本书的核心观点——“客户中心”、“市场导向”的经营理念决非那些看似启蒙、实际上空话连篇的管理理论，而是许多工业品公司的核心价值观。

本书通过论述在市场竞争中如何确定、开发和提供卓越价值，体现并发展了这一重要观点。前面几章阐述了客户分析、采购行为、买方一卖方关系、市场细分与确定目标市场、以及定位等核心概念。对工业品用户与中间商的日趋重要的战略伙伴关系，以及这种关系所带来的管理挑战，本书都给予了特别的关注。中间几章着重讨论怎样通过产品和定价为客户开发卓越价值。接下来几章研究如何通过分销、营销沟通，包括销售队伍管理，实现公司的价值主张。战略伙伴关系的概念是中间商战略整体讨论的一部分。在最后一章，营销的任务中，把培育以客户为中心、市场为导向型的公司从业务层面放到更大的公司战略规划的层面下加以研究。

B TO B营销也叫工业品营销。据估计，工业品市场的交易额至少是消费品市场的两倍，因工业品营销的复杂性，国内鲜有理论系统、可操作性强的专著，本书的翻译在一定程度上，填补了这一空白。本书概念精准、理论系统，而且对企业的工业品营销活动提出了系统的解决方案，是一本工业品营销的立论之作。此书翻译出来可以引起业界对工业品营销特殊性的重视，并对企业工业品营销的理论研究和实践活动起到推动作用。

前言

序

译者序

第一章 工业品营销的性质和范畴

客户导向

营销管理的任务

工业品及服务的性质

工业品客户

 派生需求

如何区分工业品营销与消费品营销

 职能部门的相互依赖

 产品的复杂性

 买卖双方的相互依赖

 购买过程的复杂性

工业品营销中的管理科学

有效的营销战略观念

小结

第二章 工业品的采购和购买行为

采购职能

采购目标

原材料管理理论

制定采购战略

购买决策过程

 购买决策的阶段

 购买情境的类型

 按定价类型界定的购买情境

 购买关系的类型

组织购买者行为模型

 谢斯模型

 韦伯斯特和温德模型

 环境的影响

 组织变量

 社会影响：购买中心

 个体行为

 安德森和钱伯斯奖励／评价模型

 切奥弗雷和利里恩模型

采购管理活动和购买策略

 价值分析

 “制造还是购买”决策

 供货商评估

 需求计划

 采购合同

小结

第三章 买方－卖方关系

担当边界角色的销售代表

买方－销售代表互动

 对工业品销售代表角色期望的根源

 买方如何“承担角色”的决定因素

 工业品销售代表如何“承担角色”的决定因素

 销售推介

 买卖过程

买卖情境的类型

战略供应商的选择

 战略性买方－卖方伙伴关系中的问题

 关系的类型

影响过程

 说服

 妥协

 议价

 协商

互惠

与客户的客户打交道

客户服务

 捆绑服务

小结

第四章 工业品市场细分、目标市场选择与定位

市场细分的概念

 细分变量的标准

 利益（追求）细分

 战略选择

定位

战略性市场细分

工业品市场细分的独特方面

工业品市场细分的两步法

 宏观细分

 微观细分

工业品市场细分的“层分法”

