一组人在一起汇集的信息、见识和意见远比个人间访谈更为广泛。在座谈会中，一个与会者的发言会引起其他与会者的连锁反应。群体交流远比个体交流更易碰撞出灵感和创意……本书源自“清华—哈佛”高官班及清华大学公共管理学院沟通培训课程，全书包含了座谈会的组织、主持、语言技巧和非语言技巧等方面，对于商业组织会议、企业内部会议、市场研究座谈会等各种会议的有效召开有很大的指导作用。

这套丛书涉及了人际沟通的最主要的四个方面：一对众(演说)、一对一(谈判)、一对一陌生人(深度访谈)和一对多(会议)，用于个人、企业和组织间的沟通交流。本套丛书理论与实际相结合，很多实际例子来源于作者第一手调查资料，对于个人的社会交往，企业和组织的营销、管理都有重要的指导作用。本套丛书的基础是作者袁岳作为清华大学的兼职教授在清华大学公共管理学院以及清华一哈佛高官班所开设的沟通课程，如“公共谈判技巧”、“领导沟通艺术”等。该课程已开设三年。深受学生欢迎。

本书包含座谈会的组织、主持、语言技巧和非语言技巧等方面，对于商业组织会议、企业内部会议、市场研究座谈会等各种会议的有效召开有很大的指导作用。

前言

第1章 作为一种定性研究方法的焦点团体座谈会

 口定性研究的定义

 口定性研究的特质

 口主要定性研究方法辨析

第2章 焦点团体座谈会

 口什么是焦点团体座谈会

 口焦点团体座谈会的由来

 口焦点团体座谈会的使用

 口焦点团体座谈会项目中的工作角色

 口设计焦点团体座谈会时的考虑

第3章 焦点团体座谈会在细分群体中的使用

 口不同形式的座谈会

 口特殊群体的座谈会

第4章 焦点团体座谈会的组织

 口与会者条件

 口与会者的获得

 口与会者数量

 口座谈会数目

 口会议时间

 口会议场所与设备

 口与会者会议津贴

 口会场会务服务

第5章 焦点团体座谈会提纲的设计

 口提纲设计的基本原则

 口主题式提纲、问卷式提纲、剧本式提纲的比较

 口提纲设计程序

 口提问方式设计

 口排列问题的顺序

 口探询、跟进及未经拟定的问题

 口对问题的限制

 口提纲中涉及的技巧

第6章 焦点团体座谈会的主持

 口座谈会主持的基本要求

 口座谈会不同阶段的主持要点

 口座谈会中的典型语言策略

 口座谈会中的非语言策略

 口主持人的训练

第7章 侧探技术在焦点团体座谈会中的应用

 口侧探技术及其价值 

 口侧探方法的分类及其使用界定

 口对侧探结果的分析 

第8章 会议资料整理

 口会议记录 

 口会议的音像资料 

 口分组小结 

 口编码

第9章 焦点团体座谈会资料的分析与报告撰写

 口座谈会资料分析的基本规则

 口焦点团体座谈会资料的分析程序

 口与焦点团体座谈会结合使用的分析工具

 口分析过程中可以借助的工具

 口焦点团体座谈会报告的写作 

附录 焦点团体座谈会重要词汇中英对照

参考文献

后记 需要说出来的谢忱

2.3种主要的定性研究方法特点辨析

焦点团体座谈会这种研究方法与其他研究方法完全可以单独使用，也可与其他定性研究方法组合使用，同时还可以与定量研究方法配合使用。选用何种研究方法要看研究的目的，以及用何种方法才能充分满足这一目的。焦点团体座谈会与参与式观察、个人深度访谈都有各自的独特功能，但同样也不能替代其他定性研究方法。

参与式观察和焦点团体座谈会均以团体信息为主要目标。与参与式观察相比，焦点团体座谈会所获得的主要是与会者自己报告的资料，而不是研究人员主动发现和收集到的范围广泛的资料，同时座谈会中的互动主要是由主持人“创制的”，它与参与式观察中研究人员注意到的观察对象之间及观察对象与研究人员之间的自然的互动关系有很大差异。参与观察中发生的讨论更具开放性，而焦点团体座谈会上的讨论通常处在主持人的控制之下。由此可见，参与式观察的主要优势在于其互动情景的自然性明显高于焦点团体座谈会，它是基于一种真实的场景，然后由研究人员“走进去”，在不显著干扰原有场景的情况下获得该团体的相关资料。但是，焦点团体座谈会却有参与式观察所不具备的一些优势，例如通过设定情景而在短期内就能获得大量的相关信息；获得很多有关人们态度与决策程序的资料，这一点其实很难通过参与式观察获得。不过，基于这两种方法都是以团体资料为关注焦点的研究方法，在实际的研究案例中，可以同时使用这两种方法，以取其相辅相成之效。

