本书是一本深谙国情、充满新时代气息、具有作者精辟独创思想的品牌战略专著，它向我们阐述了在新的营销环境下，如何运用新的营销手段来塑造品牌。书中所提出的新鲜营销理念，可以帮助企业认识到，在品牌不同的生命周期，应该有不同的操作策略。该书不仅适合于品牌管理者，对于企业领导人来说也大有裨益。

这是中国企业品牌营销理论的一部力作，它深刻地解读了中国企业品牌运营的困惑，并以新颖的视角启发企业重新思考，极大地推动了中国营销发展的新进程。它促使我们不得不认真思考，品牌战略是企业发展的关键环节，必须成为企业经营的重中之重。

第一章 颠覆，要的就是颠覆

第二章 活化，让你的品牌活起来

第三章 升级，让品牌焕发生机

第四章 重塑，品牌青春变脸术

第五章 缝隙，创出一片空白市场

第六章 角色，让你的顾客和品牌成为同类

第七章 时尚，你的品牌跟得上流行的脚步吗

第八章 营销也娱乐

第九章 借势，把营销搞大

颠覆传统招商，借《魔戒》东风——现场订货额创奇迹

如何吸引并刺激经销商信心，是这次招商会的关键，一旦经销商信心被激活，招商也就成功了。看似简单的一个目标，要真正做到却是难上加难。采纳不仅要站在战略的高度审视思考，还要在执行层面进行创意。采纳大运项目小组在封闭性的创意中，度过了48个小时，但依然没有任何线索，“看看大片吧，放松一下”。对！就是大片，小组成员的一个提议，使思维终被激活。随后，我们锁定到红及全国的《魔戒》大片。因为在圈内，大家把摩托车行业简称为“摩界”，经销商耳熟能详，比较容易理解接受；二来，《魔戒》影响力非同一般，大运可以搭个顺风车；三来，对于大运来讲，此次“出山”就是一场战争，而《魔戒》大片就是一场战争，主题高度统一。激活经销商信心的敏感神经终于被抓住。

我们精心制作了10分钟招商片《摩界新传奇》，以恶搞的方式将摩托车市场种种困境、经销商面临的问题，以及大运即将推出的一系列营销推广活动、政策，一一生动地展现出来。大运招商摩界大片在招商会上一经播出，会场掌声笑声不断，经销商多年没见过这么新颖的招商创意了。采纳总经理朱玉童现场激情演讲两个小时，更是赢得经销商的狂热追捧。招商第一波，现场现款交易达数千万元，招商出现高潮！

摩界计划推波助澜催生数亿元

招商就要“火上浇油”“趁热打铁”，在经销商还沉浸在摩界大片的兴奋中时，采纳和大运抛出了第二个“密杀计”——大运摩界计划，对经销商政策从各个方面进行360度的政策扶持和激励。随着采纳策划的“大运金色伙伴计划”的提出，再次把经销商的心弦拨动，会场又一次出现了骚动，招商出现了第二波高潮。

招商之战首战告捷，成绩斐然，上亿元的订货量，对于一次招商会来说，也许就是一个天文数字，对于摩界来说是多年未曾多见的数字。在市场坚冰封锁的严冬，大运摩托的招商就像冬天里的一把火，熔化了摩托车行业的第一层坚冰，大运摩托向市场迈出了坚实的一步。

颠覆第二战：化内部之冰

内部的协同是基础，是支持市场的内部因素，也是对渠道的支持因素。渠道的坚冰破解之后，大运依然面临着第二层坚冰，没有内部的高效协同，可能就会错失良机，给渠道的热情泼冷水，错失市场的大好机会。如何给渠道增添动力？如何把握好市场机会，最终满足渠道如此大的吞吐量呢？内部协同是关键，因此，采纳引入了采纳策略营的新的理念和培训模式。

战略要从最高层开始，采纳策略营培训从颠峰开始。采纳策略营站得更高，看得更远，从培训的第一天就明确一个目标基本点。高层培训关键是转变企业的观念和意识，大运虽然在市场一线拼打，直接有一线的经验，但往往就是这种一线的经验使企业身在庐山中，而且容易陷在企业自身的角度看问题，犯掩耳盗铃之错。采纳结合调研结果和自身在耐用品方面的经验，加上更广阔的国际视野，可以清晰地看到市场发展的必然规律和趋势。在整个培训体系构建中，采纳以互动和体验的情景式培训模式，让大运高层跳出大运看大运，跳出摩托车行业看摩托车行业。

