本书通过行业分析与市场研究、营销策划八大步骤、解决方案型销售与管理、打造职业化行业经理四大部分，深入浅出地讲述了解决方案式营销对于今天的营销领域，尤其是工业品行业营销具有的战略价值和不可替代作用。

本书对于电信行业、银行业以及相关行业的咨询顾问、解决方案式营销的顾问和希望做大客户营销的销售人员有很大的指导意义，从该书中可以学到非常多的知识和方法，是一本非常值得学习的行业市场营销策划和执行的好书。

本书首先从宏观的角度分析了市场和行业的机会与企业产品的切入点；其次从方法论的角度来对行业深度分析并运用案例来论证方法的实际作用；再次通过行业研究的流程来说明行业解决方案式营销的过程和工具运用；最后从微观的角度来探讨解决方案式营销的深度职业特性、任职资格和职业发展问题。其章节之间通过从行业和市场的战略分析到企业的营销和顾问式销售战术再到“深度营销人”的职业规划和“项目运作、项目管理”，作者思路清晰并能够深入、透彻地了解作为他的“客户”——读者的需求!

第一部分 发展战略篇：行业分析与市场研究

案例：中国电信的“信息化之梦”／3

第一章 行业研究的核心思想／7

IMSC引语：掌握行业发展的趋势是然赚钱的关键／7

一、企业信息化发展的必由之路／7

二、企业信息化发展的四个阶段／10

三、影响企业信息化的因素／11

四、企业信息化发展的潜力／13

五、未来几年我国信息化发展前景展望／14

第二章 行业研究的两大关键要素／17

IMSC引语：行业发展的不同阶段应与产品战略相结合／17

一、行业的成长周期／17

二、行业产品的成长周期／18

三、判断行业生命周期的方法／19

四、基于行业生命周期的企业行为分析／20

五、企业在不同阶段的战略目标／22

第三章 行业研究的三个步骤／25

IMSC引语：协助上海电信建立行业分析的模型／25

一、行业研究／25

二、细分行业及经典企业研究／27

三、专项研究／31

第二部分 行业策划篇：营销策划的八大步骤

第四章 行业分析与调研／37

IMSC引语：IT咨询业国内发展的意义与途径

一、行业分析／37

二、行业市场调研与机会分析／46

第五章 行业营销的竞争状态分析／55

IMSC引语：上海电信进入IT信息化的SWOT案例分析

一、竞争对手分析／55

二、行业竞争的Sw0T分析／63

三、建立竞争优势／72

第六章 基于行业需求的市场细分／79

IMSC引语：中国电信对银行的行业分析／79

一、行业需求是企业切入的关键／79

二、银行业的细分与需求／8l

三、市场细分与需求／94

第七章 目标市场选择和定位策略／99

IMSC引语：政府信息化的前10大解决方案供应商

一、市场细分／99

二、目标市场的选择／105

三、市场定位／106

第八章 针对行业营销的组织结构／113

IMSC引语：解决方案销售流程图

一、核心流程与组织结构／113

二、组织结构设计的五大原则／117

三、组织结构设计的四项任务／118

四、组织结构设计与项目流程／120

五、需要避免的问题／120

第九章 行业经理的绩效与薪酬／123

IMSC引语：行业经理的考核标准／123

一、企业的绩效管理(BPM循环)／123

二、行业解决方案型营销的绩效与薪酬／124

三、行业解决方案型营销的项目团队组织绩效／126

四、销售团队整体奖励的内部分配方式／127

五、设立考核的指标与权重比／127

六、根据绩效来设定薪酬制度／130

第十章 针对行业营销活动的四种方式／133

IMSC引语：向高层销售的七个秘诀

一、第一种方式：人员推销／133

二、第二种方式：销售促进／146

三、第三种方式：公关／150

四、第四种方式：广告／156

第十一章 营销成本控制／161

IMSC引语：IT咨询公司投资赢利分析／161

一、组建、完善上海电信IT咨询公司组织结构／162

二、上海电信IT咨询公司未来投资盈利预期说明／164

第三部分 项目管理篇：解决方案型销售与管理

第十二章 解决方案型销售与管理／171

IMSC引语：解决方案型销售的四个系统／171

一、解决方案型销售与管理是一种管理理念／171

二、解决方案型销售与管理系统有四个相互联系的组成要素／173

第十三章 四个核心组成要素／175

IMSC引语：客户内部采购流程促进项目型销售／175

一、客户内部采购流程／175

二、项目型销售推进流程／178

三、衡量阶段成功的标志：里程碑／179

四、有力的材料分析：辅助工具／179

第十四章 解决方案型销售与管理的独特卖点／181

IMSC引语：控制过程比控制结果更重要／18l

第十五章解决方案型销售推进的八大流程／185

IMSC引语：营销的最高境界是标准化／185

一、客户规划与电话邀约／185

二、客户拜访与初步调研／187

三、提交初步方案／189

四、方案演示与技术交流／191

五、需求分析与正式方案设计／193

六、项目评估／194

七、商务谈判／195

