的商业眼光，根据工作目标制定切实可行的营销决策。优秀营销企业都认识到了这一点，它们招聘优秀的员工，通过增加培训投入，形成实事求是的企业文化，推动企业发展。

例如，在Diageo公司，分析能力是每个从事营销工作人员接受培训时的核心内容，它还将在职培训与正式培训相结合，确保了Diageo品牌发展方针(DWBB)在整个企业内部彻底贯彻执行。营销评估工作正是这个方针的核心组成部分。为了实现这一方针，公司员工要充分理解营销评估的重要意义，以及各个工作环节在改善企业绩效方面的职责和作用。

很多公司都觉得，它们的营销部门缺乏正确的工作方法和技能，不能理解和实施营销工作所需要的所有分析任务，而且由于本位主义的存在以及营销部门与财会部门的矛盾，营销工作风险资金的划拨会受到影响。因此，优秀营销企业都制定了开放性战略合作政策，让整个企业的不同部门相互协调渗透，或者专门指定第三方提供关键领域的专业指导，从而建立起一个强大而具有包容性的营销队伍。

例如，在优秀营销企业中，财务部门的一个重要作用就是提供决策支持，并与营销部门合作，为管理层制定合理决策提供支持。在宝洁公司，所有营销团队都有财务方面的支持，而且形成了固定的制度。而在美国在线(AOL)公司，企业的核心营销策划组与战略策划组密切合作，后者又是公司财务部门的一部分，这样就确保了营销工作的顺利实施。

优秀营销企业还确保营销部门与其他关键部门密切配合，为营销策划提供新型的或更为先进的评估和分析技术，从而加强营销部门的工作能力。当然营销部门仍然是策划实施的主角，负责提出营销方案，并依据实施。

还是以Diageo为例，在营销部门内部有一个独立的消费者策划工作组。安迪·费诺解释说：“这个小组的工作是判定有关消费者问题的真伪，并提出结论。小组成员都是优秀的市场营销研究人员，通常来自最优秀的广告公司的策划部门。”为了提高这个团队的战略贡献能力，Diageo现在把市场营销研究部门以前负担的较低水平的工作外包给其他专业机构去做，这样他们就可以集中精力从事更为重要的工作。在丰田公司，为了获得专业技术支持，营销部门与一个独立的工作组共同合作，但是，这个独立的合作者是本企业之外的一个专业机构。

丰田非常重视企业分析人员对数据的研究成果，了解不同策划项目的受益情况，以及未来如何改进，进一步提高企业效益。保罗·费尔波特说：“在理想状态下，企业内部营销人员应该具备必要的分析能力，但是在我们的实际工作中，这是不存在的，所以，我们和几个外界的专业机构建立了密切的合作关系。为了实现效益最大化，这些专业机构应该像企业本身的一部分一样和我们融为一体，并真正理解我们的工作目标是什么。”P4-8

营销学常常被人们认为惯用夸张和吹嘘的手法，所以在介绍这本名为《卓越营销——英国营销协会大奖近年获奖案例集锦》的著作时，进行一些必要的解释就显得尤其重要。在我们这个世界上，一些具有绝对性质的词汇，如“杰出”和“完美”，因为过分滥用已经失去了它们本来的价值，这就迫使我们不得不试着解释“卓越”在营销和商业活动中的真正含义是什么。

首先，卓越必须是稀有的、不寻常的。以前，我的足球教练经常这样谈论胜利——如果它能够轻而易举地取得，那么每个人都能成为胜利者了(对此，我深表赞同，但这并不是仅仅针对足球而言)。同样，卓越也是如此，要想胜过他人，我们就要比别人更加努力，更加优秀，而不是普普通通，或者自认为已经非常努力了。

其次，卓越需要我们付出耐心和坚持不懈的努力。在某些行业中，片刻的辉煌可能被认为是卓越，但是在营销行业中，我们必须长期地坚持我们的信念，而这又是确保卓越的一个硬性标准，来不得半点儿讨价还价，部分意义上的成功不是真正的成功，不能称为卓越，在当今充满竞争的市场环境中，惟有努力达成目标才是真理。在市场竞争中，我们所采取的每一个行动都会引发相应的市场反应，市场营销的效果只能以残酷的市场竞争法则作为惟一的评判标准，而不是看我们在这个过程中曾经付出了多少努力。赞美营销策划的内在美和富有逻辑的统一性不是本书的目标，相反，我们的目的是要帮助读者在纷繁复杂的严酷现实中获得成功，没有成功，一切都无从谈起。

