本书向你展露的是，在各种各样的市场营销手段、瞬息万变的流行时尚和让你无从躲避的媒体们所铺设的天罗地网面前，万人迷小贝是如此从容不迫、气定神闲，如同在球场上一般闲庭信步、游刃有余。向我们展示足球场外的贝克汉姆另一个侧面，为我们提供关于品牌塑造的一种新的真知灼见，本书更是一段关于个人奋斗与获取成功的精彩故事。

　　贝克汉姆以精湛的脚法，判决着球门的生死，他一个也不宽恕，“圆月弯刀”的寒光闪过，没有球门能够幸免。  小贝，这个品牌符号正在各大洲肆无忌殚地传播，他不是绿茵场上最神奇的“角斗士”，也不是这个星球最英俊的男士，可当帅气与足球这个世界上最性感的运动相遇，小贝这个品种的威慑力不可抵挡：莫希干头，这个已经被打入博物馆的发型却被全球各地的新新人类竞相模仿，只因小贝率先使用了这样的复古发型；全世界的球迷比医学院的学生还了解趾骨所处的位置，只因他们的偶像小贝前两天跖骨骨折……  站在品牌经营的角度来对贝克汉姆进行分析和研究。在瞬息万变的流行时尚和让你无从躲避的媒体们所铺设的天罗地网面前，万人迷小贝是如何从容不迫、气定神闲，如同在球场上一般闲庭信步、游刃有余。对于那些熟谙品牌概念的人而言，本书为他们提供了关于品牌塑造的一种全新的真知灼见；对于那些透彻了解足球运动的人而言，本书将向你们展示足球场外的贝克汉姆另一个侧面；对于我们所有人而言，本书都是一段关于个人奋斗与获取成功的精彩故事。

致谢

前言

导言

热身运动

第一章 贝克汉姆品牌的核心产品/2

第二章 什么是品牌，什么是名人品牌/22

第三章 贝克汉姆品牌的界定/48

第四章 贝克汉姆品牌的识别系统/84

第五章 贝克汉姆品牌的塑造行动/112

第六章 贝克汉姆品种的商业化/144

第七章 贝克汉姆品种的品种合作/182

第八章 贝克汉姆品牌的保护措施/210

第九章 贝克汉姆品牌的未来之路/242

金球决胜/274

在1995～1996赛季当中，虽然贝克汉姆曾多次作为首发阵容出场比赛，但却未能给曼联做出过什么贡献。实际上，直到进入下一个赛季，在对温布尔登队的比赛中射人那个引起了极大轰动的进球之后，他才受到了世界范围内的广泛关注。正是在那个赛季，贝克汉姆把自己塑造成了曼联和英格兰队永远的灵魂人物，并且使曼联赢得了那个赛季的联赛冠军，这也是曼联第四次赢得联赛冠军。同年，贝克汉姆当选为职业足球协会(PFA)年度最佳新人，并在该年度最佳球员的评选中获得了第二名，从此他作为一流足球运动员的地位就更加稳固了。就当他在足球明星的圈子里迅速窜红的同时，贝克汉姆作为一个社会名人的声望也处在不断的攀升之中，这就要归功于他出色的外表，以及他和辣妹组合(当时这个“超级女声”组合正处于其影响力的颠峰时期)的成员维多利亚·亚当姆斯(Victoria Adams)之间的关系了。密集的媒体曝光率，再加上他不断上涨的人气，自然而然地使他成为众多商家选择形象代言人的理想人选。

贝克汉姆超酷的自然下垂的发型和他参加比赛时的坚毅神情，使他身上流露出一种独特吸引力。在公众眼里，他可不是一个坏孩子，而更像是一个腼腆可爱的小乖乖。于是，百利(Brylcreem)公司与他签订了合同，选择他作为形象代言人来向十几岁的青少年市场推销其生产的护发产品，希望借助这位人气飙升的超级球星的影响，使该公司的形象获得一个迅速的提升。贝克汉姆品牌就这样开始了自己的商场经历。如果相对于其他．足球明星来说，贝克汉姆的起步的确是稍晚了一些的话，那么，他从此以后的起飞可是以他起跑时的飞快速度和高抛轨迹来进行的，他要以这种方式来追回自己的损失。

但是好事多磨，就在贝克汉姆的声望迅速提升的时候，令人震惊的灾难却突然降临了。1998年法国举办的世界杯决赛中，英格兰队在比赛的第二轮就遭遇了足球强国阿根廷队，在这场本就异常艰难的比赛中，贝克汉姆由于意气用事而做出了一个犯规动作，结果被裁判红牌罚下了场，导致英格兰队最终落败，被阿根廷队淘汰出局。面对这种惨痛的结果，贝克汉姆受到了全体英国公众的指责。一时之间，他成了全英国体育界内的众矢之的，所有的人对他进行大肆的诬蔑和咒骂。P10-11

对于很多人来说，把大卫·贝克汉姆称为一个品牌的说法称得上是一种奇谈怪论，而对这种诧异感觉最强烈的，恐怕就是最崇拜贝克汉姆的那些球迷了——为了能够更直接地欣赏贝克汉姆的高超的球技，球迷们会不惜花大价钱买票挤到体育场馆里。贝克汉姆是一个足球运动员，这也正是他身上最重要也最引人注目的一方面。事实上，如果他不是一位才华耀眼的足球运动员的话，我们这本书恐怕永远也不会问世了。