纵向市场细分

实践中的市场细分

工业品细分市场的应用

小结

第五章 产品战略与新产品开发

产品生命周期

竞争性市场结构的变化

工业品的生命周期和市场结构

产品组合分析

市场份额和经验曲线

新产品开发过程

 新产品战略制定

 创意的产生

 客户是新产品创意的来源

 筛选

 业务分析

 开发

 测试

 商品化和产品定位

营销和研发对接管理

 客户访问项目

 工业新产品失败的原因

小结

第六章 新工业品的市场开发

创新的传播

 采纳决策过程

 采纳决策阶段中信息源的利用

 影响公司内部采纳速度的因素

 采纳者分类

 较早采纳者的特征

 客户产业市场结构的影响

竞争对传播的影响

 营销工作的质量

 创新影响传播速度的特征

 采纳方－供应方关系

新产品市场细分战略

 宏观市场细分

 纵向市场细分

 微观市场细分

市场先行者

小结

第七章 定价战略

价格是提供产品的组成部分

制定定价战略

定价目标

 弹性定价

 “撇油”与“渗透”定价战略

目录价格与折扣

 数量折扣

 服务折扣

 竞争折扣

定价方法

 成本基础定价

 经验曲线

 价值定价法

 需求曲线定价与价值定价的对比

 价值定价法的局限

对于客户，何谓“公平价格”？

竞标和协商

 投标模型

价格领先

 战略选择

小结

第八章 工业品分销战略

工业品分销的性质

“推”和“拉”的战略

中间商的职能

混合的营销渠道

工业品中间商的种类

 制造商代表

 工业品分销商

 影响工业品分销的一些趋势

 附加值分销商

 渠道冲突和渠道管理

对工业品分销商的看法

 分销商如何看待自己

 制造商如何看待分销商

明确分销商在营销战略中的作用

 制造商销售代表的作用

 市场覆盖和产品供应

 开发市场和赢得客户

 技术咨询和服务

 市场信患

供应商－分销商关系中的若干问题

 直接销售客户

 分销商的管理

 库存量

 第二个产品系列

 增加分销商和相互重叠的市场划分

制造商对分销商的责任

实物产品的分销：物流

 分销总成本概念

小结

第九章 工业品销售队伍的管理

工业品销售管理方案

人员推销的作用

 产品供应的一部分

 营销沟通组合的一部分

 职位说明

销售队伍的组织和管理

 销售组织类型

 全国客户方案

 组织层级

 招聘和甄选

 培训

 监督和激励

 薪酬

 评估和控制

销售工作的安排

 销售反应函数

 客户访问计划模型

 针对销售区域和客户调配销售代表

客户管理

小结

第十章 工业品营销沟通

效果层次

营销沟通目标

工业品营销沟通组合

 工业品购买者使用的信息源

 ADVISOR研究项目 

信息效果：形象的重要性

 公司形象的概念

 信息源可靠度

 广告对销售代表工作成果的影响

制定工业品营销沟通方案

 制定沟通目标

 确定目标受众

 决定预算水平

 制定信息战略

 媒体的选择

 评估结果

小结

第十一章 工业品营销规划

价值主张：追求定位优势

战略规划的概念

优势、劣势评估

 营销审计

确定公司的独特能力

环境分析

目标的确定

识别和选择产品－市场机会

 产品组合

 市场份额的重要性

设定近期目标

制定营销方案

小结

虽然采购方组织许多部门参与购买决策过程，但是这一过程通常都由采购部门的专业采购人员进行管理和监督。这个部门内要进行一系列工业品经营者必需了解的特定活动和分析。战略规划对买卖双方都很重要。当中的一些问题现在就来讨论，其他的将在下一章买卖关系题目下进行谈论。

价值分析

价值分析是分析所购产品的功能和该功能的经济价值，以及实现同样功能的其他可选择的方法。价值分析的目的是，在保持一定水平的效能和产品可靠性的同时减少成本。换句话说，价值分析的目的就是确定“最佳购买”。价值分析包括设计分析和价格分析。

价值分析首先要从研究产品的设计与功能的关系开始。根据拟购商品类型，这种分析可以由采购人员来进行，也可以请其他部门包括工程、生产和质量控制方面的技术专家进行更加详尽的分析。几年前，全国采购代理协会出版了一本价值分析方面的小册子供其成员使用。其中列出了价值分析的如下问题：

1.该项目（产品）能否取消？

2.如果该项目不是标准的，能使用标准项目吗？

3.如果是标准项目，这次是完全适用还是不适用？

4.项目功能大于所要求的吗？

5.重量能减轻吗？

6.库存中有类似的可用来替代的项目吗？

7.是不是规定了比实际需要更小的公差？

8.是不是对项目进行了不必要的加工？

9.是不是规定了不必要的精加工？

10.规定的是商用质量吗？（商用质量通常是最经济的）

11.该项目如自己生产能比购买更便宜吗？如果是自己正在生产，能用更便宜的价格买到吗？

12.为取得最低运输价格，有没有对该项商品进行恰当的发运分类？

13.包装成本能降低吗？

14.有没有要求供应商提供降低成本方面的建议？

很明显，价值分析过程中可能有许多其他问题和角度，但是这个问题清单足以阐明这种思路的实质。当然，应该补充的是，价值分析除了从设计角度考虑外，还应该考虑产品在生产过程或其他过程中是如何使用的，比如保养过程。同样，还应考虑库存成本和库存管理的其他方面问题。价值分析作为_种有组织的活动，有可能使采购部门与其他部门发生直接冲突，后者希望给产品增加的特性超出购买分析人员所预期的基本功能。比如，设计工程师们经常要求不必要地提高产品可靠性和增加产品的特性，以提高最终产品的吸引力。同样，为了增强产品对客户的吸引力，采购组织的营销人员也会片面追求产品的美学价值，而忽视产品功能的贡献。

