夏武先生所著《市场营销策划》在编著过程中参考了大量的营销专著与原创性典型案例，在市场营销学理论的基础上，结合我国国情和市场实际，力求超越技术层面的局限，释放人的思维的创造性与想象力。本书从市场营销策划的基础知识入手，系统地阐述了市场营销策划的目标、目的与任务、策划原则以及策略与方法等。同时，每章以经典策划阅读作为小结，引导读者在实际案例剖析中运用、回顾本章知识要点。该书既适宜读者自学，也可作为高校专业教材，是国内从策划角度研究市场营销的一部新书。

《市场营销策划》是商务策划在实战应用中最广泛的专业课程，也是对学员掌握各种创新思维与方法实际能力的检验。

杜拉克在他的《管理务实》一书中曾指出：“任何企业体都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”可见，市场营销策划在企业经营中的地位。

本书在编著过程中参考了大量营销专著与原创性典型案例，在市场营销学理论的基础上，结合我国国情和市场实际，力求超越技术层面的局限，释放人的思维的创造性与想象力。全书紧紧围绕九大策划主题一脉穿底，即市场定位策划、产品定位策划、价格定位策划、渠道定位策划、促销定位策划、品牌策划、CIS策划、广告策划、公关策划等。

本书从市场营销策划的基础知识人手，系统地阐述了市场营销策划的目标、目的与任务、策划原则以及策略与方法等。同时，每章以经典策划阅读作为小结，在实际案例剖析中运用、回顾本章知识要点。

第一章 市场营销策划导论

 第一节 市场营销策划沿革

 第二节 市场营销策划基础知识

 第三节 市场营销策划的主要目标

 第四节 市场营销策划的目的与任务

 第五节 市场营销策划原则

 第六节 市场营销策划的策略与方法

第二章 市场定位策划

 第一节 市场定位策划的目的与任务

 第二节 市场定位策划的要素与整合

 第三节 市场定位策划原则

 第四节 市场定位策划的策略与方法

第三章 产品定位策划

 第一节 产品定位策划的目的与任务

 第二节 产品定位策划的要素与整合

 第三节 产品定位策划原则

 第四节 产品定位策划的策略与方法

第四章 价格定位策划

 第一节 价格定位策划的目的与任务

 第二节 价格定位策划的要素与整合

 第三节 价格定位策划原则

 第四节 价格定位策划的策略与方法

第五章 渠道定位策划

 第一节 渠道定位策划的目的与任务

 第二节 渠道定位策划的要素与整合

 第三节 渠道定位策划原则

 第四节 渠道定位策划的策略与方法

第六章 促销定位策划

 第一节 促销定位策划的目的与任务

 第二节 促销定位策划的要素与整合

 第三节 促销定位策划原则

 第四节 促销定位策划的策略与方法

第七章 品牌策划

 第一节 品牌策划的目的与任务

 第二节 品牌策划的要素与整合

 第三节 品牌策划原则

 第四节 品牌策划的策略与方法

第八章 CIS策划

 第一节 CIS策划的目的与任务

 第二节 CIS策划的要素与整合

 第三节 CIS策划原则

 第四节 CIS策划的策略与方法

第九章 广告策划

 第一节 广告策划的目的与任务

 第二节 广告策划的要素与整合

 第三节 广告策划原则

 第四节 广告策划的策略与方法

第十章 公关策划

 第一节 公关策划的目的与任务

 第二节 公关策划的要素与整合

 第三节 公关策划原则

 第四节 公关策划的策略与方法

第十一章 营销策划案开发

 第一节 营销策划案的结构与类型

 第二节 营销策划案范例

第十二章 营销策划人才的职业素养与技能

 第一节 营销策划人才的基本素养

 第二节 营销策划人才必备的基本知识

 第三节 营销策划人才的心理素养

 第四节 营销策划人才的基本能力

 第五节 营销策划人才的销售谈判技巧

 第六节 营销策划人才潜能开发

参考书目

市场营销策划创新方法

1．技术与流程创新

技术与流程创新是现代市场发展的一个重要手段，是市场生生不息的创新源头。技术创新创造了需求，需求促进了技术发展和流程创新。

例如，海尔通过技术与流程的整个价值链重组，统一物流。虽然各种组织形态不太一样，但所有的概念都统一于客户。所谓的客户价值，不单是客户需求，因为有些时候是要创造需求的，有些产业如高新技术产业客户不能提出需求，厂商只能创造需求，手机产品的不断推陈出新并不基于客户需求。

又如，海信提出“技术立企业，创新谋发展”。2005年6月，中国音视频领域第一款具有自主知识产权并产业化的视力频处理芯片——“信芯”在海信研制成功，我国年产近7000多万台彩电无中国芯的历史就此被打破。同年，海信又研制成功了世界上最先进的矢量变频冰箱控制技术。随着技术研发的不断突破，海信冰箱捧得了“中国家电行业科技创新示范产品奖”。此外，变频专家海信空调、保鲜专家海信冰箱又荣膺由中国制冷学会颁发的科技进步大奖。这充分体现出海信技术与流程创新。

