本书分为基础篇、专题篇和行业篇。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破了4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。

本书分为基础篇、专题篇和行业篇。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破了4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书内容翔实、阐述透彻、体例新颖、案例丰富，集营销策划方法、技巧与文案于一体，是一本独具特色的营销策划类书籍。

本书既可作为大学本科、高职高专的市场营销和工商管理专业学生的教材，也可作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

前言

导论 欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

营销策划：精彩的世界

营销策划：竞争的利器

营销策划：目的与特点

营销策划：框架与内容

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营销策划实战

本章小结

基础篇

第1章　感悟营销策划

开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争

1.1　中国营销策划人、策划案

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天

策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划

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营销策划实战

本章小结

第2章　莺销策划的内涵与流程

开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿

2.1　策划与营销策划

2.2　营销策划的原理与流程

2.3　营销策划的认识误区和影响因素

策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程

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营销策划实战

本章小结

第3章　营销策划的组织与管理

开篇案例　一场失败的营销策划

3.1　营销策划的组织

3.2　营销策划的营销

3.3　营销策划的实施

3.4　营销策划的控制

3.5　营销策划的评估

策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案

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营销策划实战

本章小结

第4章　营销策划的创意与方法

开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系

4.1　认识营销策划的创意

4.2　创意的一般步骤与方法

4.3　创意思维的技法

4.4　创意思维的培养与开发

策划案例　与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划

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营销策划实战

本章小结

第5章　整合营销策划

开篇案例　史玉柱何以东山再起

5.1　整合营销策划的内涵与类型

5.2　营销策划书的结构与技巧

5.3 市场营销诊断书的结构与技巧

5.4 营销年度计划书的结构与技巧

策划案例与文案海润公司“长跑王”营销策划

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营销策划实战

本章小结

专题篇

第6章 市场调研策划

开篇案例 宝洁公司的市场调研策划

6.1 市场调研内容

6.2 市场调研的方法

6.3 市场调研策划的流程

6.4 市场调研报告的结构与技巧

策划案例与文案大连某商业地产项目市场调查计划书

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营销策划实战

本章小结

第7章 营销战略策划

开篇案例 国产手机的兴衰与营销战略

7.1 营销战略策划的步骤

7.2 营销战略的类型与选择

7.3 几种新兴的营销战略及其策划

策划案例与文案韩伟集团营销战略策划

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营销策划实战

本章小结

第8章 品牌策划

开篇案例 2008奥运会吉祥物“福娃”国际译名的更改

8.1 品牌的内涵及其策划内容

8.2 品牌建设策划

8.3 品牌发展策划

策划案例与文案天诚电工品牌策划案例

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营销策划实战

本章小结

第9章 企业形象策划

开篇案例 “太阳神”的升起和陨落：成也cIS，败也cIS

9.1 企业形象整体系统的构成

9.2 企业形象识别系统的导入

9.3 企业理念识别系统策划

9.4 企业行为识别系统策划

9.5 企业视觉识别系统策划

策划案例与文案某音响公司企业形象策划方案

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营销策划实战

本章小结

第10章 促销策划

开篇案例 海尔开拓马来西亚市场的两个促销活动

10.1 促销概述

10.2 促销策略类型

10.3 促销策划的流程

策划案例与文案xx公司食品促销方案

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营销策划实战

本章小结

第11章 广告策划

开篇案例 “万宝路”的广告魅力

11.1 广告及广告策划概述

11.2 广告定位策划

11.3 广告创意策划

11.4 广告媒体策划

11.5 广告时机与排期策划

11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧

策划案例与文案MOTO手机广告策划案例

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营销策划实战

本章小结

第12章 公共关系策划

开篇案例 肯德基“苏丹红”事件

12.1 公共关系活动的类型

12.2 公共关系策划的程序

12.3 公共专题活动策划

12.4 危机公关策划

策划案例与文案从“危机”到“商机”：康泰克的危机攻关

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营销策划实战

本章小结

第13章 网络营销策划

开篇案例 阿里巴巴让天下没有难做的生意

13.1 网络营销策划概述

13.2 网络营销产品策划

13.3 网络营销渠道策划

13.4 网络营销价格策划

13.5 网络营销促销策划

策划案例与文案深圳某银行2005年网上银行业务推广策划

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营销策划实战

本章小结

行业篇

第14章 房地产营销策划

开篇案例 北京乐澜宝邸：音乐‘家

14.1 房地产营销策划概述

14.2 房地产市场调查

14.3 房地产定位策划

14.4 房地产品牌策划

14.5 房地产渠道策划

14.6 房地产促销策划

策划案例与文案 “万达·江畔人家”地产项目营销策划案

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营销策划实战

本章小结

第15章 医药保健品营销策划

开篇案例 消失和健在的医药保健品

15.1 医药保健品营销策划概述

15.2 医药保健品营销渠道与终端策划

15.3 医药保健品促销策划

15.4 医药保健品广告策划

策划案例与文案脑白金的后“三株”时代的真实神话

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营销策划实战

本章小结

第16章 快速消费品策划

开篇案例 “蓝猫”抢滩儿童饮料市场

16.1 快速消费品概述.

16.2 快速消费品产品策划

16.3 快速消费品品牌策划

16.4 快速消费品渠道策划

16.5 快速消费品促销策划

策划案例与文案五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案

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营销策划实战

本章小结

参考文献