虽然价值分析应该是一种持续进行的活动，但它实际上经常被组织外部的环境力量所推动。比如，与节约能源有关的联邦立法促使汽车行业进行广泛的价值分析，寻求减轻汽车重量，提高能源使用效率的方法。供货商通过对潜在客户所购买产品的具体用途进行价值分析，就能抓住进入市场的主要机会。这样，他们就有能力展示如何降低成本，同时，还能保持或增加使用中的产品的其他利益和价值。

价格分析是价值分析的另一部分。在价格分析中，采购组织的人可以通过供货商的产品生产成本来评估所购买的产品价格。在这方面，采购公司的工程师，特别是那些生产工程设计方面的工程师会很有帮助。对供货商成本的准确估算将有助于采购代理与供货商协商价格问题。

价值分析是一个需要高度创造力的活动，而有些专家提出要将诸如头脑风暴法这类的激发创造力的技巧应用到这一活动之中。价值分析的精髓在于发掘实现产品功能的新方法，而这就要求跳出传统的思维模式。因为价值分析费时费力，所以分析人员要重点研究那些大量使用的产品，或者单位成本高且有可能改进的产品。最终，价值分析的成功与否，有赖于供应商的敏感程度和他们满足客户需求的愿望。供应商应该是所有价值分析活动的不可缺少的组成部分。

“制造还是购买”决策

对种类繁多的产品和服务，采购组织需要决定是在内部提供还是从外部购买。零部件和组件制造可能是做这类分析时最受关注的领域，但许多服务也可以用同样方式进行分析——例如，是自己拥有卡车还是使用公共运输服务；而租赁是另一种选择。

一般来说，成本和价格因素是最重要的，但是在制造还是购买的决策过程中，还必须考虑其他各种因素。供应商的产业竞争生存能力应该是一个重要因素。如果某种产品只能从一个外部货源获得，公司一般会决定自己制造而不是购买。这样做对供货的保障和价格都有意义。制造产品所需的专业知识水平也是一项总需要考虑的相关的因素。

除了成本的考虑因素之外，其他的一些因素也会导致公司决定自己制造而不去购买。供应商的可靠性问题可能是首要因素，或者公司拥有剩余产能和供应商所不具备的工艺技术。有时，为保护有价值的设计不被竞争对手仿制（供应商把信息泄漏给其他顾客），或者保持必要水平的产品质量，就需要自己制造产品。但是，在决定制造或购买的分析中，真正的危险之一是不能现实地预测制造这种产品的真实成本，包括递增的管理成本、对供货商关系的负面影响牵扯到以后对其他产品的供应、以及由于生产能力和库存方面的资金需求增加引起的财务方面问题。

即便公司自己有生产能力，而且存在有利的成本因素，但是从外面购买的决策可能源自希望获取供应商技术诀窍和研究持续改进产品的能力。在其他情况下，原因可能是供应商的产品种类广泛，购买者爱从同一来源购买一整套产品。比如，生产某种商品需要中间化工产品的购买者，为了获得供应商在精细化工产品和特殊产品方面的专业知识，可能以略高于市场水平的价格从一家知名的全国性供应商那里购买产品。

P44-46

非常高兴，您能够阅读《B TO B营销战略》这本译著，这将使我们有机会来共同分享韦伯斯特教授的研究成果。

B TO B营销也叫工业品营销。译者作为长期从事工业品经营实践的企业高层决策者，十分重视企业营销战略研究、制定与实施。实践中总觉得工业品营销与消费品营销相比有很大的区别，在许多方面有其特殊性。然而，究竟是消费品营销复杂还是工业品营销复杂？它们之间的区别是本质上的还是程度上的？工业品营销的特殊性表现在哪些方面？这些问题一直困扰着我们。不解决这些问题，企业很难做出正确的战略决策并实施有效的战术。

在研究工业品营销的过程中，孙燕昌先生发现国内鲜有理论系统、可操作性强的工业品营销方面的专著。看了美国小弗雷德里克·E.韦伯斯特教授的《B TO B营销战略》后，感觉困惑一扫而光，并被其在大量实证性研究的基础上抽象出来的深刻的立论所折服。此书不但概念精准、理论系统，而且对企业的工业品营销活动提出了系统的解决方案。通过中欧国际工商管理学院EMBA的几个校友对此书进行的深入研讨，大家取得了高度的共识，一致认为这是一本工业品营销方面的立论之作。将此书翻译出来可以引起业界对工业品营销特殊性的重视，并对我国工业品营销的理论研究和实践活动起到推动作用。这就是我们这几个业余翻译者翻译此书的缘由和目的。

为了准确地表达作者的原意并适应中国读者的语言习惯，翻译和校对工作历时近三年。译者多为工业品企业的高层管理者，有熟悉工业品经营管理的优势，但每人都承担着繁重的日常经营责任，因此对译稿进行的多次修改和校对几乎耗用了我们全部的业余时间。尽管如此，本书难免拾一漏万，敬请读者指正。