2．产品与服务创新

服务营销法：服务营销法就是通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”。

服务营销就是把服务当成手段，通过服务来带动产品。有时服务在产品售出之前，有时在产品售出之后。在售出产品之前做服务，可以在服务中发现客户以及客户需求，加快潜在客户的成熟程度。例如，厨房厨具的整体设计，厂家就可以通过设计人员到客户的现场进行实地考察设计，提出更进一步的方案，供客户选择，从而与客户建立关系，通过服务手段促成交易。欲购买商品的客户在采取购买行动以前，往往要征求一下老客户的意见，因此，我们不仅要让客户买产品，还要让客户一直都说产品好，这就是在销售之后重视做服务的基本动机。服务营销在今后将会成为各行业开拓市场的重要营销手段。

据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收人占IBM全部营收的1／3。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了产品与服务创新的价值。

3．管理与营销创新

关系营销法：客户关系管理(CRM)，是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。把营销活动看成是一个市场与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，市场营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。它将成为未来营销管理的发展趋势。典型口号有“关系就是生产力”。

作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要做到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中，市场要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。

企业要不断研究顾客的感受和行为模式，市场的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、市场的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是市场的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说市场要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应，从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。

作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要做到这一点要遵循几个步骤：第一要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性；第二是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通；第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客；第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。市场在倾听循环中不断了解顾客，不断进步，从而增进客户关系。  例如麦当劳，发现中小学生考试期间，有很多学生利用麦当劳的舒适的环境，在麦当劳内温习功课，这在某种程度上影响了麦当劳的正常营业。但是，麦当劳没有制止这种行为，反而将营业时间推迟，来满足学生的需求。另外，麦当劳还在店内增加月票销售点。润物细无声，这就是品牌的风范，无时无刻都在争取公众的支持。

4．形象与品牌创新

品牌营销法：世界著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”典型口号有“品牌就是企业生命”。

瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。

信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势。这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。

当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变，在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对决的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。

如何树立品牌呢？

第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清它们在消费者心中的大概位置，以及它们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第二步：卓越的品质支持。你必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括产品质量、文化质量，还有售后服务质量等。

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者的心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。 

5．理念与战略创新

整合营销法：整合营销传播(Integmted Marketing Communication，缩写为IMC)的出现，是20世纪90年代国际营销界最为重要的事件，其理论得到了包括中国在内的全球市场界和营销理论界的广泛认同。在整合营销传播中，营销就是传播，传播就是营销；所以它既可简称为整合营销，也可简称为整合传播。

什么是整合传播？其首创者美国学者舒尔茨给出的结论是：整合营销传播本质上是一种从整体上看待事物的思维方式。过去，在营销传播过程中，我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等；而整合营销传播则是基于统一的目标重新编排的信息传播，使它更符合消费者接受信息的方式，它像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩则认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

汤姆·邓肯的观点是：“整合营销传播指市场或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

关于整合营销传播的说法还有很多种。综合各种说法，我们不妨这样定义它：所谓整合营销传播就是依据受众的需求和特定的程序(如预热、蓄势、引爆、保温)，整合一切可以利用的要素(包括营销要素和传播要素)，传播统一的形象、统一的观点、统一的声音，实现统一的营销传播目标——迅速树立品牌在客户心目中的地位，建立品牌与客户长期密切的关系。典型的口号有“客户决定一切”。P26-30

商务策划学科建设时不我待

CBSA总部主任周培玉

“商务策划管理”系我国高等教育2006年新增本科专业之一，它是中国市场经济催生的一门新兴学科。策划源自中国，有文字记载近1800年。自20世纪80年代以来，过去专伺于政治、军事、外交的策划开始走向市场，为企业营销提供各种竞争和制胜方案，并与现代管理学、经济学、创造学等多种学科融合，进而成为现代企业经营竞争的一种智慧和方略。

策划同于谋略，谋略藏于兵法，是中国独有的一门古老艺术，其现代学科的建立和商战应用，是21世纪中国人对世界的一项重大知识贡献。

商务策划，简言之就是商战策略，是策划在经济领域尤其是在市场营销领域的发展与突破。商务策划重在经营模式和经营方法的创新，发端于20世纪80年代中期，最近几年，受到了政府、市场和高校等多方面的重视。2004年12月，劳动和社会保障部发布第二批新职业，商务策划师位列第一，策划成为一种职业。使智力型人才的社会地位得到了极大的提高；2005年7月，国家人事部全国人才流动中心正式推广商务策划师资质评价项目，商务策划人才由此进入大规模的社会化职业水平认证阶段，打破了长期以来传统、单一的技术职称对人才的评定和发展限制；2006年3月，教育部公布新增25个高等教育专业，其中“商务策划管理”十分“抢眼”，当年即招收本科生，令人好奇而兴奋。商务策划从商家竞争的手段、市场营销的策略演变成高等教育专业，宣告一门新的学科在中国诞生。

