本书关注的重点是最好的组织结构；市场营销原理；如何评价产品和服务的市场与价值；最有效的管理风格；如何整合技术与经营目标；如何制定与实施市场导向战略；需要了解的各种管制事项；全球化怎样影响着每个运营商；生产和外包技术。着重分析了电信领域制造商和运营商经营运作的基本原则，揭示了电信运营与管理的真正奥妙。

如何使我国的电信企业按国际上最规范、最先进的管理理念和管理制度运营，是摆在每一位电信企业管理者面前的一个巨大挑战。本书从企业职能的视角出发，着重分析了电信领域制造商和运营商经营运作的基本原则，揭示了电信运营与管理的真正奥妙。书中内容涉及销售和营销的基本原理、不同组织机构的职能、管制的作用、市场评估与预测、产品和服务的财务价值、消费者偏好、广告宣传、技术以及消费者行为等方面。  本书适合电信企业中高层管理者阅读，也可作为电信运营管理方面的教材使用。

第1章 什么是电信企业 / 1

第2章 电信企业的组织结构 / 29

第3章 电信运营商 / 67

第4章 电信制造商 / 123

第5章 战略、战术与价值分享 / 153

第6章 市场聚焦——对电信市场的理解  /179

第7章 如何开发市场导向型战略  /211

第8章 管理团队建设与市场导向型公司的建立  /233

附录A 专有名词定义  /245

附录B 参考文献  /285

第7章 如何开发市场导向型战略

正如我前面所提到的，从20世纪90年代后期到2000年的这段时期，是电信业空前发展的黄金时期。但不幸的是，这个行业只注重大把地花钱，大规模地建网而忽视了市场需求。这一章将对市场战略的开发过程给予密切的关注。首先，我们要做的第一件事就是搭建一个框架，在框架搭建好之后，开始制定营销战略。

在管理“101”课程中这个搭建框架的过程被称为“适应性计划”(Adaptive Planning)。在20世纪90年代，电信业的迅速变化使得适应性计划成为一个必不可少的过程。在框架的搭建过程中，不同的参与者，特别是高级经理可以讨论和整合不同的观点。这种类型的管理讨论需要一个结构性的框架，原因如下。

◆高级经理们或者其他的员工都有一些自己的意见和看法。为了能更好地经营企业，需要把这些观点都记录下来。这种框架为倾听不同的观点提供了一个有组织的方式。

◆有了一个结构性的框架，公司可以整合经理近期的经验。虽然理论和概念很有用，但是没有什么比实践经验更好。

◆有了一个结构性的框架，参与战略讨论的经理将会对决策制定的基础有一个更加清晰的理解。

◆有了一个结构性的框架，参与战略讨论的经理会感到自己也是决策制定过程中的参与者，因此对最终决策的执行会更加负责。

在战略讨论中，将管理团队整合的必要性并没有剥夺高层经理制定最终决策的权力。没有经理明确的、绝对的支持，公司就仅获得了管理团队99％的知识、才智、创造力和献身精神，而CEO和董事会需要获得的是，管理智囊团110％的智慧。

在第5章中，我曾经提到企业战略的基本要素包括：

◆市场细分及规模；

◆价值；

◆分销；

◆执行的范围和尺度。

企业战略本质上是指达到目标的计划。建立战略的过程和框架中，需要运用到的计划方法称作适应性计划，也能采用其他的一些工具和方法，但是实践证明，在快速变化的环境中，适应性计划的效果最佳。P211-213

从管理的角度理解电信企业

1996年，美国联邦政府通过了《电信法》。在全球化基础上，各国纷纷私有化其电话公司，出售频谱范围，开放电话市场，引入更多竞争。自1996年以来，世界电信行业发生了翻天覆地的变化，具体表现在高校研究生阶段电信课程的积极推广，电信劳动力雇用市场的变化以及私人投资的空前增长。其中最重要也是最敏感的变化在于，全球范围内人们对于在电信行业就业的认识发生了变化。曾几何时，在电话公司上班被公认为捧着“铁饭碗”，可现在事情突然发生了变化，在电话公司或者是电信行业的其他公司就业也被看成是一种不稳定的选择。

