全球日用消费品行业巨头经营理念最完全攻略。联合利华是《财富》世界500强企业，《商业周刊》全球品牌100强。

本书以简洁、生动的笔调，从联合利华的发展历程入手，系统地介绍了其成功的核心理念和几代领袖人物的卓越智慧，详细地剖析了联合利华的品牌管理、产品策略、分销渠道、分销商管理、营销模式、促销方式、人力资源管理、企业文化、危机应对策略、全球扩张法则、在中国的发展状况，以及其未来的发展战略等成功之处。作为日化界的标杆企业，联合利华的上述管理策略将对同业管理者及从业人员提供非常宝贵的借鉴意义，对各界专家、学者和学生将是难得的研究和学习材料。

本书还大量采用了我们专为培训而设计的大量的幻灯片，展示了联合利华从一家肥皂生产厂到世界日化巨头的成长过程，以及诸多鲜为披露的学习资料。这些幻灯片使知识更加生动和直观，更加容易记忆，从而使得读者在阅读本书的过程中，一改往日的枯燥和生涩之感，增加愉快的阅读体验。

成立于1930年的联合利华公司，如今已经是世界上最大的日用消费品制造商之一，整个集团遍布五大洲。在一百多个国家没有分公司，旗下的家乐调味品、中华牙膏、力士香皂、和路雪冰淇凌、立顿红茶等与我们日常生活息息相父的众多日用品品牌均占据市场领导地位。

联合利华通过构筑强大的分销渠道，并在其渠道体系内推广信息管理平台，从而能够准确地掌握渠道销售信息，比如哪一种产品在批发渠道中更受欢迎，哪一种产品在超市卖场渠道更为畅销，除此之外，联合利华针对零售终端及经销商分销渠道，对其终端市场进行深耕，使其产品得以迅速占领日化用品市场。

联合利华招募、聘用和提拔员工的唯一标准是他们从事工作的资格和能力；为全体员工提供安全和健康的工作条件；承诺与员工共同努力来发展并提高每一个个人的技能和能力；尊重个人的尊严和员工组织的自由，通过公司内部资讯和咨询程序与员工保持良好的沟通。通过一系列投资于员工成长的培训项目，联合利华已经培养出众多世界一流的优秀人才。

本书深层次透析行业巨头，全方位解码企业标杆，心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活，世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏、肥皂和护发产品制造商。

第一章 联合利华帝国

一、品牌帝国

二、核心理念

三、企业领袖

专题链接1 联合利华商业准则

专题链接2 联合利华大事记

第二章 联合利华的品牌管理战略

一、品牌识别

二、多品牌战略

三、品牌延伸

四、品牌推广

专题链接 如何进行品牌管理

案例链接1 欧莱雅的品牌管理

案例链接2 宝洁的多品牌战略

案例链接3 宝洁的品牌延伸

第三章 联合利华的产品策略

一、产品组合策略

二、产品定价策略

专题链接 企业的定价策略选择

案例链接 宝洁的产品组合特点

第四章 联合利华的渠道策略

一、整合分销渠道

二、深耕终端市场

案例链接1 宝洁的渠道战略

案例链接2 宝洁的终端管理策略

第五章 联合利华的分销商管理

一、三项管理原则

二、信息管理系统

三、运作管理

四、利润管理

五、协议中止

专题链接 宝洁与分销商的关系

第六章 联合利华的创新营销

一、环保营销

二、文化营销

三、道德营销

四、协同营销

五、公关营销

案例链接 宝洁的营销模式

第七章 联合利华的促销方法

一、广告促销

二、联合促销

三、捆绑销售

案例链接1 宝洁的广告策略

案例链接2 宝洁的促销组合

第八章 联合利华的人力资源管理

一、校园人才招聘。．

二、人才培训和开发

三、多元化激励制度

案例链接 宝洁的人才培养

第九章 联合利华的企业文化

一、效率与效益并重

二、不断创新

三、回报社会

第十章 联合利华的危机应对

一、产品经营危机

二、人员管理危机

专题链接 危机管理的要点

第十一章 联合利华VS宝洁

一、洗发水之争

二、护肤品之争

三、洗衣剂之争

专题链接 联合利华与宝洁的品牌对比

第十二章 联合利华的全球化法则

一、营销全球化

二、研发全球化

案例链接 宝洁的全球化策略

第十三章 联合利华在中国

一、中国策略

二、巨人困局

三、策略调整

四、全面本土化

专题链接 联合利华中国大事记

案例链接 宝洁在中国面临的挑战

第十四章 联合利华新战略

一、品牌整合策略

二、逆行兼并名牌

三、商务e化战略

案例链接 宝洁的电子商务策略

参考文献

后 记

5．打造强势品牌帝国

上个世纪末的最后10年里，联合利华一心一意将精力花在有较大发展潜力的品牌上，到90年代末，联合利华将原来的50多个品牌减少到13个。在集中发展核心品牌的同时，联合利华将贸易重组，划分为4大块：家用护理，个人护理，食品和特殊化学品，并成立新的业务管理组执行委员会，其中包括12个业务组，每个组负责一个地域的产品。