其实，市场对具有策划特质的人才早已热烈地做出反应：2001年至今，策划类人才始终位列紧缺人才前3位，许多企业招聘不到合适的策划人才，创新型人才匮乏局面十分严重；2005年11月，全国大学生活动周期间，网上招聘达8万人，营销策划类人才列第一，占11．98％，由此透出重大信号，策划类人才已由中高级向初级全面告急；2006年5月，重庆工商大学商务策划学院68名市场营销(商务策划方向)本科应届毕业生，被297家用人单位疯抢，用人单位共提供1123个岗位，供求比例高达1：16，成为全国高校就业最大的亮点。

由此可见，策划创新人才正在成为市场中最紧缺的人才，由于人才培养的迫切性和市场需求的巨大潜力，一些高校纷纷开设商务策划专业方向和商务策划选修课。作为国内最早大规模、系统化开展商务策划师职业培训的专业机构，CBSA总部早在2001年即与国家人事部全国人才流动中心全面合作，前后培训各类企业经营管理人员、策划咨询人士数十万人，共有一万余人通过考试评价，获得国家颁发的商务策划师资质证书。为了发扬光大中国谋略智慧，推动商务策划学科建设，2004年初，cBSA总部组织系统内资深专家成立课题组，开展“商务策划学科建设研究”，并相继开发出《商务策划师资质评价标准》、《企划职业经理人资格认证标准》及相应的培训知识体系、训练技术和业绩测评办法．它们分别成为国家人事部全国人才流动中心商务策划师资质评价项目、中国企业联合会企划职业经理人资格认证项目的操作规范。按照著名科学家钱学森先生关于学科建设三个阶段的划分，课题组首先着力进行基础学科的研究和开发，并将研究取得的初步成果转化为这套丛书，这也是迄今为止我国商务策划的第一套系统、全面、理论与实践结合度较高的专业教程。

编写这套丛书的目的，旨在普及商务策划知识，促进企业自主创新，提高全民创新素养，特别是为高校开设商务策划管理本科专业提供一套切实可行的、贴近市场前沿的通适教材。这套专业教程共分6册，分别是《商务策划原理》(周培玉著)、《策划思维与创意方法》(周培玉、万钧、刘秉君编著)、《商务策划市场研究》(刘秉君编著)、《企业战略策划》(周培玉著)、《市场营销策划》(夏武编著)、《项目与投融资策划》(周培玉、万钧、夏武编著)。它们各自成章，均可作为独立课程，同时构成一个相对完整的商务策划知识体系，是商务策划管理专业本科生必须掌握的基本知识、必备的专业技能。 各册的主要内容是： 《商务策划原理》：主要分析和研究商务策划产生的根源、中国谋略智慧、策划的基本原理和方法以及策划创新人才素质与能力的培养和提高等。

《策划思维与创意方法》：主要分析和研究策划思维的特性、创新思维的独特模型、创意理论和方法、创新思维能力的训练方法等。

《商务策划市场研究》：主要分析和研究商务策划对市场研究的特点、策划类项目市场研究的技巧和方法、市场研究的程序以及市场研究的报告文案等。

《企业战略策划》：主要分析和研究企业战略策划的特点、战略策划的全程思想、企业总体战略策划方法、企业竞争性战略策划方法以及企业战略与生态建设的关系等。

《市场营销策划》：主要分析和研究企业营销策划的主要任务，市场、产品、价格、渠道、促销定位策划，广告策划，品牌策划，公关策划，CIs策划，营销策划文案的开发以及对营销策划类人才特殊素质的培养和要求等。

《项目与投融资策划》：主要分析和研究项目和投融资策划的特点、方法和主要途径，项目与投融资的关系、策划及运作的技巧等。

这套丛书兼顾了三个方面的需要：第一，可供全国普通高校开设商务策划管理专业或商务策划选修课程；第二，作为全国商务策划师考试评价的升级培训教材；第三，可供企业中高级管理人员研究现代商战、提高经营创新能力的读本。

由于商务策划是一个实践极其丰富的新兴学科，理论研究相对滞后，可供借鉴的理论文献很少，加之我们的水平有限，课题研究深入还不够，编写时间仓促等，这套丛书一定存在许多不足，甚至错误。作为这套丛书的主编和著作者之一，我深感时不我待，国家建设需要，企业经营需要，个人成长需要，所以必须加快理论研究和学科建设步伐，唯有在普及、发展的基础上不断丰富和完善，才能有的放矢地解决问题。

鉴于此，我们将密切关注市场，并根据高校和企业在实际使用中发现的各种问题，适时进行修订和增补，努力使这套丛书成为我国商务策划基础学科的奠基性版本，成为高校教学最适合的专业教材，进而为丰富现代企业管理学科、推动我国创意产业的发展、促进各类创新人才的成长做出贡献。

这是我们的愿望，也是我们努力的方向1

2006年10月于北京世纪城