贝尔系统的分崩离析以及其他国有公众电话电报公司的私有化，为全世界范围的就业市场打开了一扇门。作为目前电信行业的经济增长点，无线通信技术不仅极大地提高了金融部门对于电信业的兴趣，而且创造了很多就业机会。互联网商用的兴起也在很大程度上改变着人们对电信行业的看法。尽管最近美国电信市场萎靡不振，但是电信行业依然备受关注，电信服务方面的需求仍将持续增长。人们认为，从电信技术或是网络方面获取相当程度的资金回报是有可能的。

电信部门就像水电部门一样，同属社会基础设施。电信方面的职位已从一种公用事业部门的工作转变成一项专门的职业。过去，电信部门的职工习惯称自己是电话公司职员或电信运营从业人员，而现在他们自称为电信专业人士。作为一个广义的术语，电信专业人士就是指那些在某一专业领域获取了多种技能并具备其他领域的一些技能的复合型人才。电信公司经理就是一个专注于整个电信公司运营管理的专业人士。

本书是一本关于如何经营一个电信企业的基础性商业管理教程。它从企业职能的视角出发，着重分析了在电信领域硬件制造商、软件开发商、服务提供商经营运作的基本原则。它不是一本理论教程，而是本人以及周围同事的共同经验的集大成之作。本书的整个叙述过程可能会引用一些理论性的东西，但是更多地倾向于使用简单而浅显易懂的术语。

本书将所有电信公司分为两大类：服务提供商(也称运营商)和制造商。

本书讲述了电信公司的一般组织和管理原则，并涉及了销售和营销的基本原理、不同组织机构的职能、监管的作用、市场的评估与预测、产品和服务的财务价值、消费者偏好、广告宣传、技术以及消费者作用等方面。电信公司的经营运作并不仅仅是“建好网，架好设备，等着消费者上门光顾”那么简单，它要考虑的是“生产出合适的东西并把它们卖给消费者”。

本书没有通过大量的案例研究具体公司的成败得失。因为我见过太多的专业人士对于通过具体实例得出的建议或分析不屑一顾。由于公司各有不同，从个案中学到的任何经验教训未必普遍适用。我的经验表明，为这些电信专业人士做一个概括性的讲解就已经足够了，他们自己会动手分析的(保持沉默或保留自己的意见)。一句古谚语说得好：“永远也不要让别人看出你有多懊恼，也不要让别人知道你有多愚蠢。”

长期待在某一行业工作的悲哀就是，在思想上会认为“我一直在那里工作并且能胜任工作”，因此不需要、也没有必要学习新的东西。我给持这种立场的人的劝告是：醒醒吧!失业对于那些持有不可动摇观点并自认为是公司必不可少的一员的电信专业人士来说可谓是致命一击。电信专业人士处在一个平均受聘时间以月衡量而不是以年计算的环境中。在这方面，电信行业并不是惟一一个受到经济全球化冲击的行业。了解电信公司的机制对于那些想在电信行业工作或投资的人来说是非常重要的。

那些正准备投资(投机)电信企业的人都知道，电信有自己的行业术语和独特的运营模式。但是同许多其他的行业一样，电信行业在有着自己的术语和惯例的同时也遵循着与其他行业相同的商业运营规律。电信公司的目标是通过销售自己的产品和服务赚钱。大多数投资者还没有问到的另一个大的问题就是，公司到底能否经营管理得好?

书中的叙述虽然简洁明了，但读者还是可以发现本书涵盖了基本的商业和管理理论。本书不单是一本教科书，把它看作一本从管理的角度理解电信行业的工作指南或许更为贴切。在阅读本书的过程中，读者应该同时关注和了解电信领域持续不断的变化。

他山之石，可以攻玉。  ——中国通信企业协会副会长兼秘书长 郝为民  经过多年的发展，我国电信企业的综合实力有了质的飞跃。但从综合竞争力来看还远远没有“做强”。与世界一流电信运营企业相比，国内电信企业在管理方面依然比较薄弱，我们要实现由大到强、应对国际市场竞争的挑战，就必须借鉴各种先进的管理理念，加快管理创新之路。  ——中国电信集团公司副总经理 冷荣泉  决定电信企业成功的因素有很多，其中企业战略．运作流程以及现代管理人才的打造无疑是最核心的决定性因素。如何将这些因素有机结合并创造性地运用，是在当前竞争激烈的电信业界管理者面临的极大困惑和挑战。本书精选了美国电信企业管理理念的精华部分和具有一定代表性的管理实例，集中介绍了远景与战略规划、市场攻略以及企业管理人才建设方面的现代化理念，值得一读。  ——信息产业部电信管理局副局长教授级高级工程师 鲁阳