此外，在这个10年里，联合利华建立了一个可持续发展的农业计划，以减轻环境问题的负荷和消费者对食物链的担忧。紧跟其后的就是水资源保护措施和对可持续渔业的发展。

如今，联合利华的产品主要包括两部分：食品(人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等)；各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。进入新世纪，联合利华成立了自己的健康研究中心，它是一所研究营养、健康和活力的研究中心。很快，它便为开发和验证食品和品牌的营养健康起到重要作用。

2004年，联合利华还宣布了自己的新使命：“让您的生活更具活力!我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”新使命将联合利华的运作和品牌联系在一起，指明了今后的发展方向。

二、核心理念

使命决定了责任，而使命的最终来源是企业的理念。联合利华的使命就是：让您的生命更具活力!我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。

这一使命使得联合利华在“增长之路”战略的指导下，企业的重心始终聚焦于在全球具有发展潜力的品牌，开发新品牌的活力成为联合利华发展历程中一个又一个里程碑。

联合利华用自己的实际行动，在其核心理念的指导下，在不断追求与探索的过程中，创造出企业的核心竞争力，打造了享誉世界的众多品牌，塑造了良好的企业形象，取得了良好的社会效应。

1．消费者至上的经营理念

早在19世纪“利华公司”时期，创始人威廉·利华就为产品“日光”香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。

如今，联合利华的众多品牌都致力于“让您心情愉悦，神采焕发，使您享受更加完美的生活”的理念，这一理念恰与100年前利华爵士的想法很接近。可见，联合利华的产品理念由来已久，有着深厚的历史积淀。

在这样的理念指导下，联合利华注重“时时刻刻倾听顾客心”。面对瞬息万变的新时代，消费者变得愈来愈聪明，选择产品时也愈来愈有主张。在百花争艳、百家争鸣的市场，如果不能随时体察消费者喜好与需求的变化，推出高品质且符合消费者需要的产品，很快就会被淘汰。

联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求。每一天，在世界的每一个角落，干百万消费者选择着各种各样的产品。全球所有联合利华机构，都把赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求作为一切工作的出发点和立足点，并运用国际化和本地化相结合的专业技术和品牌管理经验，为全世界的消费者提供高质量的服务。

联合利华公司消费者至上的经营理念主要表现在：

(1)满足消费者的各种需求

无论是在新兴市场还是成熟市场，为了更好地满足世界各地消费者的需求，联合利华都针对不同国家消费者的偏好，努力使产品适应当地的口味和习惯。例如，在一些地区，消费者传统的习惯是在清洗器皿之前，先在器皿上涂上灰沙或清洁剂。从这一生活习惯中，联合利华公司开发了活力器具清洁条，以适应当地原有的清洗习惯。

(2)建立不同情况的分销渠道

消费者购买习惯不是一成不变的，这样一来，使产品随手可得成为联合利华各地经理关注的重点。为此，联合利华建立适应各地不同情况的分销渠道：例如在欧洲，通过联合利华网上分销系统，消费者可以轻而易举地网上采购冷冻食品。然而在坦桑尼亚，则可以骑着自行车送货到那些不通汽车的村庄。世界各地传统的社会结构和生活方式正在不断变动中，联合利华正是具备了对各地文化和市场的深入了解，才能在不断满足消费者当前所需的同时预期他们未来的需求，在竞争激烈的市场中，跃居领导地位。

(3)承诺产品安全与品质

在开发新的品牌的产品时，联合利华时刻做到关爱消费者。联合利华致力于提供最高品质与安全性能的产品，每年在技术和革新方面的投入达12亿美元左右。在研发领域大量投资、完善的食品安全和品质保障体系、严格的广泛用于世界各地的产品标准，承诺产品安全与品质优秀，赢得了全球消费者的信任。对于打击假冒伪劣商品，联合利华立场鲜明。除了积极参与优质品牌保护协会的活动，还拥有自己的打假专门队伍，积极保护消费者的利益。

P8-10

一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，然后经历激烈的市场竞争和多次重组，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。

如果一个行业全球化，或者当一个行业全球化的时候，随之而来的就是动荡，全球市场将势不可当地最终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球日化巨头联合利华，全球饮料巨头可口可乐，全球直销巨头安利、雅芳，等等。

美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业，他们控制着70％～90％的市场份额。

对这些可以称得上行业巨头的标杆企业进行长期观察和专门研究，并不仅仅是因为他们作为单个企业在商业上取得的巨大成功，而是要站在行业发展与企业成长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小到大，如何在特定领域内进行创新，如何获得比竞争对手更大的优势，等等。

成立于1930年的联合利华公司，如今已经是世界上最大的日用消费品制造商之一，整个集团遍布五大洲，在一百多个国家设有分公司，旗下品牌均占据市场领导地位。

中华牙膏、力士香皂、和路雪冰淇淋、立顿红茶……与我们日常生活息息相关的日用品，它们其实都归属于一个名称——联合利华。不管是在家里、在公司或是走在大街上，到处都有联合利华的产品。联合利华的存在如影随形，已经融入我们的日常生活，与我们建立了密不可分的关系。