但同时我们也必须认识到，贝克汉姆可远不止是一个足球运动员那么简单，无论你承认与否，他都早已超越了足球运动员的范畴：只要他的形象出现在封面上，就可以卖出数不清的时尚杂志；只要他同意出任形象代言人，就可以卖出各种各样的产品——从足球鞋到护发素；只要他在某个场合一出现，就可以激发出人们巨大的兴趣——不分年龄、不分种族、不分性别。确切地说，贝克汉姆其实已经变成了一种商业性的道具，而他的全部形象则是被一大群专业人士精心营造的结果——他们的职责就是把贝克汉姆塑造成这个世界上最有价值的个人形象。

本书的主要任务，就是站在品牌经营的角度来对贝克汉姆进行分析和研究。在这个过程中，我们会发现正如其他任何的商业品牌一样，产品对贝克汉姆品牌的发展也具有绝对的重要性。可以说，直到现在为止，贝克汉姆品牌为我们提供的产品还只是“足球运动员”。当然，这个产品的质量一直都非常优秀。而且，照目前的情况推测，在未来的几年当中，我们仍然可以对他抱有如此的期望。事实上，只要贝克汉姆这个人还能在足球场上向大家展示他高超的球技——不管是为英格兰也好，还是为皇家马德里也好，或者是将来其他的任何一支球队也好，这个品牌的核心价值就会一直强有力地维持下去，不会受到削弱。

但是，我们可不要因此就产生什么误解，认为贝克汉姆这个品牌所销售的东西就是贝克汉姆的球技。实际上，它所销售的其实是我们已经开始和贝克汉姆(或者是贝克、DB、23号，或者是共同构成这个品牌的其他要素)不由自主地联系在一起来考虑的各种积极特质。其实，从市场营销的角度而言，贝克汉姆已经发展成了一个具有明确的前景目标、鲜明的核心价值体系和稳定的识别系统的品牌，而且所有这些因素都是经过专业人士的慎重考虑和精心设计的，其根本目的就在于尽一切可能去争取商业上的最大成功。之所以会出现这样的情况，也许就是因为机会的窗口(一个足球运动员的职业生涯)太狭小、太短暂了；或者是因为如果经营好的话，这个品牌也有可能会焕发出强大的生命力以超越这个短暂阶段。既然事实如此残酷，那么这个品牌将来的发展又可能是怎样的情况呢?

可以说，在此之前，还从来没有什么人认真地分析和研究过贝克汉姆这个品牌。我们之所以要做这样一件前无古人的事情，是因为当我们刚开始编辑策划“炫品牌”这套丛书的时候，就非常明确地制定了我们的独特目标，那就是让人们对“到底什么是品牌”这个问题产生更加完整全面的理解。可以说，就在短短的几年之前，我们对于品牌这个概念的理解还非常地简单，还习惯于只是将品牌看成是我们可以从超市货架上成批购进的消费商品。但是现在，我们已经越来越坦然地接受另外一种更合理的观点，那就是，不管是企业、慈善团体、服务、个人，还是国家，都可以成为一个品牌。而且，如果我们能够试着把关于品牌塑造的一些理论实际应用到这些团体、组织、个人之中的话，他们都会取得更加辉煌的商业成功。我们希望能够通过这本书的实例分析来向大家具体展示这一观念。

我们之所以会邀请安迪·米利根先生来撰写本书，根本原因就在于他在品牌和足球这两个领域中都是颇有见地的，能够把自己对于品牌建设的实践经验与对足球运动的终生狂热完美地结合在一起。在此之前，他曾经领导国际品牌公司的工作团队成功地为国际足联组织的2002年世界杯赛创造出了效果良好的视觉识别体系。现在他已经成为了该公司新加坡分公司的领导者，而且目前担任国际品牌公司新加坡分公司的常务董事。而他现在长期所处的东南亚地区，正是贝克汉姆品牌的影响力如日中天的一个地区，这种耳濡目染、身临其境必然会使他对贝克汉姆这个品牌产生更加深刻的理解，从而为他撰写本书提供更加强有力的支持。

在这部书中，安迪运用传统的品牌分析方法对贝克汉姆这个品牌进行了研究。通过这些分析，他为大卫·贝克汉姆的球迷们提供了一种全新的体验，也为任何希望了解品牌良性运转诀窍的人们提供了一种全新的思路。在此之前，你也许认为所谓品牌不过是把各种毫无关联的东西牵强附会到一起罢了，现在你不但可以改变自己的看法，而且还可以把从本书中得到的新认识实际应用到品牌的建设之中来，或者是运用它们来对现实生活中的其他品牌进行分析。也正是由于这个原因，才使本书具有如此之高的实用和启蒙价值。

约翰·西蒙斯

“炫品牌”丛书主编

　　确切地说，《以贝克汉姆之名》算得上是一部教科书，它教育我们应该如何理解那些具有国际影响的知名人士的商业推广活动。安迪·米利根以自己对于著作品种运作的专业性见解，为我们提供了一种不可多得的真知灼见，使我们能够正确看待贝克汉姆个人的市场营销行为。——大卫·梅（David May），英国广播公司（BBC）传播战略部门主管《以贝克汉姆之名》其实是一份科学公允的分析资料。它告诉我们，到底是什么因素使贝克汉姆品种拥有如此强大的推销作用——不管是对于男人还是女人，不管是在美国还是在日本。——《泰晤士报》