与个人深度访谈相比，在个人深访中，访问员比较容易控制互动过程，而在焦点团体座谈会中主持人所面临的协调与控制问题则较为突出；焦点团体座谈会给予每个与会者以相对均衡的意见表达和参与机会，而在个人深访中，对特定受访者个人的了解深度会大于对每个焦点团体座谈会与会者的了解。但是焦点团体座谈会在那些本来就适合在团体间进行讨论的问题来说就是一种自然的表达方式。因此，当我们把话题(产品、服务和政策)区分为“个性化话题”和“互动式话题”时，我们就会发现前者(如个人行为趋向、高档车购买考虑和男性购物模式等)更适合个人深度访谈，而焦点团体座谈会模拟互动场景的特点则更适合于后者(如婴儿奶粉、购买住宅、社会保障政策和流行歌星印象等)，表1—1列出了常见的个性化题材和互动式题材。

与此同时，焦点团体座谈会本身就是具有某种自我控制的能力，有些问题一旦提出，与会者本身就能很快进入到逐步深入互动的状态，而在这种互动中，某些在个人交流中隐藏的、不显著的信息会因受其他与会者的激发而表露出来，这种群体激荡的功效使得焦点团体座谈会能够提供某些个人深访所不具有的研究深度。

P6-7

过去，在我做的定性研究讲座上，我经常会问受训学员这样一个问题：“定性研究中的性’是什么意思?”回答很多，比如“性质”、“属性”，或者“深度”、“深入”，如果进一步追问，什么是“性质”、“属性”或者什么叫“深度”、“深入”呢，答者大半嗫嚅哑然。

寻找各种各样的关于定性研究的书可以发现这样一种现象，对于定性研究的定义要么干脆避开，要么参引各家所见，最终也不能得其要领。与许多教科书不同，有关定性研究的教科书多半只介绍了对定性研究产生影响的各种哲学与方法论流派，而甚少涉及对定性研究定义的细致讨论。这种现象一方面体现了定性研究的特点，它的确不如定量研究那样已然形成一个足够确定的框架，而定性研究的内涵及其应用方面的研究还不能称已臻成熟，定性研究的许多方面具有较强的不确定性，也有很大的留待研究应用者发挥的空间；另一方面，与统计学、社会学在定量研究方面的努力相比，定性研究方面至今也没有稍具系统的中文专论或专著问世，相关的研究人士也较少，这使得对于定性研究方法的探讨不够声势，人气不旺。

人类学者及心理学者对于定性研究方法在中国的应用各自作出了一定的贡献，但是与社会学、统计学对于定量方法的推广相比，前两者在推广运用方面所起的作用要小得多。今天在中国已有一定量的应用定性研究方法，其中焦点团体座谈、深度访问主要得力于市场调查机构向国际同行的学习与借鉴；参与观察、侧探方法则多受益于如联合国组织、欧盟等国际政府组织和一些国家非政府组织在华援助项目中的评估方法方面的推广。即使如此，实际的应用仍限于一些实用的技巧，系统的研究则仍暂付阙如。

我这样解释“定性”之“性”：“性”者性质也，性质由构成事物的要素及要素间的相互联系和作用方式决定。因此，定性研究即在于判定事物内部起作用的各因子，以及各因子以什么方式联结，以及用什么样的方式互动。而且这些因素也不是自我作用，它要在一定的社会情景和背景中形成与发展。构成事物的因子有大小、深浅、轻重、表里、主次之分。要区分出这些，需要用潜入、剖解、激荡、递进、侧探等方法，并且研究人员要处在一种并非等待预定答案的心态，而更应以开放式的姿态探讨结果。很明显，如果我们把事物的性质得以厘清，则清点其数量、衡量其程度的定量工作就会容易得多、准确得多和有效得多。