市场有时是科学，但有时是艺术，就像诗人写诗一样，“功夫在诗外”。这样跳出来后，大运高层非常清楚地看到了自身和同行业，再回到自己的位置上，便明确了两件事，一是拥有自主知识产权是大运必经之路，拥有自主品牌是大运永远也绕不开的槛，技术研发体系和品牌构建体系进行了第一重组和整合，大运高层决心和观念的转变使大运后期的工作得以开展，工作成果也得以保障。

接下来是对大运中层和基层的培训，如果说高层是舵手，那么中层和基层就是水手，他们的专业素质和技能就是手中的浆；如果说高层是指挥员，那么中层和基层就是战士，专业素质和技能就是他们的武器。在中层和基层培训中，采纳强调以协同和执行为重点培训核心，采用滚动式培训，即现场通过实践的方式，发现问题，解决问题。每次培训先解决上次培训的问题，这样层层滚动，让中层和基层在市场上的细节问题，充分系统地被解决在企业内部，而不让问题成为市场问题。同一时期出台了相关管理系列手册《终端手册》、《经销商手册》、《业务员培训手册》等，给经销商也好好地补了一课，再次强化规范了大运的渠道力量。

颠覆第三战：赋予品牌“运”文化

在把渠道和内部进行充分梳理的同时，采纳的另一条路线并未有丝毫松懈，那就是消费者的研究和品牌的DNA密码破解。

采纳大运小组另外一条战线上的同事，也紧急地进行着前所未有的挑战，分别对消费者对大运的理解、大运品牌规划和传播进行了深入地专题研究，通过市场的研究发现：

摩托车市场的重心转向注重务实、价格的乡镇、农村消费者市场，任何产品一到这样的市场就会被价格和质量两道关所卡死，特别是对于几千元的摩托车消费，这两道关更加难过。调研结果也证明了这一点，60%以上的消费者认为，质量好才是好的品牌，而口碑和广告是影响他们对质量判断最重要的标准。品牌规划必须紧紧围绕这两点进行深刻理解和提炼，才能挖掘出大运真正具有竞争力的品牌DNA。为此，采纳再一次进行了二度封闭创意会。

除了消费者，还是消费者，品牌既然是消费者的，那么一切都要以消费者为中心。

除了真相，还是真相，只有建立在消费者内心真相的基础上，才能让消费者投大运一票。

赋予大运品牌文化——“运”文化

让我们再来看看消费者对“大运”品牌名的联想，首先是“运气好”，其次是“功率大，马力足”和“国产车”，围绕这三点开展“大运”品牌概念的诠释将事半功倍。认为“骑大运、行大运”是最好的广告语的人数最多，因此，“运”成为我们营销诉求的灵魂性定位目标。

消费者对大运摩托的美好联想，首先是能给他带去好彩头、好运气！

消费者对大运摩托的广告语及USP方向的测试，再次明显偏向开“大运”、行“大运”！

经过两次封闭创意会，采纳得出，大运摩托未来的品牌价值不仅是产品的品质，而且是独特的品牌文化。目前国内摩托车技术已经成熟，品质虽然是产品的核心，但不是品牌的核心卖点。只有独特的品牌文化才能承载大运未来的命运，而这个文化是什么呢？

如同金六福酒的“福”文化、孔府家宴的“家”文化，大运给人最大联想的是“运”文化。当我们把这个多天的创意结果告诉大运时，获得了远总、姜总等大运高层的一致认同，他们表示支持这一成果。

大运摩托的品牌核心价值应定位在“运”文化层面，随之，品牌规划也水到渠成。品牌体系随着运文化的诞生，也渐渐丰满起来。只有品牌才能让大运走得更远，只有切准品牌的核心价值和消费者的灵魂，品牌才能让大运长袖善舞，游刃有余，而“运”文化就是这种市场和消费者所需要的利器。P11-15

据一项调查发现，中国本土品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年才刚刚是一个品牌的成长期，很多品牌却过早地“壮志未酬身先死”。