凡是提供给组织（团体）用户而非个人或家庭用户的产品，在本书中都定义为工业品。与国内的传统概念不同，这是根据客户性质而不是产品性质提出的分类定义。因此，向政府部门、机关团体、企事业单位（机构）提供的产品和服务都属于工业品范畴。也就是说，为团体用户提供服务的金融、法律、会计等公司也都属于工业品企业。

小弗雷德里克·E.韦伯斯特教授在本书中首先强调指出，工业品与消费品营销虽然在本质上是一致的，但在程度上的差别相当大。因此，工业品企业更需要树立“市场导向、客户中心”的经营理念。而“如何给客户提供卓越价值”是落实这种经营理念的根本体现，也是本书的核心。

本书对工业品营销的特征进行了深入的研究，并高度概括为两个复杂性和两个相互依赖性：

购买过程的复杂性：消费品的购买一般是个人决策，即便是家庭决策，其购买行为也远不如工业品复杂。而工业品的购买决策无一不是组织决策，它是买方组织中许多成员（本书中称为“购买中心”）参与的一系列复杂的活动。组织购买一般频繁涉及大额资金，其重要程度一般较高。重要程度越高，复杂程度越高，涉及的人员也越多，决策过程所需要的时间也越长。因此，工业品购买行为不是单一的购买行为，而是复杂的组织决策过程。

产品的复杂性：由于工业品的开发与设计都是以满足客户为宗旨的，在制定市场营销战略时，必须将产品的形态看作一个变量，而不是常量。产品对工业品客户的功能就是客户购买产品后获得的产品的性能、技术支持、可靠的供应、产品服务、供应商的信誉以及买卖双方组织之间一系列的技术、人事关系等一揽子利益。换言之，在工业品营销中，产品本质上不是一个物质实体，而是买卖双方之间的经济关系、技术关系和人事关系的组合。

买卖双方的相互依赖性：在消费品营销中，销售的完成往往意味着买卖双方的关系结束，而在工业品营销中，“销售”只是营销过程中的一个时点，是双方建立相互依赖关系的标志。卖方需要买方持续不断的订单来摊销自己的相关的投入，买方则需要有保障的、持续不断的原材料、部件或组件的供应以及订单处理、送货、赊帐、技术支持等方面的服务。买卖关系的终止对任何一方都会带来高昂的、甚至难以承受的转换成本。

职能部门的相互依赖性：尽管在消费品营销中营销的效果也依赖于职能部门整体作用的发挥，但直接联系客户的一般都是以营销部门为主。而工业品营销要求公司更加全面地树立营销观念，所有的业务单位都要以客户为导向。由于工业品公司的研发、制造、工程和库存管理等部门都可能与客户直接打交道，营销的效果高度依赖于非营销业务部门作用的发挥。

在翻译和研讨此书的过程中，我们发现，在相关市场营销学的研究中，绝大多数的专家、学者、企业家们，都把大量的精力和时间花在了大众消费品研究上，各类相关的论著和书籍呈现一种爆炸性的增长，但是对于在经济活动当中占有绝对主导地位的工业品营销则很少涉及，相关论著和书籍在市场上很少见。据估计，工业品市场的交易额至少是消费品市场的两倍。是什么原因导致很少有人对工业品营销进行系统的研究呢？其中的关键在于：工业品营销的复杂性和隐秘性。对工业品营销进行系统性的阐述必须具备大量的样本和市场调研数据，而工业品市场的样本均为各企业的核心竞争能力的体现，一般不会对外公布和公开，即使公开也是其中的很少一部分，不足以展现工业品营销的全部内容。所以，即使涉及到工业品营销的著作，也往往是一带而过。而工业品营销市场调查的难度相当大，普通市场调查起不到任何作用，而深入的调查实施起来很困难，周期又漫长，往往调查还未结束，市场和产品情况已经发生了较大的变化。

同时，此书确实象韦伯斯特教授所讲的：由于工业品营销的复杂性，需要相当多的理论基础和实践的经验，所以能够阅读此书的人必须具备一定的营销知识与财务知识。读者也集中于有相关从业经验的企业中的高层领导者、政府相关机构的管理人员、管理学院的EMBA与MBA、营销学的研究者、教学者和学生等。

我们最后由衷地希望您能够和我们一起来研讨工业品营销方面的问题，一起为中国的企业管理的进步做出一份应有的贡献。

最后，感谢朱磊、郑惠群、东海等几位学者，他们为此书的翻译工作作了重要的贡献。

孙燕昌等