八、签约成交／195

第十六章 解决方案型销售与管理的四大运用／197

IMSC引语：说到誊做到、见到是管理工具的核心／197

一、解决方案型销售与管理系统的特点／197

二、对单个项目进度的把握／199

三、对企业整体销售的把握／200

四、对企业销售异常的把握／20l

五、企业销售预测／203

第四部分 销售技能篇：打造职业化的行业经理

第十七章行业经理的作用与定位／207

IMSC引语：行业经理的能力模式／207

一、行业销售经理的四大职责／207

二、行业经理应当具备的能力／208

三、行业经理的“十戒”／212

第十八章打造行业经理成为顾问／215

IMSC引语：“全球眼”解决银行问题案例分析行业顾问／215

一、顾问对问题最感兴趣／215

二、顾问最核心的价值就是“洗脑”／219

三、顾问式销售的四个步骤／221

第十九章 九字诀／225

IMSC引语：开发客户对CRM系统需求的案例体现九字诀／225

一、九字诀：找对人，说对话，做对事／225

二、了解客户需求／231

第二十章 卓越的简报技巧／239

IMSC引语：演示的八大手法／239

一、分析演示的目的及听众的需求／240

二、设计演示的内容及顺序／241

三、运用八种演示手法／244

四、授课时使用成人型教学法／252

五、以听众为中心，而非以信息为中心／254

六、演示的后续跟进／256

跋一／259

跋二／261

跋三／262

跋四／263

跋五／264

跋六／266

跋七／267

(二)寻找市场机会

把握机会是赢得竞争优势的关键，寻找机会是企业参与市场竞争的主导活动。所谓市场机会，是指市场出现某种趋向和形势，这些趋势为企业提供了经营成功的可能性。市场机会一般存在于两种情况：一是为了现有产品和服务找到新的或潜在需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它；二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。企业应对市场机会进行寻找、发掘、识别来确定其是否可以成为自己的机会。

经营者的责任是把可能转化为现实。理解市场机会要注意区别环境机会与经营机会。从环境机会意义上分析，只要社会上存在着消费者未满足的需求，那么就存在着企业的市场机会。但就某一具体企业而言，这些机会并不一定具有现实意义。只有当环境机会能为企业所利用的时候，这才是企业的经营机会。市场机会可能来自于以下所列的几方面：

(1)行业增长迅速，顾客群或潜在顾客群的扩大；

(2)直接进入新的市场，中国市场对许多外资巨头来说都是难得的机会；

(3)政府管制的放松使得公司可以参与更大范围的竞争或者进入新的领域；

(4)出现了从竞争对手那里夺取新顾客的机会或直接购并竞争对手；

(5)新技术可能带来新的机会，现有技术或资源运用到新的产品或服务。

牢牢抓住稍纵即逝的市场机会，是企业生存和发展的趋势。抓住了市场机会，就会给企业带来生机，反之则会使企业处于不利的地位。识别和寻求市场机会是开拓和发展市场的关键所在。《蓝海战略》案例中虽然讲述的是一个马戏团的转变经营理念的故事，其背后影射出的生存之道对于工业品企业来说同样具有深刻的借鉴意义。

企业都想成为赢家，而中国也是最有机会成为赢家的市场。关键在于企业是否有一双火眼金睛并能看到那个空白点。中国市场最可爱的地方就在于它直到目前为止依然是初级市场。初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点满地皆是。只要一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。

同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如，在产品、价格、渠道、区域、促销等方面只要占有一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会。  ’

市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争指的是质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争；品牌的竞争指的是心理感受，明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。

如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制定标准。尽一切可能让自己成为标准的制定者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供给乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。这只是利用市场机会的一个案例，具体来说又该如何找到属于自己的市场机会呢?