秦池、爱多、春都、三株、旭日升、健力宝……太多本土品牌都融入了品牌流星雨中，成为过眼烟云，“昙花一现”几乎成了中国本土品牌发展的代名词。

反观一些外国品牌，风靡几十年甚至上百年，依然屹立不倒，成为百年大品牌。

为什么会出现这样的情况？是什么导致了本土品牌不能基业长青？在我看来，中国本土品牌营销存在以下缺陷：

理论不足，轻“道”重“术”

首先，中国大部分企业家及营销人员轻视理论学习，一听理论就烦，就说不实战，喜欢所谓的新点子，对点子背后的原理不重视，不深究。

这些人忽视了营销是实务性很强的工作，需要理论指导。经典的营销理论，在很大程度上都是从实践经验中提炼出来的，对实际工作具有较强的指导性。马克思讲得好，要理论与实践相结合。搞营销，也要战略与战术并重，理论与实践两手都要抓，两手都要硬。决不能轻视理论，光靠一些点子或一些概念，是不可能使企业与品牌的基业长青的。

其次，在理论派及学院派上，轻本土重西方。

中国本土的营销理论发展较晚，长期以来，中国一直求助于先进的西方理论界，对西方营销理论的迷恋几乎达到了顶礼膜拜的程度。

但是，各国的市场环境是不一样的。以科特勒、特劳特为代表的西方市场营销理论，主要是以美国市场情况及市场制度为背景，而中国总体市场情况与美国有所差异。西方市场营销理论研究更多的是市场营销的普遍规律，即市场经济中营销行为共性这一面，但对不同文化背景、不同政治经济制度背景，及不同市场发育状况下的个性化营销缺乏关注和深入研究。

而我们众多的所谓本土营销专家，由于理论视野和理论研究水平有限，照搬了西方营销理论，信手拈来，导致新理论、新概念满天飞。没有客观评价传统市场营销理论的成就和不足，也没有对理论加以整合以及根据实际情况进行变通，从而使理论的指导性不够。

本土品牌营销创新不足

目前，我国企业大多创新能力不足，热衷于抄袭、跟随、模仿，产品风格多雷同，独创特色产品少，营销操作手段单一。从而导致企业缺乏自己的特色，没有形成自己的独特风格，使品牌丧失了自身独特的竞争能力。一项针对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研的结果显示，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人得一致。

创新力的不足，既有中国人固有思维方式的原因，同时也与当前创新机制不健全有关。

创新者的思想必须大胆解放，不能有任何束缚，否则必有于旧事物、旧观念、旧框框，产生不出新东西。然而中庸思想在我国根深蒂国，国人的思维方式守旧、传统，缺乏开拓性，有严重的思维定势。大家害怕创新中出现的错误，出现的稀奇古怪和不完美，把创新意识扼杀在摇篮里。

要保证企业具有可持续创新的能力，就必须拥有一套创新机制，如创新规划、人才培养等。然而，目前我国创新机制并不健全，特别是作为创新机制基础的人才培养问题，成为了创新力不足的重要原因。我国的人才培养，大多追求的是秩序，而不注重培养个人的个性；在学习上，追求思维的标准化(如答案标准化)、记忆的准确化；在思维方式上，注重逻辑思维而比较轻视形象思维等。

中国市场正阔步进入品牌化生存的时代，营销不创新、品牌不加速，就意味着落后、倒退，必将导致品牌过快消失。

达尔文进化论告诉我们，自然发展是一个优胜劣汰的过程。生命的演变中，一些生命机体为了必要的生存资源而展开竞争，使自己的身体结构发生变化，以适应变化了的环境。一些物种则可能被其他物种所取代，成千上万物种在消失的同时又有更多新的物种不断产生，从而保证物种的多样性，并保持生态系统的平衡。

达尔文进化论形象地描述了，一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。从过去的经验中走出来，形成新的经验，不断突破自己，实现创新才是企业发展的原动力。

炒作之风盛行，短线操作严重

眼下炒作之风盛行，无论是本土一线品牌还是众多二三线品牌，很多企业都在挖空心思制造出各种话题进行炒作：概念炒作、技术炒作、广告炒作……真是千姿百态、光怪陆离、轮番炒作。

例如，国内木地板市场大肆炒作全新概念，如关于甲醛游离释放量E2、E1、E0级的纠缠不清的解释；耐磨转数等级的标榜；单锁扣、双锁扣、三锁扣、V型槽，甚至是“飞机空中加油锁扣技术”轮番上阵等。此外，各种技术处理手段也纷纷上阵表演：平板压缩、横纹压缩、密闭加热、微孔透气、驱蚊健康涂饰、维系木材原态涂饰、滤毒表面结构构建……