在定量研究与定性研究的关系上，本书会有专章讨论。但需要指出的是，人是具有主观能动性的动物，其心理与行为具有复杂的结构，除了一般的表层、通常、习惯层面外，涉及其隐秘、怪异、敏感、深层动机方面的因素具有很强的多面性与不确定性。而以市场研究而言，虽然对于像产品入市研究、营业环境研究等主题，一般性的消费者行为惯例及态度研究也有其重大价值，但更多的商业机会要素的研究用直接、简单、浅表的方法就已经不能解决问题了。在一个高度竞争性的产品或服务领域，业者已然进行过无数次市场调查，普通的直接询问已对消费者问了不止一次，虽然不同的分析方法可以在后期帮助研究人员对于相同的数据多少有一些不同的认识角度，但真正能否发现消费者深层与微妙的需要，在一开始就已更多地取决于是否借助于具有深人及探微能力的研究工具。在这个意义上，定性研究方法的角色可以说是当仁不让。

如果你是一个定性研究人员，你就会知道，定性研究不单单是一种具备深入能力的研究工具，当你在展开定性研究工作时，你的声音、形象、味觉、触摸、嗅觉的感官需要一齐打开。你是在一个特定的人文环境中理解一个研究对象之所以如此思想的缘故。我在这里用了“理解”这个词，这是指研究人员较能明白研究对象身处的境遇，而且能站在对象的立场上解释所获得的资料的意义。当你最终拥有定性研究的资料时，这些资料之所以予人印象深刻，除了有许多直接角度所不能获得的信息外，更多的是由于它们处处反映着研究对象群体的生动性、自主性和独特性，只有这样的研究结果才会最终让我们明白，提供一种属于这些人的产品、品牌、服务、政策或其他社会安排，需要怎样人手。

本书的核心不是所有的定性研究方法，而是焦点团体座谈会——定性研究中的首要研究方法。其他研究方法，尤其是观察法、深度访谈法的研究正在进行中。读者可望在不久的将来拥有一部全面描述定性方法的实用手册。

到今年年底，我从事定性研究方面实务工作已整整8年。这本书所提供的除了为了写作出书收集的相关资料以外，也反映了我以及我的同事汤雪梅及其他同事在切身的研究经验中的心得与感想(全书共9章，第3章和第9章部分由张军撰写，其余由袁岳撰写)。本书尽量不多费笔墨于考据焦点团体座谈会的理论渊源，而提供更多指南性的实用知识，涉及相关理论问题也多少有所探及。为便于使用者与国外客户沟通交流，部分关键词均注有中英文对照。这使得本书更具有操作工具书的色彩。我们自忖不能在此时推出一本完全合乎读者需要的工具书，但我们尽力先走出这一步，以推动大家能站在借鉴与批评的立场上，关注及推进定性研究方法的完善，那样我们就可以期待更多的相关工具书问世。

                   袁岳

           于美国哈佛大学肯尼迪政府学院

                  2005年8月

           需要说出来的谢忱

许多人对我能那么快地写作可能感到有点诧异。有人曾经问过我，你的文章或者书稿是不是有人捉刀，而你是来坐享其成的?也有人觉得即使纯粹从思考、运筹、初稿、成字、完善、修正到编辑校阅，也不能想象可以以这样快的速度出书。

我不否认自己的书稿出得快与我勤于思考、勤于讲授、勤于整理有关，许多内容都是因为有人邀笔或者邀讲，从而有所构思，形成电脑图形上的逻辑要点。讲解完毕，听到大家反应后，再在演讲的文字整理稿的基础上完善而得。拜许多平面媒体老总与电视栏目编导厚爱，专栏文章与专题节目的定期邀约所构成的写作压力，也是我从事创作的核心动力之一。对这些媒体，《中国经营报》、《第一财经日报》、第一财经电视《头脑风暴》栏目、中央电视台《东方时空》栏目、《商务周刊》、南方报业集团《名牌》杂志、《中外管理》杂志、《经济观察报》、《市场与销售》杂志、《新京报》等等，还有不少大大小小的论坛及企业活动所给予我的思考与表述机会，我都要给予高度的赞赏。这是一种机会性压力。

而大学讲坛也具有同样甚至更为系统的思想压力功效。清华大学公共管理学院、中央美院设计学院、中国传媒大学新闻学院、西南交大经济管理学院与公共管理学院、南开大学国际商学院、上海交大安泰管理学院等都给我专题讲座和系统开课的机会。类似的机会也来自于我们的一些长期客户，如北汽福田、中国工商银行、通用汽车、一汽集团和TCL等。在最近这几年中，来自《财富》杂志、美国亚洲协会、美国华人百人会、洛克菲勒基金会、卡内基国际和平中心、哈佛大学费正清中心、日本能源研究所、世界专业研究者协会(ESOMAR)的邀请，也使我有了与国际学界和同业对话的更多机会。跨文化和跨领域的对话，往往是新鲜议题和格外洞察的最初来源。