(三)如何找到属于自己的机会  市场从来不缺少机会，缺少的是细心观察的洞察力。企业要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找市场机会，具体途径有：

(1)从供需缺口中寻找市场机会。某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到满足，这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。

(2)从市场细分中寻求市场机会。通过这次细分，可以发现未被满足的市场。细分出更多的市场后，可以从中发现被他人忽略的市场机会。

(3)从产品缺陷中寻求市场机会。产品缺陷往往影响消费者的购买兴趣及二次购买的可能，不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。

(4)从竞争对手的弱点中寻求市场机会。研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，也是寻找机会的有效方法之一。以“取竞争者之长，补竞争者之短”的方式，参与市场竞争。

①从常人忽略的小事中捕捉市场机会。机会无时不有，无处不在，许多机会甚至不费吹灰之力，俯拾即是，但机会又转瞬即逝。因此，想要捕捉市场机会，要强化机会意识，随时留意身边发生的各种事情，同时要具有敏锐的洞察力和超前意识，善于明察秋毫，见微知著，于一般人熟视无睹或见惯不惊的细小事中，捕捉到有利可图的市场机会。

②从需求和供给矛盾中捕捉市场机会。需求和供给永远处在矛盾之中，平衡是相对的。供大于求的买方时期，“市场空隙”自然会在消费需求领域中存在，尤其是在当今的中国，这一点尤为明显。这种供需关系中反映的数量、结构和层次等方面的差异，不断地形成未满足的需要，为企业提供了一个又一个市场机会。企业的经营者要密切注意消费需求的变化和发展方向，了解本地区还有哪一块需求未被满足，哪一块又出现新的需求，也即了解市场机会。

③从分析营销环境因素的变化中捕捉市场机会。营销环境包括内部环境因素和外部环境因素。内部环境因素是企业营销活动的基础，外部环境因素是企业营销活动的保障和制约。内部环境因素是可控的，而外部环境因素基本上是不可控的。但企业可以通过营销活动对外部环境进行影响，使外部环境的不可控因素向有利于企业的方向转化。所以企业营销环境的变化对企业既是挑战又是机遇，它意味着各种环境因素的重新组合，表明了一些行业的衰落和一些行业的兴起，反映了现有竞争格局的调整和竞争实力对比的变化。只要我们善于对企业营销环境进行深入细致地分析，就能从中捕捉到有用的信息，发现某些千载难逢的机会。

④运用市场细分的武器捕捉市场机会。市场细分化不仅是企业选择目标市场的常用方法，同样也是寻求市场机会的重要工具。通过市场细分过程便能在一些市场需求大，进入企业较少，需求未得到充分满足的市场上发现大量的市场机会；通过市场细分，还能发现那些适合本企业的市场机会。

⑤运用基本原理和规律捕捉市场机会。市场机会是众多环境因素不断运动和相互作用的结果。由于环境因素复杂多变，机会的形成和显现也就变幻无常，难以预料；有的不期而至，有的早在预料之中，有的独自生成，有的相伴而生，因而给我们寻找和利用市场机会带来一定难度，但还是有一定的规律可循。

⑥运用市场信息资源捕捉市场机会。市场信息是企业捕捉市场机会、制定经营决策的重要依据，企业应采用科学的方法，广泛收集来自企业内部职工、企业外部中间商、广大消费者、专业咨询机构的意见和建议，并注意经常与他们保持联系，不断获得反馈信息。同时企业还应建立完善的市场营销信息系统，经常派人或聘请专门人员进行市场调研、市场预测，提供大量的数据资料供企业决策部门分析市场变化，捕捉市场机会。

P49-52

虽然和丁兴良老师没有见过面，但是经常会听到丁老师的大名，记得第一次听到他的名字还是在时代光华，当时有人讲鲁老师你也有竞争对手了，听了这话我非常的高兴。因为我不是专门做培训的，有专门做大客户营销培训的老师当然对国家、对企业都会有很大的好处。

最近看了丁兴良老师的新作《深度——解决方案式营销》，一口气读完了，感觉非常不错，特别是对电信行业、IT集成行业、银行业等的理解就有真正的深度，不论是对行业市场趋势和需求的分析、营销的策划、销售政策的制定，还是销售的执行都具有一定的深度。