不少本土品牌都采用短平快的手法、以短期套现为主的策略。他们最擅长的就是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快实现资本回笼，完成资本积累。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者之间的忠诚互动、顾客服务水准的提高等，则不屑一顾，导致了本土品牌缺乏长期可持续竞争力，只是昙花一现。

新鲜营销9法，提升销量与品牌

面对本土品牌营销的困境，面对社会环境、消费者及市场竞争的改变，作为“以传播世界最先进营销理念，打造国际一流品牌为己任”的采纳公司，深感创建适合中国本土化市场营销理论的必要性和紧迫性。公司成立12年来，一直努力地对各种理论进行整合并加以创新，一直不忘从不同角度进行认真仔细的研究及总结，形成了有一定价值和意义的新思想和新观点，具备了丰富的实践经验。

为了更好地将我们的理论知识及经验与更多读者分享，我们从2004年开始专注于编写一系列适合我国本土品牌实际情况的书籍。

2005年，我们编著了侧重于理论研究的《挑战中国营销8大新难题》一书。

此后，我们从新营销理论的构建开始，边破边立，以大量实践进行总结，试图梳理出一套自成一家的“新鲜营销”的理论体系，在引入国外先进案例的同时，成功地将这些经验本土化、实战化，并结合采纳十几年来成功运作的关于新鲜营销的具体策划实例，编著成了这本《让老虎飞起来》一书。

本书主要讲述了在传统营销理论不能很好适应市场环境变化之下，新鲜营销如何以品牌营销战略为核心，以消费者为原点，以创新性和想象力为手段；如何通过对品牌的检核，发现品牌存在的问题以及突破的机会点，通过品牌颠覆、品牌活化、品牌升级、品牌重塑、缝隙市场营销、角色营销、时尚营销、盐模式传播、借势营销等对策，让品牌在竞争中不断增强竞争优势，从而帮助中国企业在中国市场乃至全球市场上取得品牌营销的成功。

在本书的创作过程中，得到众多人士的帮助。在此，特别感谢采纳公司品牌管理中心的汪洋先生。作为在营销界打拼了四五年、在采纳成长起来的新一代策划精英，他具备了坚实的理论基础及丰富的实战经验，在他的努力下，本书得以顺利出版。  同时，还要感谢品牌管理中心的梁晓刚、张斌、余媛梅、江育佳、夏洋、刘彦玲、荣江平，设计部的刘贞、刘海玲、张艳等人，感谢他们给予我的无私支持与帮助。

最后，还要感谢南京大学出版社的朋友们，感谢他们为此书付出的辛勤劳动。

祝愿大家能够成为采纳中国新营销理论实战《让老虎飞起来》一书在中国的第一批受益者，并成为最大的受益者！

朱玉童

2007年11月

品牌营销专家朱玉童先生向我们阐述了在新的营销环境下，如何运用新的营销手段来塑造品牌，新鲜营销理论体系的提出是建立在朱玉童先生以及他领导的采纳公司通过贴近市场实战得出的结果，这一点对企业的品牌塑造以及提升销量影响颇大。

本书关于如何活化品牌，对品牌进行保鲜的内容尤其具有启发性。《让老虎飞起来》不仅适合于品牌管理者，对于企业领导人来说也大有裨益。

——《销售与市场》杂志社社长 李颖生

《让老虎飞起来》是一本深谙国情、充满新时代气息、具有作者精辟独创思想的品牌战略专著，她的出版发行将对创建中国的强势大品牌具有深远的意义。

——燕京啤酒(浙江仙都)有限公司总经理 朱仕华

这是中国企业品牌营销理论的一部力作，它深刻地解读了中国企业品牌运营的困惑，并以新颖的视角启发企业重新思考，极大地推动了中国营销发展的新进程。它促使我们不得不认真思考，品牌战略是企业发展的关键环节，必须成为企业经营的重中之重。

该书所提出的新鲜营销理念，帮助企业认识到，在品牌不同的生命周期，应该有不同的操作策略，品牌营销需要创新，需要不断提升。

——《糖烟酒周刊》杂志社总编 杜建明