最后，卓越是在客观实践这个主题上逐步建立起来的，而不是建立在营销策划的虚构上，卓越绝不等同于完美，这一点是非常肯定的。完美主义者常常是导致企业在市场竞争中灭亡的罪魁祸首，因为他们痛恨卑躬屈膝地进行妥协和利益交换，而这种退让常常又是获得持久卓越的必要条件。我曾有个同事叫乔治·西威尔，他倾注十年的心血，终于在英国建立了桂格公司的一个子公司，他总是对我说，在他看来“卓越就是要将自己工作中80%的关键要素持续地发动起来”。

他的观点在当时是正确的，现在也是正确的，他的聪明才智比黄金还要珍贵。市场营销是与现实生活的斗争，这就是为什么它实行起来如此艰难，如此富有挑战性，一味追求完美只会毁掉你自己，而一如既往地坚持高标准则会使你出类拔萃，并最终走向成功，前提是你的标准和执着要优于你的竞争对手。

本书列举的那些卓越案例都满足了以上所提出的要求。本书虽是针对营销实践的执行者的，但是对于任何希望在商业工作中赢得竞争的人来说都具有一定的启迪作用。从本质上来说，本书确实对卓越赞美有加，因为卓越这个概念本身相当脆弱，所以要求我们急迫地，乃至大声疾呼地为它争取宣传的空间和能量。如果我们不进行赞美和宣传，它的影响力就会迅速下降。就像17世纪的诗人李特顿所说的那样：“如果没有仰慕，卓越又有什么用？如果没有情郎，佳丽又有什么用？”

因此，请在本书的海洋中畅游吧，尽情汲取对你有益的营养。当然，有的时候，尤其当你对市场营销不是很熟悉的时候，你也许会认为，你在书中看到的仅仅是某些“常识”性的实例罢了。但是，英国纯真饮品公司并不是研究天然食品市场需求的天才，对于英国零售业巨头特易购(Tesco)来说，它并不需要一个研究人类行为的博士去分析送货上门的问题，雅芳也不必深入研究这样一个经营理念：在如今这个高度都市化的时代，在营销策划中考虑消费者的购买动机可以大大提高销售业绩。但是，我想再次提醒读者回想一下有关卓越的定义，同时这也使我想起了我的足球教练常常说起的一句话：“在我们这个世界中，那些看似人人皆知的常识却很少真正得到实行。”  多么精辟啊。或许卓越营销的最好和最有效的方法就是，让常识自然而然地成为常法，从而彻底消除消费者对于营销的偏见和疑虑，不断地光顾我们的企业。

马丁·格兰

百事可乐公司英国和爱尔兰地区前总裁

“现在，人们越来越清醒地认识到，无论从战略还是从战术上讲，优秀的市场营销对于企业的成功与生存都起着至关重要的作用。但是，对于如何将营销理论正确地运用到实践之中，很多公司仍然不得其门而入，本书即是为此而作。它以简单实用而又极富趣味的笔调，向读者展示了卓越营销策略是如何彻底改变众多企业命运的。”

——吉恩·克劳德·莱瑞奇

欧洲工商管理学院艾尔弗雷德·海尼根(Alfred H Heineken)营销学教授

“曾经有无数人耗费无数的时间和精力想要彻底理解营销工作中人们表现出的渴望和动机，从而出现了无数的营销理论，更加科学地指导人们的行为，改善企业和职工的命运，本书就是这些内容的结晶。每个章节的案例分析都进行了极为细致的安排，充分展示了营销知识在改变企业命运过程中的巨大作用。”

——保罗·嘉琪爵士

营销协会特级会员，英国营销学会(COM)副会长，著名企业营销协会前会长

“本书没有华而不实的深奥理论和晔众取宠的所谓捷径，它有的只是过硬的事实和引人入胜的案例。它向读者提供了大量有价值的知识，可以让任何营销计划效益倍增。”

——马丁·萨瑞尔

WPP首席执行官

“优秀的营销案例分析，配备优秀的评述与分析，就像大量购进蓝筹股，令阁下受益匪浅。本书的结构和思路非常易于读者学习和掌握市场营销的精髓。”

——西拉·斯诺保尔

天联(Abbott Mead Vickers Group)董事局主席兼首席执行官

“市场营销是一门艺术，而不是一门科学，但是它需要我们利用科学方法掌握和使用，并通过研究和学习他人的理论和经验不断完善提高。本书收集的案例及其分析极为优秀，对于任何人都具有极大的启迪作用和指导意义。”

——迈尔斯·泰姆博黎曼

英国企业董事协会(loD)总干事