据统计，每天至少有1亿5千万人选择使用联合利华的产品。联合利华是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及护发产品生产商。联合利华用自己的实际行动，在不断追求与探索的过程中，创造出企业的核心竞争力，打造了享誉世界的众多品牌，塑造了良好的企业形象，取得了良好的社会效应。

联合利华是如何取得如此令世人瞩目的成就的呢?这主要应归因于以下几个方面：

1．消费者至上的经营理念

“消费者至上”是联合利华的基本经营理念，她的众多品牌都致力于“让您心情愉悦，神采焕发，使您享受更加完美的生活”。在这样的理念指导下，联合利华注重“时时刻刻倾听顾客心”。联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求。全球所有联合利华机构，都把赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求作为一切工作的出发点和立足点，并运用国际化和本地化相结合的专业技术和品牌管理经验，为全世界的消费者提供高质量的服务。

2．不断创新的产品组合

在日化用品领域，联合利华以“一块香皂”起家，从香皂发展到现在的洗手液、洗发水、洗衣液和护肤品。发展到现在，联合利华早已不是纯粹意义上的日化企业，早在20世纪初期，联合利华公司的前身“利华兄弟”公司就已经计划让公司向多元化方向发展，尝试食品原料的生产供应。从此，除了日化用品之外，联合利华开辟了自己的新的产品线——食品。人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等不断充实了这一产品线。联合利华不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。

3．强大的分销管道

联合利华作为世界上最大的消费品供应商之一，年销售额数百亿美元，管理着百余个品牌和几千条产品线，有着无数的分销商。庞大的销售额和产品群需要靠分销系统来完成。联合利华通过构筑强大的分销渠道，并在其渠道体系内推广信息管理平台，从而能够准确地掌握渠道销售信息，比如哪一种产品在批发渠道中更受欢迎，哪一种产品在超市卖场渠道更为畅销。除此之外，联合利华针对零售终端及经销商分销渠道，对其终端市场进行深耕，使其产品得以迅速占领日化用品市场。

4．注重人才培养的管理体制

联合利华招募、聘用和提拔员工的唯一标准是他们从事工作的资格和能力；为全体员工提供安全和健康的工作条件；承诺与员工共同努力来发展并提高每一个个人的技能和能力；尊重个人的尊严和员工组织的自由，通过公司内部资讯和咨询程序与员工保持良好的沟通。早在19世纪末期，联合利华的前身企业就为工人开设了职业培训l。通过一系列投资于员工成长的培训项目，联合利华已经培养出众多世界一流的优秀人才。联合利华的员工在良好的工作环境和工作氛围中以主人翁的态度为企业贡献力量，营造全球都为之骄傲的世界一流的公司。

5．严格履行“企业公民”责任

长期以来，联合利华一直忠实履行着企业的社会责任，同时，将社会责任在自己的商业准则当中着重强调。联合利华努力成为一个可信赖的法人公民，成为社会不可分割的一部分，完成对所在的社会和社区的责任。这使得联合利华在消费者心目中建立起了良好的企业形象，为其在世界范围内的发展做出了重要贡献。

本书以简洁、生动的笔调，从联合利华的发展历程入手，系统地介绍了其成功的核心理念和几代领袖人物的卓越智慧，详细地剖析了联合利华的品牌管理、产品策略、分销渠道、分销商管理、营销模式、促销方式、人力资源管理、企业文化、危机应对策略、全球扩张法则、在中国的发展状况，以及其未来的发展战略等成功之处。作为日化界的标杆企业，联合利华的上述管理策略将对同业管理者及从业人员提供非常宝贵的借鉴意义，对各界专家、学者和学生将是难得的研究和学习材料。

本书还大量采用了我们专为培训而设计的大量的幻灯片，展示了联合利华从一家肥皂生产厂到世界日化巨头的成长过程，以及诸多鲜为披露的学习资料。这些幻灯片使知识更加生动和直观，更加容易记忆，从而使得读者在阅读本书的过程中，一改往日的枯燥和生涩之感，增加愉快的阅读体验。

写作过程中，吉春兰、孙彦洁、尹和松、潘文旭、肖亚强、曾尉明、龚文波、张汉统、符俊明、麦贤坤、廖琼三、黄思香、卞灶发、吉姑姨、潘正林、符付祥、陈鹏程、吴宏坤、马宁、韩琼英、朱欢欢、曾定良、路海风、朱甫、耿冬艳等人参与本书资料收集和担任企业采访工作，本书最终得以顺利成书，离不开他们的辛勤付出，在此深表感谢!

《联合利华全攻略》在写作过程中，作者查询、参考了许多国内外的相关图书、文章资料，并在参考文献和文内列明所引用资料的出处与来源。但是由于资料来源广泛而繁多，仍然有一些资料未来得及查明及标注出处，特此表示歉意。

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