这是我第一次以丛书形式出版具有较强专业性的沟通技能图书。这类实用性、工具性的图书在国内市场上仍然有很大的缺口。在这些书中，我尽量把相关的国际思路、本地经验和周围实践紧密地结合在一起，且尽量能表述得明白浅显一些。把这些书变成_套可见可用的作品，除了我的数位合作伙伴——张军女士、陈晓丽小姐、范文小姐、张朋女士、沈曼女士、黄钢先生等的协作努力外，这些内容成为出版物还有一些特别需要提到的贡献者。

深深感谢北京大学社会学系的金梓同学。在我于清华大学讲授沟通课程期间，她一直在作我的课堂文稿的整理工作。她使用电脑进行文字录入，使我在现场讲授的内容得到了比较全面的记录——因为即兴性的评价和事例很多，做到既不遗漏又要有所筛选并不是一件容易的事情，而金梓在这方面的确有很强的辨别力。非常重要的是从她对我的讲稿在记录的基础上进行的编辑整理中，可见她对内容本身的良好理解和很好的逻辑梳理能力。而更难得的是，她是在很短的时间内完成这些工作的。以我一快，加她一快，才使得这些文字顺利脱胎成稿。当我重读文稿的时候，自己还能从这些文字中辨别出某些讲辞因金梓的整理所带来的流畅感。金梓学习的是社会学，自己又是系学生会主席，她在沟通技能上有自己的心得，也有自己独到的沟通模式，这使她同时能够帮助我理解一些青年学生的沟通需要与沟通模式的某些新发展。

我要特别感谢的另一位是我们公司的技术人员徐勇先生。我手写文稿的速度大约是使用电脑书写的五倍，但我写得快而且草。以往在作为文员的时候，他是我们公司里对我的不规则快速草书辨别得最全面、最快捷、最准确的人，有他的如飞拼打，我的许多手写文稿都是通过他而立刻转变成了电子文档。如今，勤于学习的他已经成为我们前进策略公司数据分析方面的专门人员，但是他仍然在我文稿的整理和输入方面给了我最多的帮助。本丛书大约有1/2的文稿就是这样由他整理出来的。有我一快，加他一快，才有了我的高产不迭。时间久了，有时，我甚至还要向他请教一些我的原始文稿中的字意。

我的事务助理和公司的媒体公关经理经常要负责将我的文稿来自各方面的意见传达给我，或者把我的要求传达给媒体和相关组织。从沟通的角度来说，一本稿件从酝酿到成书，如果能考虑其他人的有关意见，就可以使之成为接受度广泛的好作品，也可以帮助作者很好地衡量自己一些构思和想法的妥贴性。在这方面，零点集团指标数据公司的姚岚小姐、我的最近两任助理谭菁小姐和张颖小姐都做了非常多的工作。如果我把这本书看作产品，那么她们就是非常重要的产品改进意见的传递者及产品使用事项的说明者。

最后，我还要衷心感谢的是能量传播的丁平小姐。坦率地说，我的高产与丁平小姐的鼓励和推动有很大的关系。以这套丛书为例，丁小姐几乎听过我所有的讲题并阅读过一些草稿，她很早就指出将这些讲题编成书，从而让我在整理这方面资料的时候很留意；对于书的体系及材料的组织构成，丁平也有不少具体的意见，甚至亲自帮助进行一些资料的收集工作；同时，她本人也带领她的团队非常投入地编辑文字和设计版式。智慧在街上呼喊，资源在到处流淌，但有的人识得智慧，有的人会聚用资源，这套丛书的源头就是当初丁平小姐说过的一句话：“让我们把它们编成一套丛书吧!”丁平小姐就是这样一位富有洞察力和行动力的杰出的业务伙伴。

当然，需要感谢的还有许多人，有我的公司同仁、有能量传播的同仁、有出版社的同仁，还有不少我的忠实听众和诚恳的批评者。就像我希望大家理解我现在所从事的研究咨询服务工作不是传统的个人治学一样，我也希望大家了解到我的写作工作有相当大一部分是我的专业性研究咨询成果的自然延伸与团队化工作的产出，是非常多的伙伴在某一个特定目标下共同配合协作的成果。我在此衷心地感谢大家的共同贡献，希望这些朋友了解到他们完全应该分享这些共同的成就，并且我们还要一起把现在的这些成就作为未来更多的愉快而富有价值合作的阶梯石。

                         袁岳

                       2005年11月2日