这本书对各个行业市场营销策划都具有很大的指导意义，从宏观的策略分析到微观的营销执行，从营销的整体架构的设计到营销人员的职能、职责，都有详细的讲述。特别是对市场的研究、市场的细分以及如何制定解决方案、如何做好解决方案式销售讲得非常到位。对行业的信息化建设的步骤、阶段和作用进行了详细深入的探索。通过五力竞争分析法和SWOT分析的方法，详细研究了行业的竞争和市场策划的模型。

该书认真研究了行业营销成功的主要要素，叙述了行业营销的八个步骤，讨论了电信、银行业详细的营销策划方案。最后通过营销的实战技巧叙述了如何做好解决方案销售。

本书对于电信行业、银行业以及相关行业的咨询顾问、解决方案式营销的顾问和希望做大客户营销的销售人员有很大的指导意义，我们从该书中可以学到非常多的知识和方法。书中理论相当完整，有很多的流程和表格供大家使用，真正具有营销策划的“深度”，这是我看到这么有深度的行业营销策划的杰作，它是一本非常值得学习的行业市场营销策划和执行的好书。

美国BUSINESS OBJECTS公司中国区咨询顾问总监

《大客户战略营销》作者，市场营销专家

鲁百年博士

2007年1月15日北京

本人认识丁兴良老师已有7年，目睹IMSC(工业品营销研究中心)从创意到成长，见证了IMSC的快速发展。IMSC有别于众多营销机构，“专注”和“深度”是最好的诠释。

自己从事一线营销及管理近12年的时间，从事服装行业信息技术和产品销售管理也近8年的时间。总是感叹：一方面我国传统产业的信息化程度很低。如何在手工制造为主的行业提升效率，达到自动化和准时制生产，是我们国内制造业刻不容缓的事情。企业不仅要做大，重要的是要做强，从而提升企业的竞争力。另一方面，因为信息技术推广的困难，客户对产品不了解只是次要原因，主要的是对销售者本人而言，需要全面的素质，在漫长的销售周期中，如何时刻贴近客户、不断地注重细节、进行合理的销售环节循环?在学校市场营销课上，教授没有具体说明。书店里的众多营销类书籍中，也没有针对工业品营销过程进行“专注”和“深度”的阐述。

这本书对身处一线的销售工程师、销售经理或销售总监都有极大的帮助。销售工程师能够学到日常销售细节、注重销售流程；销售经理能够学到对大型项目和销售团队的监控、管理、帮助；销售总监能够学到站在一定的高度对一个行业或产品周期的认识，对制定销售战略和策略都有极大的帮助。

本书理论和实践相结合，针对特定的领域进行了深入的研究应该是营销行业中为数不多的好书之一。

本书的“专注”和“深度”，可以让工业品营销方面的专业人士把它作为企业内训重要的教材。

加拿大派特系统(中国总部)

胡楷东

IMSC有专业的培训团队。讲师经验丰富，授课思路清晰、严谨，富有引导性。是我们可以信赖的专业培训机构。丁兴良讲师运用了大量生动的实例让学员们更好地理解了课程的宗旨，让该课程更加生动和具有针对性。

——蒋丹，SKF中国有限公司行业经理

丁老师的课程非常生动。他能用通俗易懂的语言和形象的案例使学员掌握原本枯燥的内容；整个课程中我们可以感觉到他有丰富的经验。我们可以从课程中实实在在学到东西。

——包江山，杭州新中大软件市场营销中心总经理

IMSC的培训在近年来有很好的发展。为我们提供了更多领域的新课程。而且他们始终把讲师水平和课程质量放在第一位，是值得我们信赖的。

——胡楷东，加拿大派特系统（中国总部）

丁老师的培训生动、实用，贴近公司运作实际，对提升企业绩效起到了重要的作用。他能让课程更加生动、易懂。互动性更强。

——肖长青，科远自动化总经理

满足客户需求是IMSC的服务宗旨，满足和不断超越用户需求是企业的服务宗旨，IMSC就是这个有效的桥梁。这就在真正意义上达到了他们工业品营销中心的目标：挖掘行业深度。引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力。

——谢青宇，中国电信股份公司上海研究院信息集成部主任